撰文| 駱華生 項也

編輯| 陳芳

社區(qū)團購的“終局”已經(jīng)隱現(xiàn)，最新的線索是一起并購案。

8月30日，社區(qū)團購公司十薈團與你我您宣布合并。兩者都是社區(qū)團購的頭部公司。其中，十薈團已經(jīng)覆蓋了全國40多個城市的4萬多個社區(qū)，你我您則覆蓋了全國20多個城市的2萬多個社區(qū)。新十薈團新董事長兼聯(lián)席CEO陳郢在今天發(fā)布的合并內(nèi)部信中宣布，整合過后，新十薈團的整體市場規(guī)模則將達(dá)到月銷售額5億元，覆蓋超過50個城市。

就在一年前，這個自下沉市場跑出的風(fēng)口還被稱為資本寒冬中的黃金賽道。40億資本加注，金沙江、紅杉、高榕、源碼等機構(gòu)入局，生鮮電商、線下零售等創(chuàng)業(yè)者蜂擁而至。風(fēng)口之下，騰訊、拼多多和京東都以各自的方式入局。那時所有人都相信，這個賽道價值千億，能夠跑出新的獨角獸。

不過，從今天十薈團和你我您的合并來看，社區(qū)團購市場的整合和洗牌或已提前。在這次合并中，十薈團與你我您只保留了十薈團這一品牌體系。

以團長為核心進行銷售運轉(zhuǎn)的社區(qū)團購未能在競爭模式上做到差異化，在用戶心中建立起完整的品牌形象，同時在下沉市場這塊主陣地上越來越多地面臨著地推、運營和供應(yīng)鏈優(yōu)勢更強的平臺級競爭對手。處在機構(gòu)募資荒時期的社區(qū)團購必然要加快原有的淘汰速率，以求行業(yè)資源進一步集中。

根據(jù)AI財經(jīng)社了解，社區(qū)團購公司鄰鄰壹已將重心轉(zhuǎn)向新開拓的線下店模式，小區(qū)樂則已經(jīng)退出鄭州市場。而在本月初，另一家社區(qū)團購公司松鼠拼拼也宣布將就業(yè)務(wù)進行優(yōu)化調(diào)整，有消息指出松鼠拼拼此輪可能裁撤三分之二的員工。

雖然十薈團和你我您都宣稱此輪合并為“勝利會師”，但隨著市場進入到存量競爭，兼并和廝殺的頻率只會進一步抬高。十薈團此前據(jù)傳已經(jīng)獲得阿里融資，興盛優(yōu)選則獲得了騰訊、今日資本、KKR等機構(gòu)加注。而根據(jù)騰訊深網(wǎng)今天的報道，同程生活已經(jīng)完成了1億美元B輪融資，投資方包括君聯(lián)資本、貝塔斯曼亞洲投資基金（BAI）、亦聯(lián)資本和真格基金。

與此同時，在社區(qū)生鮮這一賽道，美團、叮咚、生鮮傳奇和誼品生鮮持續(xù)加碼，社區(qū)團購在供應(yīng)鏈等核心環(huán)節(jié)上的承壓或?qū)⒓哟?。對于這個行業(yè)而言，考驗已經(jīng)再度上演。

01

變動不斷

根據(jù)今天發(fā)布的內(nèi)部信，合并后的新十薈團將“保留兩個公司的團隊及業(yè)務(wù)，雙方現(xiàn)有業(yè)務(wù)和架構(gòu)不受影響；在此基礎(chǔ)上，會做深度的業(yè)務(wù)和團隊整合，全力發(fā)掘協(xié)同效應(yīng)”。雙方將就供應(yīng)鏈、整合區(qū)域市場、提升倉配效率、加厚商品能力進行協(xié)作，并加速全國市場布局。同時，新公司將定位于“生鮮加強型掌上社區(qū)便利店” ；原十薈團聯(lián)合創(chuàng)始人陳郢和王鵬將擔(dān)任新十薈團的董事長和聯(lián)席 CEO，你我您聯(lián)合創(chuàng)始人劉凱和孫元波則分別就任新十薈團副董事長和 COO。

劉凱和王鵬的朋友圈，出奇一致地寫著，“勝利會師”。劉凱告訴AI財經(jīng)社，社區(qū)團購只有全國市場機會，區(qū)域性的社區(qū)團購企業(yè)未來會“有點難”，此次整合意圖是瞄準(zhǔn)更大的市場。此外，你我您和十薈團有更多的資源優(yōu)勢可以互補。

根據(jù)此前十薈團官方公布的數(shù)據(jù)，其在今年5月16日至5月20日的一周年慶活動期間銷售額達(dá)到1.0273億元，同時，你我您在其2019年貨節(jié)上平臺累計下單金額突破2億元。

在去年跑出的社區(qū)團購公司中，十薈團和你我您是發(fā)展最快的明星企業(yè)，雙方都有著包括GGV、真格基金、啟明創(chuàng)投在內(nèi)的豪華投資人名單。而根據(jù)王鵬此前向億邦動力等媒體確認(rèn)，十薈團已經(jīng)獲得阿里的投資，而十薈團的供應(yīng)鏈系統(tǒng)也已接入阿里旗下的1688和零售通。

根據(jù)AI財經(jīng)社統(tǒng)計，包括這次合并在內(nèi)，社區(qū)團購公司在近半年里變動不斷，從你我您到鄰鄰壹、小區(qū)樂、松鼠拼拼和美菜網(wǎng)推出的美家優(yōu)享在內(nèi)，多家曾經(jīng)輝煌的社區(qū)團購公司都于近半年里先后傳出業(yè)務(wù)調(diào)整、人員裁撤或“倒閉”的傳聞，行業(yè)格局陡然生變。

圖/視覺中國

小區(qū)樂、美家優(yōu)享已經(jīng)先后退出幾個城市市場。今年上半年，你我您被傳資金鏈斷裂，隨后又被指將賣身松鼠拼拼。而就在上周，這樁緋聞的另一位主角松鼠拼拼被傳“倒閉解散、業(yè)務(wù)部門裁員超八成”，其內(nèi)部高管向投中網(wǎng)爆料稱松鼠拼拼融資困難，且GMV自今年1月就不再上漲，雖然一度試圖通過收購你我您來作為融資籌碼，但最終因為數(shù)據(jù)太低而未能成行。

與此同時，在社區(qū)團購的重鎮(zhèn)蘇州，一位鄰鄰壹的團長運營告訴AI財經(jīng)社，鄰鄰壹于上半年開始就開始大刀闊斧地推行團長改革，“最近已經(jīng)差不多關(guān)了300多個團”。一位接近鄰鄰壹的知情人士告訴AI財經(jīng)社，這家獲得過今日、高榕、紅杉等投資的社區(qū)團購公司現(xiàn)在要“盡量開源節(jié)流”。此前，鄰鄰壹已經(jīng)撤出南京、泰州、淮安、南通、寧波等多個市場，并將重心轉(zhuǎn)移到常州為代表的線下店模式進行探索。

過去一年里風(fēng)光無限的社區(qū)團購賽道在這半年里急轉(zhuǎn)直下。原本主推降低履約成本和賣貨效率提升的社區(qū)團購模式在模式復(fù)制的過程中困難重重。在過去一年未能看到明顯盈利的情況下，行業(yè)投資和公司自身都在回縮。

“以前能容忍幾年燒錢，大家資本一輪一輪的接力，現(xiàn)在大家都冷靜了，如果看你持續(xù)短期之內(nèi)沒有太多盈利的可能性，你要持續(xù)人家未必愿意敢把錢放進來?！币晃簧鐓^(qū)團購的投資人告訴AI財經(jīng)社。

現(xiàn)實情況是，社區(qū)團購每進駐一個城市都需要在銷售、物流、倉儲、運營等環(huán)節(jié)上需要資金投入。原本社區(qū)團購主推的就是效率和成本上的提升，如果不奏效，很多團購平臺新進駐一個城市往往“兩三個月就關(guān)掉”，這就造成成本攀升甚至超支，更不用說拉人頭時需要給到的補貼折扣。

此前，你我您在接受外界采訪時，就表示自己要做的是重供應(yīng)鏈生意，通過標(biāo)準(zhǔn)化和模塊化實現(xiàn)大規(guī)模和集約化的擴張，比如做自有品牌和供應(yīng)鏈直采，但其難度在于耗時長、成本高。要擴張到你我您想要的“50個城市、100億流水”，就得忍受整體虧損。受礙于成本高企，你我您的入駐城市到這次合并前都沒有達(dá)到50這個數(shù)字。而脫胎自有好東西的十薈團的優(yōu)勢是有電商基因、運營團隊成熟，且有阿里的供應(yīng)鏈支持，但在城市擴張上起步較晚。

這也使得和共享單車、無人貨架一樣，合并在這個語境下也許更類似于抱團取暖。根據(jù)內(nèi)部信，整合后的新十薈團每月將有200多萬用戶在平臺消費，并由6萬多個團長提供營銷和履約服務(wù)。至少在當(dāng)下來看，合并可能具有一定意義上的止損作用，因為新公司的各項數(shù)字超過了市面上所有的社區(qū)團購公司，而城市間業(yè)務(wù)的合并也有助于減少競爭摩擦。

與之相對應(yīng)的是，另一方面，其余的行業(yè)頭部公司仍在持續(xù)邁進。根據(jù)此前36氪報道，從2018年末到2019年6月，興盛優(yōu)選的月GMV已經(jīng)從3億元攀升到近 7億元，而食享會的單日GMV已經(jīng)突破4000萬元，并宣布要向年GMV40億邁進。同程生活被傳于近日完成了B輪融資，達(dá)到1億美元。在阿拉丁7月份公布的小程序報告上，這些頭部公司的指數(shù)浮動在5500到8000左右，頭部企業(yè)之間競爭激烈，且差距越小競爭越明顯。

02

“沒有太大區(qū)別”

回到2018年，社區(qū)團購剛興起的時候，當(dāng)時這個以銷定采、降低履約成本的模式獲得青睞也有其原因。因為切中下沉市場，且彌補了傳統(tǒng)電商渠道對消費需求洞察程度差、周轉(zhuǎn)慢等特點，社區(qū)團購成為資本的寵兒。在整個投資市場趨冷的2018年下半年，社區(qū)團購公司拿到了40億投資和不少知名機構(gòu)的站臺。而自生鮮電商、線下零售店等而來的創(chuàng)業(yè)者瞬間把整個賽道所炒熱。此前，這群創(chuàng)業(yè)者或困于線下流量的持續(xù)增長，或困于生鮮電商損耗高、用戶需求強而分散，而社區(qū)團購?fù)瑫r集合了社群、下沉市場、新渠道等眾多概念，滿足了他們此前對于第三大消費場景的想象。

長沙被稱為社區(qū)團購之都，早期社區(qū)團購公司大都崛起于這些人均可支配收入高的二三線城市 圖/視覺中國

社區(qū)團購的模式是以人為核心，讓團長在一定的地理范圍內(nèi)收集需求以生成訂單，再反饋到平臺進行供貨。這也使得當(dāng)時所有的平臺講的都是B2C的故事，團長作為小B成為社區(qū)團購中最核心的要素和環(huán)節(jié)，一個團長往往身兼銷售、客服和送貨員多職。一個典型的場景是，團長每天早上收到貨后進行理貨，之后再在自提點里通知用戶上門取貨，晚上再在團購群里發(fā)送平臺給到的新商品鏈接，如此循環(huán)往復(fù)。

但高度經(jīng)典的場景對于社區(qū)團購而言，并非好事。因為行業(yè)模式簡單，這個模式可以被任何一個擁有貨源和人脈的人效仿。一位來自濰坊的創(chuàng)業(yè)者告訴AI財經(jīng)社，在濰坊當(dāng)?shù)?，一個小的公司就可以盈利。而在長沙，第一批興起的社區(qū)團購入局者往往從家庭主婦或社區(qū)便利店起步，拉上小區(qū)的100個人頭、自己找當(dāng)?shù)嘏l(fā)市場進貨，就可以開團。

去年進入市場的第一批公司在資本眼中不再性感。“GMV、團隊背景、供應(yīng)鏈能力、技術(shù)能力、投資人背景上都差不多”，“沒有太大區(qū)別”。資本荒下，投資人選擇保持謹(jǐn)慎。因為當(dāng)時所有的團隊都在講同樣的故事，這讓一位投資人敏感地想起了幾年前的千團大戰(zhàn)和共享單車大戰(zhàn)，“大家都乖了，如果我投不到最好的那一兩個企業(yè)，就不會再愿意花大錢把這個市場砸得更狠?！?/p>

相比這些以億級燒錢速度開戰(zhàn)的互聯(lián)網(wǎng)大戰(zhàn)，社區(qū)團購的競爭高度同質(zhì)化要更加明顯。因為生鮮對于下沉市場來說最有吸引力，這導(dǎo)致各家都用其當(dāng)做引流爆品；同時，高度壓縮的成本空間使得團長的抽成需要控制在一定比例，行業(yè)慣例是10%；而追求全國化擴張，與對于競爭“人有我優(yōu)”的競爭策略，只能要求所有公司進一步深入到供應(yīng)鏈的源頭環(huán)節(jié)。

城市擴張考驗的是強勢的地推能力、可復(fù)制的運營方案和靈活的本地化運營策略。例如，你我您此前的做法就是基地直采+地方供應(yīng)鏈的采購模型，一般選品搭配本地特色供應(yīng)鏈。

但并不是所有公司都有供應(yīng)鏈打造的經(jīng)驗，因為中國市場大而分散，生鮮非標(biāo)品具有不確定性，供應(yīng)鏈一直是一個高度細(xì)節(jié)化、需要不斷調(diào)整的環(huán)節(jié)，而所有社區(qū)團購公司本質(zhì)上是站在同一條起跑線上。例如，鄰鄰壹、十薈團也有類似于“尋味師”這樣長期駐扎在果園或農(nóng)地的采購角色，負(fù)責(zé)天南海北尋找新的選品上架。但即使是這樣，每到特定季節(jié)，重復(fù)的SKU仍然會在平臺上反復(fù)出現(xiàn)。

與此同時，高度依賴團長的社區(qū)團購只能給出10%的團長抽成，這是經(jīng)過成本核算后得出的最優(yōu)解，但個策略對于團長的控制力并不強，因為團長所有的收入都仰賴于銷售額絕對值的增長。只要這個比例失衡，團長就容易“叛變”。

像之前砍團，就有鄰鄰壹自己的考慮。鄰鄰壹的大本營蘇州雖然是二線城市，但靠近滬杭，人均可支配收入高，隨著蘇州在過去半年里迅速成為各家社區(qū)團購公司的必爭之地，“一部分團長一個月只能做兩三千，團效是很差的，又浪費到我們的資源”。鄰鄰壹的運營人士向AI財經(jīng)社表示，如果單個團銷售額過低，那么專程配送就等于提高了物流成本。另一方面，團長的管控成本也正在變得越來越高。根據(jù)AI財經(jīng)社了解到，當(dāng)時有團購公司甚至為鄰鄰壹的頭部團長開出了15%的抽成比例，這還不算未來的階梯獎勵。

同質(zhì)化競爭蔓延到這些企業(yè)策略調(diào)整的每一步。今年鄰鄰壹的方向是轉(zhuǎn)線下，在常州開設(shè)線下店，因為線下店可以起到聚攏線下流量的作用，而同樣起步蘇州的同程生活有千鮮匯的連鎖門店運營經(jīng)驗支持，也同樣在做線下運營。

事實上，因為零售邏輯的一致性，社區(qū)團購公司最終要解決的問題核心只有供銷，差異化競爭的可操作空間就變得極小。而且類比美團買菜、叮咚買菜等到家業(yè)務(wù)，或生鮮傳奇、錢大媽、誼品生鮮等社區(qū)生鮮店，其與社區(qū)團購的定位類似、用戶覆蓋范圍重合，使得后者在選品和價格上都難言優(yōu)勢。

現(xiàn)實的情況是，跑不出差異化的商業(yè)模式就拉不來人頭，賺不到錢，如果要考慮燒錢打價格戰(zhàn)，那就是看誰背后的資本更雄厚、更能撐得住。AI財經(jīng)社了解到，此前食享會在4月25日的會員日上銷售了1000臺iPhone Xs手機，不到1小時內(nèi)就銷售告罄。手機有比生鮮更復(fù)雜的代銷體系，考驗的是走量。以低于市價的價格，食享會當(dāng)天總體銷售額突破4000萬。除此以外，同一款蔬菜在不同社區(qū)團購平臺當(dāng)天銷售有幾毛錢的價格差異也經(jīng)常性發(fā)生。

你我您此前被質(zhì)疑資金鏈斷裂，也一度被認(rèn)為是補貼過多。不過，隨著你我您和十薈團合并，這樣的同質(zhì)化競爭或許會畫上句號。類比千團大戰(zhàn)、共享單車或O2O的一系列合并案例，定價或服務(wù)體系標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化也會隨之而來。陳郢就在內(nèi)部信中提到，重組后的新十薈團會在本地化差異化運營上進行重塑，消費特點、本地組織供應(yīng)鏈、本地社交關(guān)系等都會重新積累。

03

挑戰(zhàn)才剛開始

事實上，挑戰(zhàn)不會就此終止。

“資本正在回歸理性，”上述投資人告訴AI財經(jīng)社。在他看來， 資本在經(jīng)歷了打車、O2O、外賣、共享單車等多次互聯(lián)網(wǎng)燒錢大戰(zhàn)之后，正在日趨理性。

確實，無論是打車、O2O還是外賣、共享打車，大量的資本融資使得市場快速走向興盛，也快速走向“壟斷”的局面，打車最終讓滴滴成為最終的獲勝者，外賣是美團和餓了么兩分天下。激烈的競爭，讓淘汰加速，資本的效率也不斷降低。甚至，在共享單車大戰(zhàn)落幕后，有人統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，在所有的共享單車投資方中，只有更早期進入摩拜單車的熊貓資本和愉悅資本，以及投資ofo的金沙江資本，最終在這場燒錢大戰(zhàn)中全身而退，而后進的資方都沒有能贏回本金。

上一輪資本的大洗牌與合并發(fā)生在共享單車之間，而這個行業(yè)的最終結(jié)局也讓資本回歸了理性 圖/視覺中國

不僅如此，能入場的資本正在減少。目前，主流的社區(qū)拼團玩家都已經(jīng)進入了C輪左右的融資輪次，估值都普遍達(dá)到了1億美元以上，上述投資人表示。估值的水漲船高讓融資額也逐漸升高，能夠進入的資本已經(jīng)越來越少，“剩下的，就是看誰的數(shù)據(jù)更好、誰的供應(yīng)鏈更強，誰搞團長更厲害?！?/p>

這對年輕的社區(qū)拼團來說，有些殘酷。一時半會難以盈利，但又不能僅僅靠著不斷融資去輸血。用錢的效率就變得越來越重要。“同樣多的錢，誰能撐到最后、誰能做出更多業(yè)績，誰就有更多的機會”。

如果說前端是融資和用錢的效率，后端則是供應(yīng)鏈的磨合能力。

從單個城市來說，這種磨合能力體現(xiàn)在，從選品到貨源，從采購到供應(yīng)商管理，從倉庫到配送，每一個環(huán)節(jié)都需要不斷打磨，形成標(biāo)準(zhǔn)化的SOP流程，并按照SOP進行執(zhí)行?！皟H僅是一個供應(yīng)商管理，就有比如供應(yīng)商要不要入股、要不要給供應(yīng)商做績效，做績效的話，送達(dá)率、準(zhǔn)確率等指標(biāo)如何權(quán)衡，違規(guī)怎么處理等等。這些都是不是一朝一夕就可以的?！鄙鲜鐾顿Y人表示。

單個城市的模型驗證成功之后，接下來就是如何能更高效的復(fù)制、并快速的擴張。擴張的時候，是要收購當(dāng)?shù)氐膱F隊還是自己從零開始做，都在考驗著社區(qū)拼團參與者的戰(zhàn)略意識。

供應(yīng)鏈的磨合能力有多重要？可以說，磨合情況直接決定著社區(qū)拼團玩家的生死。畢竟，這一領(lǐng)域的毛利率經(jīng)不起折騰。

另一位關(guān)注社區(qū)拼團的投資人給AI財經(jīng)社算起了賬。事實上，社區(qū)拼團普遍的商品毛利率在20~30%左右，去掉10~15%給到拼團團長，剩下的就只能有5~15%的整體毛利率。這還沒有算上倉儲、人工以及辦公成本?！鞍堰@些都算上，如果能剩下才是凈利。這需要工夫，慢慢的一項項成本去磨?！?/p>

“最終拼的是效率，是你整個商業(yè)模型多個節(jié)點的運營效率和流暢程度，”一年前，十薈團CEO王鵬在接受筆者采訪時表示，“說白了，就是你賣一份水果，別人成本是2.5塊，你怎么讓成本變成2塊錢，品質(zhì)還比他好?！痹谒磥恚@些簡單邏輯背后，是整個業(yè)務(wù)鏈條的配合，當(dāng)體量大了之后、優(yōu)勢也會放大，從而成為對決中的勝負(fù)手。

對于還年輕的社區(qū)拼團來說，機會仍然在，不過活下來難度也很大，零售從來都是彎腰撿鋼镚兒的生意。