網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本職能

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以在八個(gè)方面發(fā)揮作用：網(wǎng)絡(luò)品牌、網(wǎng)站推廣、信息發(fā)布、銷(xiāo) 售促進(jìn)、銷(xiāo)售渠道、顧客服務(wù)、顧客關(guān)系、網(wǎng)上調(diào)研。這八種作用也就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的八 大職能，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的制訂和各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段的實(shí)施也以發(fā)揮這些職能為出發(fā)點(diǎn)。

1.網(wǎng)絡(luò)品牌

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要任務(wù)之一就是在互聯(lián)網(wǎng)上建立并推廣企業(yè)的品牌，知名企業(yè)的網(wǎng)下 品牌可以在網(wǎng)上得以延伸，一般企業(yè)則可以抓住這個(gè)機(jī)會(huì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)快速樹(shù)立品牌形象， 并提升企業(yè)整體形象。網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)是以企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)為基礎(chǔ)，通過(guò)一系列的推廣措施， 達(dá)到顧客和公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)知和認(rèn)可。在一定程度上說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)品牌的價(jià)值甚至高于通過(guò) 網(wǎng)絡(luò)獲得的直接收益。與網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)相關(guān)的內(nèi)容包括：專(zhuān)業(yè)性的企業(yè)網(wǎng)站、域名、搜 索引擎排名、網(wǎng)絡(luò)廣告、電子郵件、會(huì)員社區(qū)等。

2.網(wǎng)站推廣

這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最基本的職能之一，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的初級(jí)階段，甚至認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 就是網(wǎng)站推廣。相對(duì)于其他功能來(lái)說(shuō)，網(wǎng)站推廣顯得更為迫切和重要，網(wǎng)站所有功能的 發(fā)揮都要以一定的訪問(wèn)量為基礎(chǔ)。所以，網(wǎng)站推廣是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的核心工作。 獲得必要的訪問(wèn)量是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)取得成效的基礎(chǔ)，尤其對(duì)于中小企業(yè)，由于經(jīng)營(yíng)資源 的限制，發(fā)布新聞、投放廣告、開(kāi)展大規(guī)模促銷(xiāo)活動(dòng)等宣傳機(jī)會(huì)比較少，因此通過(guò)互聯(lián) 網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)站推廣的意義顯得更為重要，這也是中小企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)更為熱衷的主要原 因。即使對(duì)于大型企業(yè)，網(wǎng)站推廣也是非常必要的。事實(shí)上，許多大型企業(yè)雖然有較高 的知名度，但網(wǎng)站訪問(wèn)量并不高?？傊?，網(wǎng)站推廣的基本目的就是為了讓更多的用戶對(duì)企 業(yè)網(wǎng)站產(chǎn)生興趣并通過(guò)訪問(wèn)企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容、使用網(wǎng)站的服務(wù)來(lái)達(dá)到提升品牌形象、促進(jìn) 銷(xiāo)售、增進(jìn)顧客關(guān)系、降低顧客服務(wù)成本等。

3.信息發(fā)布

網(wǎng)站是一種信息載體，通過(guò)網(wǎng)站發(fā)布信息是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要方法之一，同時(shí)，信息 發(fā)布也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本職能。所以也可以這樣理解，無(wú)論哪種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，結(jié)果都 是將一定的信息傳遞給目標(biāo)人群，包括顧客、潛在顧客、媒體、合作伙伴、競(jìng)爭(zhēng)者等。 信息發(fā)布需要一定的信息渠道資源，這些資源可分為內(nèi)部資源和外部資源。內(nèi)部資 源包括企業(yè)網(wǎng)站、注冊(cè)用戶電子郵箱等，外部資源則包括搜索引擎、供求信息發(fā)布平臺(tái)、 網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)資源、合作伙伴的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)資源等。掌握盡可能多的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)資源，并充 分了解各自的特點(diǎn)，向潛在用戶傳遞盡可能多的有價(jià)值的信息，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)取得良好效 果的基礎(chǔ)。

4.銷(xiāo)售促進(jìn)

營(yíng)銷(xiāo)的基本目的是為增加銷(xiāo)售提供幫助，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也不例外，大部分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式 都與直接或間接促進(jìn)銷(xiāo)售有關(guān)，但促進(jìn)銷(xiāo)售并不限于促進(jìn)網(wǎng)上銷(xiāo)售。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 在很多情況下對(duì)于促進(jìn)網(wǎng)下銷(xiāo)售也十分有價(jià)值。

5.銷(xiāo)售渠道。

一個(gè)具備網(wǎng)上交易功能的企業(yè)網(wǎng)站本身就是一個(gè)網(wǎng)上交易場(chǎng)所，網(wǎng)上銷(xiāo)售是企業(yè)銷(xiāo) 售渠道在網(wǎng)上的延伸，網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道建設(shè)也不限于網(wǎng)站本身，還包括建立在綜合電子商務(wù)平臺(tái)上的網(wǎng)上商店，與其他電子商務(wù)網(wǎng)站不同形式的合作等。因此，網(wǎng)王銷(xiāo)售并不僅僅是大型企業(yè)才能開(kāi)展，不同規(guī)模的企業(yè)都有可能擁有適合自己需要的在線銷(xiāo)售渠道。售渠道在網(wǎng)上的延伸，網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道建設(shè)也不限于網(wǎng)站本身，還包括建立在綜合電子商 務(wù)平臺(tái)上的網(wǎng)上商店，以及與其他電子商務(wù)網(wǎng)站不同形式的合作等。因此，網(wǎng)王銷(xiāo)售并 不僅僅是大型企業(yè)才能開(kāi)展，不同規(guī)模的企業(yè)都有可能擁有適合自己需要的在線銷(xiāo)售 渠道。

6.顧客服務(wù)

互聯(lián)網(wǎng)提供了更加方便的在線顧客服務(wù)手段，從形式最簡(jiǎn)單的FAQ(常見(jiàn)問(wèn)題解答） 到郵件列表，以及BBS(電子公告牌系統(tǒng)）、聊天室等各種即時(shí)信息服務(wù)，顧客服務(wù)質(zhì)量對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果具有重要影響。

在線顧客服務(wù)具有成本低、效率高的優(yōu)點(diǎn)，在提高顧客服務(wù)水平方面具有重要作用，同時(shí)也直接影響到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效果，因此，在線顧客服務(wù)成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本組成內(nèi)容。

7.顧客關(guān)系

良好的顧客關(guān)系是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)取得成效的必要條件，通過(guò)網(wǎng)站的交互、顧客參與等方 式在開(kāi)展顧客服務(wù)的同時(shí)，也增進(jìn)了顧客關(guān)系。

顧客關(guān)系是與顧客服務(wù)相伴而產(chǎn)生的一種結(jié)果，良好的顧客服務(wù)才能帶來(lái)穩(wěn)固的顧 客關(guān)系。顧客關(guān)系對(duì)于開(kāi)發(fā)顧客的長(zhǎng)期價(jià)值具有至關(guān)重要的作用，以顧客關(guān)系為核心的 營(yíng)銷(xiāo)方式成為企業(yè)創(chuàng)造和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為建立顧客關(guān)系、提高顧 客滿意度和顧客忠誠(chéng)度提供了更為有效的手段，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的交互性和良好的顧客服 務(wù)手段，增進(jìn)顧客關(guān)系成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)取得長(zhǎng)期效果的必要條件。

8.網(wǎng)上調(diào)研

通過(guò)在線調(diào)查表或者電子郵件等方式，可以完成網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研。相對(duì)于傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研，網(wǎng)上調(diào)研具有高效率、低成本的特點(diǎn)，因此，網(wǎng)上調(diào)研成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要職能之一。

網(wǎng)上調(diào)研主要的實(shí)現(xiàn)方式包括通過(guò)企業(yè)網(wǎng)站設(shè)立的在線調(diào)查問(wèn)卷、通過(guò)電子郵件發(fā) 送的調(diào)查問(wèn)卷，以及與大型網(wǎng)站或?qū)I(yè)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)合作開(kāi)展專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查，等等。網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研具有調(diào)查周期短、成本低的特點(diǎn)。網(wǎng)上調(diào)研不僅為制訂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略提供支持，也是整個(gè)市場(chǎng)研究活動(dòng)的輔助手段之一。合理利用網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研手段對(duì)于制訂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 策略具有重要價(jià)值。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的職能是通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法與手段米實(shí)現(xiàn)的，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)職能之間并非相互獨(dú)立的，同一個(gè)職能可能需要多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法的共同作用，而同一種網(wǎng)絡(luò) 營(yíng)銷(xiāo)方法也可能適用于多個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)職能。開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的意義就在于充分發(fā)揮各種職能，讓網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)的整體效益最大化，因此，不能僅僅由于某些方面效果欠佳進(jìn)而否認(rèn)網(wǎng) 絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的作用。