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沃爾瑪營銷策略論文提綱

沃爾瑪營銷策略:沃爾瑪中國營銷推廣方案

沃爾瑪營銷策略分析，沃爾瑪中國營銷推廣方案，沃爾瑪環(huán)球國際營銷戰(zhàn)略的未來發(fā)展趨勢。以沃爾瑪總公司整體戰(zhàn)略目標為主要目的，總公司長期經營發(fā)展規(guī)劃為整體考量，對中國大陸地區(qū)市場做國際營銷戰(zhàn)略性定位，

以沃爾瑪環(huán)球國際營銷戰(zhàn)略的未來發(fā)展趨勢對中國大陸地區(qū)終端零售及物流市場：

1，產品戰(zhàn)略規(guī)劃；

2，價格戰(zhàn)略規(guī)劃：

3，推廣戰(zhàn)略規(guī)劃：

4，通路戰(zhàn)略規(guī)劃：

5，營銷組織規(guī)劃：

第一部分：沃爾瑪國際集團公司簡介

公司主要經營理念及文化

公司目前主要經營特點

沃爾瑪經營核心競爭思想

公司目前主要經營運做方式

公司經營財務狀態(tài)

財務分析

沃爾瑪物流采購供應操作程序

SWOT分析沃爾瑪

第二部分：SOWT對中國地區(qū)內外部環(huán)境及現(xiàn)狀分析

中國大陸地區(qū)政治、文化、地理、經濟、技術、運輸、等行業(yè)外部環(huán)境現(xiàn)狀分析

行業(yè)內中國大陸地區(qū)終端零售及物流行業(yè)市場環(huán)境現(xiàn)狀分析

行業(yè)內中國大陸地區(qū)目前已存在的主要競爭對手及現(xiàn)狀介紹分析

沃爾瑪公司與主要競爭對手目前存在的優(yōu)勢與劣勢

沃爾瑪公司目前進入的戰(zhàn)略時機及市場競爭優(yōu)勢

第三部分：從環(huán)球國際市場營銷戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢制定規(guī)劃

以沃爾瑪總公司整體戰(zhàn)略目標為主要目的，總公司長期經營發(fā)展規(guī)劃為整體考量，對中國大陸地區(qū)市場做國際營銷戰(zhàn)略性定位

淺析標準成本在企業(yè)的推廣運用的論文寫作提綱

對長期以來我國經濟的高速發(fā)展一直是以經濟資源的大量消耗為代價，在財務上表現(xiàn)為成本高、盈利少，制約我國企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的原因進行了歸納主要有：成本管理觀念落后、成本管理方法陳舊、價值管理與使用價值管理的結合較差、不良利益動機驅動、分工過細導致分工成本過高、人力資源浪費嚴重等。這充分說明我國企業(yè)現(xiàn)有的成本管理系統(tǒng)已不能滿足企業(yè)市場競爭的需要，必須充分重視成本管理提高全員成本管理意識；將理論探討與實踐需求相結合；突破傳統(tǒng)思維模式，在戰(zhàn)略層面綜合考慮成本管理問題；采用作業(yè)成本法等現(xiàn)代化的成本管理手段；根據企業(yè)自身特點確定成本管理戰(zhàn)略；樹立系統(tǒng)的成本控制意識，強化成本控制；充分發(fā)揮計算機技術在企業(yè)成本管理中的作用；建立成本管理保障措施等。

企業(yè)產品成本的高低，不僅影響到國家的積累，而且同企業(yè)自身和職工群眾的利益息息相關。在國民經濟進一步調整當中，改進成本管理問題已日益引起人們的重視和關注。

一、成本管理的基本理論

（一）成本管理的對象

成本管理對象是與企業(yè)經營過程相關的所有資金耗費。既包括財務會計計算的歷史成本，也包括內部經營管理需要的現(xiàn)在和未來成本；既包括企業(yè)內部價值鏈內的資金耗費，也包括行業(yè)價值鏈整合所涉及的客戶和供應商的資金耗費。

成本管理的對象最終是資金流出。但是具體到每個企業(yè)的成本管理系統(tǒng)，成本管理的對象還是有所不同。傳統(tǒng)的簡單加工型小企業(yè)的成本管理僅限于進行簡單的成本計算，其成本管理對象也就限定在企業(yè)內部所發(fā)生的資金耗費。而自身處于激烈競爭的大型企業(yè)為贏得競爭，必須關注企業(yè)的競爭對手和潛在的所有利益相關者，因此其成本管理對象也就突破了企業(yè)的界限，凡是和企業(yè)經營過程相關的資金消耗都屬于成本管理的范圍。

（二）成本管理的目標

成本管理的基本目標是提供信息、參與管理，但在不同層面又可分為總體目標和具體目標兩個方面：

1．成本管理的總體目標是為企業(yè)的整體經營目標服務，具體來說包括為企業(yè)內外部的相關利益者提供其所需的各種成本信息以供決策和通過各種經濟、技術和組織手段實現(xiàn)控制成本水平。在不同的經濟環(huán)境中，企業(yè)成本管理系統(tǒng)總體目標的表現(xiàn)形式也不同，而在競爭性經濟環(huán)境中，成本管理系統(tǒng)的總體目標主要依競爭戰(zhàn)略而定。在成本領先戰(zhàn)略指導下成本管理系統(tǒng)的總體目標是追求成本水平的絕對降低，而在差異化戰(zhàn)略指導下成本管理系統(tǒng)的總體目標則是在保證實現(xiàn)產品、服務等方面差異化的前提下，對產品全生命周期成本進行管理，實現(xiàn)成本的持續(xù)性降低。

2．成本管理的具體目標可分為：成本計算的目標和成本控制的目標。

成本計算的目標是為所有信息使用者提供成本信息。包括外部和內部使用者提供成本信息。外部信息使用者需要的信息主要是關于資產價值和盈虧情況的，因此成本計算的目標是確定盈虧及存貨價值，即按照成本會計制度的規(guī)定，計算財務成本，滿足編制資產負債表的需要。而內部信息使用者利用成本信息除了了解資產及盈虧情況外，主要是用于經營管理，因此成本計算的目標即通過向管理人員提供成本信息，借以提高人們的成本意識，通過成本差異分析，評價管理人員的業(yè)績，促進管理人員采取改善措施；通過盈虧平衡分析等方法，提供管理成本信息，有效地滿足現(xiàn)代經營決策對成本信息的需求。

成本控制的目標是降低成本水平。在歷史的發(fā)展過程中，成本控制目標經歷了通過提高工作效率和減少浪費來降低成本，通過提高成本效益比來降低成本和通過保持競爭優(yōu)勢來降低成本等幾個階段。到現(xiàn)在在競爭性經濟環(huán)境中，成本目標因競爭戰(zhàn)略而不同。成本領先戰(zhàn)略企業(yè)成本控制的目標是在保證一定產品質量和服務的前提下，最大程度地降低企業(yè)內部成本，表現(xiàn)在對生產成本和經營費用的控制。而差異化戰(zhàn)略企業(yè)的成本控制目標則是在保證企業(yè)實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略的前提下，降低產品全生命周期成本，實現(xiàn)持續(xù)性的成本節(jié)省，表現(xiàn)為對產品所處生命周期不同階段發(fā)生成本的控制，如對研發(fā)成本、供應商部分成本和消費成本的重視和控制。

三）成本管理環(huán)節(jié)

成本管理是由成本規(guī)劃、成本計算、成本控制和業(yè)績評價四項內容組成。

成本規(guī)劃是根據企業(yè)的競爭戰(zhàn)略和所處的經濟環(huán)境制定的，也是對成本管理做出的規(guī)劃，為具體的成本管理提供思路和總體要求。成本計算是成本管理系統(tǒng)的信息基礎。成本控制是利用成本計算提供的信息，采取經濟、技術和組織等手段實現(xiàn)降低成本或成本改善目的的一系列活動。業(yè)績評價是對成本控制效果的評估，目的在于改進原有的成本控制活動和激勵約束員工和團體的成本行為。

（四）成本管理的功能

隨著環(huán)境條件的變化，成本管理系統(tǒng)的功能也在發(fā)生變化。但總的來說，成本管理主要有三項功能：為定期的財務報告目的，計算銷售成本和估計存貨價值；估計和預測作業(yè)、產品、服務、客戶等成本對象的成本；為企業(yè)提高業(yè)務效率、進行戰(zhàn)略決策提供經濟信息和反饋。

二、我國企業(yè)成本管理的現(xiàn)實分析

我國成本管理經過多年的發(fā)展，取得了許多成績，但同時也存在很多問題，主要有以下幾點：

（一）成本管理的理論研究滯后

我國成本管理的理論研究與改革前相比有了長足的進步，但在成本管理研究方面的系統(tǒng)性差。

傳統(tǒng)成本管理方法的研究都是針對單個成本管理方法的，缺乏對方法之間聯(lián)系的研究，不能形成系統(tǒng)的成本管理方法體系。實踐中，成本管理方法的應用缺乏聯(lián)系，引進新的成本管理方法常常會導致對原有方法很大程度的放棄，從而使成本管理缺乏連貫性，并加大了管理成本。

傳統(tǒng)成本研究局限于企業(yè)內部，缺乏戰(zhàn)略管理的思維。只注意生產過程的成本管理，忽視供應過程的成本管理。只注意投產后的成本管理，忽視投產前產品設計以及生產要素合理組織的成本管理。只注意產品成本本身水平高低，忽視成本效益水平的高低。只注意企業(yè)成本管理，忽視宏觀成本管理。

（二）成本管理觀念落后

我國企業(yè)普遍存在成本管理觀念落后的現(xiàn)象，表現(xiàn)在成本管理的范圍、目的及手段等方面的認識存在偏差。很多企業(yè)仍將成本管理的范圍局限于企業(yè)內部甚至只包括生產過程，而忽略了對其他相關企業(yè)及相關領域成本行為的管理。成本管理的目的局限于降低成本，較少從效益角度看成本的效用，降低成本的手段也主要依靠節(jié)約方式，不能應用成本效益原則，通過發(fā)生成本來實現(xiàn)更大的收益。這些落后的觀念已經不能適應競爭日益激烈的經濟環(huán)境。

傳統(tǒng)企業(yè)管理主要是通過兩條途徑降低產品成本，一是規(guī)模效益；二是增強與供應商及分銷商的談判能力，以期達到轉移成本的目的。但規(guī)模的大小受需求大小的制約，更何況現(xiàn)在的消費者的消費需求差異正在加大，同類產品的生產規(guī)模有縮小的趨勢。企業(yè)成本簡單的從核心企業(yè)轉移到供應商或分銷商，不能降低產品最終銷售價格，甚至會造成成本的增加，減少從原材料到最終消費品的增值。尤其是在今天日趨公開的市場環(huán)境下，過分的成本轉移將使企業(yè)失去好的合作伙伴。

（三）成本管理方法陳舊

雖然我國一些企業(yè)進行了先進成本管理方法的試點，并取得了不錯的成績，但整體上講，成本管理方法還是很陳舊，已不能適應經濟環(huán)境的要求。

據調查，57.1%的企業(yè)使用品種法，41.5%的企業(yè)使用分步法，其中使用平行結轉法的有22.9%，使用逐步結轉法的有16.8%。當前世界生產發(fā)展的趨勢是小批量多品種的生產方式，因為購買者的偏好并非完全相同，隨著生產的發(fā)展，購買者完全可以根據自己的需要要求廠方設計并生產自己最滿意的商品，廠方也可以高效益保證購買者在短時間內取得理想的商品。在這種情況下，一條生產線上可能只有幾臺相同甚至是沒有兩臺完全一樣的產品。這樣的生產方式將適用于分批法計算成本。我國現(xiàn)在只有5.7%的企業(yè)采用分批法計算成本，表明我國的生產組織還比較粗放，對消費個性的重視不夠，相應帶來成本核算方法選擇上的簡單化。

標準成本、計劃成本和目標成本是目前成本與成本管理中較為流行的現(xiàn)代成本管理方法。從被調查企業(yè)的情況看，51.4%的企業(yè)采用了目標成本法，38.9%的企業(yè)采用了計劃成本法，18.1%的企業(yè)采用了標準成本法。但是，先進的作業(yè)成本法、成本企劃法在企業(yè)未得到推廣。

（四）企業(yè)內部成本管理主體的確立失誤

長期以來，人們存在一種偏差：把成本管理作為財務人員、少數管理人員的專利，認為成本、效益都應由企業(yè)領導和財務部門負責，而把各車間、部門、班組的職工只看作生產者，導致管成本的不懂技術、懂技術的不懂財務，廣大職工對于哪些成本應該控制，怎樣控制等問題無意也無力過問，成本意識淡漠。職工認為干好干壞一個樣，感受不到市場壓力，控制成本的積極性無法調動起來，浪費現(xiàn)象嚴重，企業(yè)的成本管理失去諾大的管理群體當然難以真正取得成效。

（五）不良利益動機驅動導致成本信息失真

在我國，有相當多的企業(yè)管理者因偷逃稅款、粉飾業(yè)績、謀取私利或小團體利益等不良利益動機的驅動，任意調整、編造成本資料，從而使成本信息失真現(xiàn)象日益嚴重，并造成以成本為基礎的各種管理活動的效能降低甚至給企業(yè)造成損失。當然成本信息失真也可能由于成本信息與成本管理的相關性較差而引起，這也是成本管理系統(tǒng)所需要重視和解決的重要問題之一。

（六）分工過細，人力資源浪費嚴重

企業(yè)內部的分工越來越精細，這就要求企業(yè)進行高度的協(xié)作管理，由此導致企業(yè)管理的協(xié)調整成本過高；另外由于過細的分工導致企業(yè)管理復雜化，不利于企業(yè)管理效率的提高，從而為企業(yè)帶來一定的低效率成本，并造成直接經濟損失成人力資源的嚴重浪費，這也是企業(yè)管理費用增加的一個原因。由于分工層次及協(xié)作環(huán)節(jié)的增加，信息在企業(yè)中傳遞時間延長，不必要的停留環(huán)節(jié)增多，在一定程度上導致信息的損耗和失真，同時造成信息反饋難度的增加。這就可能使企業(yè)決策失誤的可能性增加，導致企業(yè)管理的失誤成本增加。

綜上所述，我國企業(yè)現(xiàn)有的成本管理已不能滿足企業(yè)市場競爭的需要，這就必須改革、完善現(xiàn)有的成本管理系統(tǒng)。

關于市場營銷論文提綱怎么寫呢？

1、確定論文主題

2、前言及摘要，主要敘述為什么要寫這篇論文，這篇論文大概什么內容，從哪方面論述，最后這篇論文能夠起到什么作用

3、正文：傳統(tǒng)三部分，第一部分：提出論題，對分析你需要解決論題的產生原因（宏觀、微觀），采用的分析方法等。

如何擬定論文提綱

論文寫作前除了對選題的把握外，還需要進行論文框架的構建，將論文分為幾部分、每部分要寫什么都進行一個大概的設計，也就是擬定提綱的過程。論文提綱便于理清寫作思路，從整體上觀察論文結構是否合理，是否清晰明了，以避免在寫作過程中偏離初衷，思路零散。

(一)提綱的內容

提綱的擬定包含對論文題目的初定，對論文中心思想的把控，以及為論述這個中心觀點或解決重要問題而展開的論證，也就是各個部分都有哪些論點，這些論點各自用什么方法證明。

提綱的擬定要盡量細化，每部分的標題、觀點、從哪幾方面論證等都盡可能寫出來，每部分大致要有多少篇幅，各部分之間又要怎樣聯(lián)系起來，都要有一個初步的預判，不能只是簡單的、方向性的指示，那樣無法達到擬定提綱的作用?？梢杂珊喌皆?，一步步細化，并且寫完后要反復推敲、檢查修改，直到整個結構、邏輯都比較完善。

(二)提綱的類型

常見的提綱的寫作類型與論文寫作中遵循的“提出問題-分析問題-解決問題”的“三段論”相呼應，需要遵循遞進推理邏輯，也就是體現(xiàn)“本論-引論-結論”的遞進式提綱。一般來說就是指引言、正文、結論三部分。這種類型適合絕大多數論文的寫作，尤其是問題型論文。

另外一種提綱類型是縱貫式提綱，是按照研究或事物發(fā)展的先后順序來寫，自然科學或歷史學科使用較多。

市場營銷專業(yè)，營銷策略分析的論文提綱怎么寫？

營銷策略提綱從以下幾個方面來寫：

1、市場現(xiàn)狀；描述市場的歷史及發(fā)展軌跡及未來的方向；

2、市場分析；針對目前的市場情況，分析出有哪些有效可行的操作方法；

3、產品定位；根據市場需求，設計組合適應市場的產品及價位；

4、策略亥施；根據以上情況重新組織或調整公司生產、廣告、促銷等的方式，并制定確實可行的實施辦法；

5、總結；

6、參考文獻。

論文提綱，是指論文作者動筆行文前的必要準備，是論文構思謀篇的具體體現(xiàn)。構思謀篇是指組織設計畢業(yè)論文的篇章結構，以便論文作者可以根據論文提綱安排材料素材、對課題論文展開論證。

有了一個好的提綱，就能綱舉目張，提綱摯領，掌握全篇論文的基本骨架，使論文的結構完整統(tǒng)一；就能分清層次，明確重點，周密地謀篇布局，使總論點和分論點有機地統(tǒng)一起來。也就能夠按照各部分的要求安排、組織、利用資料，決定取舍，最大限度地發(fā)揮資料的作用。

論文提綱由作者在完成論文寫作后，縱觀全文，寫出能表示論文主要內容的信息或詞匯，這些信息或詞匯，可以從論文標題中去找和選，也可以從論文內容中去找和選。例如上例，關鍵詞選用了6個，其中前三個就是從論文標題中選出的，而后三個卻是從論文內容中選取出來的。后三個關鍵詞的選取，補充了論文標題所未能表示出的主要內容信息，也提高了所涉及的概念深度。需要選出，與從標題中選出的關鍵詞一道，組成該論文的關鍵詞組。

論文提綱怎么寫

簡單提綱

以《關于培育和完善建筑勞動力市場的思考》為例，簡單提綱可以寫成下面這樣：

一、緒論

二、本論

(一)培育建筑勞動力市場的前提條件

(二)目前建筑勞動力市場的基本現(xiàn)狀

(三)培育和完善建筑勞動力市場的對策

三、結論

詳細提綱

詳細提綱是把論文的主要論點和展開部分較為詳細地列出來。如果在寫作之前準備了詳細提綱，那么，執(zhí)筆時就能更順利。下面仍以《關于培育和完善建筑勞動力市場的思考》為例，介紹詳細提綱的寫法：

一、緒論

1．提出中心論題；

2，說明寫作意圖。

二、本論

(一)培育建筑勞動力市場的前提條件

1．市場經濟體制的確立，為建筑勞動力市場的產生創(chuàng)造了宏觀環(huán)境；

2．建筑產品市場的形成，對建筑勞動力市場的培育提出了現(xiàn)實的要求；

3．城鄉(xiāng)體制改革的深化，為建筑勞動力市場的形成提供了可靠的保證；

4．建筑勞動力市場的建立，是建筑行業(yè)用工特殊性的內在要求。

(二)目前建筑勞動力市場的基本現(xiàn)狀

1．供大于求的買方市場；

2，有市無場的隱形市場；

3．易進難出的畸形市場；

4，交易無序的自發(fā)市場。

(三)培育和完善建筑勞動力市場的對策

1．統(tǒng)一思想認識，變自發(fā)交易為自覺調控；

2．加快建章立制，變無序交易為規(guī)范交易；

3．健全市場網絡，變隱形交易為有形交易；

4．調整經營結構，變個別流動為隊伍流動；

5，深化用工改革，變單向流動為雙向流動。

三、結論

1，概述當前的建筑勞動力市場形勢和我們的任務；

2．呼應開頭的序言。

提綱的選擇要根據作者的需要。如果考慮周到，調查詳細，用簡單提綱問題不是很大；但如果考慮粗疏，調查不周，則必須用詳細提綱，否則，很難寫出合格的論文?？傊?，在動手撰寫論文之前擬好提綱，寫起來就會方便得多。

急求一篇 可口可樂在中國營銷成功之道的探索 的論文提綱

可口可樂公司廣告的經典臺詞是“你渴了嗎？”可口可樂從解渴開始，但可口可樂如果只是解渴，那這個產品就不會點水成金。所以可口可樂公司必定有豐富的經營之道，從而滿足了人們更豐富的需求。事實上可口可樂公司正是在近一百年的時間里總結了非常值得同行學習的先進經驗，實現(xiàn)了點水成金的夢想。其中最著名的就是3A策略。

1．買得到

第一個A是Accessibility，也就是“買得到”。可口可樂是沖動性購買的產品，也就是說消費者在購買物品時并不把其列入采購清單，而是隨見隨買。如果貨架上能夠有顯著的可口可樂產品，例如說當顧客經過貨架時，看到貨架上陳列著紅色的可口可樂，這會給顧客帶來一種沖動，會讓顧客覺得現(xiàn)在就有需要購買這個產品。因此“買得到”也就是消費者伸手就能拿得到。

2．買得起

第二個A是Affordability，也就是“買得起”?！百I得起”一方面指的是單價，單價要足夠的便宜，不能像珠寶、首飾那樣，雖然非常吸引人，但并不會有人由于沖動而購買，另一方面又不單純是價格問題，更重要的是價值問題，即可口可樂在顧客的生活中占據什么地位，占有多少價值。簡單地說，就是可口可樂在顧客的消費支出中所占的比重。因此可口可樂公司考慮的“買得起”決不僅是一瓶、一聽，而是持續(xù)性的不斷消費，讓顧客成為長久購買忠實的顧客。

在可口可樂的市場調查中，有一個很重要的指標：它是隨國家、地區(qū)的不同而改變的。

可口可樂在不同國家的市場調查指標

國家 市場調查指標

美國 昨天你喝了可口可樂沒有？

臺灣 上個禮拜你喝了可口可樂沒有？

中國 上個月你喝了可口可樂沒有？

這個市場調查指標在時間設定上是不同的，分別是一天、一周和一個月。通過這樣的調查，可口可樂公司就能清晰的了解到可口可樂在顧客的消費支出中所占據的比重。顯然一天、一周或一個月喝一次可口可樂，它占據消費者的支出比重是不同的。因此“買得起”就是買得起的豪華。

3．樂得買

第三個A是Acceptability，也就是“樂得買”。顧客不僅僅有錢買得起，而且是非常樂意買。這和競爭密切相關，因為顧客選擇飲料時會有很多選擇。顧客可以選擇喝茶，也可以選擇喝礦泉水，還可以喝果汁、牛奶等等。要讓顧客只買可口可樂，就必須給予顧客心理層次特殊的滿足。因此“樂得買”的實質就是要滿足顧客更多的需求。

3A策略構成了整個可口可樂公司營銷的核心。3A策略實際上就是“三買”?！叭I”和“三賣”是有很大區(qū)別的。傳統(tǒng)的“4P”和“三賣”都是從生產者的角度出發(fā)，而可口可樂公司從一開始確立的就是“三買”策略，這和“4C”是相對應的，都是從顧客的角度出發(fā)的。

實現(xiàn)3A策略

1．建立伸手可及的銷售網

在實現(xiàn)“買得到”時，可口可樂公司定的目標是要建立伸手可及的銷售網。作為全球營銷的公司，可口可樂公司當然以營銷見長，但同時更重要的是，在可口可樂公司內部，每一個員工都非常清楚可口可樂是一個分銷公司。因此公司要建立的是一個銷售網，一個伸手可及的銷售網。因為顧客對可口可樂產品的購買是沖動性的購買，因此第一個任務就是給予顧客一個沖動的機會，要讓顧客伸手就能夠買得到。實際上，可口可樂公司的分銷目標很明確：讓分銷進行到底，做到可口可樂的產品要像自來水一樣，打開每一個水龍頭流出來的就是可口可樂。要真正做到這一點，就需要根據各地的情況，利用各種條件進行分銷。因此可口可樂公司的分銷方式是非常多的。

在泰國，可口可樂公司使用湄公河的船來進行分銷；在中國，1992年可口可樂公司已經進入到中國三條具有戰(zhàn)略性的街道：王府井大街、東單和西單。

可口可樂在這三條大街上的分銷是相當特殊的。這三條大街日人均流量高達150萬人次，人流量大，顧客對產品的需求也非常大，一到夏天高溫期間，需求就更大了。由于冰攤點的存貨是相當有限的，最多是三箱，而這些街道非常的繁華，人流多，一般卡車不準進入，無法對冰攤點進行產品的及時補充。因此在這三條街道上銷售口可口樂的關鍵不是有沒有人要買的問題，而是怎樣把產品及時有效地供應給各個冰攤點的問題。可口可樂公司根據這些冰攤點的位置，在王府井大街和金魚胡同等地租用了合適的房屋，能夠存放一天半的存貨量，然后每一條街又配備了足夠多的三輪車，從早上到下午輪流在三條街上穿梭送貨，保證可口可樂能夠及時送到銷售者手中。

2．給予顧客一種特殊的滿足

可口可樂公司要做到“買得起”的豪華。豪華在這里是指給予顧客一種特殊的滿足。首先可口可樂可以是對一天努力工作的辛勞的獎賞；如果邀請朋友共同分享可口可樂，要讓顧客認為這是一件很體面的事情，是朋友間的互相尊重。因此“買得起”不僅僅是就價錢來說，更重要的是可口可樂是一種能夠負擔得起的、能和朋友共同分享的、又很有價值的商品。

3．保證產品的質量與品牌的價值

“樂得買”主要由兩個重要因素保證，第一是產品質量，第二是品牌。

?產品質量

作為一種飲料必須符合衛(wèi)生品質?？煽诳蓸穼τ谄焚|的保證決不僅僅是只在生產線上保證質量，更重要的是可口可樂把品質的保證延伸到生產線之外，采取的是特殊的第三方檢驗的形式。具體做法是：第三方可以是各種各樣的人，但很多情況下是律師。第三方作為消費者隨機到其愿意去的任何場所購買可口可樂飲料，購買了之后寄回可口可樂的質檢中心，質檢中心將進行再次檢驗。因此可口可樂的質量不僅僅涵蓋生產過程本身，還包括整個運輸、配送直到消費者儲藏的整個過程。

?品牌

可口可樂公司對每一個工廠都有很嚴格的規(guī)定，如果質檢中心檢查出消費者買到的產品低于某一個標準，該工廠的廣告費用立即終止，一直到這個指標得到徹底改善?？梢钥吹娇煽诳蓸返膬r值是建立在品質的基礎上的，兩個因素是直接掛鉤的，只有兩者密切結合起來才能夠保證顧客“樂得買”。達不到要求的品質而進行廣告宣傳，進行產品推廣是會危害品牌的。

衡量3A策略

為了便于進行管理，需要把“3A策略”用一個單一指標進行衡量。可口可樂公司采取的指標是每年的人均飲用量，也可以是平均每一個人每年對可口可樂的消費是多少。

不同市場年人均飲用量

市場 中國 中國 美國 菲律賓

年人均飲用量（瓶） 1（原目標值） 16（現(xiàn)在實現(xiàn)值） 將近400 198

?目標值與實現(xiàn)值對比

12億人1人1瓶，市場已經非常大，今天可口可樂在中國已經做到年人均飲用量為16瓶。說明可口可樂在中國的市場開拓得非常成功。

?中國市場與最大市場對比

中國市場年人均飲用量16瓶，美國年人均飲用量將近400瓶。一年365天，美國的人均飲用量每天已經超過1瓶，美國人天天都在喝可口可樂。由此也可以看到未來中國的市場機會非常巨大。

?中國市場與同等人均國民收入國家市場對比

中國市場年人均飲用量16瓶，同等人均國民收入國家菲律賓市場的年人均飲用量198瓶?？梢钥吹浆F(xiàn)在的中國市場潛力同樣非常巨大。

可口可樂的價值營銷

胃納占有率

通常企業(yè)有一個很重要的指標就是市場占有率，它代表著企業(yè)在市場中與競爭對手的力量對比。市場占有率對于定義市場范圍是首要的，而可口可樂公司卻不是利用市場占有率指標，而是針對于消費者，提出了一個特殊的也是更有利于其發(fā)現(xiàn)市場機會的指標：胃納占有率。所謂胃納占有率也就是一種產品在顧客的飲食中所占有的份額。市場占有率是比較抽象的，而胃納占有率則更為直觀，真正從以顧客為中心出發(fā)，更有利于企業(yè)看清市場機會。

運用市場占有率與運用胃納占有率的區(qū)別

市場占有率 定義的市場是軟飲料。一個顧客一天或一年能夠喝的，年飲用量只有20公升。

胃納占有率 飲料供人解渴，一個人一天要喝500cc水，大概是8大杯，一年將近750公升。

分析結果 市場機會：20公升與750公升的市場，是相差很大的機會。因此可口可樂看到的是一個前景更好的市場。即使在高科技發(fā)展的今天，高科技所帶來的市場機會也比不上這樣一個龐大的市場所帶來的機會更多，其更有利的一面是不會產生類似于高科技那樣的風險。

競爭者：考慮市場占有率，競爭者就只是軟飲料公司?？紤]胃納占有率，則完全不同，除了軟飲料的競爭，還有水、茶、咖啡、湯、牛奶，只要是人在一天需要的液體，都產生競爭。因此胃納占有率能夠幫助可口可樂更清楚地看到競爭者。

品牌定位

把握市場機會的關鍵在于正確的市場定位?？煽诳蓸饭镜氖袌龆ㄎ皇侨蚪y(tǒng)一的。而對于一個可口可樂這樣一種沖動性購買的產品來說，要做到讓可口可樂在消費者心目中有非常顯著的地位和有非常高的知名度，知名度是存在消費者腦海當中的，消費者的潛意識是關鍵。所以實際上衡量的知名度相關的指標都僅僅是冰山浮出水面的一角，而真正的核心是來自于冰山下的部分。喝飲料實際上是一個潛意識的問題，也就是說現(xiàn)在最大的挑戰(zhàn)來自于此。

夏天，太陽是最好的飲料推銷員，溫度提升到需要防暑降溫的33℃時，飲料的銷量會非常好。冬天，天氣很冷，人們的潛意識應該是喝熱飲料保暖，冷飲就不會去考慮。可口可樂公司在世界上最冷的國家進行著它的品牌宣傳。圣誕老人的家鄉(xiāng)（芬蘭），幾乎靠近北極圈，一年四季都像冬天，但是該國的人均可口可樂飲用量是135罐。

飲料品牌的實質并不是這個產品到底能不能喝，而是從消費者角度看應是一種心理狀態(tài)?？煽诳蓸凤嬃掀放菩麄鞯闹攸c也就是讓消費者心理狀態(tài)開放，選擇飲用可口可樂。可口可樂公司的網站上可以看到：一只北極熊在冰天雪地里跟一只海豹在享用著可口可樂。這就是從生理狀態(tài)提升到心理狀態(tài)，所以在可口可樂字典里解渴的定義是伸手的沖動。

360度的品牌經營

可口可樂品牌是全球統(tǒng)一定位的，但要讓全球的消費者認識這個品牌，只能通過本土化經營才能夠做到。對于飲料，渴望是永無休止的狀態(tài)，不隨季節(jié)而變化，因此可口可樂公司整個營銷的任務要把顧客對可口可樂的渴望變成永無休止的。要實現(xiàn)這樣的目標除了要進行全球性的思考以外，還必須進行360度的品牌經營。這樣才有可能使顧客對品牌的信賴持續(xù)不斷，建立起長久的顧客忠誠度。

1．以顧客為中心

?年輕男性

可口可樂的核心顧客是12歲～24歲年齡段的年輕人。統(tǒng)計結果表明可口可樂的顧客將近70%都是男性。由于可口可樂所帶來的刺激味道本身能夠和運動聯(lián)想在一起。所以可口可樂相對來說是比較陽剛，比較男性化的。

?年輕女性

女性的市場也同樣很大，可口可樂是不會放棄女性市場的。因此可口可樂針對女性對可樂的顏色可能產生的不同的聯(lián)想，開發(fā)了一種透明的品牌。這就是雪碧。另外由于女性非常鐘愛于檸檬的味道，這種味道會帶給女性一種清涼和浪漫的感覺，因此它的產品有了檸檬的味道。

?小于12歲的顧客

除了12～24歲，在顧客飲用的整個生命周期中還有12歲以下的小孩。小孩，出生之后就開始有對液體的需求，經過母親的哺乳、牛奶的飲用健康成長（可口可樂不做健康營養(yǎng)飲品），之后開始對水有需求。此時的小孩子開始認識世界，認為大自然是神奇的，七彩斑斕的雨后彩虹能夠引起他們豐富的聯(lián)想，因此可口可樂公司開發(fā)出了“芬達”品牌。這個品牌把水果的口味融入其中，滿足小孩子體驗未來多彩多姿新生活的需求。

?大于24歲的顧客

24歲以后的人，隨著一個人生命周期的起伏，生活的意義發(fā)生變化，開始鐘情于茶和咖啡之類，以體現(xiàn)自身的生活情調和品味?？煽诳蓸饭驹洶芽煽诳蓸分械目Х纫蚣颖叮赃_到茶和咖啡同樣的提神效果，從而能夠與茶和咖啡進行競爭。一部分30～40歲的人開始回到注重健康，比較鐘愛礦泉水等，可口可樂同樣發(fā)展了類似的產品。

通過這樣的消費者擴展，發(fā)展一系列產品，可口可樂公司能夠很好地把握從胃納占有率所看到的市場機會。

2．產品

顧客需要不同的產品滿足其需求，企業(yè)需要借助研發(fā)力量才能夠生產出滿足顧客特定需求的產品。雪碧系列、芬達系列以及茶飲料系列等等產品都需要強大的研發(fā)力量的支持。

3．視覺

產品生產出來，需要被消費者接受變成商品。在這個過程當中人通過信息來了解產品，而人接收信息很大部分是透過視覺傳遞的，所以產品的外觀設計很重要?？煽诳蓸啡绻贿M行包裝設計，那么顧客就很有可能并不知道它是什么?？煽诳蓸愤M駐了很多國家，剛進入時總會有一些人反映可口可樂是和醬油差不多的，只不過裝在了不同的瓶子中。顯然可口可樂與醬油有完全不一樣的價值，因此必須設計出來一個獨特的外觀，這是非常重要的。

在外觀設計中，第一個是注重手感?？煽诳蓸菲孔拥氖指惺呛芎玫模踔了芰习b也是這樣。品牌的價值體現(xiàn)在每一次的互動交流當中，在握到產品時顧客就和產品有了一種情感上的交流，因此可口可樂必須做好視覺外觀形象設計。第二個因素是顏色，顏色能夠反映各種感情因素，而紅色是非常符合沖動性購買的，能夠引起消費者動感的聯(lián)想。夏天的太陽是最好的促銷員，而紅色正好能夠讓人們聯(lián)想到太陽，聯(lián)想到炎熱的天氣。

4．廣告

可口可樂品牌的外觀設計給予了人們很多的聯(lián)想，同時也為廣告留下廣闊的空間。但更重要的是可口可樂是一個全球化的品牌。因此可口可樂必須與人類所有關注的焦點活動聯(lián)系在一起，例如四年一度的奧運會，可口可樂公司一定會成為它的贊助商。

5．渠道

光有形象還不夠，還必須展示到消費者面前，首先是廣告的展示，然后還要讓產品展現(xiàn)在消費者面前，也就是要進行渠道的建設。可口可樂公司渠道建設的目標很明確：像自來水一樣打開水龍頭就能夠喝到可口可樂。為了實現(xiàn)這個目標就需要建設完善的分銷系統(tǒng)，分銷系統(tǒng)包括了多種分銷的選擇，例如在麥當勞店里建立分銷店。

?建立分銷渠道

分銷渠道要根據各種不同的因素進行考慮。在這里列舉了可口可樂根據3種不同的因素而制定的不同策略。

①考慮因素一：人的飲用時機

一個人平均一天飲用500cc的水，這是個市場機會，更重要的是人什么時候飲用這500cc水中的大部分？答案為在進餐時。對此，可口可樂的策略是與各種餐廳進行聯(lián)合，進行有效的食品搭配。因此可口可樂有個宣傳口號就是“美食的好搭檔”。普通的飲食場所，可口可樂是肯定要進去的。同時考慮到可口可樂的消費層主要是年輕的一代，這個年齡段的人喜歡吃快餐，尤其西式快餐。因此麥當勞就是一個關鍵的渠道，是可口可樂快餐渠道上的戰(zhàn)略合作伙伴。所以在麥當勞的某些“組合餐”里贈送一杯可口可樂，以增加飲用機會。

②考慮因素二：消費地點

除了用餐，對于上班族而言，經常待的地方就是辦公室。對此可口可樂的策略是在辦公室附近設置分銷點。很多辦公室附近是沒有可以售貨的柜臺的，因此需要有自動販賣機或者冷飲機。最好像配備蒸餾水一樣進入每一個辦公室內。

③考慮因素三：職業(yè)

12～24歲的消費者中有很大一部分是學生。對此可口可樂的策略是發(fā)展學校分銷，通過各種各樣的途徑進入學校，同時也積極參加學校舉辦的各項活動，成為其贊助商。

?促銷

渠道的建設中很重要的一點在于促銷方面。沖動性的產品可口可樂與寶潔的牙膏等生活用品的促銷有很大的不同。牙膏“買二送一”的促銷活動并不會導致消費者多刷幾次牙，因此，類似這樣的促銷是以將來的購買量的犧牲為代價的。而可口可樂的“買二送一”的促銷活動就很有可能導致消費者使用量的增加。買回家放進冰箱的可口可樂全家人都會喝，而且可口可樂多的話你自己的消費量也是不斷增加的。因此可口可樂促銷的重點是讓顧客買回家。這表現(xiàn)在可口可樂促銷策略上就是兩肩策略。

①夏天的促銷

夏天，太陽是最好的促銷員。因此可口可樂公司只做盡可能少的促銷活動，在天氣最熱時甚至可以不做。這個時候產品肯定是供不應求的，因此需要做好的是有效的供應，而不是促銷。

②夏天之前的促銷

夏天是銷售的旺季，會產生很大的生產壓力，可口可樂公司在促銷方面的措施是提前生產。但生產出來的產品不要留在工廠里，而是需要考慮分銷到渠道中。因此三四月份做的促銷活動更多地是針對分銷商的。

③夏天之后的促銷

進入秋天，消費者的需求會受到影響。經銷商和分銷商開始減少存貨，以確保降低風險。這時就需要拉動消費者需求，以保證需求幅度盡可能慢地降下來。

夏天是需求的最旺季節(jié)，因此夏天促銷的活動是盡可能少的。相對地，在夏天之前與在夏天之后是夏天最高需求的兩個肩膀，正是需要花大力氣做促銷的時節(jié)。

6．商譽

綜合以上因素就是商譽。360度的品牌經營會綜合成為價值。商譽，是通過整合很多因素來形成的，同時也是要通過公關來加強的，通過參加大家所關心的公共事務等來進行加強。例如在中國，可口可樂公司參加到希望工程的活動當中，通過贊助各種學校、總經理兼某個地區(qū)希望小學的名譽校長等方式進行公關。

7．整合營銷

到了互聯(lián)網時代，運用互聯(lián)網科技能夠真正做到整合營銷。

?互聯(lián)網出現(xiàn)以前

互聯(lián)網出現(xiàn)以前，360度的品牌經營已經存在，但只能做到分部門逐個實現(xiàn)，每個部門分管自己的事情。

?互聯(lián)網時代

互聯(lián)網時代能夠把360度品牌在同一個時間進行整合。研發(fā)的同時就能夠了解到消費者接受不接受，也可以了解到消費者接受什么方式的促銷等。同時在產品進一步研發(fā)時就可以把各種因素都考慮進去。20世紀90年代時，可口可樂的6罐裝產品在生產之前在網絡上征詢過消費者的建議。消費者提議該產品上應該有一個裝置，該裝置能實現(xiàn)當拿走其中一罐可樂，另一罐會自動落下來。這個建議很快反饋到了產品研發(fā)中并應用于生產，最終該產品并獲得了消費者的廣泛認可。

綜上所述，360度品牌已經不像傳統(tǒng)上只靠廣告的力量，或靠某單一力量就能夠建立起來。它必須把公司的生產、銷售、人員、研發(fā)、財務等各方面全部地整合在一起，靠每一個部門之間的協(xié)作才能建立起來。只有做到每一個人、每一個流程都在同時地創(chuàng)造品牌的價值，才能夠真正經營好360度品牌。

可口可樂的品牌戰(zhàn)略

1．可口可樂的價值

可口可樂的股票市值現(xiàn)在將近1500億美元，如此巨大的價值并不是普通經營所能夠創(chuàng)造的，而是經過近百年的經營，逐步建立并完善了各種價值來源途徑所創(chuàng)造的。就其價值來源來說主要有3個方面。

?與顧客的關系

1986年可口可樂公司推出了“新可口可樂”品牌，接著收到了消費者非常多的投訴，質問：“我原來的可樂在哪里呢？”這就是可口可樂與顧客之間已經建立起來的密切關系的體現(xiàn)。隨后可口可樂公司做出了敏捷的反應，在一個月后，推出了“經典可口可樂”的品牌，挽救了與顧客的關系。由此可以看出與顧客的關系對企業(yè)來說是非常重要的。

?生產作業(yè)流程

生產作業(yè)流程是一個內涵豐富的部分，簡單地說是一個企業(yè)應該知道怎么去經營（Know－How）。對于可口可樂公司來說，生產作業(yè)流程包括3A策略、360度品牌、全球思考、地方經營、品牌行銷、授權方式、與當地要建立各種關系、創(chuàng)造當地就業(yè)、運用當地人才等等。

?優(yōu)秀的管理制度

一個好的企業(yè)必須要有一個健全和優(yōu)秀的管理制度才可能使公司的各項事務得到正常的開展?？煽诳蓸?A策略非常優(yōu)秀，但開始時只在少數的幾個店里實行，因此需要推廣開來?？煽诳蓸返淖龇ㄊ且揽科鋬?yōu)秀的管理，把3A策略上升到一個戰(zhàn)略的高度，將其制度化，在全世界將近189個國家和地區(qū)進行推廣。同時通過這項優(yōu)秀的管理制度進行全球思考與地方經營的有效結合，利用連鎖的方法經營品牌，獲得了很好的效果。

2．名牌的進化

名牌并不是一次性、短時期內就能樹立起來的，它需要經過長期的經營才能夠逐步建立起來。曾經有過調查：一個知名品牌的建立至少需要50年的時間。同時名牌的建立過程是分階段的，一個過程建立在另一過程之上。整個進化過程主要分為以下幾個步驟。

?產品

產品本身是原材料的商品化。可口可樂的原材料很簡單：濃縮液、水、焦糖、糖和CO2，這些合成了可口可樂，然后通過交易到達顧客手中。至此產品變成商品。

?品牌

品牌不是一些簡單的創(chuàng)意，更重要的是品牌人格化?？煽诳蓸窌埐煌拇匀藖硗茝V它的不同產品?？煽诳蓸?、雪碧和芬達的代言人都是不同的，芬達針對于小孩，因此可以用迪尼斯的卡通人物做代言人，以增加它的親和力。同樣張惠妹也曾是其代言人。通過這種請代言人做廣告的方式能夠使品牌的人格化得到進一步強化。

?名牌

名牌就是進一步把品牌提升到神化的程度。神話是一種經典，是別的公司所不能模仿的，是深受顧客喜愛的，甚至是崇拜的?？煽诳蓸返?X配方如果以純科學的角度分析是很容易通過分解得知的。但可口可樂公司把其神化，放在亞特蘭大的銀行地庫里，像發(fā)行鈔票有黃金準備金一樣的保存起來，必須要同時有兩把鑰匙才能拿到配方，這兩把瑣匙分別由董事會里兩部分人所擁有。然后規(guī)定這些人坐飛機不可以坐同一架飛機，以達到保險的目的。

?e化名牌

進入e時代，品牌也在發(fā)生變化，這是消費者需求變化所引起的。消費者需要的品牌已經變成是“自己的品牌”，是為其量身定做、有消費者自身的因素融進產品當中的品牌。

過去計劃經濟時代的北京日化、上海日化等各廠生產的產品是一樣的。只要有，就一定能夠分配出去。只需要做原材料的組合就能夠滿足消費者基本的需求。

現(xiàn)在，消費者的需求在迅速變化，不是只滿足基本需求就能夠使消費者得到全部滿足的，消費者還追求更高級的滿足。因此名牌需要賦予人格魅力，這樣品牌能夠代表品質，同時滿足了消費者更高級的需求。這種新型品牌需要通過消費者的體驗與互動才能建立起來。只有產品與顧客通過各種方式的雙向溝通，才能夠真正讓消費者感覺到這就是“我的名牌”，才能夠實現(xiàn)從一個月買一次到一個星期買一次再到一天一次的過程，才能夠讓品牌不斷地發(fā)展下去，達到消費者全部需求的滿足，建立起品牌的忠誠度。

3．新時代的名牌之路

實體經濟時代，傳統(tǒng)的營銷是一對多的，一對多品牌的價值是一個濃縮的品牌，例如可口可樂品牌就是其公司各種經營方式的濃縮。消費者拿到可口可樂，這個產品里涵蓋的意義非常多，360度的品牌價值在里面，3A策略也在里面，還有其它的經營方式都包含在里面。而在知識經濟時代，強調的是一對一的關系，品牌又代表著什么呢？是一種信賴。是每一個顧客對于“我的品牌”的一種信賴。這種信賴需要企業(yè)去精心培養(yǎng)，需要企業(yè)去認真經營，做到從以產品或生產為中心轉向以顧客為中心；營銷從4P轉到4C；更重要的是進一步做到第5個C，也就是定制化。要讓顧客感覺到品牌是為其量身定做的，產品、圍繞產品的活動、與產品相關的一切都是為其設計的?？煽诳蓸返暮芏嗷顒?，例如外售賣機有會章、各種小紀念品、顧客喜歡的穿著、運動帽都是以顧客為中心的。

《我國會展業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀和對策》的論文提綱怎么寫？

〔一〕傳播信息、知識、觀念、促進經濟貿易、溝通交流的作用。會展業(yè)屬于服務業(yè)，具有服務業(yè)的共性，它作為企業(yè)之間以及企業(yè)與消費者、公眾之間的一個有效的商務平臺和交流中介，但同時它又不同于其它服務性行業(yè)，具有自身的個性，企業(yè)通過參加會展進行新技術、產品推廣，可起到傳播信息、知識、觀念、促進經濟貿易、溝通交流的作用，同時可為企業(yè)帶來可觀的經濟效益和樹立品牌形象，具有其他服務媒介不可比擬的優(yōu)越性。

〔二〕提高主辦城市知名度、帶動地方經濟發(fā)展的作用。事實上一次國際會議或展覽會不僅帶來可觀的經濟效益，還能帶來無法估價的社會效益，這些社會效益有的是立竿見影的，而更多的是潛移默化、逐步發(fā)揮作用的。會展活動的開展可以提高主辦城市知名度，從而吸引更多投資，帶動地方經濟發(fā)展。如財富論壇和apec會議在上海的成功舉辦，有力地提升了上海的國際知名度，以及推廣了上海作為國際金融及商貿中心的地位，帶動了以上海為中心的長江三角洲地區(qū)的經濟發(fā)展。

〔三〕帶動相關產業(yè)發(fā)展的作用。每一次會議或展覽的舉辦將吸引大量的商務客和游客，即必然會帶動交通、旅游、餐飲等第三產業(yè)的發(fā)展。而且會展業(yè)的繼續(xù)發(fā)展，將使展覽、會議場館的數量增加，從而加快對基礎設施的直接投入，帶動第一、二產業(yè)的發(fā)展。據測算，會展業(yè)的最大帶動系數為1：9，如果會展場館的收入是1，那么所帶動的相關行業(yè)的社會收入則是9。

〔四〕增加大量就業(yè)機會的作用。由于中國是一個勞動力充沛、資源相對短缺的國家。在改革開放的二十年中，第三產業(yè)吸收了大量勞動力，創(chuàng)造了不少就業(yè)機會，對于社會經濟發(fā)展和社會安定有會展業(yè)的發(fā)展將帶動交通、旅游、餐飲、基礎建設等相關產業(yè)的同步發(fā)展，起著巨大作用。而這些行業(yè)的發(fā)展對增加大量的社會就業(yè)崗位將起著積極的作用，如北京申奧成功，就將造就幾百萬個就業(yè)機會。在中國，會展業(yè)雖然是一個新興的服務產業(yè)，但是其帶來的社會經濟效益及創(chuàng)造就業(yè)機會的作用卻是巨大的。

二、加入wto后中國會展業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的分析

目前每年中國舉辦的各類會展超過1200個，是改革開放前二十幾年內國內會展數量總和的10倍。據不全統(tǒng)計，1998年為1262個，1999年為1326個，2001年已超過1500個。從類型上看，會展已由綜合性發(fā)展成為專業(yè)性，如汽車展、工業(yè)展、留學教育展等，并有一些專業(yè)會展得到了業(yè)界國際權威機構的認可。國內目前展覽場館有147個，部分展館已具備舉辦國際展會的相應配套設施。會展主辦單位除專業(yè)會展公司外，各專業(yè)協(xié)會、中介機構、廣告公司、媒體、群眾機構、院校等也紛紛加盟。與此同時會展業(yè)為主辦者帶來了巨額的利潤和經濟的空前繁榮，中國的會展業(yè)正以每年20％的速度快速發(fā)展。據不完全統(tǒng)計，近10年來，中國通過展覽實現(xiàn)外貿出口成交額已達340多億美元，內貿交易也達到 120多億人民幣。（資料來源：作者調研所得）

但是，從我國目前會展業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來看，與國外同行業(yè)還存在著很大差距。

（一）管理體制上的差異。國外會展業(yè)的管理主要依靠行業(yè)自律機制和自律規(guī)范，政府的介入一般體現(xiàn)在基礎設施的投資和國際大型展會的協(xié)助招攬上。但是國內尚沒有統(tǒng)一的會展管理部門和行業(yè)自律組織。根據現(xiàn)行的展覽管理辦法，國務院各部委及其所屬的工貿公司、外貿公司、協(xié)會、商會、中國貿促會以及其行業(yè)分會和地方分會、地方政府或省市級外貿主管部門、展覽場館、境外展覽機構等都能舉辦展覽會。這種多層次、多渠道辦展的局面造成會展過多過濫，有些地方甚至出現(xiàn)了會展“泡沫”現(xiàn)象, 使得會展管理混亂。而且我國會展業(yè)目前依然維持計劃經濟形成的展會審批制、展覽公司資格認定制，尚未與市場接軌形成優(yōu)勝劣汰的競爭機制，以至有的展會雖然質量很差，組織和服務嚴重欠缺，但由于有政府作后盾而得以存在。

（二）展覽場館和設施上的差異。國內現(xiàn)有會展基礎設施相對國外較落后，從展館面積來說，全國展覽館總面積在100萬平米左右，展場面積超過10萬平米的大型展館僅中國出口商品交易會展覽館、上海新國際博覽中心、深圳國際會展中心等幾家，與國際知名展覽中心如米蘭國際展覽中心65萬平米的展館相比，國內場館舉辦特大型展覽、會議難度較大；雖然全國各個城市都有展館，但大多面積小、功能單一、設施較落后、服務水平不高，不具有競爭力，更不具有接辦國際名展的能力，多數展館只能承辦一些檔次不高的展覽。國外展館不僅面積大，交通也十分方便，火車、地鐵、直升飛機等交通工具可以直接抵達場館。展覽場館提供全方位服務，包括會議室、辦公場所、銀行、郵局、海關、航空、翻譯、日用品、商店、餐館、倉庫、停車場等，整體服務體系使展館成為一座城中之城。我國展館設施如餐飲、交通、通訊等配套設施相對于國外也有很大差距，尤其網絡信息技術在國內展館的應用還不普遍，制約了國內展覽水平的提高。

（三）展會定位上的差異。多數展會缺乏明確定位，組織管理模式落后。同國際知名展覽相比，我國展覽缺乏明確定位。讓參展廠商“食之無味，棄之可惜”。而有的展會則什么檔次與質量的產品都一擁而上。有些名為國際名牌精品展，但實際上卻是類似集貿市場的討價還價，有些展會甚至成為處理積壓商品的場所。有些參展商也缺乏定位，參展的目的不明確，而大多數廠商只是“坐以待客”。

（四）服務水平的差異。目前，在國內30多個展覽會中，只有極少數展覽會設立了相關的服務商、法律咨詢機構、專業(yè)觀眾檢錄系統(tǒng)，大多數情況下，參觀商和觀眾在參加展覽會時遇到的一些問題難以解決，展會后的情況也無從了解。同時在硬件設施建設上仍有欠缺，如沒有設立郵局、必備的商務服務部門和專線交通等，而這些方面，國外展覽會可以說一應俱全。因此中國展會的服務水平有待改進。這方面我們可以學一學德國的漢諾威市。每年在這里舉辦的cebit展覽會和國際工業(yè)展等大型專業(yè)展會，從世界各地云集于此的參觀者的口袋里掏走數十億美元。它的奧妙就在于一切圍著展會轉，圍著參觀者服務，展場布置把舒適放在第一位，空氣流動，光線明亮，溫度適宜，布局寬松，在眾多展場之間，到處設有咖啡座，供人們休息、聊天、交流、業(yè)務洽談，在市區(qū)乘車憑展館出入證“一證通”，十分便捷。會展業(yè)是服務行業(yè)，不同于制造業(yè)，如果不在服務水平上花狠功夫，那中國的會展業(yè)勢必無前景可言。

（五）會展人才的差異。目前我國會展業(yè)專業(yè)人員奇缺，大多數從業(yè)人員的專業(yè)技能和管理水平與會展業(yè)發(fā)達國家之間差距較大。這是影響我國會展業(yè)發(fā)展的重大制掣。展覽專業(yè)人員奇缺除了歷史原因外，相當重要的是，目前為止我國沒有專門培養(yǎng)展覽專業(yè)人才的場所。跟漢諾威和法蘭克福一樣，許多國外會展公司高級管理人員中的中國人都是從國內的展覽公司挖過去地的。國外會展業(yè)發(fā)達國家的優(yōu)勢在于先進的管理經驗、規(guī)范化的服務標準和流程以及先進的人才機制。因此中國會展業(yè)在培養(yǎng)專業(yè)人才的同時，也要建立先進的人才機制，防止人才外流。

三、加入wto后中國會展業(yè)發(fā)展對策的分析

去年12月11日中國正式成為世貿成員，那么入世后對中國會展業(yè)有何影響呢！根據《服務貿易總協(xié)定》的有關規(guī)定和中國政府公布的資料顯示，11類142個服務貿易行業(yè)中，會展業(yè)不在其中。從入世談判情況來看，我國政府并未對入世后的會展業(yè)開放作出承諾，世貿成員國也沒有提出這方面的要求。另外根據外經貿部的有關規(guī)定，入世后，外商仍不能在中國注冊成立獨資的會展公司，但可以與中方成立合資公司。根據我國目前會展市場的實際情況，還不能取消審批制度，因此我國實行會展審批管理制度仍然有效，對這項規(guī)定也是符合世貿組織的規(guī)定，即對發(fā)展中國家的民族工業(yè)和新生產業(yè)進行保護。雖然有上述有利因素，但畢竟是“狼”來了，一定要有危機感和緊迫感。海外跨國展覽機構已紛紛搶灘中國市場，設立機構或成立合資公司，如德國的漢諾威、科隆、依格多，意大利米蘭國際展覽中心等早已在北京、上海設立了分公司，中國展覽業(yè)將面臨外國同行更為直接和激烈的沖擊。尚顯稚弱的中國展覽業(yè)將面臨更激烈的競爭，會展經濟將會以更快的速度與國際接軌。在這種形勢下，我國會展業(yè)的發(fā)展既有新的機遇，但更多的是嚴峻的挑戰(zhàn)。對此，筆者對我國會展業(yè)未來發(fā)展提出以下幾點建議：

（一）順應規(guī)則，發(fā)揮行業(yè)協(xié)會作用。進入wto后，政府痛下決心順應規(guī)則，轉變職能，退出對市場經濟運作的直接干預管理。政企不分的時代一去不復返了，而企業(yè)可盼的關系協(xié)調、信息傳遞、市場規(guī)范等服務與管理的職能將由行業(yè)協(xié)會來實施。因此應發(fā)揮協(xié)會組織的作用，加強行業(yè)自律和協(xié)調。盡早成立全國性的會展行業(yè)管理組織，并采用計算機網絡技術等高科技手段，建立覆蓋全國的信息網絡；理順與海關、稅務等相關部門的關系，取消價格多軌制，建立公開、公平、公正的展覽環(huán)境和競爭秩序，在操作上力爭盡快實現(xiàn)規(guī)范化，并與國際慣例逐步接軌。另外，政府職能的轉變并不意味著市場的完全自由化，相反政府的宏觀調控會對展會的質量和會展公司的資質進行市場化、動態(tài)化和評估和認證，逐步從審批制過渡到標準制和登記制。使會展業(yè)能夠有“法”可依，有“章”可循。據悉，目前我國政府有關部門正在制定展覽業(yè)管理方面的相關法規(guī)，一些地方政府也在著手會展業(yè)的立法工作。如國內展覽業(yè)的第一個地方法規(guī)--上海展覽法規(guī)，已進入起草階段，主要內容是理順行政主管部門和海關、商檢、工商、稅務等部門之間的法律關系，克服多頭管理的弊病，也將考慮展覽公司辦展的資質要求和法律程序。

（二）改進服務水平，加快人才培養(yǎng)。會展業(yè)屬于第三產業(yè)的服務業(yè)，它不同與第一、二產業(yè)，是一個營銷的過程，關鍵是人才、客戶和服務，對資金的需求并不突出。服務水平的提高不僅要提高軟件服務，如設立相關的服務商、法律咨詢機構、專業(yè)觀眾檢錄系統(tǒng)，還要改善硬件設施建設，如設立郵局、必備的商務服務部門和專線交通等。加入wto后將有更多的外資和展覽管理人員進入中國，將會帶來國際會展業(yè)的先進經驗、理念。有了好的理念，我們可以培養(yǎng)自己的會展人才，制定規(guī)則和制度，提高軟硬件服務。會展專業(yè)人才奇缺是制約會展業(yè)發(fā)展的瓶頸，因此加快會展專業(yè)人才培養(yǎng)迫在眉睫。有關部門應及時組織舉辦展覽專業(yè)人員的培訓班、講座。這種培訓班、講座非常重要，因為大專院校學習的學生從現(xiàn)在起少則3年，多則4到5年才能掌握專業(yè)理論，日子久遠，遠水解不了近渴?，F(xiàn)從事展覽工作的人員大多具有實踐經驗而缺乏理論知識和先進、現(xiàn)代的展覽管理手段，若能通過短期培訓，可達到立竿見影的效果。

（三）會展應走向產業(yè)化和品牌化。加入wto后，隨著我國服務貿易領域的開放，外國會展公司的大舉進入加劇了我國會展市場的競爭，促使了我國會展業(yè)面向市場，在競爭中進行跨地區(qū)、跨部門的戰(zhàn)略重組，組建展覽集團、實現(xiàn)資本擴張，提高企業(yè)組織規(guī)模，走上產業(yè)化之路。

會展業(yè)必須樹立品牌意識，找準展會的龍頭，發(fā)揮城市會展業(yè)的整體效應，才能加速會展經濟發(fā)展?，F(xiàn)在，經濟全球化已成必然趨勢，會展業(yè)的發(fā)展也不例外。從長遠看，發(fā)展本地會展經濟，必須面向國際，形成品牌。世界著名的展覽城市，無一不是如此：提到德國的漢諾威，我們就知道這座城市里有電信技術、機械和設備工程等行業(yè)的著名展覽會；提到美國的拉斯維加斯，我們會很快聯(lián)想到comdex展；被稱為“展覽之都”的法國巴黎，時裝、化妝品等展覽在世界有名，且始終領導世界潮流；而香港是以珠寶、皮草、玩具等展覽著稱。不難看出，一個城市展覽業(yè)的品牌與其本身的經濟及產業(yè)發(fā)展特點是密切相關的。要大力發(fā)展會展經濟，必須根據自身經濟發(fā)展方向，樹立會展業(yè)的城市品牌。樹立品牌展會需有明確的定位。如果是具有成功辦展經驗并一直運作國內知名展會的公司，就須隨時關注國際市場的行業(yè)走勢，并主動與國外的相關機構強強聯(lián)合，努力擴大展會在國際市場的知名度；如果公司運作的展會尚處在國內區(qū)域優(yōu)勢或開發(fā)新題材的會展公司，那你首要的經營思維應放在努力擴大自己的展會在國內的影響力，就像我國的海爾一樣，成在中國，強在世界。

（四）可利用互聯(lián)網，實現(xiàn)實物展覽和網上展覽交易之間的相互補充。對于互聯(lián)網，人們普遍是喜悅多于憂慮。互聯(lián)網時代的到來，給展覽業(yè)帶來了新的契機，網上展覽成為展覽業(yè)的新風景和新亮點。眾所周知，場館建設投入大、周期長、風險大，而在互聯(lián)網上建立虛擬展館、舉辦虛擬展覽卻可以節(jié)省大量時間和金錢，大大提高展會的效益。 我國展館建設缺口較大，在北京、上海、廣州等展覽中心、城市擴建、新建展館有一定的必要性，但在展館建設上脫離實際、盲目攀比卻非明智之舉。我國展覽業(yè)可以借助互聯(lián)網贏得后發(fā)優(yōu)勢，一些規(guī)模小但信譽較好、富有管理經驗的展覽館或展館公司，可以憑借網上展覽開拓發(fā)展空間、聚集新的競爭力。因為互聯(lián)網具有無可比擬的滲透性和廣泛性，可以超越時空的限制。但是，即使在相當完善的互聯(lián)網時期，網上展覽和交易也不會完全取代傳統(tǒng)的展覽和交易，二者只是更好相互補充和優(yōu)化配置，更加完美而已，因為二者各自有著互相不可替代的特點和作用。

（五）以展“促”會，以會“興”展。會議是報告會、研討會、交流會、說明會和講座的統(tǒng)稱。會議是展出者在展出地方市場為其產品和服務擴大影響的一種直接而有效的方法。會議可以吸引相應行業(yè)的許多行家，決策人物和有影響的人物；會議可以是介紹產品性能，用途，使用方法；可以探討生產、供應、銷售等各個環(huán)節(jié)，也可以在展覽不能表達的特殊情況下，為展覽作補充。由于展覽會的形式比較單一，所以以豐富補充展出內容為直接目的的會議顯得必不可少。展覽和會議，兩者是相互配合，相互補充的活動，唯有如此，展會的多元化功能才能得到充分發(fā)揮。

（六）積極引進外資，提高會展業(yè)利用外資的質量和水平。中國加入wto后，外資進入中國展覽業(yè)將不可避免。在看到外資搶占我國會展市場份額的同時，也應看到外資的引入能夠提供我國展覽業(yè)設備改造和技術革新所需的資金，能夠帶來會展業(yè)經營和運作的先進理念和管理技術，從而在一定程度上推動我國展覽業(yè)的健康發(fā)展。因此，我們應在為我所用的原則下積極地引進外資，盡快實現(xiàn)會展業(yè)的規(guī)范化發(fā)展。

（七）利用本土優(yōu)勢。目前，世界各國的會展都是由本國的行業(yè)組織來主辦的，不僅要得到外國的參展商認可，更主要的是還要得到本國企業(yè)的積極參與。在這方面，國內會展公司較國外同行有明顯的優(yōu)勢。但目前我國許多企業(yè)對參展不夠重視。因此國內會展公司應利用本土優(yōu)勢，比國外公司更早的使國內企業(yè)認識到會展作為企業(yè)之間的一個有效的商務平臺，具有其它營銷媒介不可比擬的優(yōu)越性，企業(yè)通過參加會展進行產品推廣、樹立品牌形象將成為企業(yè)的重要營銷活動。提高國內企業(yè)對會展功能的認識、加強企業(yè)的展示能力對我國會展經濟的健康發(fā)展無疑有著重大意義。

（八）以合求寸，多元發(fā)展。因我國的會展業(yè)已將步入白熱化競爭時代，一些剛起步或在會展界舉步維艱求存的會展公司，要開發(fā)新項目已實屬不易，為求得生存，不妨考慮一下與國內外知名的展會合作，專做展會代理商賺取傭金，同時也可從大公司學到一些良好的展會運作經驗。代理展會也需注意一些常識，如與國外的名展合作時要考慮一下，我國的參展產品在國際市場是不是具備競爭力，國內企業(yè)赴外參展后能否起到促銷效果；反之，為國內名展尋找國外參展商時，又要考慮該行業(yè)在我國的競爭現(xiàn)狀，國外廠商是否有急于搶灘中國市場或擴大在華市場份額的意愿，這些都是決定代理招展成敗的關鍵。

會展經濟，其實是一個很大的產業(yè)，你只細想一下：世界各國為爭辦奧運會、足球錦標賽及其它體育賽事時的努力；其次有文藝匯演或大型音樂會的熱烈場面；還有各種經濟、學術論壇的媒體造勢或各類招商引資活動；再有全國各地的各種什么節(jié)或其它的一些大型公關活動及會務接待等。以上種種，其實都屬于會展經濟的范疇，因此，建議一些會展公司不要老是把眼光盯在商業(yè)展覽上，只要你在申領營業(yè)執(zhí)照時多考慮一下它的經營范圍，會展業(yè)的空間還是很大的。

綜觀國際會展業(yè)的整體情況，歐美發(fā)達國家無疑在國際會展業(yè)的競爭中占據絕對優(yōu)勢，這是和西方發(fā)達國家在在資本、技術、信息方面的絕對優(yōu)勢分不開的。對于發(fā)展中國家來說，隨著全球經濟一體化的進程，會展經濟的理念已經為大多數國家所重視，地區(qū)經濟發(fā)展的不平衡雖然影響了發(fā)展中國家在會展業(yè)中的市場占有率的絕對數值，但是發(fā)展中國家經濟發(fā)展的巨大潛力也吸引了會展這一前瞻性行業(yè)，使它們成為國際會展業(yè)今后幾年繼續(xù)保持增長的關鍵因素。中國是當今世界上gdp增長速度最快的國家之一，是世界第一人口大國，但中國在國際會展業(yè)中地位遠不能與中國的國際地位相匹配。因此，筆者堅信中國會展業(yè)的發(fā)展空間巨大，只待人們去開拓，但筆者希望國內會展公司在國外會展巨頭沖擊下，“與狼共舞”，在競爭中求發(fā)展，在挫折中學習。 wto不可怕，競爭更不可怕，可怕的是只有等待、觀望的心態(tài)和短淺、狹隘的眼光。調整好心態(tài)，擺下姿勢，大處著眼，小處著手，wto對中國會展公司才可真正稱得上是一件皆大歡喜的事，中國會展公司也因此與時俱進、與日同步，在國際新舞臺上演繹新篇章創(chuàng)造新輝煌。

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