談起醫(yī)院宣傳推廣，業(yè)內(nèi)很多人首先想到的是廣告宣傳，尤其是線上宣傳，很多人只想到的只有競(jìng)價(jià)廣告。但談起醫(yī)療廣告，大眾普遍反感，尤其是很多人甚至直言：只要是做競(jìng)價(jià)廣告的醫(yī)院就不要去。而要鑒別是否為競(jìng)價(jià)廣告，也很簡(jiǎn)單，就是看網(wǎng)址后面是否有“廣告”兩個(gè)字。

那么問(wèn)題來(lái)了：醫(yī)療宣傳推廣=醫(yī)療廣告，醫(yī)療廣告=不可信，醫(yī)院是不是不能宣傳推廣了？錯(cuò)！因?yàn)獒t(yī)院不靠廣告，照樣能宣傳！方法用對(duì)了，成本與巨額廣告費(fèi)相比幾乎可以忽略不計(jì)，而且可信度更高！

事實(shí)勝于雄辯！我還是先以一個(gè)案例來(lái)講解一下醫(yī)院宣傳推廣之0廣告費(fèi)策略。在我們醫(yī)略營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)始早期，遇到一家位于省會(huì)城市的三甲醫(yī)院客戶(hù)，其重點(diǎn)專(zhuān)科肝病科面臨嚴(yán)重的業(yè)務(wù)量下滑趨勢(shì)，而業(yè)務(wù)量下滑的根本原因是大形勢(shì)所致：預(yù)防接種防控有力、衛(wèi)生習(xí)慣大大改善，全國(guó)病毒性肝炎患者發(fā)病率顯著下降。由于是三甲醫(yī)院重點(diǎn)專(zhuān)科，醫(yī)院不允許廣告，也支付不起廣告費(fèi)?？蛻?hù)醫(yī)院還明確規(guī)定：1）不允許有市場(chǎng)化行為，只做宣傳推廣；2）不允許介入醫(yī)療管理如改善服務(wù)等，擔(dān)心帶來(lái)過(guò)度醫(yī)療；3）設(shè)定門(mén)診量和住院量提升目標(biāo)，達(dá)標(biāo)后才支付運(yùn)營(yíng)推廣服務(wù)費(fèi)。

這樣的客觀形勢(shì)和合作條件下，我們團(tuán)隊(duì)只用了兩個(gè)策略：新聞（不是付費(fèi)軟文），關(guān)鍵詞推廣（注意，不是競(jìng)價(jià)，不是競(jìng)價(jià)，不是競(jìng)價(jià)！），沒(méi)花一分錢(qián)廣告，在第一年就讓該肝病科門(mén)診量和住院量逆勢(shì)上揚(yáng)，第二年更是各方面業(yè)績(jī)顯著提高、患者來(lái)自全國(guó)各地（為避免廣告嫌疑，想了解詳情者可私信溝通）。類(lèi)似的宣傳推廣策略，應(yīng)用在別的客戶(hù)醫(yī)院也取得了令人矚目的成績(jī)。

在資訊更為發(fā)達(dá)的今天，不花廣告費(fèi)進(jìn)行醫(yī)院宣傳推廣的可采用措施更多，我重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)很多醫(yī)院不太擅長(zhǎng)的3個(gè)宣傳推廣策略。

很多醫(yī)院管理者認(rèn)為新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)沒(méi)落，報(bào)紙電視幾乎沒(méi)人看，所以新聞沒(méi)價(jià)值，其實(shí)這是對(duì)新聞發(fā)展的誤判。

任何時(shí)代，新聞的公信力始終存在且遠(yuǎn)高于醫(yī)院官方的自我宣傳、醫(yī)院廣告宣傳。我在《移動(dòng)媒體時(shí)代新聞宣傳對(duì)醫(yī)院發(fā)展仍具3大意義》的文章中曾經(jīng)強(qiáng)調(diào)過(guò)：雖然移動(dòng)媒體已經(jīng)成為當(dāng)今信息的主要載體，但傳統(tǒng)的新聞宣傳不可忽視，畢竟很多移動(dòng)媒體的信息來(lái)源于報(bào)紙、電視，且不少傳統(tǒng)媒體也已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了線上同步刊出。我在多家客戶(hù)醫(yī)院已經(jīng)成功驗(yàn)證：網(wǎng)絡(luò)資訊越發(fā)達(dá)，醫(yī)院新聞越能得到更廣范圍的傳播，因?yàn)橹灰侣勊夭挠歇?dú)到性或社會(huì)價(jià)值，很容易被新浪、網(wǎng)易、搜狐、鳳凰網(wǎng)甚至是人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等全國(guó)幾百幾千家網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載，可以用“一夜傳遍全國(guó)”來(lái)形容。我在多家醫(yī)院都曾現(xiàn)場(chǎng)講解、展示了“一夜傳遍全國(guó)”的新聞報(bào)道實(shí)操案例。

那么，醫(yī)院如何借助新聞報(bào)道進(jìn)行宣傳推廣呢？我建議主要做好5點(diǎn)：

1）深入了解新聞媒體人的需求

新聞?dòng)浾呤怯袌?bào)道量業(yè)務(wù)考核的，醫(yī)院提供好的新聞素材給記者，相當(dāng)于是在幫記者的工作。我曾經(jīng)因?yàn)橛幸粋€(gè)新聞素材未提供給某大媒體，結(jié)果那家媒體的記者朋友打電話(huà)過(guò)來(lái)問(wèn)我為何不給他。業(yè)務(wù)量方面只是淺層的了解，多互動(dòng)、多交流、多接觸、多重視，才能真正深入了解其多方面的需求。

2）培養(yǎng)敏銳的新聞嗅覺(jué)

很多醫(yī)院，尤其是公立醫(yī)院，容易對(duì)新聞?dòng)羞@樣的錯(cuò)覺(jué)：只有發(fā)生重大事情，如特別疑難疾病案例、特大專(zhuān)家引進(jìn)、獨(dú)家技術(shù)創(chuàng)新等才能有新聞，所以有不少知名三甲醫(yī)院一年的新聞量寥寥無(wú)幾，且其中多數(shù)是黨政工層面的，版面自然不可能大，也不可能得到全國(guó)廣大媒體轉(zhuǎn)發(fā)。根據(jù)我的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，三級(jí)醫(yī)院可以說(shuō)是天天都有新聞素材，因?yàn)槊恳晃换颊叩木驮\背后，都有一個(gè)故事，其中必然有一些故事是屬于正能量的、催人淚下的或具有社會(huì)警示價(jià)值的，而這些，恰恰是新聞所需求的。

3）構(gòu)建通暢的新聞素材反饋機(jī)制

醫(yī)院新聞宣傳要出有利于醫(yī)院更好更快發(fā)展的成績(jī)，必然是多報(bào)道患者背后的故事，因?yàn)橹挥型ㄟ^(guò)患者，才能體現(xiàn)醫(yī)院某一項(xiàng)技術(shù)，或者體現(xiàn)醫(yī)護(hù)人員的醫(yī)者仁心。但一家醫(yī)院不可能配備太多宣傳文案人員，如果依靠文案人員逐一去各臨床科室主動(dòng)采集，既容易無(wú)效勞動(dòng)又容易讓優(yōu)質(zhì)新聞因?yàn)闀r(shí)間錯(cuò)過(guò)而失去機(jī)會(huì)。而構(gòu)建通暢的新聞素材反饋機(jī)制則可以解決這方面的困難，主要是做好這幾方面措施：（1）全員接受醫(yī)院新聞案例分析培訓(xùn)，提升全院人員的新聞敏感性；（2）成立由醫(yī)護(hù)人員組成的通訊員團(tuán)隊(duì)，可以1名通訊員負(fù)責(zé)一個(gè)科或幾個(gè)科，對(duì)通訊員隊(duì)伍進(jìn)行新聞素材采集的強(qiáng)化培訓(xùn)；（3）制定新聞素材考核與激勵(lì)制度，循序漸進(jìn)強(qiáng)化反饋數(shù)量考核，及時(shí)兌現(xiàn)新聞被采用后的獎(jiǎng)勵(lì)，且影響范圍越大、獎(jiǎng)勵(lì)越高。

4）要掌握新聞策劃技巧

優(yōu)秀的醫(yī)院策劃人，能力不在于流程細(xì)節(jié)的完美，而在于四兩撥千斤的創(chuàng)新。醫(yī)院新聞策劃，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)可以策劃大型公益，而技巧方面，則可以借力，可以借勢(shì)，可以升華，更可以連續(xù)挖掘。我們?cè)?jīng)為一家醫(yī)院策劃過(guò)一場(chǎng)公益活動(dòng)，由于請(qǐng)了一位與學(xué)科業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián)的民間很有影響力的KOL，且活動(dòng)中間策劃了一個(gè)糾正廣泛性社會(huì)偏見(jiàn)的環(huán)節(jié)，結(jié)果衛(wèi)視進(jìn)行了全程跟蹤記錄、當(dāng)?shù)馗鞔笮侣劽襟w給出了半版的新聞版面進(jìn)行報(bào)道。還有一家醫(yī)院，醫(yī)生與患者溝通中的一句話(huà)中隱含了醫(yī)患關(guān)系的正能力信息，結(jié)果僅僅是這一句話(huà)，經(jīng)過(guò)策劃后實(shí)現(xiàn)了當(dāng)?shù)匾恢苄侣劅狳c(diǎn)、兩次全國(guó)媒體廣泛轉(zhuǎn)發(fā)。

5）配備勝任的新聞宣傳與策劃人員

對(duì)于醫(yī)院新聞宣傳人員的配備，要注意避免2個(gè)極端：（1）完美主義，始終想引進(jìn)既懂醫(yī)療又有豐富新聞經(jīng)驗(yàn)的人才，結(jié)果容易半年、1年甚至多年該崗位始終空缺，因?yàn)榧婢哌@兩方面專(zhuān)業(yè)性的優(yōu)秀人才畢竟非常有限；（2）重視不足，覺(jué)得只要能寫(xiě)稿子的人就可以兼著做，所以往往安排醫(yī)務(wù)科、護(hù)理部、人力資源部等職能部門(mén)的人兼職，結(jié)果1年下來(lái)新聞量看不到什么變化。有句話(huà)是這么說(shuō)的：人對(duì)了,事情才會(huì)對(duì)。所以，醫(yī)院新聞要做出成績(jī)，人必須對(duì)。首先對(duì)于有一定規(guī)模（二級(jí)以上）的醫(yī)院，必須有全職的文案人員負(fù)責(zé)新聞宣傳，三級(jí)醫(yī)院更是需要專(zhuān)職的新聞宣傳人員。這樣的人員，可以不要求其醫(yī)療專(zhuān)業(yè)背景或經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)樯婕搬t(yī)療部分的內(nèi)容可以由醫(yī)生、科主任等再次把關(guān)修改，但必須要有新聞敏感性或能快速掌握新聞的采集與撰寫(xiě)要領(lǐng)、游刃有余的文字駕馭能力，當(dāng)然如果有記者工作尤其是新聞策劃經(jīng)驗(yàn)則更佳。

原國(guó)家衛(wèi)計(jì)委在2018年新聞宣傳聯(lián)席會(huì)議上提出“通過(guò)基層一線的鮮活故事反映改革發(fā)展成果，展現(xiàn)衛(wèi)生計(jì)生工作者良好的精神面貌，用貼近群眾的視角平實(shí)地傳播健康知識(shí)，努力做到小切口呈現(xiàn)大主題，小視角反映大變化，小事例承載大內(nèi)涵?！逼渲?，“小切口呈現(xiàn)大主題，小視角反映大變化，小事例承載大內(nèi)涵”可以說(shuō)是指明了醫(yī)院新聞宣傳的寫(xiě)作角度與技巧，而大主題、大變化、大內(nèi)涵的醫(yī)院新聞報(bào)道，不僅有利于醫(yī)院品牌提升和更好發(fā)展，也有利于營(yíng)造更加和諧的醫(yī)患關(guān)系輿論環(huán)境。

如今可以說(shuō)是誰(shuí)脫離了線上，誰(shuí)就脫離了時(shí)代。畢竟，買(mǎi)菜都已經(jīng)大部分實(shí)現(xiàn)了線上支付，何況知識(shí)分子更為密集的醫(yī)療行業(yè)？同樣，對(duì)于醫(yī)院宣傳推廣來(lái)說(shuō)，線上尤為重要。但線上推廣不等于廣告，更不等于競(jìng)價(jià)廣告！

……

（一不小心，已經(jīng)2800字了，俺家Dr. Chen 上次說(shuō)過(guò)：文章寫(xiě)的很專(zhuān)業(yè)，就是內(nèi)容太多。為了避免被她再次批評(píng)，其余內(nèi)容還是留到下期再寫(xiě)吧：）

本文作者 | 仲崇海 醫(yī)略營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)始CEO、醫(yī)療行業(yè)研究員、醫(yī)院品牌資深咨詢(xún)師、醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)宣傳推廣培訓(xùn)師、健康界等醫(yī)療媒體專(zhuān)欄作者。本文為仲崇海老師醫(yī)院品牌七劍專(zhuān)題培訓(xùn)中第三劍宣傳推廣強(qiáng)化講解的第1部分，本頭條號(hào)會(huì)盡快推出宣傳推廣強(qiáng)化講解的第2部分，歡迎關(guān)注！

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