在拉美累積海量用戶之后，快手趁熱打鐵推出了廣告平臺(tái)，日前在巴西上線 Kwai for Business 。拉美是快手海外至關(guān)重要的市場，快手財(cái)報(bào)顯示，截止2021年第二季度末，快手海外市場月活躍用戶已超過1.8億，而僅僅巴西一國就貢獻(xiàn)了超過4500萬。

推出廣告平臺(tái)，是快手國際化的再進(jìn)一步，也是挑戰(zhàn) TikTok 、維護(hù)其在拉美地位的重要一環(huán)。

志象網(wǎng)了解到，當(dāng)前，無論是品牌建設(shè)、組織調(diào)整、廣告平臺(tái)的命名，還是從 TikTok 挖人，快手都在明里暗里地對(duì)標(biāo)TikTok。

上市之后的半年時(shí)間，再加55億元的海外支出，快手越發(fā)明白，市場已經(jīng)逐漸遠(yuǎn)離做增量的階段，它將未來的重心轉(zhuǎn)移到了精耕細(xì)作存量用戶，這也意味著，Kwai開始加速在海外變現(xiàn)。

近日，快手國際悄悄在巴西上線Kwai for Business。

這是快手國際首次在海外推出品牌化的廣告平臺(tái)。該平臺(tái)基于一站式的概念，在單一界面中提供內(nèi)容和廣告解決方案，通過該界面，廣告主或代理公司可以創(chuàng)建自己的活動(dòng)，并以短視頻內(nèi)的信息流廣告和開屏廣告，向受眾推廣產(chǎn)品或服務(wù)。

據(jù)介紹，Kwai for Business 將提供三種廣告模式。

首先，品牌可以在短視頻中插入貼片廣告，比如國內(nèi)經(jīng)常使用的網(wǎng)紅視頻貼片廣告，通過網(wǎng)紅的影響力為網(wǎng)站、應(yīng)用程序或游戲?qū)Я?，激活電商購買行為。視頻左下方被安插了廣告鏈接，只要點(diǎn)擊頁面鏈接就可以跳轉(zhuǎn)，這是快手開放給廣告商安插廣告鏈接的位置。

在第二種模式下，品牌可以打造沉浸式全屏廣告，即應(yīng)用開屏廣告，通過轉(zhuǎn)化率活動(dòng)為用戶帶來更多動(dòng)態(tài)內(nèi)容。用戶在打開應(yīng)用之前，就能看見這種類型的內(nèi)容，點(diǎn)擊后就可以瀏覽。

第三種是發(fā)現(xiàn)頁（ Explore）信息流廣告，面向網(wǎng)站、其他應(yīng)用程序以及游戲，相關(guān)品牌可以呈現(xiàn)靜態(tài)圖像或動(dòng)圖等廣告素材，當(dāng)用戶停留在應(yīng)用中時(shí)，就會(huì)看到相應(yīng)的推送。

據(jù)巴西當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，當(dāng)前，亞馬遜Prime Video、99、Duolingo和Subway是首批為當(dāng)?shù)厥袌鰷y試的品牌。在與iFood公司進(jìn)行的新型廣告測試中，該活動(dòng)在五天內(nèi)產(chǎn)生了2.018億的瀏覽量。

接近快手國際化團(tuán)隊(duì)的人士對(duì)志象網(wǎng)透露，當(dāng)前，快手海外平臺(tái)的廣告主要面向巴西和印尼開放，印尼當(dāng)前的廣告變現(xiàn)則通過Snack Video，預(yù)計(jì)到11月中旬，快手在拉美地區(qū)的哥倫比亞、墨西哥、秘魯、阿根廷，以及南亞的巴基斯坦等國的廣告業(yè)務(wù)，將陸續(xù)向廣告主開放。

為什么將巴西作為首站？志象網(wǎng)了解到，Kwai for Business 在巴西擁有巨大潛力：目前，快手的產(chǎn)品在巴西擁有4540萬月活，這是非常龐大的一個(gè)廣告市場。

“短視頻作為人們以真實(shí)和自發(fā)的方式展示他們的生活的一種表達(dá)方式，已經(jīng)得到發(fā)展和普及。因此，我們認(rèn)為這次推出（廣告平臺(tái)部）是讓廣告商也利用這種形式的一種方式。”快手美洲銷售總監(jiān) Paulo Fernandes 介紹，現(xiàn)在評(píng)估廣告市場的接收情況還為時(shí)過早，但預(yù)期“非常好”。

他進(jìn)一步指出，這種新的廣告類型將有助于拉近公司和品牌與平臺(tái)用戶的距離，而這些用戶的特點(diǎn)是非常多樣化?！霸贙wai，有可能將廣告轉(zhuǎn)化為一種對(duì)話?！?/p>

聚集龐大用戶之后，將平臺(tái)海量用戶的注意力資源出售給廣告主，以此完成廣告變現(xiàn)，是短視頻平臺(tái)的常規(guī)路線。當(dāng)流量規(guī)模足夠大時(shí)，就需要專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)來管理平臺(tái)的廣告業(yè)務(wù)。這是TikTok走過的路。

有跡象表明，快手的國際化，正在步字節(jié)跳動(dòng)旗下 TikTok 的后塵。

首先，據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》日前報(bào)道，近期快手對(duì)其海外業(yè)務(wù)進(jìn)行了大調(diào)整，不僅包括整合旗下多款海外短視頻產(chǎn)品，形成統(tǒng)一的品牌，還對(duì)人事組織進(jìn)行了調(diào)整。

此前，快手針對(duì)拉美、東南亞和北美市場，采取差異化打法，分別推出了Kwai、Snack Video和Zynn等產(chǎn)品。而2021 年 8 月，快手計(jì)劃將獨(dú)立的 Kwai 中東、Kwai 拉美，與 Snack Video合并成 Kwai 這一款產(chǎn)品。

而在人事組織上，快手原拉美市場負(fù)責(zé)人邵凱、原中東市場負(fù)責(zé)人徐智威均出現(xiàn)了職位變動(dòng)，分別出任快手海外運(yùn)營總負(fù)責(zé)人和海外產(chǎn)品總負(fù)責(zé)人，均向快手高級(jí)副總裁仇廣宇匯報(bào)。自此，快手品牌和人事的統(tǒng)一性，越來越向TikTok靠攏。

與此同時(shí)，在整合廣告業(yè)務(wù)上，快手巴西廣告平臺(tái) Kwai for Business 的命名，又與 TikTok 旗下廣告平臺(tái)的命名如出一轍。2020年6月，TikTok 推出了廣告平臺(tái)“ TikTok For Business”，將其作為品牌營銷解決方案的集合地。

如果說，產(chǎn)品命名的高度相似只是巧合，那么，快手在其主戰(zhàn)場拉美，又在不遺余力地從 TikTok 處挖人，卻是實(shí)實(shí)在在地在跟 TikTok 較勁。

志象網(wǎng)查詢快手美洲銷售總監(jiān) Paulo Fernandes 的領(lǐng)英信息時(shí)發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)ernandes 在2020年12月入職TikTok，擔(dān)任巴西銷售主管一職，到2021年7月被快手挖走，擔(dān)任快手巴西國家銷售總監(jiān)，9月又升職，成為快手美洲銷售總監(jiān)。

快手美洲銷售總監(jiān) Paulo Fernandes 的部分履歷/來自 LinkedIn 截圖

志象網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，上市后半年的時(shí)間內(nèi)，手握充足資金的快手，還曾在追趕 TikTok 用戶量方面有著不小的野心，尤其是 TikTok 在快手的海外大本營拉美增勢(shì)喜人時(shí)，快手不得不快速做出反應(yīng)。

不過，在海外大手筆支出了55億元，以及重回北美市場被叫停之后，快手調(diào)轉(zhuǎn)了船頭。

“進(jìn)入第三季度，快手應(yīng)用的新用戶留存和用戶 獲取效率都有明顯的提升，但我們目前確實(shí)效率不太高，還有改進(jìn)的空間?！痹诳焓?021財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，快手CFO鐘奕祺坦言。

此前，快手創(chuàng)始人兼CEO宿華表示，該公司今年在海外市場的月活目標(biāo)是 2.5 億。不過，據(jù)報(bào)道，8 月底，快手將目標(biāo)已經(jīng)下調(diào)至 2 億。同時(shí)，快手還決定把重心從獲新轉(zhuǎn)為精耕老用戶。

花了半年時(shí)間和55億元真金白銀，快手買到了一個(gè)教訓(xùn)：撒錢開路的模式已經(jīng)無法奏效。這筆交易，難言劃算。如果說在上市后的前半年里，快手是撒錢猛攻的戰(zhàn)略，那么如今，它開始由攻城變成了守城。

怎么守？

快手2021年二季度和上半年業(yè)績報(bào)告顯示，其二季度線上營銷（廣告）收入增長156%，達(dá)到100億元，而且品牌廣告主數(shù)量同比增長了近4倍。當(dāng)季，快手營業(yè)收入中，線上營銷（廣告）占比52.1%，直播占比37.6%，其他服務(wù)（含電商）占比10.3%。

廣告方面，宿華此前表示，到今年年底，廣告收入占比可能會(huì)達(dá)到60%，而在巴西上線Kwai for Business 將助力其實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。

快手指出，短視頻和直播行業(yè)在海外市場的成熟程度相對(duì)較低，仍處于發(fā)展和商業(yè)化的早期階段，用戶滲透率低，用戶需求尚未得到滿足，代表著巨大且極具多元化的變現(xiàn)潛力，未來充滿增長和發(fā)展的機(jī)遇。

另外，在直播方面，快手據(jù)稱將在東南亞和中東嘗試直播打賞。而在直播帶貨方面，快手已在印尼試水。據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，東南亞直播帶貨整體還處于早期階段，新加坡還會(huì)有一些用戶通過淘寶和快手來觀看直播帶貨，但是數(shù)量有限，于TikTok不在一個(gè)量級(jí)。