在銀行業(yè)，微信服務號多以提供基礎的用卡功能服務為主，部分拉新、裂變等營銷活動為輔。而APP功能更豐富、互動方式更多，有利于做好用戶活躍、留存和轉化、延長用戶生命周期，因此銀行多以APP為主要線上渠道來經(jīng)營客戶。
其實，微信服務號也有不可忽視的價值，因微信覆蓋率極高，而且與下載使用APP相比，服務號關注及綁卡操作難度更低，是實現(xiàn)線下存量持卡客戶向線上遷移的重要渠道。
針對不同的線上渠道，銀行可以制定階梯營銷策略，先將線下持卡客戶引導到微信服務號，建立起與客戶之間直接的線上溝通渠道，再逐步將用戶從微信引導至APP等其他渠道。
在為APP進行引流的過程中，微信服務號的運營者可根據(jù)自身渠道定位和指標范圍，針對不同業(yè)務場景開展不同程度的引導，可分為：不引導、弱引導和強引導。
引流方案由微信服務號向APP引流的方案，應基于微信服務號所具備的營銷功能類型，再結合具體內容、引導程度，分別設計引流方式。
底部菜單欄
這部分功能服務相對穩(wěn)定，在明確渠道定位和指標范圍后，區(qū)分服務類型，劃分部分服務由微信服務號直接提供，如查賬、還款等基礎業(yè)務；另一部分服務頁面，同時提供打開APP的推廣位置；最強引導是微信服務號僅提供入口，必須打開APP才能獲得相應服務。
文章推送
每月4次的文章推送，因內容不同、靈活性較強，因此需提前定好不同類型文章的推廣目的，再確定引流程度及推廣方式，再落實到每篇文章的內容中去。
強引導舉例：最常見的引流方式是在文章內容中放置類似引導用戶參與的點擊按鈕，已安裝APP的直接喚起APP，未安裝的引導下載APP。如下圖：
弱引導舉例：在文章末尾放置APP推廣的二維碼，用戶需掃描二維碼才可進一步喚起或下載APP。如下圖：
模版消息
此部分需梳理信用卡客戶的生命周期，發(fā)送相應的服務消息通知。這部分是微信服務號主動營銷客戶的關鍵功能，需要重點運營。
因此需詳細梳理客戶的辦卡、用卡的時間節(jié)點，抓住為客戶提供服務的機會，同時適當添加部分恰到好處的營銷內容。常見的模版消息如：交易提醒、賬單提醒、還款提醒、退款通知、業(yè)務辦理通知、積分兌換相關提醒、證件到期更新提醒……
不同場景的服務消息通知，也是需要結合自身渠道定位，再明確為APP引流的程度及方式。
自動回復
結合微信可提供的服務類型，如服務號不能提供而APP具備的服務，則直接提供APP喚起方式。
實施要點總結明確渠道定位：這是制定為APP引流方案的前提條件，首先明確微信服務號自身的定位、所需完成的指標，進而明確可為APP貢獻的價值。
數(shù)據(jù)打通與精準營銷：實現(xiàn)微信與APP的客戶信息打通，實現(xiàn)精準引導。
針對微信服務號的綁卡客戶：如判斷是APP未綁卡客戶，引導抓手可以是APP綁卡禮，如是APP已綁卡客戶，就需避開此環(huán)節(jié)而營銷APP的其他優(yōu)勢；如判斷是已安裝APP的客戶則引導喚起APP，如是未安裝APP的客戶則引導到應用市場下載。
引流功能體驗提升：能直接放置點擊按鈕喚起APP，會比使用二維碼掃描更能減少步驟、降低漏損。
效果歸因分析：設計埋點方案，統(tǒng)計微信服務號渠道乃至不同功能類型的流量情況；技術側打上渠道標識，識別APP的用戶來源渠道。
案例分享不同銀行的微信服務號的定位、運營成熟程度參差不齊，金字塔也不是一天建成的。
此處以TalkingData幫助某商業(yè)銀行設計的微信服務號向APP引流方案為例：
第一階段
先提出從微信服務號向APP引流的咨詢建議。在數(shù)據(jù)未打通、功能不具備條件下，先采取手動匹配客戶名單進行短信觸達這樣略滯后的營銷。營銷轉化效果為：微信存量綁卡客戶實現(xiàn)APP綁卡的轉化率為1.7%，微信增量綁卡客戶實現(xiàn)APP綁卡的轉化率為4%。
第二階段
推動實現(xiàn)數(shù)據(jù)打通（識別微信增量綁卡客戶中APP尚未綁卡的客戶）、推動在微信服務號提供APP綁卡禮的功能，采取微信服務號內消息通知這樣更及時的營銷，促APP綁卡上營銷轉化效果提升明顯，微信增量綁卡客戶實現(xiàn)APP綁卡的轉化率達到8%。
第三階段
建立起更全面、易執(zhí)行的微信服務號向APP引流的機制和方案。同時APP側也可申請專屬的營銷資源，吸引微信服務號渠道的客戶向APP轉化，提升向APP引流的轉化率，促進APP的獲客、活客乃至交易。
作者：TalkingData金融咨詢團隊 劉亞麗
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