對(duì)手游發(fā)行商來說，交叉推廣可能是大多數(shù)人都不陌生的營(yíng)銷手段之一。比如早在2013年的時(shí)候，當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)大火的《部落沖突》就曾與日本頂級(jí)手游《智龍迷城》進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。

《智龍迷城》與《部落沖突》游戲內(nèi)交叉推廣截圖

手游市場(chǎng)的爆發(fā)和精準(zhǔn)的用戶定位，讓買量和廣告變現(xiàn)成為了全球范圍內(nèi)的主流營(yíng)銷方式。不過，最近一年左右的時(shí)間里，由于蘋果IDFA政策的變更，交叉推廣成為了所有發(fā)行商營(yíng)銷策略當(dāng)中不可或缺的一部分。

交叉推廣之所以重要，是因?yàn)樗軌蛟谕苿?dòng)新游戲增長(zhǎng)的同時(shí)，將用戶維持在自己的產(chǎn)品線之內(nèi)。手游公司對(duì)交叉推廣越來越重視，最重要的原因是IDFA的失效進(jìn)一步加速了行業(yè)固化。

“強(qiáng)者愈強(qiáng)”，大公司已經(jīng)憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)進(jìn)入了所有關(guān)鍵品類，他們也在尋求工具增加龐大且多元化的用戶群價(jià)值（LTV），在已有游戲產(chǎn)品中讓玩家體驗(yàn)多款游戲（的交叉推廣）顯然是最好的方式之一。

Playtika是業(yè)內(nèi)主要的頭部公司之一，通過對(duì)Wooga、Seriously、Reworks和Jelly Button Games等團(tuán)隊(duì)的收購(gòu)，他們已經(jīng)成功從核心的社交棋牌品類拓展到了休閑游戲品類。隨著該公司進(jìn)一步拓展到新品類，它開始通過其他工具在越來越多的被并購(gòu)公司之間做交叉推廣。當(dāng)然，交叉推廣是雙贏的，因?yàn)閺谋徊①?gòu)公司的一部分玩家最終在Playtika越來越多的產(chǎn)品當(dāng)中玩更多的游戲。

近日，外媒DOF就如何建立和運(yùn)營(yíng)有效的交叉推廣這個(gè)話題，與Playtika負(fù)責(zé)交叉推廣和其他買量渠道（社交媒體和搜索除外）的媒體部負(fù)責(zé)人Yuval Yosefi進(jìn)行了深入探討。

以下是GameLook整理的完整內(nèi)容：

你的游戲該不該做交叉推廣？

本質(zhì)上來說，交叉推廣和廣告變現(xiàn)一樣，都是營(yíng)銷的一種方式，對(duì)于廣告主來說，交叉推廣展示的是自己旗下產(chǎn)品的廣告，而廣告變現(xiàn)則是將用戶“賣”給其他產(chǎn)品獲得收入。

換句話說，無論是哪一種廣告形式，都會(huì)面臨用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)。那么，對(duì)于發(fā)行商而言，如何判斷你的游戲是否應(yīng)該做交叉推廣呢？

Yuval Yosefi認(rèn)為，這首先取決于你對(duì)產(chǎn)品當(dāng)中廣告變現(xiàn)的態(tài)度。

“如果你在游戲里加入了廣告變現(xiàn)系統(tǒng)，并且并不關(guān)心廣告被誰看到，那么交叉推廣就只是獲得收入的另一個(gè)渠道。交叉推廣會(huì)對(duì)你的流量帶來競(jìng)爭(zhēng)，甚至?xí)黾悠渌W(wǎng)絡(luò)的整體CPM收入?！?/p>

也就是說，對(duì)于休閑游戲以及超休閑游戲來說，交叉推廣和普通的廣告變現(xiàn)一樣，只是增加收入的方式而已。然而對(duì)于中重度游戲甚至是一部分休閑游戲來說，交叉推廣則應(yīng)該根據(jù)不同的情況來考慮。

Yosefi說，“如果并不是在游戲里將廣告展示給所有人，那么交叉推廣就應(yīng)該區(qū)別對(duì)待，在廣告位的放置上盡量用瀑布流或者放在較低的位置。對(duì)于那些我們希望盡可能留在Playtika系列產(chǎn)品當(dāng)中的核心玩家群，我們將交叉推廣與廣告變現(xiàn)分開，這些玩家看到的只是交叉推廣而非廣告變現(xiàn)。”

《Best Fiends》是一款以內(nèi)購(gòu)收入為主的休閑游戲，圖片來自Seriously

此外，在游戲內(nèi)做廣告變現(xiàn)或者交叉推廣的時(shí)候，流失率是需要緊密監(jiān)控的數(shù)據(jù)。

“當(dāng)你關(guān)注留存率的時(shí)候，你開始測(cè)試，理解用戶流失的原因。無論流失是因?yàn)閺V告變現(xiàn)還是交叉推廣，這都是你需要決定是否繼續(xù)在游戲里展示廣告的時(shí)候?！?/p>

交叉推廣比較好的一點(diǎn)就是，你可以理解它對(duì)于整個(gè)游戲產(chǎn)品線的影響。當(dāng)用戶從他們開始玩的游戲流失到你旗下的另一款游戲時(shí)，你就可以知道交叉推廣是否在增加玩家的LTV。對(duì)于廣告變現(xiàn)，當(dāng)玩家流失之后，你并不能真正知道發(fā)生了什么，而且也不會(huì)關(guān)心，畢竟這些玩家已經(jīng)不在你的游戲產(chǎn)品中。

通過玩家分類分析用戶流失

如果發(fā)行商不將廣告變現(xiàn)作為主要收入來源，那就需要對(duì)玩家進(jìn)行分類，搞清楚是否愿意冒著失去用戶的風(fēng)險(xiǎn)做交叉推廣，而且要謹(jǐn)慎測(cè)試，了解因此帶來的用戶流失率。

Yosefi表示，“如果能夠從整體上獲得補(bǔ)償，就可以嘗試交叉推廣”，這才是你需要決定是否進(jìn)行交叉推廣的時(shí)候。

在玩家分類的時(shí)候，Yosefi建議發(fā)行商首先弄清楚交叉推廣風(fēng)險(xiǎn)較大的用戶是誰、哪些用戶對(duì)交叉推廣的態(tài)度更開放?！巴ㄟ^了解用戶，我們就可以知道可以對(duì)哪些玩家做交叉推廣/廣告變現(xiàn)，然后將觀看廣告更容易流失的用戶排除在外?！?/p>

不出意外的是，首先被排除在外的是LTV價(jià)值較高的付費(fèi)用戶?！盀榱朔乐沽魇Ц哔|(zhì)量用戶，最好是不向他們展示廣告和交叉推廣。另一方面，非付費(fèi)用戶是毫無疑問的選擇，因?yàn)榧幢闼麄兞魇В阋膊粫?huì)損失太多，因?yàn)榻徊嫱茝V即便流失也會(huì)在你的產(chǎn)品范圍之內(nèi)，所以對(duì)總體的DAU也不會(huì)有影響?！?/p>

《Solitaire Grand Harvest》游戲，圖片來自Supertreat

Yosefi還發(fā)現(xiàn)，如果廣告變現(xiàn)不是主要收入方式，那么向新玩家展示廣告也是不合適的?！斑@部分玩家是很容易流失的，因?yàn)樗麄儎傔M(jìn)入游戲，還沒有機(jī)會(huì)完整參與你的游戲。取決于游戲的不同，我們需要一段時(shí)間才能看到玩家們的留存率?！?/p>

除了非付費(fèi)用戶之外，“休眠付費(fèi)用戶”也是交叉推廣的主要目標(biāo)用戶群。“我們開始向安全程度較高的用戶展示廣告和交叉推廣。這部分玩家可能已經(jīng)投入了很長(zhǎng)時(shí)間玩游戲，他們或許也付費(fèi)過，但已經(jīng)是很久之前的事情，這部分用戶只交叉推廣的主要目標(biāo)。我們稱這部分玩家為‘休眠付費(fèi)用戶’，他們有繼續(xù)付費(fèi)的可能，但不會(huì)在他們已經(jīng)玩了很久的游戲上消費(fèi)，所以，為什么不向他們展示你的其產(chǎn)品呢？”

休眠付費(fèi)玩家愿意通過付費(fèi)推動(dòng)游戲進(jìn)度，只不過你很難說服他們轉(zhuǎn)化付費(fèi)。對(duì)于這部分用戶，發(fā)行商們需要謹(jǐn)慎分析，并且在對(duì)的時(shí)間測(cè)試將一個(gè)新產(chǎn)品推送給他們，因?yàn)椤澳阋业揭粋€(gè)最佳的時(shí)間點(diǎn)，也就是他們?cè)诶^續(xù)玩的游戲里不太可能繼續(xù)付費(fèi)的時(shí)候，這時(shí)候交叉推廣可能會(huì)讓他們?cè)俅胃顿M(fèi)?！?/p>

Playtika是怎么做交叉推廣的？

做交叉推廣的時(shí)候，我們往往會(huì)面臨很多的選擇。Yosefi說，“首先是原生廣告位置，你可以在應(yīng)用程序中選擇位置，通常會(huì)做一個(gè)很酷的菜單，可以一次展示要交叉推廣的所有游戲。我們發(fā)現(xiàn)原生廣告位值需要不同工作室之間的大量協(xié)調(diào)，比如展示什么、向誰展示，都需要定制化工作。如果你想要改變推廣，還必須進(jìn)入設(shè)定并上傳新的創(chuàng)意，它遠(yuǎn)沒有我們需要的那么靈活。”

除了原生廣告位的選擇之外，還有一種方式就是加入廣告變現(xiàn)機(jī)制。這種機(jī)制包括激勵(lì)視頻、插屏廣告甚至是橫幅廣告，后者因?yàn)楸憩F(xiàn)較差而很少被使用。

“在Playtika，我們使用IronSource的交叉推廣解決方案，并且開始通過在IronSource的買量購(gòu)買來自我們流量?jī)?nèi)的用戶。原因在于，我們意識(shí)到所有情況下都是通過我們的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行，在IronSource工具幫助下，我們可以知道費(fèi)用、擁有完整的控制權(quán)，我們的數(shù)據(jù)是完全透明的，這就是我們使用IronSource進(jìn)行交叉推廣和廣告盈利的原因。IronSource的競(jìng)價(jià)解決方案非常好，因?yàn)槲覀兛梢詫⒔徊嫱茝V網(wǎng)絡(luò)與IronSource的網(wǎng)絡(luò)分離開來，并且真正放到我們想要加入的瀑布流廣告之中，并且展示給我們想要定位的用戶。我們上面討論過用戶分類，而IronSource的工具也有用戶分類功能?！?/p>

在Yosefi看來，交叉推廣非常適合Playtika，而且可以幫助公司更動(dòng)態(tài)化的了解如何做更原生廣告位。另外，Playtika并不想把廣告變現(xiàn)展示給所有的用戶，而想要嘗試交叉推廣并且獲得更深層次的理解，最大化用戶價(jià)值。

做成功交叉推廣的建議

在談到交叉推廣成功建議的時(shí)候，Yosefi談到了一個(gè)比較獨(dú)特的方法，那就是將交叉推廣的兩款產(chǎn)品結(jié)合起來做廣告創(chuàng)意。比如你的目標(biāo)是將A游戲在B游戲當(dāng)中做宣傳，“當(dāng)展示交叉推廣創(chuàng)意的時(shí)候，我們使用宣傳中（A）的游戲機(jī)制，但用的是玩家正在體驗(yàn)的（B）游戲美術(shù)?！?/p>

《Best Fiends》是一款解謎游戲，《Solitaire Grand Harvest》是一款紙牌游戲，但Playtika仍然通過創(chuàng)意在兩者這間做了成功的交叉推廣。當(dāng)然，在優(yōu)化創(chuàng)意之前，還有一個(gè)很清晰的信號(hào)就是，《Best Fiends》的玩家們體驗(yàn)《Grand Harvest》的時(shí)候會(huì)喜歡。

Yosefi還以該公司旗下兩款游戲的交叉推廣做了詳細(xì)解釋：

“比如，我們展示了一個(gè)廣告，在《Best Fiends》里給《Solitaire Grand Harvest》做交叉推廣，在這個(gè)創(chuàng)意中，我們用了《Solitaire Grand Harvest》的游戲玩法，同時(shí)加入了《Best Fiends》的游戲美術(shù)，所以這種情況下，可以讓新玩法與他們已經(jīng)在玩的游戲美術(shù)更適應(yīng)?！?/p>

據(jù)Yosefi透露，這種混合創(chuàng)意方法很有效，而且IPM實(shí)現(xiàn)了翻倍。“我沒辦法說這種方法可以在你所有的游戲產(chǎn)品中大規(guī)模運(yùn)用，但絕對(duì)是可以關(guān)注的方法，因?yàn)樵谀承┣闆r下真的行之有效?！?/p>