如今早已不是產(chǎn)品上架后，“買賣隨緣”的時(shí)代。渠道越來越多，流量獲取愈發(fā)困難。能夠抵達(dá)讀者面前的產(chǎn)品除了需要硬核內(nèi)容，還需要好的營銷路徑和帶貨策略。出版人在2019年童書市場的“征戰(zhàn)”即將迎來最后沖刺期。目前，“實(shí)干派”們探索出了多少營銷路徑？在吆喝“買它”之前，需要掌握哪些策略？2019年有哪些讓人探討（眼紅）的帶貨案例？抖音、快手、直播、小紅書……出版人能成為童書界的李佳琦嗎？

“雙11”前，浙少社編輯在直播中展示該社圖書《狼王夢》

帶著這些問題，我們開啟了此次對童書市場營銷生態(tài)的觀察。近段時(shí)間，出版圈因備戰(zhàn)“雙11”而熱鬧不已。值得注意的是，除了像往年一樣忙備貨之外，不少出版人忙著拓展新技能，玩起了直播。而今年的圖書市場，抖音、快手等新興平臺(tái)的爆款帶貨案例也屢屢刷爆朋友圈。這種熱鬧似乎印證著圖書銷售市場生態(tài)的又一次變革，而童書市場自2018年掀起的銷售渠道變革，今年在橫向和縱向上都明顯延伸。圖書尤其是童書的銷售渠道日益增多、線上導(dǎo)流導(dǎo)購形式愈加多樣。

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渠道專屬策略升級 社群渠道仍占優(yōu)勢

去年童書銷售市場線上渠道趕超線下的情況，今年仍然持續(xù)，同時(shí)，社群渠道則成為眾多出版機(jī)構(gòu)取得突破的陣地。在童書營銷和發(fā)行中，渠道“專屬”策略進(jìn)一步升級，制定與自身特性相匹配的個(gè)性化渠道營銷策略，成為童書營銷帶貨的基礎(chǔ)和前提。談及今年各渠道的表現(xiàn)情況，浙江少年兒童出版社副社長沈偉忠表示，得益于多年的深耕，浙少社在線下實(shí)體渠道積累的優(yōu)勢顯現(xiàn)，在當(dāng)前市場環(huán)境下，能夠持平已經(jīng)是勝利；而該社今年帶貨能力突出的是社群渠道，不過需要注意的是該渠道大多栽培重點(diǎn)品，雖有突破但規(guī)模支撐有限。他還提到，無論是線上線下渠道，現(xiàn)在出版社營銷都是針對客戶需求，逐漸從提供產(chǎn)品向提供“產(chǎn)品+服務(wù)”的模式轉(zhuǎn)變。

以線下渠道為例，浙少社與浙江省新華書店繼續(xù)深度合作，近日專門召開了四季度任務(wù)沖刺會(huì)，對全省、市、縣70多家門店任務(wù)值進(jìn)行分解。利用浙江省新華書店“名社好書”的平臺(tái)，浙少社還與全省30多家門店召開社店合作懇談會(huì)，對今年的銷售沖刺和明年的規(guī)劃進(jìn)行商討。以此為契機(jī)，浙少社頒發(fā)的年度金牌銷售獎(jiǎng)項(xiàng)已經(jīng)迎來第15屆，該獎(jiǎng)項(xiàng)根據(jù)每年的銷售競賽、同比增幅、同比增量等的考核，對門店銷售人員進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。就全國市場而言，適應(yīng)大書城改造形成的對內(nèi)容和服務(wù)的需求，從去年起航的“浙少故事總動(dòng)員”已經(jīng)成為常規(guī)項(xiàng)目，是線下“產(chǎn)品+服務(wù)”模式的例證，而這種模式體現(xiàn)于線上就是近來如火如荼的直播?？梢悦鞔_的是，當(dāng)前童書出版機(jī)構(gòu)的營銷需要針對各渠道制定更為精細(xì)化的營銷策略。

在沈偉忠看來，各渠道共生共榮是渠道精細(xì)布局的最佳狀態(tài)。以該社推出的“非看不可的世界著名博物館”系列為例，策劃團(tuán)隊(duì)一開始就為其制定了內(nèi)容差異化的營銷策略，該產(chǎn)品最先以三分之二內(nèi)容推出社群版，取得銷售3萬套、500多萬碼洋的成績。隨后，針對當(dāng)當(dāng)網(wǎng)大碼洋、高定價(jià)產(chǎn)品占優(yōu)勢的特點(diǎn)，推出囊括全部內(nèi)容的禮盒版，以獨(dú)家包銷的形式，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一經(jīng)推出就持續(xù)占據(jù)新書熱賣榜首位。沈偉忠透露，12月，浙少社還會(huì)推出該系列的天貓版。“內(nèi)容雖然差異化，但對質(zhì)量的高要求不會(huì)變。”對于重點(diǎn)產(chǎn)品而言，不同時(shí)間不同布點(diǎn)的設(shè)計(jì)能夠以渠道專屬的形式避免相互競爭，促進(jìn)共生共榮。

營銷渠道精細(xì)布局的結(jié)果就是專屬策略升級。定制版產(chǎn)品、專屬品牌活動(dòng)等差異項(xiàng)目成為出版機(jī)構(gòu)深耕渠道的制勝之道。全國500多家出版社扎堆少兒出版，在眾多競爭壓力下，不少出版人表示，強(qiáng)調(diào)帶貨能力不止是當(dāng)前的要求，更是出版社發(fā)展的關(guān)鍵。據(jù)了解，在中國少年兒童新聞出版總社的渠道分布和對應(yīng)營銷策略中，除了較為普遍的線上線下渠道，還與百班千人等一些專業(yè)的閱讀推廣機(jī)構(gòu)保持合作，通過圖書內(nèi)容營銷來吸引受眾。據(jù)該社相關(guān)人員透露，今年，中少總社各渠道中，增長最快的是網(wǎng)店，而其與微信社群的合作，在對單品的推動(dòng)上比較有力，尤其是新媒體的定制品。據(jù)二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)發(fā)行公司執(zhí)行副總經(jīng)理王俊曉介紹，針對產(chǎn)品眾多的特點(diǎn)，該社重新梳理了產(chǎn)品體系，制定了“分品經(jīng)營”規(guī)劃，努力構(gòu)建核心產(chǎn)品大體系。按階梯式構(gòu)架，根據(jù)不同產(chǎn)品的市場反映，制定不同的營銷推廣政策，以更為精準(zhǔn)、更高效的圖書營銷推廣模式進(jìn)行強(qiáng)力推動(dòng)。2019年，該社各渠道銷售占比增速最快的渠道是天貓。對線下渠道的營銷策略則主要是針對優(yōu)質(zhì)IP品牌開展各類地推活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)陳列。線上渠道的策略是進(jìn)行專題推廣，吸引流量，積極嘗試新出現(xiàn)的營銷方式。

二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)為“大中華尋寶系列”家族新成員“尋寶記神獸在哪里”系列發(fā)起短視頻大賽

02

拓寬傳播路徑 帶貨訴求更直接

綜合來看，出版社的營銷活動(dòng)分為兩類：一種以品牌塑造為目的，實(shí)現(xiàn)讀者對品牌的認(rèn)知；更多的營銷活動(dòng)是以銷售為目的，以銷量為導(dǎo)向，營銷內(nèi)容、方式和銷售緊密相連。在接力出版社發(fā)行三部總經(jīng)理徐麗麗看來，尤其是今年以來，行業(yè)整體下行、市場競爭日趨激烈，以接力社為代表不少出版社，營銷活動(dòng)也更務(wù)實(shí)，更注重渠道營銷、能夠直接帶貨、拉動(dòng)渠道發(fā)貨和銷量。

她表示，就接力社的情況來看，今年帶貨能力比較突出的渠道是社群、抖音、淘寶直播等，其中抖音和淘寶直播是新興帶貨渠道。例如，今年，接力社與張丹丹的育兒經(jīng)等抖音大號合作，《巴巴爸爸經(jīng)典系列》圖畫書單抖音渠道就銷售6000套。其與淘寶達(dá)人合作的淘寶直播，單場次直播觀看人數(shù)達(dá)40萬人次。王俊曉也直言，童書營銷是否有強(qiáng)勁的帶貨能力，很大程度上取決于發(fā)貨政策，好的政策能讓經(jīng)銷商更積極。

著名主持人張丹丹在抖音平臺(tái)推薦接力社“巴巴爸爸”系列圖書

在出版營銷帶貨訴求更直接的背景下，如何拓寬傳播路徑更好更快地觸達(dá)核心用戶成為了關(guān)鍵訴求。這是海豚傳媒消費(fèi)者營銷部經(jīng)理王彥茗和渠道市場部副經(jīng)理董晶的判斷，海豚傳媒的線上渠道布局也圍繞這一訴求展開。以其策劃的《英國幼兒字母小詞典》為例，營銷團(tuán)隊(duì)將推廣平臺(tái)從兩微一抖，拓展到了諸如抖音、今日頭條、IM社群、小紅書、京東快報(bào)等新型流量平臺(tái)?？紤]到抖音平臺(tái)呈現(xiàn)方式的生動(dòng)性，海豚傳媒邀請“小網(wǎng)紅”言仔來為其圖書進(jìn)行“代言”，給書籍打上“網(wǎng)紅同款”的標(biāo)簽。在小紅書中，則邀請了多位媽媽進(jìn)行產(chǎn)品測評的發(fā)布，達(dá)到給目標(biāo)用戶種草的目的。線下新華渠道，海豚傳媒通過打造海豚圖書專屬的陳列區(qū)——海豚國際兒童館，完善軟裝營造，持續(xù)投入各類主題活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)美化書店環(huán)境、拓客引流、促進(jìn)銷售增長的雙贏合作目標(biāo)。此外，跨界營銷也是海豚傳媒近兩年的戰(zhàn)略重點(diǎn)，今年其與智能電動(dòng)汽車公司蔚來汽車（NIO）開展了跨界營銷活動(dòng)。

新疆青少年出版社在制定營銷策略時(shí)，會(huì)將產(chǎn)品劃分為引流款、活動(dòng)款、日?？?、利潤款、形象款等不同類型，根據(jù)特征制定詳細(xì)的選品邏輯、價(jià)格策略、庫存策略、營銷策略等。其線上的營銷渠道也詳細(xì)劃分，淘寶平臺(tái)內(nèi)針對微淘圖文、淘寶群、天貓直播等板塊明確玩法，淘寶平臺(tái)外則嘗試面向抖音、優(yōu)酷視頻、豆瓣、百度問答、知乎問答等不同類型平臺(tái)的營銷。

該社網(wǎng)店店長、短視頻運(yùn)營總監(jiān)王亮覺得，童書營銷必須把實(shí)際產(chǎn)生收益看作營銷人員考核的關(guān)鍵指標(biāo)。“今年各行業(yè)電商運(yùn)營討論最多的話題就是推廣成本的增加和推廣效率的降低，這是當(dāng)下所有企業(yè)的電商現(xiàn)狀。其本質(zhì)是核心算法升級，造成了用戶關(guān)鍵行為的發(fā)現(xiàn)環(huán)節(jié)發(fā)生本質(zhì)變化。”去年，該社的電商運(yùn)營團(tuán)隊(duì)還在以SEO搜索引擎權(quán)重優(yōu)化作為營銷的核心工作，但是今年繼續(xù)SEO的玩法已經(jīng)明顯力不從心。常見的例子，就是“今日頭條”的算法，使用戶的搜索行為變成了刷新行為（因算法會(huì)根據(jù)瀏覽歷史等進(jìn)行個(gè)性化內(nèi)容推薦，用戶只需刷新就能獲得相關(guān)感興趣內(nèi)容）。我國年均出版圖書超過50萬種，其中新書超過25萬種，隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)走向飽和，大數(shù)據(jù)算法走向成熟，搜索變成了刷新，帶貨能力就需要被凸顯出來了。

為幫助理解，王亮將新疆青少社的營銷帶貨策略做成了表格

03

平臺(tái)帶貨熱潮中的冷思考

中少總社的營銷團(tuán)隊(duì)雖然在積極嘗試抖音短視頻、直播，但團(tuán)隊(duì)同樣保持冷靜思考，他們明確知道一些問題尚未找到答案。例如，與天貓店鋪的開放直播平臺(tái)不同，抖音則更看重“流量明星”的帶貨能力，幾百萬的粉絲固然吸引眼球，但流量明星的費(fèi)用，抖音平臺(tái)的提點(diǎn)，售后費(fèi)用的產(chǎn)生等，一筆筆賬算到一本書上，又有多少出版社可以承擔(dān)？

中少總社也在嘗試直播、編輯說等一系列策劃

安少社是全國最早專門成立網(wǎng)絡(luò)銷售部、注意開發(fā)母嬰等特種渠道的專業(yè)出版社之一。目前，在渠道建設(shè)上，安少社已形成主要負(fù)責(zé)線下書店、團(tuán)購等市場營銷部，負(fù)責(zé)當(dāng)當(dāng)、京東、天貓、社群等網(wǎng)絡(luò)渠道的北京銷售中心，以及專門負(fù)責(zé)母嬰、高鐵、機(jī)場、禮品等特殊渠道的時(shí)代尚聯(lián)公司的黃金三角。在營銷方式上，三大部門（公司）靈活多變，形成了頭部產(chǎn)品抓品牌，腰部產(chǎn)品抓精品，抓集群的良性發(fā)展模式。

安少社市場營銷部主任詹瑋瑋對于抖音等平臺(tái)或者渠道對童書銷售的帶貨能力也秉持冷靜的態(tài)度。在承認(rèn)目前作用明顯的同時(shí)，他也觀察到，隨著平臺(tái)的透明化，線上促銷日常化，線下服務(wù)的跟進(jìn)，讀者購書日益理性，包括現(xiàn)在的語文閱讀改革也對童書銷售有著明顯的影響，平臺(tái)的帶貨能力對產(chǎn)品推廣貢獻(xiàn)也在走低。這一點(diǎn)從今年圖書網(wǎng)絡(luò)銷售增速，尤其是第三季度零售趨勢，以及線下，線上新書對銷售貢獻(xiàn)來看也可見一斑，今年最暢銷的圖書中新書鳳毛麟角。詹瑋瑋直言：“我們注重對新平臺(tái)，新渠道的開拓，新營銷方式的嘗試，鼓勵(lì)大家積極嘗試，但這本身就是我們一直的態(tài)度和方式，所以我們會(huì)根據(jù)推廣平臺(tái)，或渠道的變化積極調(diào)整營銷政策，甚至安排專人跟蹤，但不會(huì)輕易調(diào)整考核辦法?！?/p>

抖音、直播成帶貨利器 有哪些實(shí)用技巧？

針對當(dāng)前從編輯到社長、總編紛紛出鏡忙直播的現(xiàn)狀，浙江少年兒童出版社副社長沈偉忠直言，網(wǎng)紅爆款可遇不可求， 需要天時(shí)地利人和。浙少社和大多社一樣，時(shí)刻準(zhǔn)備著。直播等新玩法的流行同樣是基于終端用戶的需求。未讀CMO蕭佳杰也表示，風(fēng)口上的神話更多還是發(fā)生在諸如美妝等品類及個(gè)別頭部號上。抖音帶貨實(shí)際的效果就像算法一樣難測。根據(jù)營銷新趨勢，今年二十一世紀(jì)社集團(tuán)嘗試與抖音公司合作，將優(yōu)勢IP品牌《大中華尋寶記》的內(nèi)容制作成小視頻在抖音平臺(tái)推廣。據(jù)該社發(fā)行公司執(zhí)行副總經(jīng)理王俊曉介紹，前期，團(tuán)隊(duì)根據(jù)圖書特色，拍攝了多個(gè)趣味小視頻，將產(chǎn)品全方位展示。同時(shí)在其中加入導(dǎo)購鏈接。后期，還將嘗試更多視頻拍攝的表現(xiàn)形式及平臺(tái)。

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直播打好提前量 注重細(xì)節(jié)

從主播選擇到選品、互動(dòng)設(shè)計(jì)詳細(xì)策劃

王俊曉提到，近期，二十一世紀(jì)社集團(tuán)組織各編輯部人員在淘寶直播平臺(tái)進(jìn)行了首秀，開播4個(gè)小時(shí)約有3200人觀看，收獲約3.5萬點(diǎn)贊量?？偨Y(jié)直播經(jīng)驗(yàn)，王俊曉覺得，在直播的選擇上，要求主播不僅需要在個(gè)人形象、語言表達(dá)能力和方式等方面具有較高的水平外，還需要了解圖書、懂書，在直播過程中回答客戶集中的問題。其次需要在前期選好直播主題，推薦合適的圖書。選擇讀者感興趣的主題，結(jié)合當(dāng)下社會(huì)熱點(diǎn)，增強(qiáng)直播期間的互動(dòng)性。最后需要采用新的促銷手段，不能僅限于發(fā)放滿減券，需增添點(diǎn)贊送禮趣味性。設(shè)置階梯式送券形式，帶動(dòng)顧客積極參與。鼓勵(lì)大家分享直播間讓更多人參與，或是邀請作家親臨現(xiàn)場互動(dòng)。

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抖音重視選品 、投放時(shí)機(jī)

新奇、有參與感占優(yōu)勢

抖音的火爆，使很多出版社看到其營銷潛力。電子工業(yè)出版社少兒分社副社長溫婷表示，在瀏覽了很多成功案例后，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，要想圖書產(chǎn)品能在抖音上火爆，其本身的特性非常重要，需要具備新奇、有參與感等特性。該社小猛犸童書推出的《打開中國：了不起的建筑》恰好符合這些特性。該產(chǎn)品巧妙利用POP-UP的優(yōu)秀形式，再現(xiàn)中國的名勝古跡。并選擇在祖國70周年大慶前夕推出，上市時(shí)機(jī)的把握使得其在流量獲取上占據(jù)優(yōu)勢。基于抖音平臺(tái)的特點(diǎn)，團(tuán)隊(duì)積極聯(lián)系“玩書”“好書博物館”“王小騫親子說”等賬號，投放了該書的豎屏劇，收獲較大的傳播量。同時(shí)，也在用戶評論反饋中汲取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，為《打開中國》立體書系列的延續(xù)與發(fā)展做準(zhǔn)備。“我們投放初衷非常簡單，要的就是流量，不是數(shù)量。帶貨要達(dá)到怎樣的量級我們完全沒有硬性地期待，要的就是傳播效應(yīng)，在讀者中、用戶中不斷傳播和發(fā)酵。”溫婷透露，該社緊密把握時(shí)機(jī)，還推出了該產(chǎn)品的當(dāng)當(dāng)獨(dú)家版本《了不起的中國：走進(jìn)偉大的建筑奇跡》，同樣取得了較好的銷售成績。

抖音賬號推薦電子工業(yè)出版社的《打開中國》立體書

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在風(fēng)口“另辟蹊徑”

注重創(chuàng)意與整合聯(lián)動(dòng)

新疆青少社2018年年底開始嘗試短視頻等方式，該社網(wǎng)店店長、短視頻運(yùn)營總監(jiān)王亮透露，新疆青少社短視頻營銷的轉(zhuǎn)化率維持在30%左右。2019年，該社在新渠道嘗試上主要有兩個(gè)方向，一是淘寶直播，除了與新華書店合作直播，該社在自營旗艦店在做另外一種嘗試，即“客服直播”，“我們想通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)給受眾帶來一種實(shí)體店購物的體驗(yàn)。”二是音頻故事。據(jù)悉，新疆青少社嘗試跟天貓精靈合作，買紙書送音頻故事?！拔覀冸娚虉F(tuán)隊(duì)還有個(gè)大膽設(shè)想，買音頻故事能否送實(shí)體紙書?！贝送猓趿帘硎?，今年該社電商團(tuán)隊(duì)還有個(gè)打法是“短視頻+直播”配套玩法，摘取直播里的部分片段，放到短視頻渠道和產(chǎn)品詳情頁，讓內(nèi)容價(jià)值使用最大化。

04

編輯、營銷人員成“變形金剛”

需掌握文案、視頻等多形態(tài)內(nèi)容策劃技能

據(jù)了解，除了編輯營銷界限打破、營銷“加碼”“下沉”等趨勢，各出版機(jī)構(gòu)對營銷人員的考核也都采取與銷售掛鉤的形式。有出版人將當(dāng)前的編輯、營銷人員比作“變形金剛”，需要掌握文案寫作能力、活動(dòng)組織策劃能力、編導(dǎo)能力，寫腳本、制作剪輯視頻等短視頻制作技能，等等。此外，目前來看，渠道整合營銷技能顯得尤為重要。營銷人員要掌握通過項(xiàng)目的推廣計(jì)劃、時(shí)程安排、渠道資源的整合運(yùn)用等技能，達(dá)成圖書項(xiàng)目的銷售目標(biāo)。

話 題 /

Q1 渠道專屬營銷策略 怎么定？

王俊曉（二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)發(fā)行公司執(zhí)行副總經(jīng)理）：線下實(shí)體店的營銷活動(dòng)覆蓋面廣、覆蓋城市多、覆蓋人群多。一是針對這些特點(diǎn)，二十一世紀(jì)社集團(tuán)開展了貫穿全年的“百城千店”活動(dòng)。我們精心挑選了《大中華尋寶記》《我的兒子皮卡》《環(huán)球?qū)氂洝返葍?yōu)質(zhì)圖書，聯(lián)合全國大中型零售門店，進(jìn)行多樣式互動(dòng)促銷。

二是在學(xué)校、圖書館開展百余場地推活動(dòng)。根據(jù)熱門IP品牌《大中華尋寶記》的特色，我們在全國開展了多場《大中華尋寶記》主題知識競賽。引自德國的《皮卡西小手翻翻書》是重點(diǎn)新書，我們聯(lián)動(dòng)全國50家重點(diǎn)門店對其進(jìn)行重點(diǎn)展示，并提供皮卡西人偶書架增添展示趣味性。同時(shí)開展多場相關(guān)地推活動(dòng)“小精靈皮卡西故事分享會(huì)”。近期，二十一世紀(jì)社集團(tuán)編輯在全國各地相繼開展近百余場“我是尋寶王”主題知識講座”，將重點(diǎn)書《環(huán)球?qū)氂洝贩窒斫o更多的小讀者。此類地推活動(dòng)有效的吸引大批讀者粉絲，掀起了陣陣熱潮。

三是聯(lián)合大V店、樊登小讀者的故事媽媽開展故事講師培訓(xùn)活動(dòng)，讓故事媽媽走進(jìn)出版社，以此借力故事媽媽們的宣傳力量，將產(chǎn)品推薦給更多讀者。

線上傳播渠道形式多樣化。我們從四個(gè)方面發(fā)力：一是在公眾微信號定期發(fā)布產(chǎn)品軟文，將圖書特色介紹給讀者，并配以留言互動(dòng)板塊，增強(qiáng)讀者粘性。二是在京東直播、淘寶直播等平臺(tái)進(jìn)行直播宣傳，配以優(yōu)惠力度，吸引讀者加購。三是在自主創(chuàng)建的閱讀分享群、業(yè)務(wù)群分享我社產(chǎn)品，讓讀者了解產(chǎn)品特色。四是嘗試與抖音公司合作，制作視頻以推廣我社產(chǎn)品。針對如火如荼的“雙11”，二十一世紀(jì)社集團(tuán)對重點(diǎn)產(chǎn)品、提前布局和策劃，為暢銷圖書“不一樣的卡梅拉”“大中華尋寶記”系列都設(shè)計(jì)了全新的促銷方案。為新書和重點(diǎn)產(chǎn)品，如“尋寶記神獸在哪里”“尋寶記神獸發(fā)電站”等，做了重點(diǎn)營銷推廣方案，并與各大網(wǎng)店合作開展直播活動(dòng)，以帶動(dòng)讀者加購。

Q2 圖書+課程 如何靠“立體化”增值帶貨？

溫婷（電子工業(yè)出版社少兒分社副社長）：《DK編程玩起來！》是電子工業(yè)出版社今年重磅推出的少兒科普圖書之一，從引進(jìn)階段就高度重視。我們和翻譯團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了全方位、深層次的合作。同時(shí)還抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)，聯(lián)合微信公眾號平臺(tái)進(jìn)行首發(fā)。

為了保證《DK編程玩起來！》高質(zhì)量的翻譯，我們有幸邀請到了硅谷的工程師“憨爸”來進(jìn)行該套書的翻譯工作?！昂┌帧辈粌H是一位硅谷的工程師，同時(shí)也運(yùn)營自己的微信公眾號“憨爸在美國”，熱衷分享美式幼教理念、資源以及對孩子進(jìn)行英語、數(shù)學(xué)和科學(xué)啟蒙。在日常的分享、溝通中，積累了眾多粉絲。

基于優(yōu)秀的圖書和專業(yè)的翻譯團(tuán)隊(duì)，我們在圖書編輯的過程中就和“憨爸”商議采用圖書與線上視頻課程相結(jié)合的形式：在圖書內(nèi)容的基礎(chǔ)上，由“憨爸”錄制配套講解視頻。這樣圖書內(nèi)容不僅停留于書本，還更具“立體感”，大大增加了圖書的吸引力。同時(shí)也讓孩子能便捷、更深入地學(xué)習(xí)、研究Scratch。

《DK編程玩起來！》系列圖書于今年6月底在“憨爸在美國”公眾號平臺(tái)進(jìn)行線上首發(fā)，開團(tuán)微信推文閱讀量達(dá)到5.4萬，當(dāng)日銷量超過6000套，銷售碼洋超60萬。圖書和視頻課程相輔相成，吸引了更多父母選購。各大公眾號陸續(xù)爭相開團(tuán)，發(fā)售僅一個(gè)月銷量就達(dá)到了2萬套，為后續(xù)上架電商奠定了良好的口碑基礎(chǔ)。

Q3 線上線下界限模糊 如何對應(yīng) 渠道選品投放 ？

詹瑋瑋（安徽少年兒童出版社市場營銷部主任）：整體來看，今年帶貨最突出的還是抖音，直播平臺(tái)次之。但從這些平臺(tái)的投入產(chǎn)出來看，一次性投入大，風(fēng)險(xiǎn)也比較大，且這些新平臺(tái)由于受眾定位的問題，一般都要求全網(wǎng)最低價(jià)，所以如果單純考量平臺(tái)本身所帶的銷售來看，其對出版行業(yè)的吸引并不大。目前，各出版社更多的是將抖音等新平臺(tái)作為宣傳工具，我們也在積極接觸，但直接當(dāng)成銷售平臺(tái)的仍是少數(shù)。不過，從渠道來看，目前已有運(yùn)營抖音、直播的經(jīng)銷商，未來隨著推廣方式的成熟，贏利模式的明晰化，這些將逐步發(fā)展為新的銷售通道。

圖書不同于普通的快速消費(fèi)品，品種多，利潤低，所以不可能每個(gè)品種出來都當(dāng)作主力、核心去營銷推廣。首先，我們會(huì)對產(chǎn)品分類，對確定的重點(diǎn)產(chǎn)品、重點(diǎn)作家、有潛力的產(chǎn)品投入不同的資源。同時(shí)，根據(jù)產(chǎn)品的不同特性選擇不同的主推渠道。例如我們新出的《皮影中國》，考慮到該書融入了新媒體技術(shù)，投入比較高，成本比較高，且主要針對70、80后的父母，我們首先將其放在社群渠道作為主推品。對《淘氣包馬小跳》（漫畫版）、小豬佩奇等已形成的超級品牌，我們主要做好日常維護(hù)，既強(qiáng)化在渠道、平臺(tái)的存在感，也注重針對讀者開展持續(xù)推廣活動(dòng)，今年暑期，我們在全國開展了“小豬佩奇涂鴉風(fēng)箏&折紙手表親子DIY活動(dòng)”以及讀者回饋活動(dòng)。對于新書及潛力暢銷書，我們堅(jiān)持“兩條腿走路”，既充分抓業(yè)務(wù)、盯銷售，又要求編輯、營銷積極參與，實(shí)行全員營銷，比如我們即將上市的歷時(shí)多年打磨的啟蒙圖畫書《熊貓日記》，從選題立項(xiàng)到出版，編輯發(fā)行共同參與，共同策劃營銷活動(dòng)，共寫閱讀指南。

由于渠道快速融合，線上向線下分銷，線下客戶在線上開店，很準(zhǔn)確的銷售占比實(shí)際上難以確定。從實(shí)際銷售來看，安少社的渠道占比和市場整體水平基本差不多，線上線下約為6：4。今年市場形勢發(fā)生急劇變化，新書在線上推廣成大幅提高，所以針對當(dāng)當(dāng)、京東、天貓等平臺(tái)型網(wǎng)店，我們以暢銷作家、IP產(chǎn)品等需要通過高曝光就能自然銷售的成熟作品為主，同時(shí)為避免價(jià)格戰(zhàn)，會(huì)根據(jù)購買對象特點(diǎn)，定制或?qū)ｉT開發(fā)適合平臺(tái)型網(wǎng)店銷售的產(chǎn)品。在社群渠道，主要以產(chǎn)品特色更加獨(dú)特的立體書及融合新媒體技術(shù)的產(chǎn)品，需要詳細(xì)講解、培育認(rèn)知有市場爆發(fā)力的產(chǎn)品為主。今年我們探索的主要營銷方式是針對抖音、今日頭條等社交電商版塊進(jìn)行嘗試。微信生態(tài)的延續(xù)，會(huì)帶動(dòng)社交電商的持續(xù)發(fā)展，對于出版社而言這是一個(gè)更大的市場領(lǐng)域。

Q4 營銷帶貨外延 能往哪拓展？辦收費(fèi)畫展！

林瑩瑩（北京蒲蒲蘭文化發(fā)展有限公司品牌宣傳負(fù)責(zé)人）：2019年，蒲蒲蘭公司戰(zhàn)略做了重大的調(diào)整，市場宣傳與營業(yè)采銷更加緊密聯(lián)動(dòng)，成立了大部門市場發(fā)行部。帶動(dòng)銷售的營銷方式越來越受重視，也是對以往營銷模式的反思。

每一年，蒲蒲蘭都在營銷模式上有所革新，2019年，蒲蒲蘭《荷花鎮(zhèn)的早市》入圍眾多教師推薦書單，圍繞本書推廣，蒲蒲蘭將該書策劃成面對全國繪本館渠道的收費(fèi)型畫展。活動(dòng)備受好評，全國55個(gè)城市付費(fèi)參與，每一個(gè)城市的畫展都別具特色。活動(dòng)不僅有效推廣產(chǎn)品，更激發(fā)了客戶參與的熱情，客戶得以依托當(dāng)?shù)靥厣约袄L本館本身的優(yōu)勢，參與畫展的最終呈現(xiàn)效果，最終也促成了產(chǎn)品的銷售。對于營銷人員而言，洞悉當(dāng)下讀者以及客戶的需求，讓客戶生成內(nèi)容參與策劃，是亟待考慮的問題。整體來說，當(dāng)當(dāng)、京東、天貓等電商渠道銷售能力更加突出，蒲蒲蘭本身也一直非常關(guān)注社群營銷，社群營銷帶貨能力也十分搶眼。針對新渠道的培養(yǎng)，蒲蒲蘭在陸續(xù)對接抖音渠道，抖音大號不僅有銷售能力更有非常顯著的宣傳能力。

Q5 一次人、貨、場的帶貨實(shí)踐？“一日店長”怎么玩？

蕭佳杰（未讀CMO）：目前，未小讀的銷售渠道主要分為三大類，一是傳統(tǒng)的線下渠道及電商渠道；二是分銷渠道，如大V店以及兒童機(jī)構(gòu)繪本館等B端特殊渠道；三是自有渠道，包括我們的自營店、社群等。與前兩種渠道相比，我們會(huì)更加重視自有渠道的建設(shè)，未小讀有一個(gè)自己的微信粉絲群，并采用服務(wù)號、粉絲群和自營店三方聯(lián)動(dòng)的方式，通過內(nèi)容、福利及線上線下活動(dòng)進(jìn)行專門的運(yùn)營。

我們每本新書上市之前都會(huì)經(jīng)歷分級會(huì)，各相關(guān)部門人員都會(huì)參加，這是營銷編輯給新書“量身定制”的第一次亮相，在這次亮相上，不僅要和各部門同步精準(zhǔn)的營銷信息，還要給出營銷策略和計(jì)劃。普通品我們有一套標(biāo)準(zhǔn)的營銷流程，而針對年度重點(diǎn)品，除了基礎(chǔ)營銷動(dòng)作之外，還會(huì)單獨(dú)立項(xiàng)，整合資源、立體營銷。如《親愛的兒子》《親愛的女兒》套裝，我們與言幾又書店深度合作，在六·一兒童節(jié)做了首發(fā)式之后開啟了十城巡回分享會(huì)。在首屆“小草莓音樂節(jié)”上，我們也參與了主辦方合作項(xiàng)目，在阿那亞海邊市集和露營地的睡前讀書會(huì)上圍繞這本書做了重點(diǎn)宣傳。

關(guān)于童書營銷，我們強(qiáng)調(diào)“帶貨能力”，對應(yīng)的營銷動(dòng)作會(huì)盡可能關(guān)聯(lián)到轉(zhuǎn)化效果，并進(jìn)行復(fù)盤；除此之外，我們也強(qiáng)調(diào)品牌能力，不同的宣傳推廣方式、手段和渠道對應(yīng)的目的也應(yīng)該明確。

目前來看，未小讀的銷售渠道中，增速比較快的目前還是大V店分銷?！半p11”期間，未小讀做了一個(gè)“一日店長”的策劃，邀請B站、微博、抖音等不同平臺(tái)、不同閱讀領(lǐng)域KOL，來做我們天貓店的一日店長，替我們“營業(yè)”。一日店長除了推薦他們認(rèn)為值得買的書單之外，還會(huì)為他們的粉絲發(fā)放各種優(yōu)惠福利。此外，我們的新媒體也為他們做了專屬的專題內(nèi)容，吸引更多的流量。這么做的目的，除了很好的聯(lián)動(dòng)KOL的資源之外，也是一次很好的帶貨嘗試，是一次人、貨、場的實(shí)踐。

Q6 被抖音、直播刺激的 出版人 如何行動(dòng)？

蔣偉、王艷明（陽光秀美童書館）：陽光秀美童書館實(shí)行精品出版策略，主要是針對產(chǎn)品的類型來策劃不同的營銷策略。對于超級暢銷書和重點(diǎn)品，我們會(huì)盡力聯(lián)系社會(huì)多方力量，進(jìn)行聯(lián)合營銷推動(dòng)。例如，《你好！世界》一書曾邀請挪威駐華大使館聯(lián)合舉行全國營銷宣傳活動(dòng)，在各地書展、畫展、幼兒園、圖書館、繪本館、科技館等舉辦系列活動(dòng)，取得不俗反響。

今年，抖音和直播成為了帶貨新渠道。陽光秀美童書館的營銷也在今年較為深入地了解、溝通了這些新媒體渠道的合作模式。抖音和直播的火爆，刺激到的不僅僅是營銷人員，也是整個(gè)圖書行業(yè)的從業(yè)人員。但是因?yàn)闋I銷人員是與渠道溝通和談判的第一線人員，他們需要最先作出調(diào)整。比如，有敏銳的捕捉熱點(diǎn)的能力，在李佳琦直播、薇婭直播這些大號發(fā)展的過程中，就能看到他們適合哪種書，并且要更加清楚現(xiàn)在圖書的成本與營銷費(fèi)用的博弈關(guān)系。現(xiàn)在出版社的營銷既要維護(hù)好公眾號，又要運(yùn)營抖音，還要找直播談合作，做好這些，筆力、腦力、眼力和腳力都不能少。

陽光秀美近期新推出了《去旅行》（中國版特色篇），該書的營銷方案將在以往傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊媒體、微博微信營銷基礎(chǔ)上，加入新媒體如抖音、直播的新媒體營銷嘗試。比如將書中各地方言知識做成有趣的視頻傳播，邀請新媒體的流量營銷號進(jìn)行合作。接下來將展開針對本書的一系列推廣工作，比如QQ群、社區(qū)分享、上海童書展的落地活動(dòng)、各大圖書館的分享會(huì)等等。我們還計(jì)劃開展打卡活動(dòng)，讓孩子學(xué)習(xí)如何來介紹自己的家鄉(xiāng)或者去過的城市。

記者 /張聰聰

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