撰文/ AI財經(jīng)社 劉冬雪

編輯/ 孫靜

想要吸引年輕人的娃哈哈，又把目光鎖定到功能型飲品身上了。

今年7月，娃哈哈推出定位大健康領(lǐng)域的新銳品牌“輕奈”，該品牌下目前有4款產(chǎn)品，兩款0蔗糖代餐奶昔、一款玻尿酸氣泡水，還有一款西梅植物酵素。其中，針對年輕女性消費群體的玻尿酸氣泡水，宣稱零添加，并且每瓶飲品含80mg以上透明質(zhì)酸鈉（玻尿酸），具有補水和抗氧化兩個功能。

圖/輕奈天貓旗艦店

不過，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，透明質(zhì)酸經(jīng)過人體消化，會分解成氨基酸、糖及其他物質(zhì)，不可能對皮膚產(chǎn)生直接作用。包括吃豬皮補充膠原蛋白，這些都是偽科學(xué)。從科學(xué)角度來講，透明質(zhì)酸最終消化產(chǎn)物跟其他食品沒有太大區(qū)別。

從電商平臺也可以看出，消費者對食品級玻尿酸似乎也不買賬。輕奈玻尿酸氣泡水在其天貓旗艦店中月銷最高單鏈接銷量為500+；華熙生物自有品牌水肌泉天貓旗艦店玻尿酸飲用水24瓶裝規(guī)格月銷200+，店鋪粉絲數(shù)僅為5704；同樣原料采用華熙生物玻尿酸的宜簡牌玻尿酸飲用水6瓶裝規(guī)格月銷300+。3月17日，漢口二廠在天貓旗艦店上線的玻尿酸氣泡水“哈水”，如今在其店鋪也查無此水了。

這一銷售數(shù)據(jù)對于30多年的老牌飲料巨頭來說，實在有點尷尬。有觀察者感慨，就像依靠搜索過舒服日子的百度錯過了整個移動互聯(lián)網(wǎng)，年營收最高達780多億元的娃哈哈，也錯失了一個時代。

最新數(shù)據(jù)顯示，2020年，娃哈哈營收439.8億元，同比下滑5.29%，相較于2013年營收巔峰的782.8億元，縮水超300億元。9月25日，2021中國民營企業(yè)500強榜單中，娃哈哈位列第227位，上一年是174位，而2010年，其處于第8位。

好幾年前，娃哈哈就急于撕掉自己身上的“舊”標簽。這種改變大概是從娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后的女兒宗馥莉，準備接手娃哈哈集團開始。

2016年，宗馥莉在宏勝飲料集團任職期間主導(dǎo)推出了以自己名字命名的定制化果蔬汁品牌“Kellyone”。Kellyone走的是與娃哈哈完全不同的高端路線，產(chǎn)品保質(zhì)期只有7天，定價為28、38和48元，試點也選在了品牌不具備先天優(yōu)勢的一線城市。

這款產(chǎn)品似乎并沒有幫助娃哈哈打開高端市場，產(chǎn)品僅在上海和杭州小范圍內(nèi)出現(xiàn)。

此后，KellyOne又推出價格更親民的低卡果味茶飲CHACHA、無糖茶一茶以及氣泡水“生氣啵?！?。同時，KellyOne也放眼新渠道，走進了直播間。

不過這并未給品牌帶來多大水花。三款產(chǎn)品中，只有生氣啵啵銷量尚可，那也是在品牌于5月16日官宣王一博成為代言人之后，此前生氣啵啵天貓旗艦店單個鏈接的月銷量只有1000+。官宣新代言人之后，雖然帶來了60倍銷量數(shù)據(jù)的飛升，但很大程度上也要歸功于王一博的粉絲購買力。

圖/KellyOne天貓旗艦店

如今，經(jīng)歷過短暫銷量高峰的KellyOne，天貓旗艦店銷量最高的箱裝生氣啵啵氣泡水，月銷量又回到了4位數(shù)。

不止在飲品方面，2018年中秋節(jié)，宗馥莉把方向?qū)适称?，跨界推出了AD鈣奶“奶心月餅”。此外，奶粉、白酒、保健飲品、奶茶、甚至是彩妝，娃哈哈也都嘗試過；甚至為了立住新形象，不惜換掉合作20年的娃哈哈純凈水代言人王力宏，換成流量小生許光漢。

可惜品牌至今依然沒有再造一個堪比營養(yǎng)快線、AD鈣奶等百億級銷量大單品。提起娃哈哈，大家依然想到的是純凈水、營養(yǎng)快線、AD鈣奶。

但娃哈哈的拳頭產(chǎn)品，也有不小的競爭壓力。被問及“上次喝營養(yǎng)快線是什么時候”，90后李園的回答是：小時候。對于生長在小城，工作在北京的李園來說，營養(yǎng)快線、娃哈哈AD鈣奶，似乎應(yīng)該被列為懷舊食品行列。

“現(xiàn)在可選擇的太多了，偶爾買AD鈣奶，也只是為了懷舊。味道沒變，但是我變了?！崩顖@說。

AI財經(jīng)社通過走訪發(fā)現(xiàn)，如今一線城市中便利店、商超，以及生鮮電商，已經(jīng)很難見到娃哈哈品牌的身影，占據(jù)主位的已是各種新式茶飲、氣泡水。

即便是在娃哈哈最占優(yōu)勢的下沉市場，新品也沒有掀起多大水花。一位北方小城超市飲品區(qū)理貨員告訴AI財經(jīng)社，KellyOne三款新品賣的不是很好，一箱15瓶，大概可以賣四五天，同類型產(chǎn)品康師傅和達利園品牌賣得很快。

在業(yè)績上，娃哈哈也沒能一直笑傲下去。2020年營收439.8億元的水平，幾乎創(chuàng)10年新低。娃哈哈大單品營養(yǎng)快線銷量也從2013年年銷200億元，急速下滑至2016年的84.2億元，此后在公開信息中鮮有出現(xiàn)。

與此同時，娃哈哈曾盤踞多年的龍頭地位，也面臨著各方挑戰(zhàn)。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2020年軟飲料行業(yè)市占率排名前三的企業(yè)分別為可口可樂(主要業(yè)務(wù)為碳酸飲料)、養(yǎng)生堂(主要業(yè)務(wù)為包裝飲用水)、頂新(主要飲料業(yè)務(wù)為茶飲料)，其市場占有率分別為9.3%、8.4%和5.8%。而娃哈哈市占率僅為2.1%，低于加多寶和統(tǒng)一。

反觀娃哈哈曾經(jīng)的經(jīng)銷商鐘睒睒，今年身價一度超越“雙馬”，登頂中國富豪榜榜首。在鐘睒睒的帶領(lǐng)下，農(nóng)夫山泉的營收從2017年的174.91億元增長至2020年的228.77億元，四年時間一直保持增長態(tài)勢。

而且從農(nóng)夫山泉今年的半年報看來，上半年營業(yè)收入達151.75億元，凈利潤40.13億元，按照這個趨勢，2021財年，農(nóng)夫山泉全年營收很可能突破300億元。

圖/雪球

娃哈哈之所以連年敗走，有分析認為，核心問題出現(xiàn)在最高領(lǐng)導(dǎo)者——娃哈哈的創(chuàng)始人宗慶后身上。

娃哈哈常年不設(shè)總經(jīng)理職位，權(quán)力完全集中于宗慶后一人身上，內(nèi)部人評價他：“掌控欲極強，甚至有點霸道。”這種霸道不僅體現(xiàn)在管理上，還體現(xiàn)在產(chǎn)品定位上，宗慶后個人的決策權(quán)重也很高。

一位娃哈哈內(nèi)部老員工曾向AI財經(jīng)社透露，有時候決定產(chǎn)品定位的不是市場調(diào)研，而是老板的口味。比如老板偏愛甜味，所以娃哈哈雖然很早就有無糖類產(chǎn)品研發(fā)計劃，但不被重視，而現(xiàn)在的年輕人流行低糖、無糖。

在營銷體系上，宗慶后也一直堅持著自己引以為傲的聯(lián)銷體。

互聯(lián)網(wǎng)時代來了，馬云一直在公開場合強調(diào)自己的“五新”——新零售、新制造、新金融、新技術(shù)、新能源。宗慶后卻認為，除了新技術(shù)，其他都是胡談。2017年，他還公開斥責說，電商平臺買流量、搞促銷擾亂了實體經(jīng)濟的價格體系。

毫無疑問，與經(jīng)銷商利益捆綁的聯(lián)銷體使品牌滲透到下沉市場，成就了娃哈哈。但經(jīng)驗未必百試百靈，市場在變化，傳統(tǒng)的聯(lián)銷體已不具備優(yōu)勢，現(xiàn)在是買方市場。

大概是意識到掉隊，宗馥莉接任后，娃哈哈一直持續(xù)推出新品，試圖抓住年輕人的胃。不過這種改變，卻顯得極其被動，新產(chǎn)品幾乎就是跟著市場風向走，什么火跟做什么。

前述提到的玻尿酸氣泡水是在今年7月面世，而華曦生物在今年上半年就推出了自有透明質(zhì)酸飲用水品牌“水肌泉”。

無糖氣泡水、代餐奶昔、酵素等也都不是新概念。其中代餐奶昔這個品類的功能性近日屢被媒體質(zhì)疑，央視節(jié)目指出，“代餐當飯可能致皮膚粗糙掉頭發(fā)”。

一位某華北地區(qū)一級飲料代理商曾對AI財經(jīng)社直言，娃哈哈走的是“跟進式創(chuàng)新”路線，根據(jù)市場上已經(jīng)有的產(chǎn)品和概念，再次研發(fā)，但是又不能領(lǐng)先太多，否則一時間無法被市場接受，容易夭折。

這種保守態(tài)度，在娃哈哈營銷層面體現(xiàn)更甚。元氣森林創(chuàng)始人唐彬森就曾說：“我們敢在創(chuàng)造20億收入時，就掏出18億去做廣告投放?！苯衲昴瓿踔?月份，元氣森林已經(jīng)相繼在8部流量明星主演的影視劇中投放廣告，還獨家冠名3部綜藝節(jié)目。

而娃哈哈，在針對年輕人的營銷上，鮮有令人印象深刻的動作?？梢圆榈降耐薰放乒诿淖罱墓?jié)目，是在2020年的“火鳳凰鐵嶺少兒春晚”，以及2019年的中國高鐵專列。

在營銷重地小紅書上，輸入“輕奈”關(guān)鍵詞只有7100+篇日記，其中還有部分是與新式茶飲品牌奈雪相關(guān)；Kellyone相關(guān)筆記只有600+篇。與之形成對比的是，瑞幸生椰拿鐵相關(guān)筆記為8萬+篇。

盡管動作緩慢，娃哈哈仍在努力轉(zhuǎn)變。在渠道上，宗慶后也不再堅持著自己引以為傲的聯(lián)銷體，轉(zhuǎn)而擁抱曾經(jīng)嗤之以鼻的電商。

圖/視覺中國

7月30日，宗慶后在“娃哈哈快銷網(wǎng)開業(yè)新聞發(fā)布會”上說道：“實體經(jīng)濟和虛擬電商并不是完全對立的，雙方想要獲得可持續(xù)發(fā)展，就必須建立一種相互依賴的生態(tài)關(guān)系?！?/p>

娃哈哈快銷網(wǎng)走的是S2B2C模式，基于娃哈哈沉淀30多年完善成熟的線下營銷體系而搭建，未來，娃哈哈快銷網(wǎng)將進一步打通供應(yīng)鏈配送體系，布局大數(shù)據(jù)營銷網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)數(shù)字賦能實體經(jīng)濟。

朱丹蓬認為，在電商等線上模式崛起初期，娃哈哈正在事業(yè)的巔峰期，不愿向電商妥協(xié)使其錯失了互聯(lián)網(wǎng)紅利期。此次娃哈哈在電商領(lǐng)域發(fā)力，是一個亡羊補牢的舉措，也能夠?qū)崿F(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展。

戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊也表示，如果娃哈哈不抓住線上線下融合的機會，可能就會被淘汰。如果抓住機會，也許會重回巔峰。

但新品牌有新玩法，保守的娃哈哈想要在強敵林立的軟飲市場屹立不倒，需要改變的還有很多。

本文由《財經(jīng)天下》周刊旗下賬號AI財經(jīng)社原創(chuàng)出品，未經(jīng)許可，任何渠道、平臺請勿轉(zhuǎn)載。違者必究。