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新國貨 | 從0到1的國貨品牌如何從巨頭手里“奪肉”

經(jīng)緯創(chuàng)投曾在消費賽道投中多個新國貨品牌，其投資思路被概括為：尋找“成熟品類的革新者”和“新品類的定義者”。

“成熟品類的革新者”指在一個已經(jīng)比較成熟的大品類里，去尋找在縫隙中創(chuàng)新的品牌，例如酸奶品類中的簡愛、雪糕品類中的鐘薛高等等。

“新品類的定義者”則是定義了一個新賽道，開創(chuàng)了一種新的需求，例如自熱方便食品品牌自嗨鍋、烘焙即食麥片品牌王飽飽等等。

上篇我們通過故宮IP合作、大白兔聯(lián)名破圈、“中國李寧”走秀國際時裝周等傳統(tǒng)品牌引爆市場的案例，感受到新國貨的浪潮。

本篇繼續(xù)新國貨的話題，從“成熟品類的革新者”和“新品類的定義者”的視角，窺探新消費領域的風起云涌。

融資多、上市快，國貨的新增長故事

過去一年，國內(nèi)新消費賽道以兩次上市儀式為標志，迎來井噴式的爆發(fā)。

2020年11月19日晚，國貨美妝完美日記母公司逸仙電商在美國紐交所掛牌上市，成為國內(nèi)首個美股上市的美妝集團。首個交易日，逸仙電商股價盤中一度暴漲超96%，收盤市值突破122億美元。

2020年12月11日，潮玩品牌泡泡瑪特登陸港交所，發(fā)行價為每股38.50港元，上市首日開盤價一度暴漲100.26%至77.10港元，當日收盤市值953.29億港元。

有人預言“2020年是消費品新品牌黃金十年的開始”，也有金句流傳“所有消費品都值得再做一次”。

據(jù)公眾號“新消費Daily”統(tǒng)計，截至2020年12月中旬，新消費領域共發(fā)生195起投融資，28家融資額過億元，多數(shù)項目為細分領域的頭部品牌。

這樣的熱度仍在延續(xù)。

據(jù)36氪報道，元氣森林近日已完成新一輪融資。作為消費品賽道的明星項目，元氣森林融資進展迅速。上一輪進行中的融資估值約為20億美元，本輪融資完成后，元氣森林估值已達60億美元。這意味著，在短短不到一年時間里，元氣森林估值暴漲約3倍。

3月25日，國貨美妝品牌貝泰妮成功在深交所上市，“功能性護膚品第一股”正式誕生。此次IPO，貝泰妮發(fā)行價為47元，開盤大漲超260%，總市值超過700億元。

美妝護膚向來是新消費國貨的熱門品類。

據(jù)CBNData消費站發(fā)布的《2020消費領域投融資趨勢報告》統(tǒng)計，去年年內(nèi)獲得3輪及以上融資的消費品中，美妝護膚品牌占60%以上。

華安證券在《新消費行業(yè)2021年度策略報告》中也提到：“國產(chǎn)美妝品牌憑借社交電商紅利實現(xiàn)快速崛起，頭部新銳品牌在銷售規(guī)模上已超越國際一線品牌。在國貨日益獲得90后和00后追捧的背景下，國產(chǎn)美妝品牌的競爭優(yōu)勢將會繼續(xù)擴大，更多腰部品牌有機會更上層樓，實現(xiàn)在該賽道上國產(chǎn)品牌占據(jù)絕對主導地位?！?

完美日記：大牌同款代工，站在巨人的肩膀上

2016年，曾在國產(chǎn)護膚品牌御泥坊擔任副總裁的黃錦峰離開老東家，與中山大學校友陳宇文、呂建華一起創(chuàng)辦了完美日記的母公司逸仙電商，公司取名意在致敬母校。

2017年，完美日記上線淘寶，進入美妝電商領域。

兩年后的天貓雙11，完美日記僅用28分鐘就超過了2018年雙11全天銷售額，成為天貓首個銷售破億的彩妝品牌。

那一年，天貓的一份調(diào)查顯示，完美日記是00們最喜愛的國貨品牌第二名，僅次于第一名華為。

彩妝的本質(zhì)是一個快消品，許多國產(chǎn)美妝品牌都通過提高上新速度，來吸引追求新鮮感的年輕一代。

逸仙電商招股書顯示，完美日記可在6個月內(nèi)完成新品的概念提出、開發(fā)到上線，遠低于國際品牌通常所需的7到18個月。與國內(nèi)上市美妝公司2019年的平均庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)126天相比，2019年逸仙電商庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)僅為98天。

這背后離不開其強大的供應鏈整合能力。

完美日記的“輕模式”，采取的OEM（貼牌代工）、ODM（委托設計生產(chǎn)）。完美日記的三大代工廠為科絲美詩、瑩特麗、上海臻臣，這三者歷來合作的都是國際大牌，科絲美詩代工品牌有迪奧、蘭蔻、圣羅蘭，瑩特麗代工品牌有阿瑪尼、古馳、海藍之謎，上海臻臣代工品牌有歐萊雅、雅詩蘭黛。

一篇名為《12000字全面解讀完美日記》的文章中曾提到：“全世界最強的化妝品OEM、ODM工廠幾乎都扎根在長三角和珠三角，在為大牌化妝品代工多年后，他們已經(jīng)非常體系化了，哪怕是快速崛起的國貨品牌也可以輕松地站在巨人的肩膀上?！?

為了更好地和代工廠合作，完美日記招募了不少的駐廠代表。好似買手一樣，駐扎在各種貨源地，一有新的產(chǎn)品或者是包材立馬就排列組合一下，可以迅速迭代出來。

逸仙電商副總裁黃一耕分享過這樣的例子，完美日記曾推出一個16色眼影盤，其中幾個亮片色特別受消費者喜愛，公司通過大數(shù)據(jù)技術捕捉到這一偏好，短短幾個月就推出獨立的亮片眼影盤。

用最短的路徑滿足消費者的需求，達到超越同行的產(chǎn)品開發(fā)和響應速度，是完美日記的“完美密碼”。

花西子：天時、地利、人和綜合結果

在新國貨美妝品牌中，緊隨完美日記之后的是走國潮路線、靠顏值出圈的花西子。

去年雙十一，完美日記、花西子分別以超過5億和4億的成交額，位列天貓護膚彩妝、日用個護品類的第11和第15位。

從2017年到2020年短短三年間，花西子完成了超過40億的銷售額度，成為新銳國產(chǎn)彩妝品牌中增速最快的品牌。

花西子創(chuàng)始人花名花滿天，真名吳成龍，曾在壹網(wǎng)壹創(chuàng)擔任百雀羚的運營總監(jiān)。壹網(wǎng)壹創(chuàng)一手主導了百雀羚電商的發(fā)展，2015年-2018年，百雀羚連續(xù)四年成為天貓國貨美妝雙十一交易額第一。

花滿天認為，花西子能實現(xiàn)快速成長是天時、地利、人和的綜合結果。

首先，國家綜合國力的提升，增強了國人的民族自豪感與文化自信，中國年輕消費者對國貨的認可與喜愛得到空前提升。同時，他們對美與 時尚 有越來越高的追求，所以國內(nèi)彩妝市場迎來了發(fā)展的春天。這是天時。

其次，中國擁有全世界最成熟、最完善的彩妝產(chǎn)業(yè)鏈。在研發(fā)和技術上，也處于世界前列。同時，中國擁有較成熟的電商和新媒體生態(tài)，這給彩妝品牌的孵化和發(fā)展創(chuàng)造了巨大的機遇。這是地利。

再次，花西子擁有一支以用戶為中心、專業(yè)而追求極致的團隊，目前有10萬名產(chǎn)品體驗官與花西子共創(chuàng)產(chǎn)品和服務。這是人和。

趕上國貨的風潮，花西子將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代 時尚 進行融合。例如，通過 探索 苗族的非遺文化與工藝后，以苗族銀飾為靈感，聯(lián)合共創(chuàng)了名為“苗族印象”的系列彩妝。

在花西子天貓旗艦店中，熱賣系列都有中華傳統(tǒng)元素，如浮雕、同心鎖、苗族銀飾、陶瓷等。

直播電商推動國貨消費

2016年移動端直播爆發(fā)，國內(nèi)電商直播興起，經(jīng)過技術迭代、疫情等原因的刺激在去年實現(xiàn)大爆發(fā)式增長。

CNNIC第46次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計顯示，截至2020年6月，我國網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模達5.62億，較2020年3月增長248萬，占網(wǎng)民整體的59.8%。其中，電商直播用戶規(guī)模為3.09億，較2020年3月增長4430萬，占網(wǎng)民整體的32.9%。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國電子商務行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》顯示，2020年直播電商整體規(guī)模突破萬億，預計未來兩年仍會保持較高的增長態(tài)勢。隨著內(nèi)容平臺與電商交易的融合程度不斷加深，預計2021年直播電商規(guī)模將擴大至2萬億元，滲透率達到15%。

電商直播拓寬了原有消費場景中的核心元素人（消費者）、貨（商品）、場（場景）的概念邊界，構建出以主播+平臺+品牌+用戶為主要參與者的生態(tài)閉環(huán)。

蘇寧易購發(fā)布的《2020國貨消費趨勢報告》數(shù)據(jù)顯示：2020年，直播間購買和社群推薦購買成為了國貨消費兩大新增長點。其中，直播間國貨消費增長126.3%，社群消費推薦增長147.2%。

疫情嚴重時刻，線下業(yè)務受阻，林清軒創(chuàng)始人孫來春帶領公司全員ALL-IN電商直播，整體銷售額仍實現(xiàn)20%增長、店均業(yè)績達同期122.19%，線下客單價達同期164.3%。

2020年“雙十一”，國產(chǎn)香氛洗護品牌的阿道夫，創(chuàng)造了直播電商10分鐘帶貨8700多萬、網(wǎng)絡銷售總額突破3.28億的記錄。

如果說電商平臺是加速新消費品完成從0到1的過程，那么直播電商就是完成了接下來的從1到N的過程，從爆款到持續(xù)爆款、從小眾品牌到品類第一，逐漸加速品牌的裂變效應。

新渠道：新銳品牌成功的秘訣

億歐智庫曾將新國貨定義為：中國品牌基于中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，進行新創(chuàng)造或采用新營銷資源進行傳播的國產(chǎn)貨物。

其主要特征之一的新渠道是指，國貨品牌方依托新一代信息發(fā)展技術，運用多樣化的數(shù)字化平臺以及營銷資源，多渠道拓寬消費者對于品牌的認知度，加強品牌獲客力及復購力。

可以說，完美日記、花西子等國貨品牌的崛起，離不開線上渠道“種草”的營銷模式。

逸仙電商股書也提到，小紅書、B站、抖音、快手等當紅流量平臺對影響消費者購物正在“發(fā)揮越來越大的作用”。逸仙電商與不同知名度的1.5萬KOL有過合作，并且目前正在孵化屬于公司的KOL。

2018年，花西子主動聯(lián)系了李佳琦推廣一款售價為159元的散粉。

李佳琦對比市面上49元一個的平價韓系散粉，和兩三百元的大牌散粉，認為定價99元才能進入他的直播間。

花西子把產(chǎn)品切入了中高端價格帶，目標是成為中高端彩妝品牌。

研究過花西子后，李佳琦把這款散粉帶上了自己的直播間，并助推其成為品類王者，創(chuàng)造了2019年雙十一爆賣70萬盒的銷售奇跡。

小紅書發(fā)布的美妝洞察報告顯示，36%用戶通過社交媒體獲取美妝信息，有7成美妝用戶在使用社交平臺后會被“種草”。

在小紅書平臺上，擁有超過3000萬KOC。品牌通過影響KOC在社區(qū)樹立口碑影響用戶的消費行為，用戶通過分享消費體驗，再反向影響品牌和其他用戶，形成正循環(huán)。這表明，品牌的內(nèi)容營銷將從KOL共創(chuàng)逐步走向消費者眾創(chuàng)。

美妝品牌正在把新渠道、新平臺作為觸達目標用戶的主陣地，通過“口碑眾創(chuàng)”建立起用戶信任，成為美妝品牌，尤其是新品牌崛起的關鍵一環(huán)。

彎道超車，雙微一抖一分眾

值得注意的是，從去年10月開始，花西子開始進行線下媒體投放，寫字樓和公寓的電梯屏幕上隨處可見花西子代言人杜鵑和苗族印象推廣大使阿朵的身影。

去年雙11期間，完美日記也運用線下媒體平臺打造品牌護城河，周迅代言的完美日記的廣告在電梯里刷屏。

元氣森林的火熱，也是以高頻高效的廣告投放，頻繁出現(xiàn)在綜藝節(jié)目和分眾電梯廣告上。

凱度中國區(qū)首席執(zhí)行官兼BrandZ全球總裁王幸在去年舉辦的2020年BrandZ最具價值中國品牌100強發(fā)布會上，提到一個重要觀點。

她說，對于廣告主和品牌而言，將線上與線下、內(nèi)容化與場景化高效結合，通過“雙微一抖一分眾”引爆品牌，將成為未來傳播的最有效范式。

以分眾傳媒為代表的日常生活場景的品牌廣泛引爆，和以微博、微信、抖音為代表的社交媒體品牌深入種草，兩者的交互和共振在后疫情時代將是助力品牌強勁復蘇和增長的核心陣地。

益索普的研究顯示，2020年TOP10熱門、高辨識、占據(jù)心智的廣告語中，47%的消費者認知渠道源于電視廣告，56%源于互聯(lián)網(wǎng)媒體，83%源于電梯媒體。83%流行廣告語由“電梯制造”。而如果對比去年的數(shù)據(jù)，54%源于互聯(lián)網(wǎng)媒體，50%源于電視廣告，81%源于電梯媒體。

“雙微一抖一分眾”的觀點同樣出現(xiàn)在吳曉波的2020年終秀中。他提到：“今天，不在場景中出現(xiàn)的品牌都跟你沒有關系，這個場景可能是電梯，可能是高鐵，可能是社交，就像兩微一抖一分眾，公域化場景中集中引爆，再呼喚留存到私域。只有在場景中出現(xiàn)能讓你多看兩眼的那個品牌，才叫做跟你有關的品牌?！?

對于廣告主和品牌而言，將線上與線下、內(nèi)容化與場景化高效結合，通過“雙微一抖一分眾”引爆品牌，將成為未來傳播的最有效范式。

阿里研究院發(fā)布的《2020中國消費品牌發(fā)展報告》將新銳品牌成功的秘訣總結為以下 5 點：

1、摒棄復雜的實體渠道，積極擁抱電商渠道，最大化新興渠道品牌建設作用；

2、充分利用多樣化的數(shù)字平臺營銷資源；

3、把握不斷變化的消費需求，瞄準細分市場實施產(chǎn)品創(chuàng)新與組合，快速迭代；

4、專注消費客群直接溝通與服務；

5、品牌視覺化。

過去一年，新消費國貨呈現(xiàn)出爆發(fā)的態(tài)勢，“國產(chǎn)美妝第一股”完美日記、“潮玩品牌第一股”泡泡瑪特，瓦片外形的鐘薛高，以及占到“天時、地利、人和”的花西子、主打 健康 牌的元氣森林和王飽飽等，在各細分品類中勢如破竹地打破了寡頭壟斷的市場格局。

“成熟品類的革新者”和“新品類的定義者”的在競爭中實現(xiàn)“彎道超 ”的思維和模式變得有跡可循，可以期待的是，未來將有更多的新消費品牌成為下一個“完美日記”，也會有更多的新銳網(wǎng)紅成為搶占消費者心智的成熟品牌。

花西子上市了嗎

花西子不能說已經(jīng)完全上市了，現(xiàn)在各種短視頻APP已經(jīng)隨處可見花西子的各種廣告，無論是東方同心鎖口紅還是花西子禮盒，都隨處可見。但是這個系列還在不斷的上市新品，不停的出現(xiàn)新的驚喜。

1、花西子品牌的介紹和由來

“花西子”品牌探索中國千年古方養(yǎng)顏智慧，針對東方女性的膚質(zhì)特點與妝容需求，以花卉精華與中草藥提取物為核心成分，運用現(xiàn)代彩妝研發(fā)制造工藝，打造健康、養(yǎng)膚、適合東方女性使用的彩妝產(chǎn)品?！盎ㄎ髯印逼放频挠蓙恚夯ㄎ髯又械摹盎ā笔侵浮耙曰B(yǎng)妝”。西子指的是西湖，也指西施?！拔髯印本褪菑奶K東坡的詩中“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”中取的，西子也是西施的尊稱，是中國古代四大美人中的第一位。花西子品牌希望中國女性無論濃妝還是淡妝都能像西子一樣美麗動人?；ㄎ髯拥挠⑽拿质恰癋lorasis”，意思是“flora”+“Sis”，意思是“花神”。這是一個比喻使用花西子產(chǎn)品的人，和荷花花神西施一樣美麗動人。

2、上市的產(chǎn)品有哪些呢？

花西子彩妝產(chǎn)品系列包括：定妝系列、底妝/頰妝系列、唇妝系列、眼眉妝系列、卸妝系列、工具系列等等，已經(jīng)出來了很多系列，可以大膽入手哦！定妝系列有：玉女桃花輕蜜粉、玉女桃花蠶絲蜜粉餅、玉女桃花輕蜜粉（妝鏡版）。底妝或頰妝系列：玉容花養(yǎng)持妝粉底液、玉容睡蓮養(yǎng)膚氣墊粉底液、玉容雪蓮養(yǎng)膚粉底液、玉容藍蓮養(yǎng)膚氣墊粉霜、玉容睡蓮氣墊CC霜、玉容睡蓮雙層氣墊、洛花弄影修容盤、洛花飛霞胭脂腮紅、雙花裁云雕花高光、花露凝釉高光液。唇妝系列：花隱星穹口紅杜鵑_驚鴻、花露養(yǎng)唇同心鎖口紅、花露玲瓏陶瓷口紅、花霧迷蝶口紅、薇露流丹唇釉等等。

花西子的產(chǎn)品是非常美的，外包裝也超級精致，是一種極好的選擇呢！

花西子為什么會選擇新媒體平臺進行產(chǎn)品的營銷與推廣? 新媒體營銷為

新媒體平臺促使其迅速走紅。

花西子完美地利用新媒體營銷思路，搭上了“潮流”這趟車成為美妝國貨的黑馬。

新媒體平臺的優(yōu)勢和特點：

1、新媒體營銷讓消費者自主選擇；

2、新媒體有效的降低了營銷成本；

3、新媒體提升了廣告的創(chuàng)意空間；

4、新媒體能讓用戶幫你創(chuàng)造產(chǎn)品；

5、更精準化的客戶定位；

6、巨大的數(shù)據(jù)庫營銷寶藏。

VC集體錯失的花西子，憑什么3年銷量30億？

國貨彩妝沒那么好賺錢：花西子賣產(chǎn)品還賣 情感 。

作者 | 蘇蘇

編輯 | 莫莫

出品 | 投資人說（touzirenshuo）

3年銷量30億，最懂營銷的花西子，又出手了。

2月23日，花西子官宣簽下中國新生代男團代表「時代少年團」7人作為品牌大使。

作為自帶媽媽粉、女友粉的頂流偶像， 時代少年團背后近400萬的粉絲，為新國貨彩妝品牌花西子注入了新的想象力 。

過去的很長一段時間，業(yè)界喜歡用花西子和完美日記做比較。但很快，花西子就超越了已成功上市的完美日記，成為新銳國產(chǎn)美妝品牌中增速最快的品牌。

數(shù)據(jù)顯示，2020年花西子淘寶3、4月份的銷售量比去年增加了300倍以上。同年618期間，花西子以7580%的增速成為當之無愧的國貨美妝屆翹楚。

完美日記的成功上市，離不開真格基金、高瓴資本、紅杉中國等一眾資本的資金助力運作。但成立4年的花西子，卻從未拿過一次融資。

從新銳品牌一躍成為國貨翹楚，花西子的每一步都集齊了天時、地利、人和多個條件。

本文將帶你復盤， 花西子究竟是如何抓住新消費人群，如何一出道就自帶網(wǎng)紅特征，在一眾國貨彩妝中拼殺出一條血路的。

“投資人說”尊重每一個有價值的認知，并希望這些深度思想被更多人看見。

抓住年輕人的“國潮本命”

不知何時起，國風國潮從小眾愛好變成了年輕人的“本命”。

從前的商品追求海外進口，加上美式、日式的標簽，都可以令品牌與眾不同。而現(xiàn)在，國風國貨成了新的仙女棒，引領起了新時代的消費。

花西子恰好踩中了這一風口，精確瞄準年輕人的興趣點，把中國風與彩妝融合成了極致。

誕生于2017年的花西子，借著蘇軾的一句“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”橫空出世。在國潮當?shù)赖男率兰o，花西子這個品牌僅憑借著名字就贏得了無數(shù)追逐國潮年輕人的好感。

不同于市面上其他國貨定位，出道伊始，花西子就獨樹一幟地打出了“東方彩妝，以花養(yǎng)裝”的slogan，而且從包裝到設計，從色彩的搭配到廣告的宣傳，花西子無一不再向消費者們展現(xiàn)著“花+東方美感”的定位。

花西子先從外觀開始滲透、輸出品牌的中國風概念。

2019年4月，花西子推出一款名為“花西子花隱星穹雕花口紅”的產(chǎn)品。與其他僅在外部包裝下功夫的口紅產(chǎn)品不同，這款產(chǎn)品將微雕工藝搬到了口紅膏體上。正是這個舉措，幫助花西子創(chuàng)造了銷售奇跡，在2019年上半年花西子口紅品類增長高達794.6%。

雕花口紅一夜之間成為了無人不知的爆款。有數(shù)據(jù)顯示，從4月到9月的五個月內(nèi)，雕花口紅登上口紅單品前十，月銷量達10萬+件。

正是中國風、高顏值這一屬性，花西子旗下的星空雕花口紅、雕花眼影盤成為了備受追捧的國民網(wǎng)紅產(chǎn)品。

品牌四周年之際，花西子又與新華網(wǎng)聯(lián)名——陶瓷限定版彩妝禮盒“百年好盒”，該產(chǎn)品將陶瓷這一古老工藝融于東方彩妝。

除了在產(chǎn)品外觀設計上融合中國風主題，花西子對產(chǎn)品的命名也是別出心裁。如“涅槃”“勁簇”“百鳥朝鳳”等用詞用也讓人聯(lián)想到國風文化。

東方彩妝之后，花西子還延伸出了東方美妝。以花養(yǎng)妝，更是重在養(yǎng)，貼合護膚品類?；ㄎ髯酉蜃o膚方向發(fā)展品牌理念，可以一脈相承。

目前除了口紅、眼影、蜜粉、修容等基本品類外，花西子打造的美妝帝國，還向周邊延伸出了套刷、卸妝巾、妝前乳、唇膜等產(chǎn)品。

如果說，套刷、卸妝巾是現(xiàn)有的流量產(chǎn)品延伸，加速流量收割，那么妝前乳、唇膜則是全新的品類，主要希望 探索 護膚產(chǎn)品，在通過現(xiàn)有流量對新品進行導流。

從品類的延伸上可見，花西子在做實質(zhì)性突破嘗試，為品牌未來打開更多發(fā)展空間，可見品牌未來想象空間很大。

跨界、聯(lián)名，深度綁定李佳琦

好的產(chǎn)品是品牌收獲銷量的第一步，但營銷也很重要。

明確了花西子的國風定位，一切從營銷上就變得游刃有余了。

不同于完美日記的“下沉”，花西子選擇以明星陣容+頭部KOL為主，選擇大量流量級粉絲。

像許多早期的產(chǎn)品一樣，花西子也在明星代言上煞費苦心?；ㄎ髯拥氖孜淮匀司湘旱t，彼時還營銷著“四千年美女”的稱號，對花西子來說，在開局時完美符合其東方文化的主基調(diào)。

隨后，花西子開始與吉克雋逸、李若彤、張嘉倪、鄭合惠子、白鹿等一眾明星合作，同步在抖音、小紅書、微博等新媒體上推薦品牌，合力為花西子種草，增加曝光機會。

但是對于花西子來說， 最成功的流量并不是來源于與明星代言，而是選擇與李佳琦深度合作，邀請李佳琦擔任花西子“首席推薦官”。

“魔鬼”李佳琦作為知名頭部KOL，帶貨能力不可小覷?；ㄎ髯觾煽畋町a(chǎn)品散粉和雕花口紅，都有李佳琦出鏡，李佳琦將這兩款產(chǎn)品列入2019年必買榜單。

《壹覽商業(yè)》曾統(tǒng)計，在2020年前7個月中，李佳琦直播118次，花西子參與次數(shù)就達45場。

或許是人為因素，或許是自發(fā)傳播，在這兩款產(chǎn)品的評論中，出現(xiàn)大量“李佳琦推薦”的字眼，為產(chǎn)品反復地擴大了音量。

與此同時，為了熱度不減，花西子也在社交平臺上投放了大量KOL、網(wǎng)紅。腰部和底部網(wǎng)紅持續(xù)刷產(chǎn)品存在感，以 “中國風”、“高顏值”、“良心價”等標簽定義花西子，讓消費者接受花西子富含中國美、便宜又好用的設定。

很快，抖音、快手、小紅書、微博等年輕消費者聚集的社交媒體平臺成為了花西子的主要傳播陣地。

一方面 ，經(jīng)?；钴S在這些平臺的年輕消費群體對高顏值、有趣好玩、 時尚 等元素十分敏感； 另一方面 ，受限制于消費能力，這群消費者對大牌名牌產(chǎn)品消費力不足，而像花西子這種既滿足好玩、 時尚 ，又滿足價格優(yōu)惠的產(chǎn)品，自然更容易被年輕群體所接受。

賣服務不如賣 情感

國貨彩妝市場的紅利面前，創(chuàng)業(yè)者們接踵下海。

想要站穩(wěn)腳跟，除了追求營銷帶來的流量，用戶的復購、留存不可忽視。

今年天貓雙11美妝品類FAST分析中，其中T（會員活躍度）數(shù)據(jù)顯示，花西子排在第三位，這說明這個活躍僅有兩三年的網(wǎng)紅爆品品牌，更注重老顧客的留存和維護，運營模式也更精細化。

花西子十分講究用戶體驗，多次推出過類似“萬人體驗計劃”的活動，只要購買過或者使用過花西子產(chǎn)品的消費者，都可以通過這個活動嘗試花西子新品，先到先得。

微信官方公眾號還有特殊的一欄叫“招募體驗官” ，任何一個購買過花西子產(chǎn)品的用戶都會收到花西子寄出的信，邀請其參與后續(xù)的體驗。

曾在2013年，花西子的創(chuàng)始人花滿天就在自己博客文章《推廣將死，營銷已來:淘寶店鋪運營模式的3代論》中，提到了“ 營銷三代論 ”：

1代 - 運維式運營:

包括進貨、上架、促銷、發(fā)貨、售后等，店鋪管理維護，門檻較低，成本不高，但不適用于推廣 。

2代 - 推廣式運營:

推廣工具和平臺合作的陸續(xù)推出，打造爆款，帶動店鋪銷售。

3代 - 營銷式運營:

在明確品牌和店鋪定位的基礎上，綜合應用各種營銷手段，借助各種營銷方案整合資源。讓顧客更容易記住甚至愛上他，可以在花同樣錢的情況下引進更多的流量，可以讓店鋪轉(zhuǎn)化率、客單價和顧客忠誠度更高。

花滿天一直在奉行第三代“營銷式運營”理論。

早在2012年，他為百雀羚策劃了名叫“北緯30 -琥珀計劃”的活動，圍繞“東方美”的定位展開。

主題就是北緯30 草本集萃之旅，找到了當?shù)匾妥褰橙思槲楦鳎瑐鞒胁荼疚幕?，圍繞著北緯30 的7個省份，最珍貴的草本植物，定制產(chǎn)品，作為產(chǎn)品主線故事元素就非常鮮明，活動形式也回歸到公益上:與民間藝術家合作開發(fā)工藝品，義賣捐助他們。

為了體現(xiàn)自己克服種種困難發(fā)起這項傳承民族文化運動，百雀羚團隊聲稱至少提前兩個月在做準備，“...且專門組織了一個團隊，遍尋四川和浙江兩個省份瀕危的民間藝術，與藝術家合作，為本次活動專門設計和開發(fā)了一批贈品”。

2020年，花西子全新推出的“苗族印象”產(chǎn)品的營銷活動“薪火相傳”也用了非常相似的手段來講故事。

當然，這次為了創(chuàng)造更大的傳播度，花西子不僅與人民日報合作了紀錄片《非一般的非遺》，還邀請了李佳琦作為主持人。

最后，不忘強調(diào)下這項活動籌劃了兩年，自己是下決心要弘揚民族文化的。

正如花滿天自己所說: “賣產(chǎn)品不如賣服務，賣服務不如賣 情感 ?！?

花西子成立第四年，在新時代的國貨市場已然成為了數(shù)一數(shù)二的頭部品牌，它用自己的方式，將極致的東方美學滲透進了整個國貨行業(yè)，將中國的彩妝帶上了全新的一個潮流平層。

傳統(tǒng)的中國文化在新時代以前所未有的方式被喚活，這為國貨市場增添了一個新的角度，品牌必須年輕化，也必須有文化。

從新銳國貨到走紅國際，花西子的“東方美學”之路

在近日舉行的北京大運河文化節(jié)中，國貨美妝品牌花西子將苗銀非遺技藝融入到美妝產(chǎn)品中，吸引了央視新聞在內(nèi)的多家媒體報道。

作為一個主打“東方美學”的彩妝品牌，花西子一直在 探索 民族文化與商業(yè)的融合，借產(chǎn)品讓 歷史 深處的非遺文化走進大眾視野。除了走進央視，更是點亮了紐約、日本、泰國等 時尚 巨幕，在國際舞臺上嶄露頭角。

在高曝光的加持下，花西子在雙11節(jié)日中也取得了不錯的戰(zhàn)績。天貓旗艦店銷售額達5億元，在天貓美妝類目整體排名第2，是去年同期的259%。

更值得一提的是，花西子位居國貨美妝出海榜第一，共有100+國家和地區(qū)的消費者購買了花西子彩妝產(chǎn)品，總成交額達1400萬，較去年增長286%。

從一個新銳國貨品牌到走紅海外，花西子有哪些非同尋常的營銷哲學呢？

01

以“東方美學”差異化定位

構建品牌競爭壁壘

縱觀幾年前的美妝市場，多數(shù)中國消費者熱衷于追逐國際大牌美妝產(chǎn)品。

后來隨著“國潮”興起，完美日記、瑪麗黛佳、COLORKEY等新國貨品牌應運而生，但由于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，很難讓新的消費者在一眾品牌中分辨出它們的區(qū)別。

而提出“東方彩妝，以花養(yǎng)妝?！弊鳛槠放贫ㄎ坏幕ㄎ髯?，從創(chuàng)立之初，就一直在不斷挖掘中國文化中的美學元素，帶有強烈的國風屬性，深深扎根于“中國風”與“東方美學”，致力于做出適合中國人的彩妝，帶有強烈的品牌特色。

品牌形象上， 花西子以粉黛色為主、采用東方美學視覺體系的設計，賦傳統(tǒng)元素新活力，使得其在一眾彩妝產(chǎn)品中脫穎而出。

產(chǎn)品方面， 花西子主打以花養(yǎng)妝，妝養(yǎng)合一，不同系列的產(chǎn)品都萃取了花卉精華或中草藥成分，并且有一個“中國傳統(tǒng)小故事”。

如四色眼影背后代表著“一城一景”的東方古城；玉容氣墊復制了慈禧太后的養(yǎng)顏秘方。這些小故事賦予了產(chǎn)品古色古香的韻味，表達出不一樣的 情感 張力。

比起完美日記、COLORKEY等品牌看重流量，打造爆品的思維，花西子更注重“品牌塑造”，從品牌的形象、產(chǎn)品、以及內(nèi)容傳播上無不演繹著東方之美，以極高的傳播性和辨識度占領消費者心智，構建其品牌的競爭壁壘。

02

瞄準直播風口

與李佳琦個人IP深度綁定

從2019年至今，直播逐漸成為最流行的銷售渠道和營銷陣地。電商直播的紅利期，也成就了花西子的首次爆發(fā)。

花西子在其他品牌還是觀望時，以其精準的眼光選擇了直播帶貨這條新渠道，占盡了頭部主播的流量紅利，后期更通過與李佳琦的深度綁定實現(xiàn)價值共創(chuàng)。

1. 合作初期，搶占頭部主播的流量紅利

直播帶貨是大趨勢，從興起到全民參與，只用了不到1年的時間。在很多品牌還在觀望時，花西子看到了這個風口，抓住機會頻頻與李佳琦進行合作。

在花西子首次進駐李佳琦的直播間后，銷量便迅速暴漲，空氣散粉也成為花西子的第一個明星產(chǎn)品。通過這次直播試水成功，更加堅定了花西子與李佳琦長期合作的營銷玩法。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示， 2019年1月-7月，在李佳琦的118場賣貨直播中，花西子參與了45場，在1、2月的上播率均超過50%；同期完美日記只進入24次。

從銷售額看， 2020年“618”，花西子收獲超1.9億銷售額，一舉超越完美日記，在天貓彩妝類目排名第一；

而在首波雙11預售中，花西子在李佳琦直播間內(nèi)獨占4個坑位，最終銷售額達5億元，在天貓美妝類目整體排名第2，是去年同期的259%。

正是借助了直播風口與李佳琦的業(yè)務能力，花西子在短時間里銷量暴漲。

但是，在頭部網(wǎng)紅或明星直播間這類公域流量做直播帶貨，很難為品牌進行引流，形成自己的私域流量池。于是花西子決定與李佳琦進一步合作，形成強綁定，放大IP的力量。

2. 合作升級：與推薦官進行價值共創(chuàng)，實現(xiàn)產(chǎn)品賦能

去年9月份，花西子賦予了李佳琦一個新身份——品牌首席推薦官。

在成為品牌首席推薦官后，李佳琦參與拍攝了花西子明星產(chǎn)品“雕花口紅”的廣告，這也是李佳琦的廣告首秀。

在兩年前，花西子開始籌備“民族印象”系列產(chǎn)品，希望通過挖掘豐富多彩的民族文化，復興瀕臨失傳的民族工藝，李佳琦作為首席推薦官也加入了這個項目。

合作項目的第一站是我國的苗族。作為一個古老的民族，苗族一直給人神秘之感。苗族銀飾，歷來是苗族地區(qū)的重要首飾品和婚嫁用品，不僅是財富的象征，也貫穿著苗族人生命中的每個重要節(jié)點。

然而因為困于深山，傳承困難，作為苗族重要的傳統(tǒng)工藝之一，苗族銀飾鍛造技藝已經(jīng)被列為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之一，逐漸面臨失傳的風險。

所以，花西子此次便希望通過“苗族印象”系列產(chǎn)品，傳承非遺文化，向大眾呈現(xiàn)出苗族工藝之美。

為了將苗銀的匠心精神真正地融入到“苗族印象”中，花西子聯(lián)合人民日報新媒體《非一般非遺》欄目組、非遺 探索 員李佳琦一起走進了銀飾傳承基地——貴州麻料銀匠村，他們尋訪苗銀匠人， 探索 苗銀鍛造技藝的獨特價值與魅力。

以傳統(tǒng)技藝賦能產(chǎn)品，“苗族印象”系列經(jīng)過兩年的打磨終于上市，一經(jīng)推出就圈粉無數(shù)。

禮盒上的苗繡和蠟染元素、粉餅盒上的苗銀鏨刻工藝，無論從內(nèi)在藝術性還是外在設計感，都具備了東方美學的神韻，也給人們帶來了個性化的消費體驗。

花西子與李佳琦的深度合作，已經(jīng)成為品牌KOL營銷中的一個典型示范。除了李佳琦的帶貨能力和IP力量，花西子對產(chǎn)品不懈的打磨也是促成合作成功的關鍵。

通過這次合作，李佳琦和花西子共同設計研發(fā)，真正實現(xiàn)了內(nèi)容共創(chuàng)、產(chǎn)品共創(chuàng)和價值共創(chuàng)。

03

精細化運營

多維度觸達消費者圈層

在這個消費力升級的時代，品牌的更新迭代也開始加快，想要獲得更長的產(chǎn)品周期，做好產(chǎn)品本身是第一步，后期的推廣與用戶方面的運營，同樣需要“驚喜”與“精細”。

花西子通過精細化的營銷方式，深入觸達不同圈層群體，增加了其品牌的影響力。

在今年10月底的西塘漢服文化周上，花西子作為活動的彩妝指定合作伙伴參與，設置了展位和活動市集。更帶著全線彩妝品助力古裝師，在描眉點唇間，復現(xiàn)各色東方美人。

同時，在抖音、快手、B站多個平臺開啟直播，力求最大程度的曝光，吸引漢服圈層的消費者。

除此之外，還設置了游園禮，帶話題#在西塘邂逅花西子#，在微博、B站、抖音、快手、小紅書中的任意平臺曬出西塘游園現(xiàn)場與花西子展位現(xiàn)場的視頻或圖文并@花西子官號，就有機會收到游園禮一份。

借助“西塘漢服文化節(jié)”的影響力，花西子不僅收獲了大量的曝光，還給目標顧客現(xiàn)場試用品牌產(chǎn)品的機會，體驗感滿滿、可謂用實力種草。同時，在漢服圈層中進一步擴大了品牌的影響力。

除了擁抱漢服圈層，花西子更是把中國傳統(tǒng)之美推向了國際時裝界。

在剛結束的中國國際時裝周2021春夏系列的發(fā)布會開幕現(xiàn)場，花西子攜手頂級國風品牌蓋婭傳說驚艷亮相。

在此次活動中，花西子將「苗族印象」高定系列彩妝改造為飾品融入華服中，蜜粉餅搖身變成了 時尚 配飾。除了聯(lián)名高定服飾與妝容，花西子攜手蓋婭傳說共同打造的「洛神賦聯(lián)名禮盒」也首次出現(xiàn)。

一個品牌形象要想立體飽滿，真正深入人心，并不是單一維度就能實現(xiàn)的，需要更多營銷場景的疊加效應，提升品牌的傳播力和滲透力。 可貴的是，花西子在一系列的營銷動作中，一直保持著品牌初心，踐行著“東方彩妝”的品牌理想。

04

結語

問世不過4年時間，花西子一次次引領著國貨彩妝界的新風尚。品牌與營銷兩手抓的打法使其完成了從“0“到”1“的蛻變，更是在世界舞臺之上嶄露頭角，展現(xiàn)東方之美。

花西子在海外的走紅，也印證了國貨崛起的一條道路——做具有民族特色及傳承文化內(nèi)涵的品牌，將國風變成潮流，推向世界舞臺。

花西子是如何做口碑的

一、爆品是最好的廣告

花西子其實在前期也走了很多彎路，前期產(chǎn)品對我定位并未十分明確，直到雕花口紅上市，憑借和李佳琦相輔相成的合作，一舉打爆了被稱為“藝術品口紅”的雕花口紅。雕花口紅一時成為花西子的品牌符號，讓人印象深刻。

二、重IP、娛樂營銷

花西子不斷圍繞國風元素做垂直IP。在直播上與頭部主播李佳琦長期合作；

三、注重線下線上結合營銷

1.注重粉絲財產(chǎn)，利用私域固粉

通過微信公號試用等將粉絲加入微信群，進行粉絲維護。讓消費者與品牌之間的聯(lián)系更加緊密。并且創(chuàng)辦粉絲社群收集粉絲反饋，讓粉絲參與產(chǎn)品研發(fā)過程，進一步增強品牌信任感。

2.避實擊虛，線上營銷注重長尾效應

微博因為國外大品牌入駐的早，對于新品牌的花西子來說并不占優(yōu)勢，因為花西子在微博選擇與尾部KOL合作，小紅書是完美日記的主陣地，因此花西子選擇腰部KOL，花西子真正發(fā)力的陣地是直播選擇頭部李佳琦，并且將直播cut在抖音上找素人大量投放，腰尾部達人跟風種草，將李佳琦直播這件事最大利益化，形成閉環(huán)。

3.線下“萬人體驗計劃”

花西子在線下退出“萬人體驗計劃”讓購買過或者使用過花西子產(chǎn)品的消費者都可以通過活動嘗試新品。通過消費者新品嘗試這件事，一方面拉近與消費者距離，另一方面當面溝通及時收取有用信息反饋回產(chǎn)品部，將消費者認同度高的產(chǎn)品迅速投產(chǎn)，降低新品失敗率。

花西子產(chǎn)品上市推廣計劃的介紹就聊到這里吧，感謝你花時間閱讀本站內(nèi)容，更多關于花西子產(chǎn)品營銷策劃書、花西子產(chǎn)品上市推廣計劃的信息別忘了在本站信途科技進行查找。