文|海豚社：haitun1066

3月27日，海豚社新消費新國貨大會在杭州成功舉辦，會議上，金沙江創(chuàng)投主管合伙人朱嘯虎分享了從投資維度看新消費品牌機會的相關(guān)干貨，其中，有幾個案例值得深思。

案例一：凡客的衰落

互聯(lián)網(wǎng)品牌熱潮準確來講起源于十幾年前，當時的品牌被稱為“PC時代的獨立電商品牌”。那個時候市場非常紅火，最開始的檸檬綠茶（現(xiàn)在可能年輕人不知道了，當年是非常厲害的一個品牌），是淘品牌里第一個GMV過億的獨立品牌，它當年還在上海搞了轟轟烈烈的“出淘大會”，不過第二年就銷聲匿跡了。

但是投資人發(fā)現(xiàn)，這么小的一個品牌能迅速增長到1個億，這說明獨立品牌是有機會的，所以他們開始迅速關(guān)注這些品牌，包括淘品牌和后面的獨立電商品牌，累計投資了超過50億美金。但是這50億美金投進去，基本上是顆粒無收。

2010年電商平臺的TOP20里，今天只有5家還活著，并且活下來的5名都是平臺型的企業(yè)，掛掉的都是獨立品牌的企業(yè)，包括當年最出名的凡客。凡客累計融資超過6億美金，最高年銷售額超過30億人民幣。它那一年最初把銷售額目標設(shè)為60億人民幣，后來調(diào)高到100億，最終只實現(xiàn)了30幾億。

6億美金可能現(xiàn)在來看不多，但是當年如果有6億美金，是可以把廣告打得鋪天蓋地的。那時候最火的凡客體甚至成為了一個網(wǎng)紅體，這是當年很多廣告界成功案例的楷模，一說要做廣告就是“凡客體”。

因此，有人感慨獨立電商是不是個偽命題？

今天的視角來看當時，獨立電商確實是個偽命題，因為獨立電商確實獲客成本太高了。雖然大家生意都做的很好，但是可能都不是獨立電商品牌，可能我們都是多渠道的，在淘寶、抖音、快手上做電商，都不是獨立建站、獨立做APP。

但是朱嘯虎表示，有時候記性太好可能不是一個好事情。投資人始終記得十幾年前風(fēng)險投資在獨立電商上燒錢燒得顆粒無收，而四年前，金沙江創(chuàng)投團隊年輕的同事拼命向他推薦完美日記，當時朱嘯虎很不屑地認為獨立電商品牌肯定沒戲，四年以后，完美日記集資100億美金上市，他表示“這是血的教訓(xùn)。”

后來金沙江創(chuàng)投團隊經(jīng)過反思，今天跟十年前到底什么地方不一樣呢？過去十年，中國互聯(lián)網(wǎng)確實出來了很多超級平臺，今天這些超級平臺的地位都非常穩(wěn)固了，但是他們也需要內(nèi)容，品牌的內(nèi)容恰好是非常合適的，所以超級平臺之后，必然會出現(xiàn)超級品牌的機會。

而且我們發(fā)現(xiàn)雖然這些超級平臺都很強大，但是對品牌來說，廣告投放卻更加碎片化。十幾年前，廣告投放的渠道非常有限，凡客那時候主要是投放百度品專（今天可能都沒人知道了），還有就是投新浪，投那些門戶網(wǎng)站，還有投線下的公交車站，總之媒體和廣告投放都非常昂貴。

獨立電商在十幾年前都巨虧無比，是因為廣告投放獲客成本都要在30%以上，甚至?xí)哌_40%，所以當時PC獨立電商全部是虧損，燒到最后投資人不敢投下去。而今天我們看很多獨立品牌的創(chuàng)業(yè)者，廣告投放可能只有10%左右，這樣就造成盈利空間會相差巨大。

另外，今天95后、00后確實和70后、80后差別很大，國潮起來，大家都非常喜歡，而70后、80后還是比較相信國際大牌。所以說代際變化同樣造成了國潮品牌崛起的巨大機會，同樣在日本、韓國也有這樣的機會，當國家GDP到達一定程度以后，國民對國產(chǎn)品牌的相信和喜歡也會形成一種趨勢。

案例二：DoorDash碾壓Grubhub

很多創(chuàng)業(yè)者說，今天我們看到的這些千億級賽道，很多都已經(jīng)很滿了，里面既有老的品牌，又有新的品牌，到底還有沒有機會。其實賽道滿并不可怕，關(guān)鍵是能不能充分發(fā)掘消費者需求，去重新定義這個賽道，重新定義品類，顛覆現(xiàn)有王者，做到品牌即品類。

DoorDash是近幾年在美國資本市場異軍突起的外賣配送平臺，比同類型對手Grubhub晚做了五六年，事實上DoorDash開始創(chuàng)業(yè)的時候，Grubhub已經(jīng)上市了。但是Grubhub只為有配送能力的商家提供外賣訂餐服務(wù)，這就意味著這個賽道機會很小，因為大部分餐廳沒有配送能力，有配送能力的都是一些連通能力較強的大餐廳，所以Grubhub做的非常非常小。

而DoorDash就重新定義了賽道，自己建立了一個配送隊伍，為所有餐廳提供配送服務(wù)，這樣就把市場放大幾十倍。而且當時Grubhub已經(jīng)上市了，根本沒有可能性去建立自己的配送隊伍，因為一旦開始建立隊伍，在沒有訂單利潤的情況下，就會面臨嚴重虧損，作為上市公司是無法承受這樣的財務(wù)壓力的。

當然，直到今天，Grubhub在每年的財報上還在嘴硬，說不認為自己建立隊伍是一個好的經(jīng)濟選擇。針對這個觀點，懂得都懂，現(xiàn)在有自己的配送隊伍不僅是外賣配送的必要條件之一，而且是巨大的戰(zhàn)略優(yōu)勢。美團的士氣這么高，就是因為它有一個幾百萬人的配送隊伍，它不僅可以送外賣，也可以配送貨品。比如今天你買一個華為手機，京東可能要隔天才能到，最多上午下單下午送到，但美團一小時就能送到，這是最快的電商送貨手段之一，是非常具有戰(zhàn)略價值的，所以DoorDash靠重新定義外賣市場，迅速打敗了Grubhub。

案例三：Airbnb重新定義“共享房屋”

Airbnb的案例和DoorDash很相似。Airbnb和HomeAway是美國做房屋共享的兩個鼻祖，但HomeAway對共享房屋的定義非常窄，范圍限定在度假區(qū)的房屋，都是一些比較豪華的別墅區(qū)房產(chǎn)，這樣一來，不僅客戶群很小，可供選擇的房屋類型也很少。

而Airbnb一開始定義共享房屋，就定位在“共享1個房間”這種形式，甚至可以共享房間內(nèi)的一張沙發(fā)、一張桌子、一張床。他把“共享房屋”這個賽道的量級一下子擴大了幾十倍甚至上百倍，所以說重新定義賽道的能力非常重要。

那么，什么才是“重新定義賽道”？

舉例來講，元氣森林之所以能有60億美金的估值，是因為它重新定義了氣泡水，對標可口可樂，看看自己能否打敗可口可樂，這背后有巨大的想象空間，再比如三頓半咖啡，最近在融資圈也非?；穑顿Y人要根據(jù)三頓半給出的課題寫論文，才能見到團隊創(chuàng)始人?？Х冗@個賽道是千億級，它重新定義了速溶咖啡，對標的是雀巢咖啡，這樣也能把想象空間打開。

美國近兩年還有一個新興蘇打酒品牌叫WHITECLAW，在ins上極為火爆。最近一兩年，尤其是在去年疫情期間，美國年輕人在家開party，基本都是喝WHITECLAW，因為它重新定義低度氣泡酒，意圖取代啤酒，而啤酒也是幾千億甚至上萬億市場。重新定義一個品類，去顛覆一個巨大的已有品類，這樣就會創(chuàng)造巨大的想象空間，這也是投資人最喜歡聽的故事。