有很多人在后臺問小編

對此，我想說：“我沒有好的建議，我唯一能做的就是把我多年的投放經(jīng)驗分享給你們”。

因為歸根究底，所有問題的本質(zhì)來源都是“賬戶效果”。

所以，厚昌學(xué)院整理了一套競價推廣流程，希望能幫助到大家。

接下來厚昌學(xué)院將以“網(wǎng)站建設(shè)”這個項目為例，來詳細闡述下我從接手到結(jié)束都是怎么做的。

第一步：項目分析

在接手這個項目時，我做的第一件事就是對這個項目進行詳細的分析。

因為我需要了解：

▲ 我要展現(xiàn)的人群有哪些？

▲ 我應(yīng)該如何讓他們看到我？

▲ 我又應(yīng)該如何轉(zhuǎn)化這些人群？

這些問題，是進行競價推廣的前提。

1. 人群分析

競價就是一個花錢買流量的游戲。所以，第一件事我需要先明白我的目標用戶是誰，有什么樣的特性。

▲ 一般情況下，我會先按照人群九要素進行分析：時段、地區(qū)、設(shè)備、性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入、興趣愛好。

▲ 分析好后，再根據(jù)目標人群特征、搜索行為、地域分布進行分類。

這樣，在后期的賬戶搭建會更加一目了然。

比如下圖，是我對“網(wǎng)站建設(shè)”這個項目做的人群分析。

2. 需求分析

每一類人群背后都代表著一類需求。而想要獲取這部分人群就要先滿足他們。

用戶需求在后期的應(yīng)用率也極高。比如關(guān)鍵詞選擇、出價和匹配，甚至創(chuàng)意撰寫、頁面策劃和銷售轉(zhuǎn)化都會應(yīng)用到用戶需求。

對于用戶需求分析，我的做法如下：

如果有賬戶數(shù)據(jù)，我會根據(jù)訪客搜索詞，去推斷他背后隱藏的需求。

（1）先下載一個月的搜索詞報告

（2）打開、分析，盡可能地把報告中所有有用的詞羅列出來

（3）對每個詞進行分析：他想看到什么和他對什么感興趣

如果沒有賬戶，我會根據(jù)以下三種方法去推斷用戶的需求點。

（1）客服?？头请x用戶最近的地方，在沒有數(shù)據(jù)的情況我會優(yōu)先咨詢客服：“用戶最關(guān)心的問題”，以此來判斷用戶的主要需求點。

（2）下拉框和相關(guān)搜索。其次，我會根據(jù)百度下拉框和相關(guān)搜索推薦的詞去判斷用戶需求。

（3）百度指數(shù)。不得不說百度指數(shù)也很強大。它會根據(jù)你的關(guān)鍵詞向你推薦最近的用戶熱搜詞。所以，它也是我的必備選擇之一。

下圖，是我最終分析后的結(jié)果。

3. 產(chǎn)品分析

知己知彼，百戰(zhàn)不殆。足夠了解自己的產(chǎn)品，才能更好地把它推銷出去。

產(chǎn)品分析既是了解產(chǎn)品的過程，也是分析產(chǎn)品賣點的過程。

第二步：制定賬戶推廣策略

了解產(chǎn)品、人群和需求后，我會根據(jù)這些信息作為推廣方向，去制定推廣策略。

競價的本質(zhì)是流量，而制定賬戶策略的目的也不過是讓我們更好地管理賬戶，控制流量。

在制定推廣策略這個階段，我會依據(jù)這五個點來制定。

1. 確定時段比例

哪個時段流量多？哪個時段流量少？哪個時段轉(zhuǎn)化好？哪個時段轉(zhuǎn)行差？

預(yù)算充足，全天投放；預(yù)算不足，著重投放。

2. 確定設(shè)備比例

是通過PC端搜索產(chǎn)品的流量多還是通過移動端搜索產(chǎn)品的流量多？

3. 確定地區(qū)比例

目標用戶主要活躍在哪里？

如果是多地區(qū)推廣，我會劃分出“重點地區(qū)”和“非重點地區(qū)”。

4. 確定預(yù)算比例

預(yù)算，可以說在很大程度上，決定了我們采取什么樣的推廣策略。

下圖，是我已經(jīng)制定好的一個策略。

由于預(yù)算只有1000元，所以采取“精準策略”。針對性地選詞、出價，避免流量浪費。

可能很多人不知道該如何制定賬戶策略，在此呢，小編根據(jù)大部分賬戶的情況制定了一個“賬戶策略模板”供大家參考。

第三步：搭建賬戶結(jié)構(gòu)

制定好推廣策略后，就需要根據(jù)策略進行搭建賬戶。一個合理的賬戶結(jié)構(gòu)，可以讓我們的操作更有效率。

下圖，是我們長久以來做競價推廣，所總結(jié)的賬戶搭建模板，在此拿出來讓大家可以互相參考。

第四步：關(guān)鍵詞分類

賬戶結(jié)構(gòu)搭建完畢后，我會先根據(jù)每個計劃、單元進行分詞，然后再根據(jù)用戶的購買流程進一步分類、出價確定匹配方式等。

以上，整個賬戶結(jié)構(gòu)才是搭建完畢。

第五步：著陸頁制作

賬戶搭建好之后，便需要對每個單元的詞性撰寫創(chuàng)意和制作著陸頁。

在這咱就不細展開了，在網(wǎng)上有很多技巧，可以拿來參考。

我只說兩點建議：

1. 向大家推薦“筆芯創(chuàng)意”這個網(wǎng)站，是寫創(chuàng)意的得力幫手。

2. 在沒有專業(yè)的團隊前，著陸頁建議依靠模仿競爭對手。

第五步：數(shù)據(jù)效果統(tǒng)計

做好上述分析后，只需及時根據(jù)數(shù)據(jù)效果反饋優(yōu)化方向即可。

在賬戶剛推廣前期，數(shù)據(jù)可能不會有太大的波動，在第一周，我們只需要注意分析搜索詞報告就行了。

每天下載搜索詞報告，進行分析，將關(guān)鍵詞分為四類。然后根據(jù)下面四種情況，及時調(diào)整方向，針對性優(yōu)化就好了。

在推廣后期，我們便可根據(jù)用戶行為模型進行查看賬戶問題。

用戶的整個行為從搜索引擎入口到官網(wǎng)落地頁成交是一系列的過程，同時也對應(yīng)不同的關(guān)鍵詞，不同的衡量指標進行衡量。

下圖，是我們對用戶每個流程影響因素的總結(jié)，大家可以對應(yīng)著進行優(yōu)化。

至此，整個項目推廣就算完成了。

但這并沒有結(jié)束。這篇文章只是幫助我們建立起了一整套競價推廣體系，而后面需要我們對競價效果進行具體把控。

流量布局、出價、匹配、成本......

無論你身處在哪個階段，新手也好，老手也罷，都要以效果為導(dǎo)向，而不是只著眼于當(dāng)下。

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