電影營(yíng)銷變遷史：從渠道為王到價(jià)值回歸。

作者 | 佳璇

編輯 | 石燦

“人生第一次，”李雪琴對(duì)黃渤說(shuō)，“我的名字出現(xiàn)在了電影的屏幕上?！?/p>

李雪琴的夢(mèng)想是成為一名廣告導(dǎo)演。而2020年在她成為頂流級(jí)網(wǎng)紅后，她不僅有了自己的廣告作品，還為電影獻(xiàn)唱了宣傳曲《敬你》，與黃渤在快手直播間相遇了。

黃渤與李雪琴在快手宣傳《風(fēng)平浪靜》

這次直播是為了宣傳黃渤監(jiān)制的電影《風(fēng)平浪靜》。這也是首部采用“短視頻+演員導(dǎo)演直播”電影宣發(fā)新模式的電影作品。直播的總觀看人數(shù)達(dá)到1105.2萬(wàn)，點(diǎn)贊數(shù)1465.7萬(wàn)。10月28日當(dāng)晚，快手老鐵們?cè)谥辈ラg評(píng)論區(qū)刷起了電影名和“1106”（電影上映日期），搶光了快手聯(lián)合貓眼送出的100萬(wàn)電影代金券。

短視頻平臺(tái)興起，推動(dòng)了電影宣發(fā)模式新的變革。從前期宣傳、到影片上線、再到觀影后的衍生創(chuàng)作，小眾影片也可以精準(zhǔn)切入用戶，再通過話題走向大眾。觀眾們不僅可以追劇追綜藝，也可以在影片亮點(diǎn)短視頻、主創(chuàng)分享、達(dá)人互動(dòng)、用戶創(chuàng)作中，享受“追電影”的幸福感。

國(guó)人的電影營(yíng)銷意識(shí)，是在電影市場(chǎng)化改革的過程中，一步步建立起來(lái)的。

首先是引進(jìn)大片。

二十世紀(jì)八九十年代，雖然群眾文化生活驟然解放，幾百部中外電影重登大銀幕，但觀眾們看到的仍是幾十年前的外國(guó)作品。隨著中國(guó)電影行業(yè)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，中影的全國(guó)壟斷經(jīng)營(yíng)被打破，從各省級(jí)電影公司一級(jí)級(jí)向地方下發(fā)的電影發(fā)行方式，也受到了挑戰(zhàn)。

《亡命天涯》是響亮的“第一槍” 。這部電影發(fā)行時(shí)，北京主要電影院聯(lián)合海淀電影公司試圖打破北京市電影公司的壟斷，最終比北京市電影公司早發(fā)行了一周。

電影《亡命天涯》海報(bào)

“當(dāng)時(shí)我們對(duì)外的宣傳一直在說(shuō)這是國(guó)外最新的影片。”北京電影協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)劉洪鵬表示。《亡命天涯》的出現(xiàn)，塑造了中國(guó)觀眾對(duì)院線電影的第一印象——大片。

之后，檔期意識(shí)開始確立，國(guó)內(nèi)電影營(yíng)銷起步。

1995年，《紅番區(qū)》率先選擇在春節(jié)上映；1996年，《警察故事 4 :簡(jiǎn)單任務(wù)》再度成為春節(jié)爆款。這之后三年，馮小剛導(dǎo)演在春節(jié)期間相繼推出《甲方乙方》《不見不散》《沒完沒了》。它們具有劃時(shí)代意義，“賀歲檔”成了電影行業(yè)票房必爭(zhēng)之地。

然而在這一階段，國(guó)內(nèi)對(duì)于電影宣發(fā)的概念和策略，仍然停留在“宣傳期找一些記者，和主創(chuàng)開見面會(huì)聊電影創(chuàng)作，在影院海報(bào)欄貼幾張宣傳畫”的程度。

2002年，張藝謀執(zhí)導(dǎo)的《英雄》，開啟了“華語(yǔ)商業(yè)大片”的時(shí)代。這部影片的國(guó)內(nèi)票房破記錄地達(dá)到2億5千萬(wàn)（全年票房收入的1/4），觀影人次1200萬(wàn)，音像版權(quán)銷售高達(dá)1780萬(wàn)元，全球票房更是高達(dá)1.77億美元。

這些數(shù)字的出現(xiàn)，提高了國(guó)產(chǎn)電影投資方的票房分配比例，增加了投資方的投資信心和積極性，之后中國(guó)電影市場(chǎng)大片如潮，每年年度票房和銀幕數(shù)量迅猛增加。

電影《英雄》海報(bào)

《英雄》使用了多達(dá)2000萬(wàn)元的宣傳費(fèi)用，讓中國(guó)大城市居民都看到了為一部電影專門制作的電視廣告。來(lái)自央視的調(diào)查證明顯示，觀看電影《英雄》的觀眾中，有95%已經(jīng)多年沒進(jìn)過電影院了?！队⑿邸芬詷O高的票房向市場(chǎng)證明，中國(guó)國(guó)民愿意進(jìn)院線為電影消費(fèi)，中國(guó)電影市場(chǎng)待挖掘的價(jià)值，遠(yuǎn)超行業(yè)想象。

中國(guó)電影防盜版阻擊戰(zhàn)；拍賣音像版權(quán)；包機(jī)首映；用演唱會(huì)、脫口秀等各種方式運(yùn)作首映式；在云南麗江擺開400米長(zhǎng)街的“四方宴”宴請(qǐng)媒體；全球同步上映中國(guó)電影；玩“饑餓營(yíng)銷”和“滯后營(yíng)銷”，不放預(yù)告片，只放人物背影/特寫的海報(bào)……這些顛覆了中國(guó)電影的營(yíng)銷方式，都是張藝謀昔年搭檔張偉平的手筆。

“中國(guó)電影要賺錢，光靠影片質(zhì)量已經(jīng)不能獨(dú)立支撐，發(fā)行和銷售同樣重要?！睆垈テ秸f(shuō)。

市場(chǎng)營(yíng)銷讓電影收獲的巨大成功，讓整個(gè)行業(yè)開始轉(zhuǎn)換思維，主動(dòng)探索營(yíng)銷模式，建立營(yíng)銷隊(duì)伍。從模仿好萊塢，到舉辦首映禮、明星見面會(huì)、新片推介會(huì)，再到跨媒介投放廣告宣傳，借助網(wǎng)絡(luò)論壇推廣，打出“檔期+明星+媒介”的組合拳。

無(wú)論是引進(jìn)海外影片，還是國(guó)內(nèi)商業(yè)大片、文藝片、中小成本影片，為了最大程度實(shí)現(xiàn)其商品價(jià)值，都自覺加入了電影營(yíng)銷的大潮。

《英雄》的2000萬(wàn)宣傳費(fèi)，把許多長(zhǎng)期不在線下消費(fèi)電影的國(guó)人，送進(jìn)了電影院，也促成了業(yè)內(nèi)營(yíng)銷意識(shí)的覺醒。

覺醒之后，大眾逐漸習(xí)慣電影營(yíng)銷策略。大片們用更猛烈的宣傳攻勢(shì)來(lái)轟炸。電影的競(jìng)爭(zhēng)，變成了傳播渠道的競(jìng)爭(zhēng)，只有電視、報(bào)紙、雜志大肆報(bào)道，占據(jù)門戶網(wǎng)站的重要位置，才有可能最大化覆蓋受眾。

同時(shí)，依靠重金“砸”出的電影推廣，直線拉升了電影的宣發(fā)成本、投資風(fēng)險(xiǎn)和票房壓力。為了爭(zhēng)搶賀歲檔票房，需要“擠獨(dú)木橋”炒作搏眼球。大片背后的大公司之間也硝煙四起，明里暗里“口舌之爭(zhēng)”不斷。

博納影業(yè)創(chuàng)始人于冬曾公開宣稱：作為一家專業(yè)的上市電影公司，博納只用專業(yè)的宣傳方式宣傳影片本身。

但顯而易見，什么樣的電影宣傳方式才是“專業(yè)”，當(dāng)時(shí)的業(yè)內(nèi)還無(wú)法達(dá)成一個(gè)共識(shí)。而“億元投資”的標(biāo)簽、鋪天蓋地的廣告、搶占檔期，甚至是搶占媒體看片會(huì)和發(fā)布會(huì)的時(shí)間，仍然是找不到替代方案的“好方法”。

大片打得火熱，小片的日子越來(lái)越難過。

北京伯樂營(yíng)銷總裁張文伯表示，過去做電影傳播，一般要把稿子發(fā)給報(bào)紙、把物料發(fā)給網(wǎng)站、電視臺(tái)，向渠道方要位置，這是單向傳播，有很多中間環(huán)節(jié)，要做大量的公關(guān)活動(dòng)。

“連我們自己都不好意思跟人家要位置，老拿‘合作’說(shuō)事兒也不是個(gè)辦法，畢竟媒體需要發(fā)行量、點(diǎn)擊量，你的新聞放在那兒，就是不如人家的更扯眼球?！睆埼牟J(rèn)為頻繁這么做等于拖媒體的后腿，“不符合互利互惠的原則”。

他們只能另辟蹊徑：跳過傳統(tǒng)媒體，借助社交媒體，直接與目標(biāo)消費(fèi)者互動(dòng)。提高營(yíng)銷精準(zhǔn)度，去追求高性價(jià)比。

營(yíng)銷策略的突破，也為國(guó)產(chǎn)電影行業(yè)帶來(lái)了2011年度的最大票房黑馬——《失戀33天》。

面對(duì)四部好萊塢大片同期上映，總投資不到1500萬(wàn)的《失戀33天》，斬獲了3.5億票房，比當(dāng)初預(yù)估票房數(shù)的十倍還要多。

電影《失戀33天》海報(bào)

“接地氣”和“參與感”，是《失戀33天》營(yíng)銷成功的關(guān)鍵詞。

推廣團(tuán)隊(duì)先確定電影的兩大受眾群體：大學(xué)生和白領(lǐng)，據(jù)此選擇了最主要的社會(huì)傳播渠道：新浪微博和人人網(wǎng)。圍繞“光棍節(jié)”制造熱點(diǎn)，把電影話題轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣?huì)話題，激發(fā)受眾的共鳴。

同時(shí)，推廣團(tuán)隊(duì)還借助微博不斷加強(qiáng)失戀主題宣傳，制造口碑效應(yīng)，注重與粉絲互動(dòng)。

官方微博、明星微博、草根微博之間三方互動(dòng)；圖片、文字、音樂、視頻等不同形式影片有關(guān)的語(yǔ)錄傳播；官方引導(dǎo)創(chuàng)建后援會(huì)和粉絲團(tuán)等組織。線上征集視頻拍攝主角，線下完成拍攝，再以線下項(xiàng)目反哺線上的傳播和關(guān)注，讓“失戀”成為全網(wǎng)討論的話題。

而令人印象最深刻的，莫過于那段普通人講述自己失戀故事的系列視頻《失戀物語(yǔ)》。在前期宣傳中，這段視頻在網(wǎng)絡(luò)上廣泛流傳，把許多人內(nèi)心深處以為“結(jié)了痂”的錯(cuò)過與遺憾，又重新撕開。

無(wú)論因?yàn)閭鞑ザ龋€是因?yàn)椤扒楦信啤?，人們?yīng)著“光棍節(jié)”的景，走入影院為這部電影買單，變得水到渠成。

大多數(shù)電影都沒有動(dòng)輒上億的投資宣發(fā)能力。飽受大片資金實(shí)力“碾壓”之苦的小片們，將《失戀33天》的成功，作為小成本電影“以小搏大”的營(yíng)銷榜樣。2012年前后，《失戀33天》作為電影營(yíng)銷案例被無(wú)數(shù)行業(yè)人士深度分析，媒體將其譽(yù)為“電影新營(yíng)銷的勝利”。

自此，電影營(yíng)銷逐步與互聯(lián)網(wǎng)新媒體“結(jié)盟”。

“不是說(shuō)在微博上發(fā)內(nèi)容就一定會(huì)贏，而是要真正形成互動(dòng)，要實(shí)時(shí)觀察什么樣的內(nèi)容有效果，要清楚你發(fā)的內(nèi)容針對(duì)什么樣的受眾，是否到達(dá)?！睆埼牟f(shuō)。

在某種程度上，這印證了隨后而來(lái)的一個(gè)逐流量而居的時(shí)代。

技術(shù)的進(jìn)步讓渠道發(fā)生了改變。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)成為了現(xiàn)代人的“標(biāo)配”，電影線下宣發(fā)渠道份額下降，線上流量渠道逐漸成為主流。哪里有流量，哪里就是電影宣發(fā)的陣地，熱搜和數(shù)據(jù)點(diǎn)擊就成為了KPI。

新媒體營(yíng)銷早已不是個(gè)新詞，但事實(shí)上，罔顧受眾互動(dòng)和影片口碑，只關(guān)注流量的宣發(fā)方式，不過是換了一個(gè)渠道去“跑馬圈地”。

在宣發(fā)過程中，如果只是制造一句與電影內(nèi)容幾乎無(wú)關(guān)的熱搜或話題，除了獲得一個(gè)影片名/演員名的短暫露出之外，無(wú)法收獲更多的品牌效果，更無(wú)法與目標(biāo)用戶形成情感共鳴。

近年來(lái)，短視頻平臺(tái)的興起，為電影宣發(fā)模式帶來(lái)了新的轉(zhuǎn)變。

這種具有革新性的信息傳播形式，讓信息傳播中的兩個(gè)重要環(huán)節(jié)——媒介和內(nèi)容，產(chǎn)生了更為緊密的融合，讓營(yíng)銷的關(guān)注點(diǎn)不再只放在流量和數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)，而是創(chuàng)造了新的勢(shì)能。相比于圖文，優(yōu)質(zhì)的短視頻宣傳表現(xiàn)更為強(qiáng)勁。

物料分發(fā)只是最基礎(chǔ)的工作，如何讓用戶在10秒到1分鐘的時(shí)間，對(duì)影片快速產(chǎn)生共情和認(rèn)同感，變成了電影營(yíng)銷的新課題。

對(duì)營(yíng)銷方和平臺(tái)來(lái)說(shuō)，想要打造認(rèn)同感最需要完成兩個(gè)任務(wù)：精準(zhǔn)找到最匹配的電影觀眾；打造出最有質(zhì)量的傳播生態(tài)。

找到觀眾，依靠的是短視頻平臺(tái)的用戶覆蓋范圍和基數(shù)、大數(shù)據(jù)分析能力和算法推薦機(jī)制。

當(dāng)前電影市場(chǎng)的消費(fèi)增量主要來(lái)自新線城市和新消費(fèi)市場(chǎng)，但把持口碑傳播的還是一二線城市的社交平臺(tái)主力用戶。根據(jù)《2020快手內(nèi)容生態(tài)半年報(bào)》的數(shù)據(jù)，快手用戶中有45%來(lái)自一二線城市，55%來(lái)自三四線及以下城市。整體數(shù)據(jù)中，70%都是30歲以下的年輕人，既涵蓋了新消費(fèi)市場(chǎng)用戶，也涵蓋了傳統(tǒng)觀影受眾。

在電影《八佰》宣傳期間，快手電影合集向用戶推送了62條官方短視頻，累計(jì)視頻播放量超過了1.5億。除了利用官方賬號(hào)推送，對(duì)宣傳期的片方來(lái)說(shuō)，快手平臺(tái)的信息流和粉條工具還在活動(dòng)、直播等不同入口精準(zhǔn)導(dǎo)流，利用公域和私域流量提高了電影聲量。

此外，打造電影的傳播生態(tài)是重中之重，是最困難也最有效的影片宣傳方式。

這不僅需要官方單向宣傳，更需要用戶自發(fā)生產(chǎn)內(nèi)容，引導(dǎo)社會(huì)話題討論，讓影片進(jìn)入“自來(lái)水式”傳播。曾經(jīng)的成功案例《失戀33天》，也正是通過普通人失戀故事視頻和社會(huì)話題不斷發(fā)酵的助力，才打造出了一部現(xiàn)象級(jí)作品。

在電影宣發(fā)過程中，快手通過對(duì)主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行專訪直播，同時(shí)向用戶和電影達(dá)人征稿，來(lái)實(shí)現(xiàn)片方PGC內(nèi)容與快手UGC內(nèi)容的結(jié)合，打造用戶的互動(dòng)氛圍。

在電影《喜寶》宣發(fā)期間，郭采潔專訪共產(chǎn)出了3條短視頻內(nèi)容，累計(jì)視頻播放量256萬(wàn)，#郭采潔眼中的喜寶#沖上了熱搜第7位。同時(shí)，征稿話題詞#電影喜寶 累計(jì)播放量1.6億，投稿作品2114個(gè)。

郭采潔在快手為電影《喜寶》宣傳

除了影片內(nèi)容和話題本身，短視頻平臺(tái)還為用戶創(chuàng)作提供了更多新玩法。

電影《信條》在快手進(jìn)行宣發(fā)時(shí)，放大了電影本身燒腦的特質(zhì)以及“倒著”的運(yùn)動(dòng)方式，以此激發(fā)用戶的創(chuàng)造熱情，在快手#信條話題下，有超過1000位快手達(dá)人參加了內(nèi)容創(chuàng)作，集中在電影細(xì)節(jié)分析和“倒著活動(dòng)”的搞笑視頻?？焓诌€會(huì)結(jié)合電影特點(diǎn)，制作魔法表情濾鏡，吸引用戶參與創(chuàng)作。

快手上《信條》相關(guān)的熱門短視頻

電影營(yíng)銷的未來(lái)會(huì)走向哪里？

隨著技術(shù)和傳播形式的不斷進(jìn)步，還有許多未知尚待挖掘。但本質(zhì)上說(shuō)，以內(nèi)容為核心價(jià)值的電影作品，終會(huì)以對(duì)內(nèi)容價(jià)值的營(yíng)銷來(lái)走近用戶。

什么才是“專業(yè)的宣傳方式”，業(yè)內(nèi)終會(huì)達(dá)成更深的共識(shí)。

參考資料：

[1].《盤點(diǎn)內(nèi)地影視賀歲檔營(yíng)銷大戰(zhàn)》.東方早報(bào).2011年12月9日

[2].《<失戀33天>的SoLoMo營(yíng)銷》.新營(yíng)銷.2012年3月13日

[3].《引進(jìn)片20年：<亡命天涯>那一槍永遠(yuǎn)最響》.法制晚報(bào).2013年9月2日

[4].《中國(guó)電影營(yíng)銷發(fā)展評(píng)述：歷史·格局·策略》.當(dāng)代電影.2018年8月9日

[5].《多元生態(tài)加持下，快手崛起的電影營(yíng)銷能力》.娛樂資本論.2020年10月9日