醫(yī)美整形美容醫(yī)院營銷推廣策略

剛成立不久的北京整形美容醫(yī)院，在京城競爭激烈的整形行業(yè)里，為打開市場，迅速策劃出為“中國第一人造美女郝璐璐實施整形美容手術升級換代”這一新聞事件，受到眾多媒體報道，然后以此事件為中心，在《-新-京-報-》、《精品購物指南》等報刊做出一些硬版廣告，為中心在北京整形行業(yè)里打響了第一炮。現(xiàn)在的營銷和推廣策劃雖然取得了一定的成效，但我們經(jīng)過調(diào)研覺得其中還存在一些的問題，沒有達到預想中的效果。原因主要有以下幾個：

第一：事件營銷，卻只抓住了名人效應的尾巴，適得其反 今年8月，策劃“郝璐璐再度接受形體和容貌的升級換代”的新聞事件，試圖再度制造2015年時期的新聞轟動。但是，事實上，郝璐璐在此之前的半年之內(nèi)，已經(jīng)為不同的醫(yī)院做過5次類似的手術，在網(wǎng)絡等媒體上已經(jīng)曝光過度，這樣的策劃實現(xiàn)的新聞價值已經(jīng)大大縮水，甚至，人們開始對這種連篇累牘的炒作感到反感。其實，事件營銷是有風險的：它來自于媒體的不可控制和新聞接受者對新聞的理解程度。如果市民了解人為炒作和策劃的真-相，很可能會對該公司產(chǎn)生一定的反感情緒，從而最終傷害到該公司的利益。

第二：媒體推廣缺乏整體考慮，形式和內(nèi)容單一 除了策劃制造“郝璐璐再度接受形體和容貌的升級換代”的新聞事件，在其他媒體很少能見到中心的蹤跡。即使投放廣告也是散見于一些目標相對模糊的報紙，還有較少的路牌廣告。而現(xiàn)在傳播最為廣泛和迅速的網(wǎng)絡營銷卻鮮有身影。我們用百度和google搜索中心相關的內(nèi)容，不超過500條，而且大部分都是在重復這次8月份的新聞事件。 在現(xiàn)有的營銷活動中似乎缺乏整體策劃的概念，既沒有利用好現(xiàn)有的推廣資源；也沒有開發(fā)出容易操作，低成本，見效快的宣傳方式，給人凌亂無章的感覺。

第三：推廣方式不直接，沒有主動貼近潛在消費者 作為一個剛起步的整容中心，首先面臨的是生存問題，所以，現(xiàn)在最至關重要的任務是：主動地尋找潛在顧客，通過最直接有效的推廣營銷方式。 作為一個后來進入市場的競爭者，在公眾心中還未形成固定的形象，常規(guī)的推廣手段效率都不會太好，只有避免盲目跟風，想出新鮮的“奇招”，進行差異化營銷；確定目標顧客；深入分析消費者的特點和習慣，有的放矢，采用一個簡單易行的營銷策劃案，才會可能取得好的推廣效果。

第二部分：知彼----北京整容行業(yè)營銷的分析

現(xiàn)在北京整容行業(yè)發(fā)展迅速，據(jù)不完全統(tǒng)計有200多家機構在做整容，他們的推廣手段基本雷同，造成了如下的一些誤區(qū)：

1、小品牌營銷跟風現(xiàn)象異常嚴重；產(chǎn)品同質化，同等規(guī)格的廣告支持、促銷推廣難以提高產(chǎn)品和服務的矚目率。

2、小廣告轟炸，夸大效果宣傳等做法更使得人們對整容行業(yè)誠信產(chǎn)生懷疑。

3 、推廣形式不夠直接，不能貼近潛在顧客群。

4 、宣傳優(yōu)質服務，結果只重視數(shù)量；不重視服務，特別缺乏術后的心理指導和咨詢。 今天，人們開始清醒地認識到整容也可能存在巨大的風險和問題，媒體也開始覺醒，從幫助炒作到揭露其中的風險和違規(guī)，是人們對整容有了正確認識和判斷的可能。最早曾經(jīng)被各大整容機構跟風的“人造美女選拔”，“名人效應”等等營銷手段，已經(jīng)不能吸引消費者的眼球了。 作為一個市場后來者，要想在競爭激烈的整容行業(yè)異軍突起，就必須在營銷上與眾不同，與大多數(shù)有差異。

這在營銷學上稱之為：差異化營銷。也就是需要我們集中優(yōu)勢資源，避開主流方式，以獨辟蹊徑的方式確定潛在消費者定位，營銷推廣模式，制造戰(zhàn)以奇勝的效果。

第三部分：消費群畫像----有的放矢 一箭穿心

無論是定位，還是推廣內(nèi)容和形式都應該緊緊地圍繞客戶和受眾的需求來策劃。深入的分析：你的客戶是誰？什么人會整容呢？ 我們先來尋找潛在的整容消費者：

1. 可以改善自身形象，使自己變得更漂亮，增加女性的自信心。 國外有一位研究人員，經(jīng)過6年的調(diào)查，對美國、加拿大的幾千個家庭進行了對比分析后發(fā)現(xiàn)，形象稍差的女性薪水比“漂亮”的女性低4%。不可否認的.是美麗的確有它的商業(yè)價值。

2. 職業(yè)壓力。 亞里士多德曾經(jīng)說過：“美是比任何介紹信都有力的推薦信?！?，由于就業(yè)壓力的日益嚴峻使得將要踏入職場的大學生，想通過整容來取得用人單位的“第一印象”的競爭優(yōu)勢。前來整容的孩子有85%都得到了父母的“絕對支持”。一位母親甚至表示：“只要手術安全可靠，經(jīng)濟上承受的起，滿足孩子的愛美之心不是壞事，何況如今找工作也看重外表”。

3. 職業(yè)需要。 由于職業(yè)需要，明星、模特一直是整容手術的“生力軍”。演藝明星靠外表吃飯，整容對他們而言是一種合算的投資。金喜善、沈銀河等一批韓國整容女星的紅火，更證明了容貌對于明星這個行業(yè)的“重要性”。

4. 改善自身的缺陷。 因為容貌的缺陷，使得一部分人生活在社會的邊緣，這樣的生活對于他們來說帶來了很多不便，這樣的整容會得到大多數(shù)人的贊同的，就如同前不久的張靜整容一樣，大眾對她的整容采取了一種寬容的態(tài)度。

5. 保留青春的需要。 尤其是針對那些衰老比較快的人群，接受整容可以保留青春，可以給她們提供一個年輕良好的心態(tài)。 在五種整容人群里，我們可以描繪出五種不同的消費人群：愛美女性；有職業(yè)壓力的職業(yè)女性和即將進入職場的女學生；藝術院校的學生；有天生缺陷的人；中老年婦女。 其實，各機構在搶奪客戶的戰(zhàn)爭中，只要抓住五種潛在客戶中的一種，就可以得到長足的發(fā)展。相反，如果忽略有針對性地細分客戶群的重要性，即使是巨頭也面臨分-裂的危險。 我們究竟要抓住這五種客戶中的哪一種呢？要實施差異化營銷，首先要明白我們的服務對象是誰？隨后才可能根據(jù)消費對象確定我們的營銷方式。今年夏季最新北京、上海和重慶等地的媒體調(diào)查，當

前整容人群中： 大學生占多數(shù)，約40%-50%； 中專生和中學生，占30%； 其中95%的學生是女孩； 她們整容的原因不外乎兩點：更漂亮，找到好歸宿；找到更好的工作。而現(xiàn)在我們并沒有專門針對學生整容這個群體制定相應地推廣策略。而這兩塊市場是最有潛質的，如果確定以學生這一年輕群體為我們的主要潛在的客戶，那么就必須根據(jù)我們的客戶特點設計她們習慣接受的推廣方式。

第四部分：全新構想----后發(fā)制人

知己知彼，百戰(zhàn)不殆。在分析和了解自身缺點，以及北京整容行業(yè)營銷的發(fā)展趨勢后，我們將結合現(xiàn)在的發(fā)展趨勢，探討出一條新的推廣方式。 第一：舉辦“正確認識美和科學整容”的高校巡回演講。 請一兩位著名的整容專家比如陳煥然，在近兩個月內(nèi)在各大綜合性高校和藝術類院校（包括中專和大學）免費巡回講座。這一方式相對其他方式有如下優(yōu)勢：

1、推廣客戶目的明確，主要指向占整容市場70%以上的學生人群；

2、 能主動直接地接觸到目標客戶，甚至是“一對一”交流；

3 、這些學?；径荚诤５恚嘘P村醫(yī)院整形中心附近，距離較近，便于就診。

4 、見效快，通過公益講座起到宣傳中心的作用，通過講座中的各種小活動迅速聚集人氣。

5 、樹立企業(yè)品牌，中心和中國最有名的整形專家和權威的行業(yè)協(xié)會發(fā)生關系，自然自己的品牌也隨之得到提高。

如何做：

一：確定演講的學校。

二：時間安排：

三：專家和演講內(nèi)容安排： 近階段學生受新一輪的就業(yè)壓力影響，一般會比較關注容貌和就業(yè)的關系等問題。我們可以依靠職場問題，面試問題來聚集講座人氣。所以，設計兩位專家組合演講：“整形專家與美容專家”講座；“形象設計與面試”講座等等。

四：為講座設計各種吸引顧客的活動： 例如“散發(fā)中心宣傳冊”，“打折卡抽獎”，“派發(fā)免費的咨詢體驗券”，“現(xiàn)場會員報名”，“免費小手術挑選”等等。

一、前言 2015年對于各行各業(yè)來說，都將或多或少受到影響，整形美容行業(yè)也不例外。2015年，在機遇與挑戰(zhàn)面前，千禧麗人該如何把握時機、迎接挑戰(zhàn)，并根據(jù)社會輿-論發(fā)展特點制定營銷戰(zhàn)略？ 從03年第一人造美女到人造美女選美風波，再到第一人造美狗等整形事件，創(chuàng)造了一個又一個的美容整形品牌。近幾年美容整形醫(yī)院的事件營銷屢見不鮮，但是缺乏創(chuàng)意，很難在網(wǎng)絡社會中廣泛傳播，也沒有引起傳統(tǒng)媒體的積極報道。究其原因是沒有找到一個與社會熱點相并論的話題。

二、事件營銷故事： 晨報熱線響起，接線員與往常一樣接起電話。“您好！”“是晨報嗎？”“是的，這里是晨報，請問您有什么事嗎？”（可以感覺到對方的心跳。）“我有件事想告訴你，我發(fā)現(xiàn)我兒子這次回來很不對勁，他跟以前不一樣了，像變了個人似的。” “哦?怎么會有這樣的事呢？你兒子有什么不對勁的？”“我感覺他不是我兒子，

因為……………………………” -

事件前提：

1、一個想在娛樂圈發(fā)展的男孩。

2、男孩家庭條件很好。

3、男孩愿意通過炒作使自己成為名人。

4、男孩本身資質良好，只是沒有很好的事件炒作使自己出名。

5、男孩本人及父母愿意用整形美容這樣的炒作方式。

6、整形醫(yī)院愿意使自己成為業(yè)界領導。 -

事件回放：

1、 晨報《城事版》報道，某富商發(fā)現(xiàn)出國留學回來的兒子

A，竟然不是自己原來的兒子，而且像是整過容的。(此報道被我們的推手嚴重夸大，并且出現(xiàn)2種或2種以上版本在各大論壇開鍋。)

2、網(wǎng)絡討論疑點.。（長相，聲音，身高，體重等疑點，此時是要引起大眾注意，所以我們必須留下疑點，漏洞）

3、報紙媒體及網(wǎng)絡輿-論聲討兒子A，兒子A無奈之下，舉行新聞發(fā)布會。發(fā)表“這事不能怪我，我只是在整形醫(yī)院美容了下，后來在商場門口碰到了這對’父母’，看他們開著豪華的車，并且管我叫兒子，我就將錯就錯了?！钡妊哉?，并爆出曾經(jīng)在整形醫(yī)院做過美容。

4、兒子A新聞發(fā)布會的視頻由我們第一時間發(fā)布到六間房，并被推薦到首頁。我們的推手將其及時轉載到各大視頻網(wǎng)站、即時軟文轉發(fā)-論壇等。現(xiàn)在需要的是讓所有人都來參與、討論。討論的內(nèi)容都由我們的推手來引導。（主要討論兒子A這么做對不對，一個道德問題。）

5、此時必須要由4種或者4種以上的論點文章。（如：社論版、專家版、支持版、反對版。這樣的論點才能讓更多的人來討論，為的是進行事件最重要的一個環(huán)節(jié)。）

6、我們的軟文會爆出整形醫(yī)院，讓整形醫(yī)院進入風暴中心。

7、整形醫(yī)院發(fā)表聲明。（這是最重要的一點，整形醫(yī)院所發(fā)表的聲明是這個行業(yè)所面對的， 并且要解決的事情“行業(yè)準則”。）

8、到此為止，我們的軟文推手將要引爆一個社會話題“美容整形的利與弊”。（這個階段我們的網(wǎng)-絡-推-手還是要進行有效的網(wǎng)絡轟炸。）

9、事件到了這個地步，就該是整形醫(yī)院站出來號召制定行業(yè)準則的時候了。（如果在整形美容行業(yè)還不規(guī)范的情況下整形醫(yī)院跳出來帶頭規(guī)范，將會被全國的報紙報道。）

三、網(wǎng)站方面 網(wǎng)站必須進行頁面改版，功能重組，提高瀏覽速度。 版面設計依功能需求而定，功能加入社會調(diào)查，模擬整形，在線及時咨詢。提高空間容量。 模擬整形是一款新軟件，任何想做整形的人都可以用軟件模擬來看看自己整形后的樣子。目前國內(nèi)還沒有哪家整形美容醫(yī)院能推廣這樣的軟件，整形醫(yī)院可以通過這個“錯認兒子”的事件，在提高知名度的同時，用輔助廣告吸引更多的人來訪問網(wǎng)站，做模擬整形。 -

四、網(wǎng)絡輔助廣告 廣告語：“讓你美麗，讓你的朋友美麗，讓你的美麗永遠傳播”。 企業(yè)要做品牌一定要有高度的社會責任感，傳播美麗就是整形醫(yī)院的社會使命。“傳播美麗”會被看廣告的人牢記，并且?guī)臀覀円黄饌鞑フ吾t(yī)院。 事件營銷只是抓大眾的眼球，讓大家積極參與，然后成就品牌的一定知名度， 但達不到整形醫(yī)院所需要的品牌高度。事件后期一定要有精準的廣告投放來延續(xù)品牌的宣傳目的。在進行本地媒體廣告宣傳外，應該關注國內(nèi)一些性價比很高的專業(yè)網(wǎng)站。這類網(wǎng)站，雖然流量少但廣告投入也少，所以效果還是成正比的。在對國內(nèi)一些大眾女性網(wǎng)站的了解后，我們推選出以下網(wǎng)站作為投放輔助廣告的平臺。

網(wǎng)絡輔助廣告投放平臺： （表）

五、總結 美容整形行業(yè)發(fā)展這些年來，一些技術或者倫理上的問題被人們爭相討論。華柯策劃的這起事件，正是抓住人們只關注個人利益的特性。那么這起事件最大的討論點是什么呢？試想如有心懷不軌的人，整成某富商的兒女騙財騙物，這會導致什么后果呢？

事件發(fā)展的控制完全由各種論點軟文引導，華柯有信心引導這起事件向預定的方向發(fā)展。 那么華柯為整形醫(yī)院量身定做的營銷策劃方案，最大的賣點只是事件營銷和網(wǎng)絡輔助性廣告嗎？當然不是，最大的賣點是將整形醫(yī)院的網(wǎng)站做成行業(yè)內(nèi)知名的網(wǎng)絡品牌。網(wǎng)站架構、功能重組。華柯為千禧麗人推薦一款網(wǎng)站在線模擬整形系統(tǒng)，作為網(wǎng)站吸引流量的重要手段。在線調(diào)查系統(tǒng)，留下訪客的QQ、郵箱等，為電子郵件精準營銷鋪路。在線咨詢系統(tǒng)，更能拉近訪客與整形醫(yī)院的距離，并且可以將訪客成為準客戶。 此次事件最后會是三方共贏的局面。這個所謂的兒子就將他稱為A。

A想在娛樂圈發(fā)展，想通過炒作曝光快速出名。而利用整形事件曝光是A很樂意的事情。雖然事件是由A引起，但是整形醫(yī)院是這個事件的主角。通過這起事件整形醫(yī)院在傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡媒體的曝光率是難以估計的。事件引起關注，網(wǎng)絡廣告的輔助將更多的人引到整形醫(yī)院的網(wǎng)站上，并且通過這起事件整形醫(yī)院在大眾心里留下不可估量正面影響，為整形醫(yī)院的品牌發(fā)展奠定了基礎。華柯也將為成功策劃此次事件而自豪。這是事件營銷的最終目的。