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來 源丨南財號·AgeClub
作 者丨石薇
伴隨“雙減”政策落地,整個教育行業(yè)迎來一場“大震蕩”。
2021年7月24日,中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)了《關于進一步減輕義務教育階段學生作業(yè)負擔和校外培訓負擔的意見》(以下簡稱“雙減”),對校外學科類培訓機構(即K12教育)采取嚴格管控。
之后,國家及地方各部門,連續(xù)出臺多項細化舉措,以雷霆之勢對校外學科類培訓機構進行整治,K12業(yè)務被“團滅”,轉型成為K12教育機構的唯一選擇。
這意味著,接下來,不少K12領域的機構或者從業(yè)者,將轉向教育行業(yè)的其他細分賽道,進而影響整個教育行業(yè)的未來走向。
在這樣的大背景下,我們注意到,不少K12領域以及知名教育機構的從業(yè)者已經開始觀望或者進入老年行業(yè)。
老年教育市場的前景不言而喻。龐大的老年人口數(shù)量和日益加深的老齡化趨勢決定了這是一個寬廣的賽道,嚴重的供不應求現(xiàn)象也吸引了不少資本、巨頭、創(chuàng)業(yè)者的目光。
只是,從老年教育當前的現(xiàn)狀來看,市場仍然處于初級階段,無論是課程、服務還是商業(yè)模式,均在探索階段,尚未出現(xiàn)獨角獸級別的企業(yè)。
“歸根結底,還是老年行業(yè)真正懂教育和懂服務的人太少。”
在這樣的背景下,曾經在K12乃至成人領域探索出成熟商業(yè)模式的教育機構從業(yè)者們,是真正懂教育和服務的人嗎?他們轉型老年教育會是一條好的出路嗎?又將為老年教育帶來哪些革新?
K12之路被堵死
大型教育機構探路老年市場
“裁員、轉型”是這兩個月里不少教育巨頭的關鍵詞。
新政來的急又猛,砸懵了包括新東方、好未來、高途、猿輔導等在內的頭部教育機構,慌亂之余,“裁員潮”同步開啟,甚至有機構裁員比例高達90%。
至此,K12之路被徹底堵死,但教育機構的轉型方向仍在摸索。
少兒素質教育、成人職業(yè)教育和教育硬件,是當下涉足K12領域的教育機構最主要的三個方向。
不過,從目前的形勢來看,這三個方向面臨諸多風險與挑戰(zhàn)。
首先,少兒素質教育盡管被國家力推,但由于素質教育與學科教育的受眾相同,如何把握課程的內容界限是教培機構面臨的第一重考驗。
而從國務院2019年發(fā)布的《關于深化教育教學改革全面提高義務教育質量的意見》來看,國家顯然更希望學校作為素質教育的主陣地,校外培訓機構將面臨嚴格監(jiān)管。
另外,在“雙減”意見里,也明確提到了這么一句話:“各地不再審批新的面向義務教育階段學生的學科類校外培訓機構,現(xiàn)有學科類培訓機構統(tǒng)一登記為非營利性機構?!边@句話,無疑為學科類培訓機構的前路定下了基調:堅守教育本質而不是逐利。
這也意味著,少兒素質教育,不太可能像學科類培訓課程一樣再次迎來爆發(fā)式增長。
其次,在成人職業(yè)教育賽道,先不說已有耕耘多年的中公、華圖、尚德、厚大等頭部企業(yè)牢牢占據(jù)各自領域的山頭。
從成人教育的類目來看,同樣存在較大壁壘。成人教育包含成人學歷教育、公考、法考、英語培訓、教資、財會等多個細分領域,各個類目之間專業(yè)壁壘較高,延伸難度較大,單個類目就有多個培訓機構,廝殺激烈。
最后,教育硬件領域,目前主要是字節(jié)、騰訊、百度、阿里等互聯(lián)網大廠爭相布局智能硬件產品。大廠在AI、智能生態(tài)等方面有所積累,布局教育智能硬件優(yōu)勢明顯。
而與大廠相比,擅長獲客營銷的K12教育機構們,布局硬件科技類產品,本就不是一件容易的事情,更何況還是在大廠的優(yōu)勢領域與它們正面對壘。
相比上述三個方向,老年教育無疑是一條前景向好的康莊大道。
不僅國家大力支持和推廣:
2020年9月,教育部等9部門聯(lián)合印發(fā)《職業(yè)教育提質培優(yōu)行動計劃(2020—2023年)》,提出“完善服務全民終身學習的制度體系”,鼓勵職業(yè)學校積極參與社區(qū)教育和老年教育,遴選500個左右社區(qū)教育示范基地和老年大學示范校。
2019年11月,國務院印發(fā)《國家積極應對人口老齡化中長期規(guī)劃》,提出構建老有所學的終身學習體系,推行終身職業(yè)技能培訓制度,加快終身學習立法進程,建立健全社區(qū)教育辦學網絡,創(chuàng)新發(fā)展老年教育,實施發(fā)展老年大學行動計劃,到2022年全國縣級以上城市至少建有1所老年大學。
2016年10月,國務院印發(fā)《老年教育發(fā)展規(guī)劃(2016—2020年)》,對加快發(fā)展老年教育、擴大老年教育供給、創(chuàng)新老年教育體制機制、提升老年教育現(xiàn)代化水平做出部署,并提出采取“政府主導、市場調節(jié)”的基本原則,引導社會力量積極參與。
從需求和人群基數(shù)來看,老年教育市場同樣值得期待。
教育作為人們精神層面的需求是長期存在的,這一點與年齡無關。但相比少兒和年輕人,老年人無疑具備更加充足的時間、精力以及經濟能力。
另外,根據(jù)AgeClub的測算,目前國內50+以上的銀發(fā)人群數(shù)量預計在4.6億人左右。
龐大的人群基數(shù)和旺盛的精神需求,構成了老年教育市場的基本盤。
而隨著越來越多受教育水平更高的新老人步入老年,加上延遲退休政策等因素,基于自我提升、學習乃至再就業(yè)的需求也將顯著增加,推動他們接受教育的需求更加強烈,也進一步提升了老年教育的發(fā)展空間。
需求潛力巨大的同時,老年教育市場正面臨嚴重的供求不平衡現(xiàn)象,這也是一大機遇。
公開數(shù)據(jù)顯示,2019年,國內面向老年教育機構有7.6萬余所,包括遠程教育在內的老齡學員共有1300萬余人,占60歲及以上老年人口的5%。
更有專家指出,老年大學供應不足的問題已經成為我國推進老年教育發(fā)展的瓶頸。
事實上,早在“雙減”政策落地前,已經有部分K12從業(yè)者以及成人教育機構注意到老年教育市場的前景,開始關注或者進入老年行業(yè)?!半p減”政策后,這一趨勢更加明顯。
主要表現(xiàn)為兩種類型:
一是部分成人教育機構直接推出中老年課程。
早在4月份,一位參與微信體系廣告投放的業(yè)內人士就向AgeClub透露,一些成人教育機構正在集中開設一些針對老年人的課程,并且在騰訊廣點通上面投放廣告。
最近,AgeClub從另一位知情人士口中得知,包括尚德機構、大鵬教育等在內的多個成人教育機構,于一兩年前就開始布局中老年興趣類課程,以線上直播授課的方式教學,單月收入達數(shù)千萬。
公開報道顯示,早在去年,大鵬教育就開始針對老年人推出國畫類課程,并陸續(xù)開展“國畫進社區(qū)”活動。
二是K12領域的教育機構大多還未直接涉足老年行業(yè),但已經有部分從業(yè)者進入老年行業(yè)創(chuàng)業(yè)。
AgeClub通過直接或者間接信源了解到的K12創(chuàng)業(yè)者就有數(shù)位,有些是“雙減”政策前就來到老年行業(yè),也有一些是政策出來后開始關注或者注冊老年教育相關公司。
這其中,我們采訪到一位新東方出來的創(chuàng)業(yè)者陳群。據(jù)陳群介紹,她曾負責新東方旗下某個成人教育子品牌,去年七八月份關注到老年教育市場的潛力和空間,經歷數(shù)月的調研和觀察后,于今年3月份正式注冊公司,項目定位為銀發(fā)人群的學習社交平臺,主要通過互動式直播,分享面向銀發(fā)人群的知識技能、人生感悟、生活趣聞等,建立線上線下社區(qū)。目前項目仍在早期階段,種子用戶主要是55-75歲之間的退休老人。
K12/成人教育機構轉型老年教育
是一條好出路嗎
對這些涉足K12和成人教育領域的大型教育機構和從業(yè)者來說,轉型老年教育真的是一條好出路嗎?
要回答這個問題,首先要弄清楚老年教育的核心。
老年教育的核心是興趣社交,這是許多創(chuàng)業(yè)者公認的觀點。再往深處剖析,社交背后的底層邏輯,一定是自我價值實現(xiàn),他們希望基于學習和社交展示,尋求價值感、存在感。
說到底,這其實是老年人自我意識的覺醒,他們不希望自己是過去社會認知中的弱者形象,而是希望自己能在某個領域依然發(fā)光發(fā)熱,所以他們熱衷于通過各種手段參與到社會活動中,學習是其中的一種。
從這個角度來看,教育并不是老年人的剛需,反而是可替代性很高的類目。所以在老年教育行業(yè),“教育”總是與“文娛”二字緊緊相連,許多創(chuàng)業(yè)項目也是將教育+社交+旅游等多種形態(tài)融合在一起,提高老人對平臺的粘性。
正是由于這一特性,老年教育與K12教育的底層邏輯有著巨大的差別。
在陳群看來,K12教育屬于剛需,考驗的是經營者的規(guī)模化、流程化和協(xié)作運營能力?!罢f到底,K12教育是需求已經在那里了,接下來就比拼誰的流量獲取和轉化能力更強。但老年教育是非剛需的,如何撬動非剛需的需求并且讓他們愿意付費,這是更大的挑戰(zhàn)。”
紅松學堂創(chuàng)始人&CEO李喬在接受《見實》采訪時,表達了相似的觀點:“K12領域更多是剛需付費,它是一個消費品問題,用戶有剛需,充分利用銷售技巧,來完成流量變現(xiàn)是完全OK的。老年人為課程買單,既不是一種嚴肅的教育,也不是交易剛需的事,他們更偏向于參與興趣活動的思維,K12的賣課思維根本不可能吸引他們。”
顯然,K12領域的從業(yè)者轉型老年行業(yè),未必是一條好走的路。
不過,樂齡圈創(chuàng)始人顏輝認為,盡管K12教育與老年教育的底層邏輯不同,但K12在獲取流量以及批量復制銷售團隊等層面的打法,是值得借鑒的。
“我們不能完全照搬這種打法,需要結合老人的特性調整。例如老人的信任門檻大多比較高,我們把老人導入以后,不能像K12那樣簡單粗暴直接開始賣課,前期需要通過一些好的內容和服務先建立信任,之后再逐步開始推銷,他們的接受度也會更高?!?/p>
顏輝目前正在做這樣的嘗試。在他看來,老年行業(yè)當下的獲客成本較低,不超過30元/人,而K12領域的獲客成本基本不低于200塊/人,老年行業(yè)還具有一定的流量紅利。而通過流量采買和批量復制銷售團隊的方法,他希望突破老年教育行業(yè)難以規(guī)模化發(fā)展的瓶頸。
“當然,我說的不一定是對的,我們現(xiàn)在也還在摸索?!?/p>
K12領域的教育機構及從業(yè)者,轉型老年行業(yè)是否能做好,還是未知數(shù)。
但陳群認為,一些基因是大學生教育或者成人教育的機構,更有可能對老年教育行業(yè)帶來一場真正的革新。
轉型老年教育的關鍵
做老年人的精神殿堂
相比電商、消費等領域,老年教育是老年行業(yè)里少有的成熟賽道之一。
1983年,國內第一所老年大學——山東省紅十字會老年大學(后更名為山東老年大學)誕生,開設文學、美術、體育等八門課程,這是國內第一所面向離退休老干部的老年大學,也被視為國內老年大學的開端。
經歷近四十年的發(fā)展,國內老年大學從最初的一所增加到2019年的7.6萬所。一方面服務范圍更廣,從早期的離退休干部變?yōu)樗型诵堇夏耆后w;另一方面辦學主體也從政府、官方主導,演變?yōu)樵絹碓蕉嗌鐣α窟M入,市場化程度更高。
但對比教育賽道的其他細分領域,老年教育仍然是一個痛點頗多的市場。具體在課程層面,主要有兩大痛點:
第一,課程內容單一,興趣、娛樂占大頭。
從國內老年教育的課程內容來看,盡管已經出現(xiàn)包括健康養(yǎng)生、興趣娛樂、金融理財?shù)确矫娴亩嘣n程,但整體仍然以聲樂、舞蹈、美術等興趣娛樂課程為主,內容較為單一。
在IT桔子發(fā)布的《2020年中國老年教育市場研究報告》里也提到:多數(shù)老年大學開設的課程班缺乏嚴肅和科學的教育,更多是興趣和娛樂,忽視了老年大學應該承擔的社會職責——促進老人參與社會、回饋社會、實現(xiàn)自我價值和社交價值的統(tǒng)一。
對比日本的老年大學,我們同樣能發(fā)現(xiàn),國內老年教育的課程沒有真正起到教育的意義。
日本老年大學的定位多是高管退休后的第二學堂,課程設置上既有資產管理、心理學、法律、社會學等多種類型,也有升學考試及課程。
而從老人需求來看,他們也并不僅僅想接受興趣教育,不少老人自我提升的需求也相當旺盛。
K12領域知名機構高途副總裁、成人業(yè)務板塊高途學院負責人祁秀平4月份時曾公開表示,高途學院的付費用戶里面,25%的用戶是50歲以上的人群,70歲以上的人群占比為1.2%。
陳群認為,要想真正讓老人融入社會,文化娛樂類課程治標不治本,最關鍵的是要讓老人有力量感,為他們提供的課程需要聚焦身體健康和心理健康兩個維度,例如健康養(yǎng)生知識、金融法律知識、情感心理學知識等等。
第二,普遍停留在低階的技能培訓,缺乏真正的精神交流。
課程內容單一的同時,許多老年教育課程也缺乏“靈魂”。主要體現(xiàn)在兩個方面:
一是不少老年大學對課程內容缺乏用心編排,照搬其他機構的課程內容,缺少創(chuàng)新;
在老年教育行業(yè),一個比較顯著的現(xiàn)象是幾乎沒有知名老師和課程。在英語培訓、公考乃至法考等領域,出現(xiàn)了許多個性鮮明、極具人格魅力的老師,許多知名機構也推出了備受學員推崇的課程。
但老年教育行業(yè)的課程多數(shù)情況下仿佛是流水線的產物,老師缺乏鮮明的個性,課程也沒有特色。
之所以如此,陳群認為原因在于老年教育行業(yè)真正懂教育和服務的人太少。
“有一句話叫‘還沒學會走,就開始跑’,老年教育許多從業(yè)者便是如此。”
陳群表示,做老年教育第一步應該是打磨好課程,當課程足夠好,社群是會自然而然建立起來的。而許多老年教育從業(yè)者往往還沒有打磨好課程,就急著做社群。
“好的內容、課程以及服務,其實是不分年齡的。不同的只是需要根據(jù)老人的生理和心理特性進行細節(jié)改造。”在陳群看來,做老年教育與年輕人教育乃至K12教育的本質其實是相同的,就是要打磨好課程和服務。
二是停留于基礎的技能教育,缺乏精神層面的交流。
“很多老年大學在教授課程時例如教老人唱歌,畫畫,只停留在技巧層面,老年學員不知道老師是什么樣的人,有什么樣的價值觀,他們與老師之間沒有精神的溝通?!?/p>
基于這兩大痛點,陳群認為,以新東方為代表的一些聚焦年輕人和成人教育的大型機構,更有可能為老年教育行業(yè)帶來革新。
“老年教育的核心是認知能力和精神素養(yǎng)的提升,所以老年教育應該是像‘老年清華’一樣的存在,成為老年人的精神殿堂,而不是學習技能的‘老年藍翔’?!?/p>
在她看來,國內真正注重精神和靈魂層面的教育,都是到一個人讀大學以后,在小學到高中階段,國內的氛圍是升學、考試,學生和家長不關注精神和認知能力的塑造,這也是K12領域從業(yè)者不一定做得好老年行業(yè)的根源,“他們的賣課思維是不可能真正走進老人心里的?!?/p>
而新東方的基因就是做大學生及成人教育。
從這個角度來看,陳群的意思并不一定是指新東方為代表的大學生及成人教育機構,更確切地說,是懂得真正從精神和靈魂層面與學員溝通的教育機構及從業(yè)者,才可能為老年教育行業(yè)帶來革新。
而這中間,發(fā)掘出一個個具有鮮明特性并足夠專業(yè)的老師,是關鍵。
好的教育機構要做到的是發(fā)掘好的老師,然后賦能,幫助他們更好地發(fā)揮出他們的專業(yè)和魅力,最終成為100分的老師。
“老年教育是一項精神性的活動,只有依靠精神力量傳遞,才具有不可替代性?!?/p>
聲明:本文由21財經客戶端“南財號”平臺入駐機構(自媒體)發(fā)布,不代表21財經客戶端的觀點和立場。
本期編輯 楊喜肥
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