當(dāng)一個品類逐漸成熟，往往需要頭部品牌擺脫存量限制，去創(chuàng)造新的增量機(jī)會，增加SKU、創(chuàng)新產(chǎn)品、創(chuàng)新場景，即拓寬邊界。

近期，琥珀傳播服務(wù)的「滴露」品牌，屬于更細(xì)分且場景更清晰的「消毒清潔品類」。擁有近80年的專業(yè)消毒經(jīng)驗(yàn)的滴露，是絕對的品類領(lǐng)導(dǎo)者。品類的增長，可以說就是滴露的增長，滴露自身對于邊界的拓展也可以說是整個消毒清潔市場邊界的拓展。

疫情對于商業(yè)社會的沖擊顯而易見，但消毒清潔品類卻迎來了爆炸式的需求。而短期集聚的爆炸式需求后，品牌需要面對一個很現(xiàn)實(shí)的問題：如何更進(jìn)一步。

品牌常用的拓寬邊界的方式有兩種，人群和場景。人群突破包括年齡的邊界、性別的邊界、消費(fèi)能力的邊界等；場景突破包括生活場景、工作場景、休閑娛樂場景、運(yùn)動健身場景等。

琥珀傳播在與滴露品牌的合作中，有幸在升級產(chǎn)品「多效衣物除菌液」及全新自然系列產(chǎn)品「家居清潔除菌噴霧」和「泡沫免洗抑菌洗手液」的推廣中，都做了一些拓寬邊界的新嘗試。

精準(zhǔn)有效的跨界

能幫助品牌實(shí)現(xiàn)邊界拓寬

滴露的市場滲透和邊界拓寬，需要考慮的也是人群和場景這兩個因素。主力人群中，媽媽還是媽媽，但是是「年輕的媽媽」；清潔還是清潔，但是是「運(yùn)動場景」后的清潔。琥珀傳播希望通過與Keep的跨界合作，完美地體現(xiàn)這些訴求。

「洗衣服 多一步 專業(yè)除菌用滴露」是滴露多效衣物除菌液傳遞的重要品牌信息，它將「衣物消毒」獨(dú)立出來而不是洗衣的附屬行為，將「消毒」和「清洗」放在同等重要的位置，這與年輕媽媽群體逐漸覺醒的健康觀、儀式感高度契合。切分運(yùn)動場景不僅僅是對場景的拓寬，更是把「消毒清潔」這件事具像化地展現(xiàn)在年輕媽媽面前。

滴露和Keep代表了不同模式的「健康認(rèn)知」，「為了健康——Keep運(yùn)動——出汗滋生細(xì)菌——滴露除菌——為了健康」，則形成了完整的認(rèn)知閉環(huán)。

通過精準(zhǔn)定向高轉(zhuǎn)化人群的高頻場景，滴露建立起多效衣物除菌液與「運(yùn)動+健康」的關(guān)聯(lián)記憶，通過影響力圈層提升了媽媽群體的滲透率，也實(shí)現(xiàn)了高效轉(zhuǎn)化，例如在滴露與Keep聯(lián)合線上廣告所觸達(dá)的人群中，轉(zhuǎn)化率對比提升5倍。

1. 跨界觸達(dá)引領(lǐng)型圈層：任何傳播都有起手式，它決定了品牌傳播的發(fā)力點(diǎn)，也決定了品牌傳播勢能。滴露多效衣物除菌液與Keep的跨界，錨定的初始人群是「運(yùn)動健身」的精致媽媽圈層，通過社交平臺、線下地鐵創(chuàng)意和Keep站內(nèi)高效觸達(dá)，繼而循序漸進(jìn)地影響大眾媽媽群體，在產(chǎn)品力支撐起媽媽們的使用體驗(yàn)后，形成品牌好感度和偏好度。

2. 創(chuàng)意視頻關(guān)聯(lián)運(yùn)動場景：消費(fèi)場景的強(qiáng)化與加深，有機(jī)會將品牌植入消費(fèi)者心智中。在滴露多效衣物除菌液的社交創(chuàng)意中，通過運(yùn)動感強(qiáng)、沖擊力大的內(nèi)容，在跑步，瑜伽和動感單車的三個運(yùn)動場景中，強(qiáng)綁定「汗液」與「細(xì)菌」的關(guān)系，傳遞運(yùn)動后多一步除菌的教育信息，形成消費(fèi)者衣物除菌意識。

3. 線下互動提升參與感：關(guān)聯(lián)認(rèn)知和互動體驗(yàn)，會有效提升消費(fèi)者對滴露品牌的除菌認(rèn)知。受眾主動參與一個品牌越多，越能理解品牌傳遞的理念和訴求。因此，除了線上的內(nèi)容體驗(yàn)，滴露也在線下打造了「Dettol X Keep」運(yùn)動主題的創(chuàng)意站廳，通過地鐵通道放置熱量感應(yīng)屏，鼓勵消費(fèi)者通過互動了解運(yùn)動后的汗液會滋生細(xì)菌，傳遞「運(yùn)動后需要多一步除菌」的核心信息。

運(yùn)動主題的創(chuàng)意站廳視頻

4. 站內(nèi)持續(xù)占位場景認(rèn)知：建立起與運(yùn)動場景的緊密關(guān)聯(lián)后，滴露需要維護(hù)這一強(qiáng)有力的關(guān)聯(lián)性，而Keep的運(yùn)動圈層屬性，是天然的話題場。借助Keep平臺「專業(yè)+健康」的屬性，滴露把站內(nèi)品牌H5作為傳播主陣地，無論是專屬話題、硬廣資源還是頭部KOL引流，都是重復(fù)、交叉式地傳遞「運(yùn)動后需要多一步除菌」的場景記憶，維護(hù)滴露多效衣物除菌液對細(xì)分運(yùn)動場景的占位。

琥珀傳播一直認(rèn)為，創(chuàng)意的核心是助推品牌的長期建設(shè)與發(fā)展。好的創(chuàng)意，能讓消費(fèi)者認(rèn)可品牌、認(rèn)可品牌傳遞的信息，與品牌建立起更有效的連接與溝通。滴露與Keep的這次跨界，是對新場景和新一代年輕群體的一種嘗試。這次跨界，還收獲了一枚GMTIC全球營銷技術(shù)及零售創(chuàng)新峰會iDigital China大獎「年度最佳跨界合作」銀獎的肯定。

精致用心的創(chuàng)意

能助推品牌的長期建設(shè)與發(fā)展

2020年突如其來的疫情，讓全世界不約而同地開啟了掃毒模式，「頻繁地消毒殺菌」成為了每個人的新日常。與之而來的，是肌膚敏感人群及有寶寶家庭的新需求：天然溫和、無刺激的除菌。

此次，滴露革命性地推出「自然系列」，兩款新品「家居清潔除菌噴霧」和「泡沫免洗抑菌洗手液」均100%植物來源抑菌成分，溫和無添加，不僅滿足了消費(fèi)者進(jìn)階的消費(fèi)需求，也拓展了自身的高端產(chǎn)品線，引領(lǐng)整個消毒行業(yè)的未來趨勢。

產(chǎn)品主視覺

大品牌旗下的新品牌上市，需要在溝通中準(zhǔn)確地呈現(xiàn)產(chǎn)品特性、目標(biāo)受眾、差異化賣點(diǎn)、使用場景等信息。在保持與母品牌調(diào)性一致的基礎(chǔ)上，建立與打造新品牌專屬的形象和人設(shè)。

基于消費(fèi)者痛點(diǎn)「想要徹底除菌，又擔(dān)心化學(xué)除菌產(chǎn)品本身的安全性」，琥珀傳播通過放大差異化的產(chǎn)品力，建立品牌記憶點(diǎn)「專業(yè)植源除菌 滴露自然安心」，以「專業(yè)除菌」背書，強(qiáng)化溝通「除菌力量」源自植物。

主力人群中，媽媽還是媽媽，但是是「幼寶的媽媽」；清潔還是清潔，但是是聚焦更緊迫的「寶寶生活日?！沟那鍧?。在人群和場景中尋求突破，從而助力滴露自然系列成為細(xì)分消費(fèi)者的除菌新選擇。

在發(fā)想創(chuàng)意的過程中，琥珀傳播希望跳脫于以往聚焦病毒、污漬的常用敘事手法，賦予滴露自然系列一種「向往感」，通過視覺、美術(shù)、畫面，描繪出一個有質(zhì)感、有情緒的美好生活場景，為品牌建立一個更安全、安心的形象。

為了追求真實(shí)質(zhì)感和光影效果，也為了呈現(xiàn)更好的氛圍感，讓演員可以全情投入，琥珀傳播為KV和TVC拍攝，在棚內(nèi)搭建了巨型實(shí)體花架和一整個「森林」。

在棚內(nèi)搭建的巨型實(shí)體花架

在棚內(nèi)搭建的一整個森林

這不是個輕松的決擇。300噸土，340人晝夜不停地忙碌，24小時不間斷地澆灌，超出預(yù)算的開支等等。最終，一個約600坪的森林被「野生」出來了。而另一個場景，那個藏匿于森林中的家——遍布生機(jī)的庭院，森系的陳設(shè)，也讓人直呼「這就是向往的生活」。

在KV和TVC中，紛紛融入了諸多細(xì)節(jié)，植物化的logo、斑駁的光影、綠葉搖曳的幅度、瓶身滑落的水珠…每一處都是滴露、創(chuàng)意團(tuán)隊、攝制團(tuán)隊，一遍又一遍反復(fù)斟酌、商榷與推敲的成果。

正是這一次次的追求、等待、拿捏，才得以還原生活本來的溫潤。琥珀傳播一直堅信，充滿善意的創(chuàng)意可以推動品牌成長，幫助品牌實(shí)現(xiàn)傳播和業(yè)績的雙贏。即使是15s的廣告片和產(chǎn)品主視覺，琥珀傳播也力求每一個細(xì)節(jié)都能精益求精。

拍攝花絮視頻

注：本文有部分內(nèi)容摘自《營銷之美》公眾號，在此感謝！

文章來源于：廣告門APP（adquan_2012）