烈日炎炎的夏天轉(zhuǎn)眼即逝，天氣變得涼爽一些，但是我的心情也沒(méi)有開(kāi)心多少，要問(wèn)為什么？這還得從我從事的行業(yè)說(shuō)起。

我是一家4S店的店總。眾所周知，進(jìn)入今年夏天，國(guó)內(nèi)的汽車行業(yè)迎來(lái)“寒冬”。有數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)乘用車市場(chǎng)同比、環(huán)比均出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的情況，汽車庫(kù)存量連續(xù)5個(gè)月呈上升走勢(shì)，庫(kù)存預(yù)警指數(shù)連續(xù)6個(gè)月位于警戒線之上。

面對(duì)庫(kù)存高企、利潤(rùn)節(jié)節(jié)下滑的境況，我們經(jīng)銷商們面臨的問(wèn)題就接踵而來(lái)：庫(kù)存過(guò)大、資金占用，而像我們這種規(guī)模較小的4S店，大多是靠貸款生存，抵御風(fēng)險(xiǎn)能力較低，一旦出現(xiàn)新車滯銷、廠家壓庫(kù)的情況，就極易“出事”，只能通過(guò)降價(jià)放血虧本賣車來(lái)實(shí)現(xiàn)資金的周轉(zhuǎn)。時(shí)間長(zhǎng)了，當(dāng)生存成本抵御不了運(yùn)營(yíng)資金保證的時(shí)候，不少庫(kù)存積壓的4S店就面臨倒閉潮。

在我店里，今年第一季度業(yè)績(jī)相對(duì)持平，但是到了二季度尤其是近兩個(gè)月，店面客流量減少趨勢(shì)明顯，成交量下降了將近10個(gè)百分點(diǎn)。面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和廠家任務(wù)的壓力，銷售利潤(rùn)越來(lái)越薄，營(yíng)收困難，長(zhǎng)此以往，估計(jì)也難逃“倒閉”的命運(yùn)。

有專家分析，造成這種情況是有多種原因的，中國(guó)汽車經(jīng)銷商實(shí)行的“廠家授權(quán)”制度，導(dǎo)致我們一直都會(huì)面臨廠商攤派給的銷售目標(biāo)壓力；今年又受到進(jìn)口汽車關(guān)稅下調(diào)、中美貿(mào)易戰(zhàn)、消費(fèi)者持幣待購(gòu)等因素的影響，無(wú)形中增長(zhǎng)了我們的庫(kù)存壓力；消費(fèi)者觀念更加趨于理性，賣車和換車的人群思考更多，宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)走趨于平穩(wěn)，半年節(jié)點(diǎn)的經(jīng)銷商沖刺業(yè)績(jī)，也消耗了一部分七八月份的存量客戶。

這兩天跟另外一個(gè)店總朋友聊天，他指出，在各種因素的誘導(dǎo)下，一方面，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，銷量和庫(kù)存量的轉(zhuǎn)變會(huì)逐漸成為常態(tài)，我們經(jīng)銷商應(yīng)該逐步要開(kāi)始適應(yīng)這種變化的心態(tài)；另一方面，短期來(lái)看形式十分嚴(yán)峻，我們更應(yīng)該樹(shù)立信心，學(xué)會(huì)“自保”，尋找提升良好庫(kù)存周轉(zhuǎn)，降低獲客成本的方式，尤其新開(kāi)業(yè)的店，更需要意向用戶。我覺(jué)得受益良多，所以，也將朋友支招分享給大家，先從如何獲客來(lái)說(shuō)起。

一、我們用什么方式獲客？

我們4S店獲客的途徑很多種，一般而言有傳統(tǒng)和非傳統(tǒng)之分，傳統(tǒng)的有：線下促銷活動(dòng)、地推、電視廣告、戶外廣告牌等；非傳統(tǒng)大多是指網(wǎng)絡(luò)線上獲客平臺(tái)，主要有：專業(yè)汽車服務(wù)網(wǎng)站、當(dāng)?shù)卣搲?、地圖導(dǎo)航、SEO搜索等等。從我自身實(shí)際的售車經(jīng)驗(yàn)來(lái)講，這兩種方式都能獲客，但是在效果上會(huì)略有不同。相比較而言，傳統(tǒng)的方式大多單價(jià)貴，覆蓋面窄，反饋的周期長(zhǎng)，耗時(shí)耗力并且推廣效率低；網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)依托于數(shù)量龐大的流量用戶，數(shù)量大且反饋靈活，成為近些年行業(yè)里公認(rèn)的效果最好的獲客方式，也是我們大多數(shù)店總的首選方式。尤其是專業(yè)汽車類的服務(wù)網(wǎng)站，所占的比重越來(lái)越大。

二、如何挑選網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行集客？

因?yàn)楂@客途徑的多樣性和復(fù)雜性，我們拿到的意向用戶數(shù)的DCC接通率也有所不同。圈里的平均標(biāo)準(zhǔn)，一般是每接通的100個(gè)意向用戶，到店邀約率在10%-20%之間。這樣問(wèn)題就來(lái)了，用什么樣的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)挑選專業(yè)的汽車服務(wù)平臺(tái)？

1.挑選自然流量高的專業(yè)平臺(tái)

自然流量高的專業(yè)汽車服務(wù)平臺(tái)，吸引精準(zhǔn)汽車受眾，這部分基礎(chǔ)流量會(huì)帶來(lái)更多的購(gòu)買意向。以排名靠前的汽車之家和易車為例，都是高流量平臺(tái)，汽車之家一直以專業(yè)態(tài)度吸引用戶，官方公布目前DAU為3500萬(wàn)；易車雖然沒(méi)有官宣的DAU資料，但是作為專業(yè)汽車網(wǎng)站元老級(jí)的平臺(tái)，流量也是可觀的。在剛剛過(guò)去的8月份，汽車之家給我的店里帶來(lái)了400多個(gè)意向用戶，易車帶來(lái)的是220個(gè)左右，均高于其他平臺(tái)。由此可見(jiàn)，高流量平臺(tái)在最初的獲客基數(shù)上，已經(jīng)提前了一步。

2.充分摸透平臺(tái)的排名規(guī)則，讓集客效果錦上添花

每一位購(gòu)車客戶，基本都會(huì)去到網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)瀏覽所需資料、數(shù)據(jù)，進(jìn)行對(duì)比。店鋪信息排名越靠前，就越容易被用戶瀏覽。不同的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)排名規(guī)則不同，基本涉及五類：APP活躍度（登錄次數(shù)越多越靠前），線索及時(shí)處理時(shí)長(zhǎng)（處理越及時(shí)月靠前），400電話接起時(shí)長(zhǎng)（接起時(shí)長(zhǎng)越短越靠前），網(wǎng)站文章推送數(shù)量（推送越多越靠前）等。所以我們要借助推薦文章使用率、400電話接起率等手段，優(yōu)化排名，提升集客量。

需要指出一點(diǎn)，在目前的市場(chǎng)環(huán)境中，平臺(tái)的合作成本其實(shí)在遞增，意向用戶這部分的成本也會(huì)水漲船高。在行業(yè)不景氣的情況下，我們更應(yīng)該利用精準(zhǔn)性壓縮成本，提高轉(zhuǎn)化量。

三、如何利用專業(yè)汽車網(wǎng)站提升成交量？

我的店里也一直有這樣的問(wèn)題，有了意向用戶，電話邀約過(guò)程中缺乏他們的個(gè)人資料，銷售人員又缺乏專業(yè)知識(shí)，導(dǎo)致到店率和成交率不高。畢竟，在總體成本都上升的狀態(tài)下，轉(zhuǎn)化率就成為壓縮成本的重要方式。以下為根據(jù)朋友的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)的兩條，供大家參考。

1．提升店員專業(yè)素質(zhì)

通過(guò)培訓(xùn)，DCC人員學(xué)會(huì)用營(yíng)銷的思維跟客戶交談，并且在交談過(guò)程中不斷的分析客戶?，F(xiàn)在這個(gè)時(shí)期，客戶消費(fèi)更加理性，考慮的因素會(huì)越來(lái)越多。此外，銷售人員在專業(yè)過(guò)硬的情況下，要發(fā)揮服務(wù)優(yōu)勢(shì)，這樣就會(huì)形成一些軟性知名度。我生活城市的一些店，就是利用這一點(diǎn)，在我們當(dāng)?shù)赜休^高的知名度?？蛻魸M意度與推薦度較高，經(jīng)營(yíng)狀況相對(duì)其它店就會(huì)更好。

2. 利用專業(yè)汽車網(wǎng)站新型營(yíng)銷方式

根據(jù)朋友經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，所謂新型營(yíng)銷方式，就是利用智能化移動(dòng)化發(fā)展而產(chǎn)生的一些模式。拿我朋友的店來(lái)說(shuō)，今年二季度用汽車之家智慧網(wǎng)銷產(chǎn)品，5月的邀約到店率，與3月相比提升49%。后來(lái)我們倆分析原因，感覺(jué)這種智能營(yíng)銷方式里面提到的用戶畫(huà)像、溝通話術(shù)等，解決了之前的很多難題，比如數(shù)據(jù)信息不匹配、人群畫(huà)像不明確、投放不精準(zhǔn)等。之前合作的很多網(wǎng)站，并沒(méi)有這種智能營(yíng)銷產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化率也就不高。在朋友的指點(diǎn)下，我也重點(diǎn)看了下汽車之家的轉(zhuǎn)化率，8月份，這部分?jǐn)?shù)據(jù)為3%左右，大約是其他平臺(tái)的一倍多。因此我感覺(jué)，智能營(yíng)銷確實(shí)是下一步我們店總重點(diǎn)關(guān)注的方式。

四、其他“招數(shù)”

據(jù)我了解，一些店總朋友在實(shí)際操作過(guò)程中，也借助自媒體，比如微信、微博、朋友圈等形式來(lái)進(jìn)行宣傳推廣集客。還有各城市當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)站，這類網(wǎng)站也有一定量的流量訪問(wèn)，雖然量沒(méi)有專業(yè)網(wǎng)站大，但現(xiàn)在這樣的市場(chǎng)，客戶信息就是重要資源。不過(guò)，宣傳還要明確一點(diǎn)，就是提升轉(zhuǎn)化率。

看完以上的分析，相信你也會(huì)有種柳暗花明的感覺(jué)，市場(chǎng)環(huán)境變動(dòng)讓消費(fèi)更加理性，同時(shí)也讓目標(biāo)用戶成本增加。在大環(huán)境不是十分明朗的情況下，要開(kāi)源更要節(jié)流，用更加精細(xì)化的管理，通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷，降低成本，提升用戶轉(zhuǎn)化量，這樣就能“逆風(fēng)翻盤”，度過(guò)寒冬。

老司機(jī)聊完了，也歡迎大家積極討論，提供更能多專業(yè)性意見(jiàn)。