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本文目錄一覽:
- 1、產(chǎn)品市場壽命周期各階段的特征與營銷策略?
- 2、在產(chǎn)品市場生命周期中引入期應(yīng)該采取什么策略
- 3、不同產(chǎn)品壽命周期企業(yè)適宜采取哪些產(chǎn)品戰(zhàn)略
- 4、產(chǎn)品市場壽命周期各階段的特征及營銷策略。舉例說明
- 5、如何運(yùn)用產(chǎn)品壽命周期理論,確定產(chǎn)品進(jìn)出戰(zhàn)略
產(chǎn)品市場壽命周期各階段的特征與營銷策略?
供參考。
產(chǎn)品生命周期各階段特征與營銷策略:
(一)導(dǎo)入期的營銷戰(zhàn)略
商品的導(dǎo)入期,一般是指新產(chǎn)品試制成功到進(jìn)入市場試銷的階段。在商品導(dǎo)入期,由于消費(fèi)者對商品十分陌生,企業(yè)必須通過各種促銷手段把商品引入市場,力爭提高商品的市場知名度;另一方面,又遇導(dǎo)入期的生產(chǎn)成本和銷售成本相對較高,企業(yè)在給新產(chǎn)品定價時不得不考慮這個因素,所以,在導(dǎo)入期,企業(yè)營銷的重點(diǎn)主要集中在促銷和價格方面。一般由四種可供選擇的市場戰(zhàn)略。
(1)高價快速策略。這種策略的形式是:采取高價格的同時,配合大量的宣傳推銷活動,把新產(chǎn)品推入市場。其目的在于先聲奪人,搶先占領(lǐng)市場,并希望在競爭還沒有大量出現(xiàn)之前就能收回成本,獲得利潤。適合采用這種策略的市場環(huán)境為:
①必須有很大的潛在市場需求量;
②這種商品的品質(zhì)特別高,功效又比較特殊,很少有其他商品可以替代。消費(fèi)者一旦了解這種商品,常常愿意出高價購買。
③企業(yè)面臨著潛在的競爭對手,想快速的建立良好的品牌形象。
(2)選擇滲透戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的特點(diǎn)是:在采用高價格的同時,只用很少的促銷努力。高價格的目的在于能夠及時收回投資,獲取利潤;低促銷的方法可以減少銷售成本。這種策略主要適用于以下情況:
①商品的市場比較固定,明確;
②大部分潛在的消費(fèi)者已經(jīng)熟悉該產(chǎn)品,他們愿意出高價購買;
③商品的生產(chǎn)和經(jīng)營必須有相當(dāng)?shù)碾y度和要求,普通企業(yè)無法參加競爭,或優(yōu)于其它原因使?jié)撛诘母偁幉黄惹小?/p>
(3)低價快速策略。這種策略的方法是:在采用低價格的同時做出巨大的促銷努力。其特點(diǎn)是可以使商品迅速進(jìn)入市場,有效的限制競爭對手的出現(xiàn),為企業(yè)帶來巨大的市場占有率。該策略的適應(yīng)性很廣泛。適合該策略的市場環(huán)境是:
①商品有很大的市場容量,企業(yè)可望在大量銷售的同時逐步降低成本;
②消費(fèi)者對這種產(chǎn)品不太了解,對價格又十分敏感;
③潛在的競爭比較激烈。
(4)緩慢滲透策略。這種策略的方法是:在新產(chǎn)品進(jìn)入市場時采取低價格,同時不做大的促銷努力。低價格有助于市場快速的接受商品;低促銷又能使企業(yè)減少費(fèi)用開支,降低成本,以彌補(bǔ)低價格造成的低利潤或者使虧損。適合這種策略的市場環(huán)境是:
①商品的市場容量大;
②消費(fèi)者對商品有所了解,同時對價格又十分敏感;
③存在某種程度當(dāng)前在競爭。
(二)成長期的營銷策略
商品的成長期是指新產(chǎn)品試銷取得成功以后,轉(zhuǎn)入成批生產(chǎn)和擴(kuò)大市場銷售額的階段。在商品進(jìn)入成長期以后,有越來越多的消費(fèi)者開始接受并使用,企業(yè)的銷售額直線上升,利潤增加。在此情況下,競爭對手也會紛至沓來,威脅企業(yè)的市場地位。因此,在成長期,企業(yè)的營銷重點(diǎn)應(yīng)該放在保持并且擴(kuò)大自己的市場份額,加速銷售額的上升方面。另外,企業(yè)還必須注意成長速度的變化,一旦發(fā)現(xiàn)成長的速度有遞增變?yōu)檫f減時,必須適時調(diào)整策略。這一階段可以適用的具體策略有以下幾種:
1、積極籌措和集中必要的人力,物力和財力,進(jìn)行基本建設(shè)或者技術(shù)改造,以利于迅速增加或者擴(kuò)大生產(chǎn)批量。
2、改進(jìn)商品的質(zhì)量,增加商品的新特色,在商標(biāo)、包裝、款式、規(guī)格和定價方面做出改進(jìn)。
3、進(jìn)一步開展市場細(xì)分,積極開拓新的市場,創(chuàng)造新的用戶,以利于擴(kuò)大銷售。
4、努力疏通并增加新的流通渠道,擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售面。
5、改變企業(yè)的促銷重點(diǎn)。例如,在廣告宣傳上,從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)為建立形象,以利于進(jìn)一步提高企業(yè)產(chǎn)品在社會上的聲譽(yù)。
6、充分利用價格手段。在成長期,雖然市場需求量較大,但在適當(dāng)是企業(yè)可以降低價格,以增加競爭力。當(dāng)然,降價可能暫時減少企業(yè)的利潤,但是隨著市場份額的擴(kuò)大,長期利潤還可望增加。
(三)成熟期的營銷策略
商品的成熟期是指商品進(jìn)入大批量生產(chǎn),而在市場上處于競爭最激烈的階段。通常這一階段比前兩個階段持續(xù)的時間更長,大多數(shù)商品均處在該階段,因此管理層也大多數(shù)是在處理成熟產(chǎn)品的問題。
在成熟期中,有的弱勢產(chǎn)品應(yīng)該放棄,以節(jié)省費(fèi)用開發(fā)新產(chǎn)品;但是同時也要注意到原來的產(chǎn)品可能還有其發(fā)展?jié)摿?,有的產(chǎn)品就是由于開發(fā)了新用途或者新的功能而重新進(jìn)入新的生命周期的。因此,企業(yè)不應(yīng)該忽略或者僅僅是消極的防衛(wèi)產(chǎn)品的衰退。一種優(yōu)越的攻擊往往是最佳的防衛(wèi)。企業(yè)應(yīng)該有系統(tǒng)的考慮市場、產(chǎn)品及營銷組合的修正策略。
1、市場修正策略。即通過努力開發(fā)新的市場,來保持和擴(kuò)大自己的商品市場份
①通過努力尋找市場中未被開發(fā)的部分,例如,使非使用者轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂谜摺?/p>
②通過宣傳推廣,促使顧客更頻繁的使用或每一次使用更多的量,以增加現(xiàn)有顧客的購買量。
③通過市場細(xì)分化,努力打入新的市場區(qū)劃,例如地理、人口、用途的細(xì)分。
④贏得競爭者的顧客。
2、產(chǎn)品改良策略。企業(yè)可以通過產(chǎn)品特征的改良,來提高銷售量。例如,
①品質(zhì)改良,即增加產(chǎn)品的功能性效果,如耐用性、可靠性、速度及口味等。
②特性改良,即增加產(chǎn)品的新的特性,如規(guī)格大小、重量、材料質(zhì)量,添加物以及附屬品等。
③式樣改良,即增加產(chǎn)品美感上的需求。
3、營銷組合調(diào)整策略。即企業(yè)通過調(diào)整營銷組合中的某一因素或者多個因素,以刺激銷售,例如:
①通過降低售價來加強(qiáng)競爭力;
②改變廣告方式以引起消費(fèi)者的興趣;
③采用多種促銷方式如大型展銷、附贈禮品等;
④擴(kuò)展銷售渠道,改進(jìn)服務(wù)方式或者貨款結(jié)算方式等。
(四)衰退期的營銷戰(zhàn)略
衰退期是指商品逐漸老化,轉(zhuǎn)入商品更新?lián)Q代的時期。當(dāng)商品進(jìn)入衰退期時,企業(yè)不能簡單的一棄了之,也不應(yīng)該戀戀不舍,一味維持原有的生產(chǎn)和銷售規(guī)模。企業(yè)必須研究商品在市場的真實(shí)地位,然后決定是繼續(xù)經(jīng)營下去,還是放棄經(jīng)營。
1、維持策略。即企業(yè)在目標(biāo)市場、價格、銷售渠道、促銷等方面維持現(xiàn)狀。由于這一階段很多企業(yè)會現(xiàn)行退出市場,因此,對一些有條件的企業(yè)來說,并不一定會減少銷售量和利潤。使用這一策略的企業(yè)可配以商品延長壽命的策略,企業(yè)延長產(chǎn)品壽命周期的途徑是多方面的,最主要的有以下幾種:
①通過價值分析,降低產(chǎn)品成本,以利于進(jìn)一步降低產(chǎn)品價格;
②通過科學(xué)研究,增加產(chǎn)品功能,開辟新的用途;
③加強(qiáng)市場調(diào)查研究,開拓新的市場,創(chuàng)造新的內(nèi)容;
④改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計,以提高產(chǎn)品性能、質(zhì)量、包裝、外觀等,從而使產(chǎn)品壽命周期不斷實(shí)現(xiàn)再循環(huán)。
2、縮減策略。即企業(yè)仍然留在原來的目標(biāo)上繼續(xù)經(jīng)營,但是根據(jù)市場變動的情況和行業(yè)退出障礙水平在規(guī)模上做出適當(dāng)?shù)氖湛s。如果把所有的營銷力量集中到一個或者少數(shù)幾個細(xì)分市場上,以加強(qiáng)這幾個細(xì)分市場的營銷力量,也可以大幅度的降低市場營銷的費(fèi)用,以增加當(dāng)前的利潤。
3、撤退利潤。即企業(yè)決定放棄經(jīng)營某種商品以撤出改目標(biāo)市場。在撤出目標(biāo)市場時,企業(yè)應(yīng)該主動考慮以下幾個問題:
①將進(jìn)入哪一個新區(qū)劃,經(jīng)營哪一種新產(chǎn)品,可以利用以前的那些資源。
②品牌及生產(chǎn)設(shè)備等殘余資源如何轉(zhuǎn)讓或者出賣。
③保留多少零件存貨和服務(wù)以便在今后為過去的顧客服務(wù)。
在產(chǎn)品市場生命周期中引入期應(yīng)該采取什么策略
引入期的重點(diǎn)就是前期宣傳,盡量進(jìn)行全方位的廣告推廣,只有宣傳做到位了,產(chǎn)品才能越來越被人們熟知。
從準(zhǔn)備進(jìn)入市場開始到被淘汰退出市場為止的全部運(yùn)動過程,是由需求與技術(shù)的生產(chǎn)周期所決定。是產(chǎn)品或商品在市場運(yùn)動中的經(jīng)濟(jì)壽命,也即在市場流通過程中,由于消費(fèi)者的需求變化以及影響市場的其他因素所造成的商品由盛轉(zhuǎn)衰的周期。
主要是由消費(fèi)者的消費(fèi)方式、消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)心理的變化所決定的。一般分為導(dǎo)入(進(jìn)入)期、成長期、成熟期(飽和期)、衰退(衰落)期四個階段。
擴(kuò)展資料:
其缺點(diǎn)是:
產(chǎn)品生命周期各階段的起止點(diǎn)劃分標(biāo)準(zhǔn)不易確認(rèn),并非所有的產(chǎn)品生命周期曲線都是標(biāo)準(zhǔn)的S型,還有很多特殊的產(chǎn)品生命周期曲線。
無法確定產(chǎn)品生命周期曲線到底適合單一產(chǎn)品項(xiàng)目層次還是一個產(chǎn)品集合層次,該曲線只考慮銷售和時間的關(guān)系,未涉及成本及價格等其它影響銷售的變數(shù)。
易造成“營銷近視癥”,認(rèn)為產(chǎn)品已到衰退期而過早將仍有市場價值的好產(chǎn)品剔除出了產(chǎn)品線。產(chǎn)品衰退并不表示無法再生。如通過合適的改進(jìn)策略,公司可能再創(chuàng)產(chǎn)品新的生命周期。
不同產(chǎn)品壽命周期企業(yè)適宜采取哪些產(chǎn)品戰(zhàn)略
轉(zhuǎn)載以下資料供參考
產(chǎn)品生命周期,簡稱PLC,是產(chǎn)品的市場壽命,即一種新產(chǎn)品從開始進(jìn)入市場到被市場淘汰的整個過程。弗農(nóng)認(rèn)為:產(chǎn)品生命是指市上的營銷生命,產(chǎn)品和人的生命一樣,要經(jīng)歷形成、成長、成熟、衰退這樣的周期。就產(chǎn)品而言,也就是要經(jīng)歷一個開發(fā)、引進(jìn)、成長、成熟、衰退的階段。
產(chǎn)品生命周期各階段策略
導(dǎo)入期
商品的導(dǎo)入期,一般是指新產(chǎn)品試制成功到進(jìn)入市場試銷的階段。在商品導(dǎo)入期,由于消費(fèi)者對商品十分陌生,企業(yè)必須通過各種促銷手段把商品引入市場,力爭提高商品的市場知名度;另一方面,又因?qū)肫诘纳a(chǎn)成本和銷售成本相對較高,企業(yè)在給新產(chǎn)品定價時不得不考慮這個因素,所以,在導(dǎo)入期,企業(yè)營銷的重點(diǎn)主要集中在促銷和價格方面。一般由四種可供選擇的市場戰(zhàn)略。
(1) 高價快速策略。這種策略的形式是:采取高價格的同時,配合大量的宣傳推銷活動,把新產(chǎn)品推入市場。其目的在于先聲奪人,搶先占領(lǐng)市場,并希望在競爭還沒有大量出現(xiàn)之前就能收回成本,獲得利潤。適合采用這種策略的市場環(huán)境為:
①必須有很大的潛在市場需求量;
②這種商品的品質(zhì)特別高,功效又比較特殊,很少有其他商品可以替代。消費(fèi)者一旦了解這種商品,常常愿意出高價購買。
③企業(yè)面臨著潛在的競爭對手,想快速的建立良好的品牌形象。
(2) 選擇滲透戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的特點(diǎn)是:在采用高價格的同時,只用很少的促銷努力。高價格的目的在于能夠及時收回投資,獲取利潤;低促銷的方法可以減少銷售成本。這種策略主要適用于以下情況:
①商品的市場比較固定,明確;
②大部分潛在的消費(fèi)者已經(jīng)熟悉該產(chǎn)品,他們愿意出高價購買;
③商品的生產(chǎn)和經(jīng)營必須有相當(dāng)?shù)碾y度和要求,普通企業(yè)無法參加競爭,或由于其它原因使?jié)撛诘母偁幉黄惹小?/p>
(3) 低價快速策略。這種策略的方法是:在采用低價格的同時做出巨大的促銷努力。其特點(diǎn)是可以使商品迅速進(jìn)入市場,有效的限制競爭對手的出現(xiàn),為企業(yè)帶來巨大的市場占有率。該策略的適應(yīng)性很廣泛。適合該策略的市場環(huán)境是:
①商品有很大的市場容量,企業(yè)可望在大量銷售的同時逐步降低成本;
②消費(fèi)者對這種產(chǎn)品不太了解,對價格又十分敏感;
③潛在的競爭比較激烈。
(4) 緩慢滲透策略。這種策略的方法是:在新產(chǎn)品進(jìn)入市場時采取低價格,同時不做大的促銷努力。低價格有助于市場快速的接受商品;低促銷又能使企業(yè)減少費(fèi)用開支,降低成本,以彌補(bǔ)低價格造成的低利潤或者使虧損。適合這種策略的市場環(huán)境是:
①商品的市場容量大;
②消費(fèi)者對商品有所了解,同時對價格又十分敏感;
③存在某種程度當(dāng)前在競爭。
成長期
商品的成長期是指新產(chǎn)品試銷取得成功以后,轉(zhuǎn)入成批生產(chǎn)和擴(kuò)大市場銷售額的階段。在商品進(jìn)入成長期以后,有越來越多的消費(fèi)者開始接受并使用,企業(yè)的銷售額直線上升,利潤增加。在此情況下,競爭對手也會紛至沓來,威脅企業(yè)的市場地位。因此,在成長期,企業(yè)的營銷重點(diǎn)應(yīng)該放在保持并且擴(kuò)大自己的市場份額,加速銷售額的上升方面。另外,企業(yè)還必須注意成長速度的變化,一旦發(fā)現(xiàn)成長的速度有遞增變?yōu)檫f減時,必須適時調(diào)整策略。這一階段可以適用的具體策略有以下幾種:
(1) 積極籌措和集中必要的人力,物力和財力,進(jìn)行基本建設(shè)或者技術(shù)改造,以利于迅速增加或者擴(kuò)大生產(chǎn)批量。
(2) 改進(jìn)商品的質(zhì)量,增加商品的新特色,在商標(biāo)、包裝、款式、規(guī)格和定價方面做出改進(jìn)。
(3) 進(jìn)一步開展市場細(xì)分,積極開拓新的市場,創(chuàng)造新的用戶,以利于擴(kuò)大銷售。
(4) 努力疏通并增加新的流通渠道,擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售面。
(5) 改變企業(yè)的促銷重點(diǎn)。例如,在廣告宣傳上,從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)為建立形象,以利于進(jìn)一步提高企業(yè)產(chǎn)品在社會上的聲譽(yù)。
(6) 充分利用價格手段。在成長期,雖然市場需求量較大,但在適當(dāng)是企業(yè)可以降低價格,以增加競爭力。當(dāng)然,降價可能暫時減少企業(yè)的利潤,但是隨著市場份額的擴(kuò)大,長期利潤還可望增加。
成熟期
商品的成熟期是指商品進(jìn)入大批量生產(chǎn),而在市場上處于競爭最激烈的階段。通常這一階段比前兩個階段持續(xù)的時間更長,大多數(shù)商品均處在該階段,因此管理層也大多數(shù)是在處理成熟產(chǎn)品的問題。
在成熟期中,有的弱勢產(chǎn)品應(yīng)該放棄,以節(jié)省費(fèi)用開發(fā)新產(chǎn)品;但是同時也要注意到原來的產(chǎn)品可能還有其發(fā)展?jié)摿?,有的產(chǎn)品就是由于開發(fā)了新用途或者新的功能而重新進(jìn)入新的生命周期的。因此,企業(yè)不應(yīng)該忽略或者僅僅是消極的防衛(wèi)產(chǎn)品的衰退。一種優(yōu)越的攻擊往往是最佳的防衛(wèi)。企業(yè)應(yīng)該有系統(tǒng)的考慮市場,產(chǎn)品及營銷組合的修正策略。
(1) 市場修正策略。即通過努力開發(fā)新的市場,來保持和擴(kuò)大自己的商品市場份額。
①通過努力尋找市場中未被開發(fā)的部分,例如,使非使用者轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂谜摺?/p>
②通過宣傳推廣,促使顧客更頻繁的使用或每一次使用更多的量,以增加現(xiàn)有顧客的購買量。
③通過市場細(xì)分化,努力打入新的市場區(qū)劃,例如地理、人口、用途的細(xì)分。
④贏得競爭者的顧客。
(2) 產(chǎn)品改良策略。企業(yè)可以通過產(chǎn)品特征的改良,來提高銷售量。例如,
①品質(zhì)改良,即增加產(chǎn)品的功能性效果,如耐用性、可靠性、速度及口味等。
②特性改良,即增加產(chǎn)品的新的特性,如規(guī)格大小、重量、材料質(zhì)量,添加物以及附屬品等。
③式樣改良,即增加產(chǎn)品美感上的需求。
(3) 營銷組合調(diào)整策略。即企業(yè)通過調(diào)整營銷組合中的某一因素或者多個因素,以刺激銷售,例如:
①通過降低售價來加強(qiáng)競爭力;
②改變廣告方式以引起消費(fèi)者的興趣;
③采用多種促銷方式如大型展銷、附贈禮品等;
④擴(kuò)展銷售渠道,改進(jìn)服務(wù)方式或者貨款結(jié)算方式等。
衰退期
衰退期是指商品逐漸老化,轉(zhuǎn)入商品更新?lián)Q代的時期。當(dāng)商品進(jìn)入衰退期時,企業(yè)不能簡單的一棄了之,也不應(yīng)該戀戀不舍,一味維持原有的生產(chǎn)和銷售規(guī)模。企業(yè)必須研究商品在市場的真實(shí)地位,然后決定是繼續(xù)經(jīng)營下去,還是放棄經(jīng)營。
(1) 維持策略。即企業(yè)在目標(biāo)市場、價格、銷售渠道、促銷等方面維持現(xiàn)狀。由于這一階段很多企業(yè)會現(xiàn)行退出市場,因此,對一些有條件的企業(yè)來說,并不一定會減少銷售量和利潤。使用這一策略的企業(yè)可配以商品延長壽命的策略,企業(yè)延長產(chǎn)品壽命周期的途徑是多方面的,最主要的有以下幾種:
①通過價值分析,降低產(chǎn)品成本,以利于進(jìn)一步降低產(chǎn)品價格;
②通過科學(xué)研究,增加產(chǎn)品功能,開辟新的用途;
③加強(qiáng)市場調(diào)查研究,開拓新的市場,創(chuàng)造新的內(nèi)容;
④改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計,以提高產(chǎn)品性能、質(zhì)量、包裝、外觀等,從而使產(chǎn)品壽命周期不斷實(shí)現(xiàn)再循環(huán)。
(2)縮減策略。即企業(yè)仍然留在原來的目標(biāo)上繼續(xù)經(jīng)營,但是根據(jù)市場變動的情況和行業(yè)退出障礙水平在規(guī)模上做出適當(dāng)?shù)氖湛s。如果把所有的營銷力量集中到一個或者少數(shù)幾個細(xì)分市場上,以加強(qiáng)這幾個細(xì)分市場的營銷力量,也可以大幅度的降低市場營銷的費(fèi)用,以增加當(dāng)前的利潤。
(3) 撤退利潤。即企業(yè)決定放棄經(jīng)營某種商品以撤出該目標(biāo)市場。在撤出目標(biāo)市場時,企業(yè)應(yīng)該主動考慮以下幾個問題:
①將進(jìn)入哪一個新區(qū)劃,經(jīng)營哪一種新產(chǎn)品,可以利用以前的那些資源。
②品牌及生產(chǎn)設(shè)備等殘余資源如何轉(zhuǎn)讓或者出賣。
③保留多少零件存貨和服務(wù)以便在今后為過去的顧客服務(wù)。
產(chǎn)品市場壽命周期各階段的特征及營銷策略。舉例說明
典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個階段,即投入期、成長期、飽和期和衰退期:
1、投入期
產(chǎn)品表現(xiàn):產(chǎn)品剛起步,還不完善,經(jīng)常變,還沒有定型,此時市場上有少量競品出現(xiàn)。
迭代策略:此時產(chǎn)品功能單一,少上新功能,快速迭代核心功能,保證核心功能完善和穩(wěn)定。
運(yùn)營策略:探索期,用戶對產(chǎn)品還缺乏了解信任,運(yùn)營應(yīng)該開始逐步推廣產(chǎn)品。獲取種子用戶,跟蹤并做好意見反饋,做好數(shù)據(jù)分析,不斷改進(jìn)和提升產(chǎn)品體驗(yàn),以獲得種子用戶的認(rèn)可。
2、成長期
產(chǎn)品表現(xiàn):產(chǎn)品關(guān)鍵功能固定,產(chǎn)品形態(tài)基本穩(wěn)定,此時市場會出現(xiàn)大量競品,此時產(chǎn)品應(yīng)該重點(diǎn)跟蹤用戶反饋,分析用戶需求,不斷改進(jìn)完善產(chǎn)品提升用戶體驗(yàn)。
迭代策略:輔助運(yùn)營,短平快,對新增功能做MVP,關(guān)注產(chǎn)品留存指標(biāo)。
運(yùn)營策略:重點(diǎn)關(guān)注種子用戶口碑,此時運(yùn)營可以通過,補(bǔ)貼、活動、邀請等策略不斷拉新留存。
3、飽和期
產(chǎn)品表現(xiàn):產(chǎn)品基本定型,開始開拓新的延伸產(chǎn)品。市場競爭激烈,競爭環(huán)境惡化。
迭代策略:重點(diǎn)做商業(yè)產(chǎn)品,提升運(yùn)營效率,實(shí)現(xiàn)商業(yè)價值。重點(diǎn)關(guān)注活躍度,ARPU等指標(biāo)。
運(yùn)營策略:此階段有大量用戶使用,在推出商業(yè)產(chǎn)品同時,可能導(dǎo)致一些核心用戶流失,拉新困難, 此時運(yùn)營應(yīng)該重點(diǎn)提升用戶活躍度。
4、衰退期
產(chǎn)品表現(xiàn):產(chǎn)品很長時間沒有做大動作,用戶活躍度下降,隨著競爭激烈,競品開始主導(dǎo)市場。
迭代策略:關(guān)注競品,盡量減少客戶流失,幫助客戶更好的轉(zhuǎn)移到替代產(chǎn)品。
運(yùn)營策略:進(jìn)行市場調(diào)研(包括競品分析),尋求新的項(xiàng)目機(jī)會,或者更新產(chǎn)品線,想辦法滿足用戶日益增長的新需求的目的。
擴(kuò)展資料
產(chǎn)品生命周期理論的優(yōu)點(diǎn)是:
產(chǎn)品生命周期(PLC)提供了一套適用的營銷規(guī)劃觀點(diǎn)。它將產(chǎn)品分成不同的策略時期,營銷人員可針對各個階段不同的特點(diǎn)而采取不同的營銷組合策略。此外,產(chǎn)品生命周期只考慮銷售和時間兩個變數(shù),簡單易懂。
其缺點(diǎn)是:
1、產(chǎn)品生命周期各階段的起止點(diǎn)劃分標(biāo)準(zhǔn)不易確認(rèn)。
2、并非所有的產(chǎn)品生命周期曲線都是標(biāo)準(zhǔn)的S型,還有很多特殊的產(chǎn)品生命周期曲線。
3、無法確定產(chǎn)品生命周期曲線到底適合單一產(chǎn)品項(xiàng)目層次還是一個產(chǎn)品集合層次。
4、該曲線只考慮銷售和時間的關(guān)系,未涉及成本及價格等其它影響銷售的變數(shù)。
5、易造成“營銷近視癥”,認(rèn)為產(chǎn)品已到衰退期而過早將仍有市場價值的好產(chǎn)品剔除出了產(chǎn)品線。
6、產(chǎn)品衰退并不表示無法再生。如通過合適的改進(jìn)策略,公司可能再創(chuàng)產(chǎn)品新的生命周期。
參考資料來源:百度百科—產(chǎn)品生命周期
如何運(yùn)用產(chǎn)品壽命周期理論,確定產(chǎn)品進(jìn)出戰(zhàn)略
產(chǎn)品生命周期,簡稱PLC,是產(chǎn)品的市場壽命,即一種新產(chǎn)品從開始進(jìn)入市場到被市場淘汰的整個過程。弗農(nóng)認(rèn)為:產(chǎn)品生命是指市上的營銷生命,產(chǎn)品和人的生命一樣,要經(jīng)歷形成、成長、成熟、衰退這樣的周期。就產(chǎn)品而言,也就是要經(jīng)歷一個開發(fā)、引進(jìn)、成長、成熟、衰退的階段。
產(chǎn)品生命周期各階段策略
導(dǎo)入期
商品的導(dǎo)入期,一般是指新產(chǎn)品試制成功到進(jìn)入市場試銷的階段。在商品導(dǎo)入期,由于消費(fèi)者對商品十分陌生,企業(yè)必須通過各種促銷手段把商品引入市場,力爭提高商品的市場知名度;另一方面,又因?qū)肫诘纳a(chǎn)成本和銷售成本相對較高,企業(yè)在給新產(chǎn)品定價時不得不考慮這個因素,所以,在導(dǎo)入期,企業(yè)營銷的重點(diǎn)主要集中在促銷和價格方面。一般由四種可供選擇的市場戰(zhàn)略。
(1) 高價快速策略。這種策略的形式是:采取高價格的同時,配合大量的宣傳推銷活動,把新產(chǎn)品推入市場。其目的在于先聲奪人,搶先占領(lǐng)市場,并希望在競爭還沒有大量出現(xiàn)之前就能收回成本,獲得利潤。適合采用這種策略的市場環(huán)境為:
①必須有很大的潛在市場需求量;
②這種商品的品質(zhì)特別高,功效又比較特殊,很少有其他商品可以替代。消費(fèi)者一旦了解這種商品,常常愿意出高價購買。
③企業(yè)面臨著潛在的競爭對手,想快速的建立良好的品牌形象。
(2) 選擇滲透戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的特點(diǎn)是:在采用高價格的同時,只用很少的促銷努力。高價格的目的在于能夠及時收回投資,獲取利潤;低促銷的方法可以減少銷售成本。這種策略主要適用于以下情況:
①商品的市場比較固定,明確;
②大部分潛在的消費(fèi)者已經(jīng)熟悉該產(chǎn)品,他們愿意出高價購買;
③商品的生產(chǎn)和經(jīng)營必須有相當(dāng)?shù)碾y度和要求,普通企業(yè)無法參加競爭,或由于其它原因使?jié)撛诘母偁幉黄惹小?/p>
(3) 低價快速策略。這種策略的方法是:在采用低價格的同時做出巨大的促銷努力。其特點(diǎn)是可以使商品迅速進(jìn)入市場,有效的限制競爭對手的出現(xiàn),為企業(yè)帶來巨大的市場占有率。該策略的適應(yīng)性很廣泛。適合該策略的市場環(huán)境是:
①商品有很大的市場容量,企業(yè)可望在大量銷售的同時逐步降低成本;
②消費(fèi)者對這種產(chǎn)品不太了解,對價格又十分敏感;
③潛在的競爭比較激烈。
(4) 緩慢滲透策略。這種策略的方法是:在新產(chǎn)品進(jìn)入市場時采取低價格,同時不做大的促銷努力。低價格有助于市場快速的接受商品;低促銷又能使企業(yè)減少費(fèi)用開支,降低成本,以彌補(bǔ)低價格造成的低利潤或者使虧損。適合這種策略的市場環(huán)境是:
①商品的市場容量大;
②消費(fèi)者對商品有所了解,同時對價格又十分敏感;
③存在某種程度當(dāng)前在競爭。
成長期
商品的成長期是指新產(chǎn)品試銷取得成功以后,轉(zhuǎn)入成批生產(chǎn)和擴(kuò)大市場銷售額的階段。在商品進(jìn)入成長期以后,有越來越多的消費(fèi)者開始接受并使用,企業(yè)的銷售額直線上升,利潤增加。在此情況下,競爭對手也會紛至沓來,威脅企業(yè)的市場地位。因此,在成長期,企業(yè)的營銷重點(diǎn)應(yīng)該放在保持并且擴(kuò)大自己的市場份額,加速銷售額的上升方面。另外,企業(yè)還必須注意成長速度的變化,一旦發(fā)現(xiàn)成長的速度有遞增變?yōu)檫f減時,必須適時調(diào)整策略。這一階段可以適用的具體策略有以下幾種:
(1) 積極籌措和集中必要的人力,物力和財力,進(jìn)行基本建設(shè)或者技術(shù)改造,以利于迅速增加或者擴(kuò)大生產(chǎn)批量。
(2) 改進(jìn)商品的質(zhì)量,增加商品的新特色,在商標(biāo)、包裝、款式、規(guī)格和定價方面做出改進(jìn)。
(3) 進(jìn)一步開展市場細(xì)分,積極開拓新的市場,創(chuàng)造新的用戶,以利于擴(kuò)大銷售。
(4) 努力疏通并增加新的流通渠道,擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售面。
(5) 改變企業(yè)的促銷重點(diǎn)。例如,在廣告宣傳上,從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)為建立形象,以利于進(jìn)一步提高企業(yè)產(chǎn)品在社會上的聲譽(yù)。
(6) 充分利用價格手段。在成長期,雖然市場需求量較大,但在適當(dāng)是企業(yè)可以降低價格,以增加競爭力。當(dāng)然,降價可能暫時減少企業(yè)的利潤,但是隨著市場份額的擴(kuò)大,長期利潤還可望增加。
成熟期
商品的成熟期是指商品進(jìn)入大批量生產(chǎn),而在市場上處于競爭最激烈的階段。通常這一階段比前兩個階段持續(xù)的時間更長,大多數(shù)商品均處在該階段,因此管理層也大多數(shù)是在處理成熟產(chǎn)品的問題。
在成熟期中,有的弱勢產(chǎn)品應(yīng)該放棄,以節(jié)省費(fèi)用開發(fā)新產(chǎn)品;但是同時也要注意到原來的產(chǎn)品可能還有其發(fā)展?jié)摿Γ械漠a(chǎn)品就是由于開發(fā)了新用途或者新的功能而重新進(jìn)入新的生命周期的。因此,企業(yè)不應(yīng)該忽略或者僅僅是消極的防衛(wèi)產(chǎn)品的衰退。一種優(yōu)越的攻擊往往是最佳的防衛(wèi)。企業(yè)應(yīng)該有系統(tǒng)的考慮市場,產(chǎn)品及營銷組合的修正策略。
(1) 市場修正策略。即通過努力開發(fā)新的市場,來保持和擴(kuò)大自己的商品市場份額。
①通過努力尋找市場中未被開發(fā)的部分,例如,使非使用者轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂谜摺?/p>
②通過宣傳推廣,促使顧客更頻繁的使用或每一次使用更多的量,以增加現(xiàn)有顧客的購買量。
③通過市場細(xì)分化,努力打入新的市場區(qū)劃,例如地理、人口、用途的細(xì)分。
④贏得競爭者的顧客。
(2) 產(chǎn)品改良策略。企業(yè)可以通過產(chǎn)品特征的改良,來提高銷售量。例如,
①品質(zhì)改良,即增加產(chǎn)品的功能性效果,如耐用性、可靠性、速度及口味等。
②特性改良,即增加產(chǎn)品的新的特性,如規(guī)格大小、重量、材料質(zhì)量,添加物以及附屬品等。
③式樣改良,即增加產(chǎn)品美感上的需求。
(3) 營銷組合調(diào)整策略。即企業(yè)通過調(diào)整營銷組合中的某一因素或者多個因素,以刺激銷售,例如:
①通過降低售價來加強(qiáng)競爭力;
②改變廣告方式以引起消費(fèi)者的興趣;
③采用多種促銷方式如大型展銷、附贈禮品等;
④擴(kuò)展銷售渠道,改進(jìn)服務(wù)方式或者貨款結(jié)算方式等。
衰退期
衰退期是指商品逐漸老化,轉(zhuǎn)入商品更新?lián)Q代的時期。當(dāng)商品進(jìn)入衰退期時,企業(yè)不能簡單的一棄了之,也不應(yīng)該戀戀不舍,一味維持原有的生產(chǎn)和銷售規(guī)模。企業(yè)必須研究商品在市場的真實(shí)地位,然后決定是繼續(xù)經(jīng)營下去,還是放棄經(jīng)營。
(1) 維持策略。即企業(yè)在目標(biāo)市場、價格、銷售渠道、促銷等方面維持現(xiàn)狀。由于這一階段很多企業(yè)會現(xiàn)行退出市場,因此,對一些有條件的企業(yè)來說,并不一定會減少銷售量和利潤。使用這一策略的企業(yè)可配以商品延長壽命的策略,企業(yè)延長產(chǎn)品壽命周期的途徑是多方面的,最主要的有以下幾種:
①通過價值分析,降低產(chǎn)品成本,以利于進(jìn)一步降低產(chǎn)品價格;
②通過科學(xué)研究,增加產(chǎn)品功能,開辟新的用途;
③加強(qiáng)市場調(diào)查研究,開拓新的市場,創(chuàng)造新的內(nèi)容;
④改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計,以提高產(chǎn)品性能、質(zhì)量、包裝、外觀等,從而使產(chǎn)品壽命周期不斷實(shí)現(xiàn)再循環(huán)。
(2)縮減策略。即企業(yè)仍然留在原來的目標(biāo)上繼續(xù)經(jīng)營,但是根據(jù)市場變動的情況和行業(yè)退出障礙水平在規(guī)模上做出適當(dāng)?shù)氖湛s。如果把所有的營銷力量集中到一個或者少數(shù)幾個細(xì)分市場上,以加強(qiáng)這幾個細(xì)分市場的營銷力量,也可以大幅度的降低市場營銷的費(fèi)用,以增加當(dāng)前的利潤。
(3) 撤退利潤。即企業(yè)決定放棄經(jīng)營某種商品以撤出該目標(biāo)市場。在撤出目標(biāo)市場時,企業(yè)應(yīng)該主動考慮以下幾個問題:
①將進(jìn)入哪一個新區(qū)劃,經(jīng)營哪一種新產(chǎn)品,可以利用以前的那些資源。
②品牌及生產(chǎn)設(shè)備等殘余資源如何轉(zhuǎn)讓或者出賣。
③保留多少零件存貨和服務(wù)以便在今后為過去的顧客服務(wù)。
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