編輯導(dǎo)讀：蔚來汽車構(gòu)建了一個互相連通，彼此賦能，相互成就的新社群。在新社群里蔚來汽車已經(jīng)從用戶者變成品牌擁戶者，他們在新社群里找到了歸屬感，融入到具相同價值觀的社群連接，他們積極參加甚至組織各種活動，并不斷地向身邊的親朋好友推薦這個生態(tài)。蔚來是如何搭建“社群”，趕快來看看吧！

盡管蔚來和特斯拉是智能/新能源汽車的兩大頭牌，但是他們擁有完全不同的增長邏輯，正如創(chuàng)始人李斌所說，蔚來追求的是“技術(shù)變革帶來的情感的提升”。

李斌認(rèn)為，蔚來是用戶養(yǎng)成型企業(yè)，跟其他傳統(tǒng)汽車企業(yè)和特斯拉相比是汽車3.0企業(yè)，是一家以用戶邏輯打造產(chǎn)品，且產(chǎn)品體驗都超越用戶預(yù)期的企業(yè)。

蔚來這種用戶對品牌的狂熱和“護(hù)犢子”，自出生起就屢被質(zhì)疑：有的說“洗腦”營銷，有 的說是“賣信仰”，有的說“飯圈化”，有的說“拉人就能進(jìn)高端圈子”，有的甚至說是“傳銷”，把他們比作“宗教組織”。

但在蔚來的用戶們看來，蔚來構(gòu)建的是一個互相連通，彼此賦能，相互成就的新社群。

“蔚來不行，大概已經(jīng)是全世界的共識，只有真的買了蔚來汽車的人，不這么看”；

“做蔚來車主，真是不容易?；?0多萬，還要與全世界為敵”；

“本以為最近大家應(yīng)該很慌，但沒想到，大家都在互相打氣”；

“蘇州那名被撞的蔚來車主，已經(jīng)打算再買一輛蔚來”。

——《蔚來李斌，2019年最慘的人》

這些蔚來的車主，已經(jīng)從用戶變?yōu)槠放频膿碜o(hù)者，他們在新社群里找到了歸屬感，融入到具相同價值觀的社群連接，他們積極參加甚至組織各種活動，并不斷地向身邊的親朋好友推薦這個生態(tài)。

這種在汽車界，甚至是整個商界極具顛覆的增長邏輯，被「用戶體驗」和「新社群」解讀，一切也就豁然開朗。

蔚來的「新社群」是如何構(gòu)建的呢？

品牌猿從五個角度進(jìn)行拆解：

創(chuàng)始人的認(rèn)知深度決定了企業(yè)的發(fā)展邊界?！赋売脩簟沟尼绕穑恿_式「內(nèi)圈」還是“智商稅”？蔚來APP的「新連接」，工具or歸屬感or「新社群」模板？用戶和用戶的「新場」，從線上到線下。大殺器「蔚來值」，共同成長的升級體系。

一、創(chuàng)始人的認(rèn)知深度決定了企業(yè)發(fā)展邊界

各種商業(yè)生態(tài)表明，創(chuàng)始人的認(rèn)知邊界決定了企業(yè)的發(fā)展邊界：喬布斯的極致產(chǎn)品，王興的無限游戲，張一鳴的信息流動，埃隆·馬斯克的物理學(xué)，增田宗昭的生活提案……。

張一鳴曾說過，“你對這件事的認(rèn)知深度，就是你對這件事的核心競爭力?！?/p>

認(rèn)知1：李斌認(rèn)為「用戶體驗」是蔚來的第一性原理

李斌早期就公開表態(tài)：“沒有一個公司的價值觀可以覆蓋研發(fā)，制造和服務(wù)三個環(huán)節(jié)。蔚來汽車選擇放棄掉制造環(huán)節(jié)，并把重點(diǎn)致力于“用戶服務(wù)”環(huán)節(jié)，做好這一點(diǎn)，蔚來就能存活下來?！?/p>

“現(xiàn)在的汽車公司，其實不對用戶體驗負(fù)責(zé)，把車生產(chǎn)出來以后，就把用戶從此就被扔進(jìn)了汪洋大海，就給到4S店，你自己要做做所有的事情，你自己車壞了要找4S店，你自己要去找保險公司，你

自己要去找加油站，你自己要做很多你并不擅長的事情，而且很煩，又耗錢，耗時間。那這是不對的，這是一百多年前形成的規(guī)矩?！?/p>

假如改變了這種「用戶體驗」，又有誰不愿意購買蔚來？

認(rèn)知2：「我們賣生活方式的門票，而不是賣車」

2016年11月21日晚，蔚來在倫敦舉辦了發(fā)布會，全新Logo、全球最快電動汽車EP9和蔚來的寓意——“Blue Sky Coming”發(fā)布。也就當(dāng)天，李斌通過一封信闡述了蔚來汽車的定位和造車?yán)砟睿状翁岢隽耍骸拔覀儾粌H僅是一家汽車公司，我們的使命是為用戶創(chuàng)造愉悅的生活方式?！?/p>

“我希望買了我們的車，你就加入了一個愉快俱樂部的門票，我們給你開啟了一個完全不一樣的汽車之外的生活和體驗，哪怕你一年只開我們的車一千公里，你也愿意擁有我們的車。”

如果能有這樣的「新社群」——提供歸屬，幫你找到“同類”，那么又有誰不去愿意融入到這個圈子中，生活在圈子里？與有共同愛好的人一起去奔跑著熱愛生活，難道不香嗎？

蔚來的另一位創(chuàng)始人秦力洪也說：蔚來與其說是一個車企，更像是一個志同道合者的社區(qū)或者俱樂部，車主把買輛車當(dāng)做是會員費(fèi)，以后的五到八年跟你緊密地在一起。因為一輛車來豐富和提升你的生活方式，這種生活方式和審美標(biāo)準(zhǔn)反過來會定義人群，而人群選擇品牌，人和人之間的相處是快樂的。

正是由于創(chuàng)始人的認(rèn)知，決定了蔚來的DNA，也決定了蔚來從創(chuàng)立之初就跳出了車友會，VIP客戶群等舊社群組織，打造自己「新社群」邏輯。

需要指出的是，很多商業(yè)地產(chǎn)、汽車品牌都在對外宣稱賣生活方式，賣服務(wù)，創(chuàng)造新體驗，真正全面落地的只有阿那亞和蔚來。

這也是任何其他新能源汽車、智能汽車的品牌們無法復(fù)制和超越的關(guān)鍵所在。

因為遠(yuǎn)超他人的認(rèn)知，蔚來的“愉悅生活方式”真正成為一種生活方式，一種信仰，最后形成了一種宗教般的「新社群」組織。

二、「超級用戶」的崛起，曼陀羅式「內(nèi)圈」還是“智商稅”

凱文·凱利的「1000粉絲理論」在這里同樣有效。

這些超級用戶是「新社群」連接節(jié)點(diǎn)，奠定了社群的基調(diào)，對這些超級用戶的選擇，關(guān)注，支持，決定了「新社群」的活躍度、凝聚力和價值走向。

蔚來的「新社群」將「超級用戶」的生態(tài)位上升到一個新的高度，創(chuàng)造出新價值，你甚至可能會感慨，原來超級用戶可以這樣玩。

1. 領(lǐng)導(dǎo)者的真誠連接——極致容忍度的源起

我們注意到，無論是小米的雷軍，還是阿那亞的馬寅，創(chuàng)始人都是「新社群」的第一執(zhí)行人，蔚來的李斌更是如此。

沒有創(chuàng)始人和領(lǐng)導(dǎo)者堅定地參與和執(zhí)行，「新社群」很難被構(gòu)建成功，蔚來對超級用戶的連接和支持，迄今為止，也是任何品牌無法企及和超越的。

兩位蔚來汽車創(chuàng)始人李斌和秦力洪，不但要求員工全員參與到社群運(yùn)營，更是親自下場，跟用戶在各種線上社區(qū)和線下場景直接互動。

這種“田間地頭”味道有沒有品出來？

早期，每到晚上10點(diǎn)，李斌會空降蔚來微信社群，花一兩個小時在近200個社群里發(fā)紅包。將平時沒人說話的社群，瞬間活躍到極點(diǎn)，由此培養(yǎng)出第一批蔚來的鐵粉。

接著，李斌和秦力洪就不斷奔波各地與車主交流，從用戶見面會到私下吃飯，甚至參加生日派對或者婚禮。據(jù)言，2019年走過40多個城市，2020年有30多個周末與車友們一起度過。蔚來車主小李飛刀表示，“在參加長沙見面會時，斌哥一個億萬身家的老板，一個人出門不帶秘書，在小飯館和我們吃飯，幾乎能叫上每個用戶的名字，有問題還可以微信找老板”。

李斌要求蔚來全員客服，所有員工都在APP上跟人互動。在蔚來，有一個“體驗經(jīng)理”的崗位，他們的晉升機(jī)制中有兩條明確的考核要求，一個是“你跟用戶溝通的次數(shù)”，另一個是“在蔚來APP，follow你的用戶有多少人”。

秦力洪在2020年表示，“蔚來的創(chuàng)始團(tuán)隊是發(fā)自內(nèi)心地對用戶好。出發(fā)點(diǎn)不一樣，很多事情就不一樣了。時間越長，不同的出發(fā)點(diǎn)顯示出的差異就會越大。

其次是蔚來的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)在用戶身上花了很多的時間，這個是時間不是指開跟用戶相關(guān)的會議，而是直接跟用戶在一起的時間，這是我們自己今年在做的事情。一年50幾周，至少有40多周，我和李斌的周末是在全國各地和用戶一起過的，一起聊天、出游、試駕，和他們交朋友。

所以他們有事的時候，會直接來找到我們，對于用戶提出的一些合理的問題，我們會像自己朋友一樣去幫他們，我們還會帶動員工這么做，這沒有什么特別嚴(yán)肅的，也沒有什么特別復(fù)雜的?！?/p>

一起同過窗、一起扛過槍、一起……，因為這些「一起」，蔚來的早期用戶快速質(zhì)變?yōu)槌売脩?，成為蔚來理念的捍衛(wèi)者，蔚來品牌的傳教士，蔚來產(chǎn)品的推廣者，他們對品牌的容忍度也是極致的。

這就有了群體為“2019年最慘的人”的打氣，2020年疫情期間的銷量69%來自老用戶，“2021年車主聲明反對車主聲明”的根源。

試想一下，僅僅是發(fā)發(fā)紅包，過場式的出席車友會，如何能贏得超級用戶的熱愛，更何況還是一個相對高理性，高素質(zhì)群體。

2. 超級好和超級重視

很多品牌都明白“二八法則”，或者是一個老用戶是新用戶貢獻(xiàn)的10倍，但是當(dāng)為老用戶提供服務(wù)時，又很容易回到了顧客思維，消費(fèi)者思維，流量思維，即使那些天天將VIP客戶掛在嘴邊的銀行航空酒店。

而諸多的互聯(lián)網(wǎng)品牌為了拉新，為了流量，或者新用戶專享，或者瘋狂燒錢補(bǔ)貼；而老用戶獲得的服務(wù)和政策卻是寒酸的可憐，即使瑞幸、每日優(yōu)鮮，盒馬、名創(chuàng)優(yōu)品、網(wǎng)易嚴(yán)選等這些號稱社群做的很好的品牌。

同理心，一個資深老用戶，當(dāng)你得到和其他人一樣的重視程度，優(yōu)惠、待遇、服務(wù)，甚至還不如新用戶時，那些所謂的會員卡和積分能贏得用戶忠誠嗎？

這就不難理解蔚來老用戶的忠誠度，蔚來的超級好，不但有政策，有服務(wù)，有待遇，有特權(quán)，有行動，有優(yōu)惠，最重要的是重視，心理上的重視和規(guī)則上的重視：

在2017年的上市敲鐘儀式上，李斌并未親自敲鐘，而是邀請了12位蔚來的用戶來完成這個儀式，以顯示對“用戶至上”的詮釋。

比如對第一批用戶終身免費(fèi)換電，讓他們在任何時候都可以自傲的講這個故事，品牌猿一個朋友就在無數(shù)場合多次宣揚(yáng)。

比如“N對一”的服務(wù)，每一個蔚來用戶都擁有一個專屬服務(wù)群，售前噓寒問暖，售后一呼百應(yīng)，從交付充電維修管理，甚至到所在城市配備專屬主管，這就是對傳統(tǒng)汽車銷售模式顛覆的踐行。

比如特斯拉大幅度降價之時，蔚來堅決不降價，李斌稱降價是對老用戶的傷害。

蔚來所做的偏袒老客戶的各種行動就不再贅述，我們需要知道的是：

對老用戶的重視不是放棄其他客戶，最終目標(biāo)是提升面向全部用戶的服務(wù)水平。

降價是毫無意義的惡性循環(huán)：通過降價招來的用戶，引來比平日多2倍的用戶；卻忙于服務(wù)也沒有盈利；用戶更多，對老用戶必然怠慢；隨著老用戶流失，轉(zhuǎn)介紹率低，收入不增反減；收入減少，只能進(jìn)一步降價吸引用戶，回到了第一條。

3. 分享權(quán)力和共建社群——激發(fā)熱情

任何管理者都知道，當(dāng)你給執(zhí)行層放權(quán)時，迸發(fā)的熱情和激情無可阻擋。

分享權(quán)力給超級用戶是“當(dāng)家做主”的另一種形式。

在“蔚來值”正式發(fā)布前，蔚來就不停地舉行相關(guān)主題的用戶討論。這種集體智慧的爆發(fā)和互動討論，出現(xiàn)了參與熱潮，資深用戶“楊中秋”甚至發(fā)表了20000萬字長文，來表達(dá)它對蔚來值的不同期望與設(shè)想。

張羿迪舉例說：“我們很多政策都是跟用戶一起商量出來，我們的服務(wù)無憂2.0是在去年12月份的時候，在上海中心的NIO House跟用戶講了一版，被用戶吐槽。用戶覺得你這個東西不合理，當(dāng)時我們說是一個探討的方案，用戶噴的不行，剛好趕上過年，春節(jié)期間斌哥拉上我們一堆人，從大年初二開始開了三次會，每次會開五個小時我們改方案?！?/p>

“我們連政策都是跟用戶一起商量出來，在這個過程里面作為一個車主，一個車企的政策都是我參與制定的，他會有一種這個公司是我在當(dāng)家作主的感覺?！?/p>

蔚來APP負(fù)責(zé)人、用戶數(shù)字產(chǎn)品部高級總監(jiān)張羿迪充說，讓用戶參與社群建設(shè)，同理。

NIO DAY是另一個共建社群的案例。NIO DAY一個職能就是蔚來扶持核心用戶的落地活動，2020年蔚來第一次采用申辦制，由用戶投票決定NIO Day的落地城市，這一舉動點(diǎn)燃了各個城市蔚來用戶的“地域自豪感”以及凝聚力；2020年6月，蔚來用戶社區(qū)開啟了NIO Day 2020用戶顧問團(tuán)的招募，從眾多申請人中選出了5位用戶顧問， 這5位顧問和李斌、秦力洪等蔚來高管一起組成NIO Day 2020籌委會。

2020年10月，蔚來推出了用戶信托認(rèn)證行業(yè)社群，這是由蔚來用戶自發(fā)組織的全國性行業(yè)社群。截止 2021年9月，累計3000 +蔚來車主加入十二個行業(yè)社群。如果看過品牌猿上一篇文章的讀者就知道，這就是樂高認(rèn)證玩家的翻版。

當(dāng)一個品牌對超級用戶進(jìn)行放權(quán)、扶持和協(xié)助，讓他們承擔(dān)更多維護(hù)和組織社群的責(zé)任時，事實上也是對他們在社群中地位的認(rèn)可，這種有責(zé)任、被認(rèn)可的心理會激發(fā)超級用戶更大熱情地去連接，去活躍，去創(chuàng)造。

更加積極的超級用戶，自然會成為重要場景的連接器；更富有鏈接的新社群，自然擁有更強(qiáng)的凝聚力。

4. 超「超級用戶」——曼陀羅式「內(nèi)圈」還是“1000萬的智商稅”

2021年，蔚來“神秘”的高端社區(qū)EP Club（2018年成立），浮出水平，刷了把熱度，更是被 媒體群嘲“1000萬的智商稅”、“人類高質(zhì)量”社交圈。

蔚來將EP Club定義為NIO最高端的用戶俱樂部，將準(zhǔn)入條件大方地擺了出來。

成為俱樂部會員有三種情況，1）10年會員，花1000多萬元購買EP9；2）年度會員，每年蔚來值排名的前百余位用戶；3）季度體驗會員，每個季度蔚來值增長最快的前10位用戶構(gòu)成。

蔚來公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年度EP Club新進(jìn)會員108人，在會員總數(shù)中占比超六成。

2021年度會員共擁有397輛蔚來汽車，其中ES8共有216輛。人均推薦購車25輛，推薦購車最多的達(dá)95輛。如果按照人均賣車為25輛，平均40萬元的價格來計算，人均銷售額就突破了1000萬元。這個高端社區(qū)EP Club為蔚來帶來了超過20億的收入。

此外，蔚來稱EP Club會員蔚來商城購物第一梯隊，2021年人均商城現(xiàn)金消費(fèi)6.4萬元。

“福利”也很多，可以享受到EP9駕駛體驗、FE觀賽、海外游學(xué)、大咖分享等權(quán)益。比如邀請著名鋼琴家孔祥東舉辦音樂會，組織成員澳門聚會、三亞潛水、青島帆船出海、騰格里沙漠徒步等活動。

其實，這種超級社交圈，也被稱為“內(nèi)圈”，可以追溯到歐洲早期的各種貴族的會員俱樂部。

17世紀(jì)的歐洲，貴族為了將階級的層級劃分區(qū)隔，組織了各種類型的封閉式俱樂部。如1693年，成立的“白色俱樂部（White’s-Club）；1830年，“智慧圣殿”牛津劍橋俱樂部Oxford and Cambridge Club；創(chuàng)建于1849年東印度俱樂部（East India Club） 。當(dāng)然，還有號稱成立于1717年，傳說中世界上最大的神秘會員俱樂部和最偉大的社群——共濟(jì)會。

在《社群運(yùn)營的藝術(shù)》書中，作者給“內(nèi)圈”模式非常正面的評價：每個人都想擠身于某個負(fù)有盛名內(nèi)圈中，或許并不只是為了得到權(quán)力和尊重，也為了找到新的方式參與集體并做出貢獻(xiàn)，這種渴望的力量非常強(qiáng)大，讓我們很難滿足于現(xiàn)有所身處的圈子。

這些圈子并不是等級分層，而是像曼陀羅一樣，每一部分都是中心，每一個部分都彼此相連。“中心”是曼陀羅的正中點(diǎn)，“要比曼陀羅之外的所有的空間都要大”。

——《社群運(yùn)營的藝術(shù)》-如何讓你的社群更有歸屬感

換句話說，那些進(jìn)入「內(nèi)圈」的人會發(fā)現(xiàn)，這個“中心”將萬事萬物連接在一起，這個時候你可能已經(jīng)不是超級用戶，而是主人。

這些超「超級用戶」在「內(nèi)圈」模式中起到非常關(guān)鍵的作用，以他們?yōu)橹行臅鸩綌U(kuò)大的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，不斷分化出分支，再培養(yǎng)超級用戶，最終形成一個不斷自成長的社會關(guān)系網(wǎng)……。

當(dāng)然，新社群的“內(nèi)圈”可以是曼陀羅一樣的新社群，也有可能是危險的內(nèi)圈陷阱，假如目的是將人群劃分出三六九等。

下一節(jié)將在《折疊人群（4）—蔚來「新社群」破局之道（下）》繼續(xù)討論：

三、蔚來APP的「新連接」，工具or歸屬感or「新社群」模板？四、用戶和用戶的「新場」，從線上到線下。五、大殺器「蔚來值」，共同成長的升級體系。

參考：《拆解蔚來APP：抄不來的飯圈生意》/《真·用戶時代！獨(dú)家解讀蔚來運(yùn)營理念》/《揭秘蔚來“高端社交圈”：號稱里面的人非富即貴，人均幫蔚來賣車25臺》

#專欄作家#

品牌猿，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。公眾號：品牌猿創(chuàng)（ID：brand-yuan），新商業(yè)生態(tài)的窺探者，品牌戰(zhàn)略顧問，專注品牌創(chuàng)新與進(jìn)化。

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