摘要：隨著中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，作為連鎖企業(yè)的星巴克越來(lái)越受年輕人的青睞。在今年，我有幸進(jìn)入星巴克無(wú)錫商業(yè)城門店實(shí)習(xí)，接觸并學(xué)習(xí)它的企業(yè)文化與價(jià)值觀，了解其在中國(guó)的營(yíng)銷方式。星巴克作為一個(gè)知名的全球性咖啡企業(yè)在注重產(chǎn)品質(zhì)量與高服務(wù)的同時(shí)，還實(shí)施了顧客體驗(yàn)營(yíng)銷模式。本文將對(duì)無(wú)錫星巴克的體驗(yàn)營(yíng)銷模式進(jìn)行探討研究，從SWOT分析、STP分析其營(yíng)銷手段從而進(jìn)一步分析企業(yè)的營(yíng)銷模式，以體驗(yàn)營(yíng)銷模式總結(jié)出無(wú)錫商業(yè)城的經(jīng)營(yíng)模式以及成功之道，并根據(jù)鎮(zhèn)江星巴克經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀找出存在的問(wèn)題，針對(duì)問(wèn)題提供一些合理性的建議或營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：星巴克； 營(yíng)銷模式 ；策劃

一、策劃背景

1.1企業(yè)現(xiàn)狀

1971年星巴克誕生于美國(guó)西雅圖海岸邊，主要以經(jīng)營(yíng)優(yōu)質(zhì)咖啡豆為主，同時(shí)也會(huì)將咖啡豆磨成粉銷售給顧客，創(chuàng)始人將品牌命名為“星巴克”，其構(gòu)想是來(lái)自于梅爾維利（Melville）的古典小說(shuō)，小說(shuō)里講述了咖啡商人及紅海在浪漫的海上進(jìn)行的冒險(xiǎn)故事，今天的星巴克則以完全不同的方式，詮釋咖啡的浪漫。如今，在歐洲、北美、中東以及太平洋地區(qū)的總數(shù)店已超過(guò)5000家以上的星巴克。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，2005年星巴克在中國(guó)上海成立了大中華區(qū)總部，為顧客提供獨(dú)一無(wú)二的“顧客體驗(yàn)”，隨之星巴克在中國(guó)開(kāi)了足有1700家門店，鎮(zhèn)江也不例外，在2013鎮(zhèn)江入駐了第二家星巴克，由于強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，商業(yè)城星巴克飛速發(fā)展，不到半年時(shí)間就被當(dāng)?shù)厝嗣衿毡樗?/p>

對(duì)一個(gè)公司來(lái)說(shuō)，選址是尤為重要的，鎮(zhèn)江商業(yè)城星巴克選擇在了大市口周邊，這里人煙密集，旁邊就有大型商業(yè)城購(gòu)物中心、八佰伴購(gòu)物中心等，其消費(fèi)者層次與星巴克的消費(fèi)人群類似，并且消費(fèi)水準(zhǔn)相同。

1.2策劃目的

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的生活水平大幅提高，與生活密不可分的快速消費(fèi)品行業(yè)也更注重人性化發(fā)展，而體驗(yàn)營(yíng)銷則是銷售行業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)。體驗(yàn)營(yíng)銷以產(chǎn)品為載體，通過(guò)向消費(fèi)者提供有品位的體驗(yàn)為主旨，使顧客在消費(fèi)的同時(shí)獲得心理和感情上的滿足感。快速消費(fèi)品行業(yè)的咖啡巨頭——星巴克，因其獨(dú)特的浪漫咖啡體驗(yàn)和溫暖共享的感覺(jué)，迅速在餐飲行業(yè)崛起。不但符合市場(chǎng)需求，同時(shí)也獲得了消費(fèi)者的青睞。本文將以鎮(zhèn)江星巴克為例對(duì)星巴克這種體驗(yàn)營(yíng)銷模式進(jìn)行探究以及提出一些建議。

二、星巴克的營(yíng)銷目標(biāo)和市場(chǎng)定位

2.1目標(biāo)市場(chǎng)選擇的模式：

星巴克作為一個(gè)大公司，所以將自己的目標(biāo)選擇在了咖啡愛(ài)好者、具有一定的消費(fèi)水平、追求品味、追求時(shí)尚、已經(jīng)星巴克體驗(yàn)的社會(huì)中上層階層，所以它實(shí)行的是差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

對(duì)于咖啡愛(ài)好者，門店為此類型顧客提供了上等品質(zhì)的咖啡豆、咖啡法壓壺等，滿足了顧客對(duì)咖啡品質(zhì)的要求；對(duì)于追求時(shí)尚的消費(fèi)者，門店為其提供各種各樣的星巴克、茶等，滿足追求時(shí)尚的消費(fèi)者酷炫感；對(duì)于追求星巴克體驗(yàn)的消費(fèi)者，門店的守則是：“JUST SAY JES”對(duì)與顧客的要求是盡自己的所能去滿足，通過(guò)星巴克的環(huán)境、提供的服務(wù)去增值消費(fèi)者的體驗(yàn)。星巴克實(shí)行的差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略滿足的來(lái)門店消費(fèi)的不同目的的消費(fèi)者，提高的門店的業(yè)績(jī)，培養(yǎng)了一定的忠誠(chéng)顧客。

2.2第三空間

星巴克作為“第三空間”的數(shù)字化延長(zhǎng)與伸展不僅是依靠自己的品牌，還是依靠跨越咖啡以外的無(wú)形附加價(jià)值——顧客在店內(nèi)飲用咖啡的體驗(yàn)。星巴克將自己定位在“介于顧客家中和辦公室之間的休息場(chǎng)所，并提供讓人身心放松和優(yōu)品質(zhì)的咖啡”，是最具有特色的營(yíng)銷模式之一，致力于滿足顧客的身心舒適。讓顧客體驗(yàn)到店內(nèi)風(fēng)格別致的設(shè)計(jì)和別具一格的貼心服務(wù)，得到了精神上的滿足。

2.3品牌定位

“卓越的企業(yè)能夠正確地認(rèn)識(shí)自己，”舒爾茲說(shuō)，“他們必須有開(kāi)拓的勇氣，有勇氣去研究轉(zhuǎn)折性的機(jī)遇，特別是這個(gè)機(jī)遇和企業(yè)目前的核心業(yè)務(wù)并不完全一致的時(shí)候?！毙前涂瞬粌H要做咖啡行業(yè)的龍頭老大，還要做音樂(lè)界的領(lǐng)導(dǎo)。

星巴克通過(guò)進(jìn)軍音樂(lè)節(jié)，營(yíng)造了一種舒心的環(huán)境氛圍，開(kāi)創(chuàng)了“音樂(lè)+咖啡”的新型營(yíng)銷模式深入每個(gè)人的心中，加深了顧客對(duì)咖啡的“消費(fèi)體驗(yàn)”。

三、鎮(zhèn)江商業(yè)城星巴克的SWOT分析

為了更好的將星巴克鎮(zhèn)江店的戰(zhàn)略和內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合，對(duì)本店的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行分析，從而達(dá)到利用機(jī)會(huì)，改進(jìn)優(yōu)勢(shì)，監(jiān)視威脅，消除劣勢(shì)的效果。

3.1優(yōu)勢(shì)（Strength）

3.1.1優(yōu)質(zhì)量的產(chǎn)品和優(yōu)佳的地理位置

“酒好不怕巷子深”，星巴克的咖啡以卓越的“咖啡體驗(yàn)”進(jìn)入消費(fèi)者的心目中，每款咖啡豆都是由星巴克總機(jī)構(gòu)專門提供，企業(yè)對(duì)于濃縮咖啡的質(zhì)量時(shí)效在18~23秒之間，超過(guò)所規(guī)定時(shí)間則濃縮咖啡報(bào)廢，從而制作出高質(zhì)量的咖啡。鎮(zhèn)江商業(yè)城店的星巴克總有兩層樓，店面面積大且位于大市口周邊，人口流量大，同時(shí)以先入為主的優(yōu)勢(shì)給競(jìng)爭(zhēng)者帶來(lái)壁壘。

3.1.2品牌效應(yīng)

星巴克被越來(lái)越多的人稱作為“一家以照相為主題的咖啡館”，在短短的幾年時(shí)間內(nèi)，星巴克就成為了一種新的時(shí)尚代名詞，以強(qiáng)有力的品牌在該地區(qū)站穩(wěn)腳跟。

3.1.3良好的環(huán)境

店內(nèi)縈繞著醇香的咖啡味，別致的座椅、精心布置的電子插座以及免費(fèi)的無(wú)線網(wǎng)絡(luò)，方便顧客在這里上網(wǎng)和使用各種各樣的隨身電子設(shè)備。

3.1.4門店員工的服務(wù)佳

星巴克的服務(wù)原則是：“JUST SAY YES”只能對(duì)顧客說(shuō)是，所以員工的服務(wù)態(tài)度被消費(fèi)者大贊，讓顧客體驗(yàn)到該店就是他的第二個(gè)家。心理研究表明，顧客對(duì)此次消費(fèi)的有著高度的滿意，則有二成的幾率會(huì)再次光臨此門店，有三成的幾率會(huì)推薦其他顧客來(lái)此本店消費(fèi)。

3.2劣勢(shì)（Weakness）

3.2.1價(jià)格偏高

星巴克的定價(jià)策略選擇放棄了低端的消費(fèi)者，直奔對(duì)價(jià)格不是很敏感的消費(fèi)者身上，然后鎮(zhèn)江人民的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)還不是很高，所以還是有大部分人沒(méi)有體驗(yàn)過(guò)星巴克。

3.2.2新產(chǎn)品的不間斷推出以及下市

星巴克每月或者一定的節(jié)日會(huì)不斷的推出新的產(chǎn)品，其產(chǎn)品線不能穩(wěn)定。

3.2.3等待時(shí)間久

在消費(fèi)的高峰時(shí)期，店內(nèi)只有兩臺(tái)收銀臺(tái)和咖啡機(jī)的情況下，顧客排隊(duì)等待下單以及拿去產(chǎn)品的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，讓顧客的體驗(yàn)不是很滿意。

3.3機(jī)會(huì)（Opportunity）

3.3.1星巴克入駐天貓旗艦店

星巴克作為“第三空間”的數(shù)字化延長(zhǎng)與伸展，星巴克天貓官方旗艦店更專注于人與人的情感交流，并為顧客精心準(zhǔn)備了創(chuàng)意十足的電子星享卡、星禮卡和濃情咖啡卷，讓顧客更好的體驗(yàn)到星巴克的服務(wù)。

3.3.2微信的線上支付

星巴克推出微信點(diǎn)單以及支付，不僅節(jié)省了消費(fèi)者的時(shí)間還可以在家就想好所需要的產(chǎn)品，也可以第一時(shí)間知道星巴克推出的新品。

3.3.3新產(chǎn)品和服務(wù)的不斷推出

星巴克每一段時(shí)間推出的新產(chǎn)品，讓顧客具有了更多的選擇，從而培養(yǎng)忠實(shí)的星巴克顧客。

3.4威脅（Threats）

3.4.1競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增加

隨著市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)者加入咖啡產(chǎn)品的行列中，“MANGOSEX”以韓國(guó)明星咖啡品牌在該門店附近運(yùn)作,吸引了不少韓流的顧客去消費(fèi)。

3.4.2原材料產(chǎn)品成本的提高

中國(guó)的居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)（CPI）指數(shù)不斷上升，星巴克的原材料成本也在提高。

本文用SWOT矩陣組合上面的要素，可以得到相應(yīng)的市場(chǎng)策略，見(jiàn)下表

內(nèi)部因素

外部因素

優(yōu)勢(shì) （Strength）

劣勢(shì) （Weakness）

企業(yè)文化悠久、制度完整嚴(yán)苛

營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)、員工服務(wù)態(tài)度好

店內(nèi)外環(huán)境好、店面面積大

產(chǎn)品安全、餐具衛(wèi)生

產(chǎn)品口味純正、質(zhì)量嚴(yán)格把控

地理位置好、客流量大

價(jià)格偏高

等待時(shí)間久

產(chǎn)品線不穩(wěn)定

機(jī)會(huì) （Opportunity）

利用 （SO）

改進(jìn) （WO）

新產(chǎn)品和服務(wù)的不斷推出

線上店鋪的銷售

支付寶和微信的線上支付

擴(kuò)大市場(chǎng)占有率、提高顧客忠誠(chéng)度、品牌延伸策略

創(chuàng)新支付方式、產(chǎn)品線填補(bǔ)

威脅 （Threats）

監(jiān)視 （ST）

消除 （WT）

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增加

政府政策規(guī)劃

原料成本上升

差異化戰(zhàn)略、適量的提價(jià)策略

產(chǎn)品線收縮策略

四、星巴克的營(yíng)銷組合策略

星巴克以“體驗(yàn)式營(yíng)銷”組合策略的方式帶領(lǐng)消費(fèi)者體驗(yàn)其所塑造的文化。

4.1情感體驗(yàn)營(yíng)銷策略

所謂情感體驗(yàn)，就是通過(guò)了解和掌握消費(fèi)者的內(nèi)心需求，呈現(xiàn)出的一種心靈情感營(yíng)銷模式。]星巴克將內(nèi)在需要以及情感體驗(yàn)需要定位在消費(fèi)者的追求所在。

朋友聚會(huì)時(shí)，在星巴克你可以擁有一個(gè)舒心安靜的環(huán)境。在這里，你可以伴隨著悠揚(yáng)的音樂(lè)，品嘗這優(yōu)質(zhì)的咖啡和糕點(diǎn)與朋友談天說(shuō)地，享受著“家”的溫暖。

一個(gè)人坐在星巴克時(shí)，你手拿一本書，桌子上放著一杯你喜歡的咖啡，偶爾抬頭看著窗外來(lái)來(lái)往往的人，也是一種享受。

4.2文化體驗(yàn)營(yíng)銷策略

星巴克的咖啡文化可謂深入人心，是星巴克文化營(yíng)銷的真諦。以下用3個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)文化進(jìn)行“全方位植入”。

1.環(huán)境植入。星巴克將對(duì)咖啡的追求融入到門店的環(huán)境設(shè)計(jì)中，從聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)讓消費(fèi)者感知到星巴克的魅力。墻壁上掛著古色古香的壁畫，桌子上擺放咖啡的知識(shí)卡，提供了各類調(diào)味包，舒緩悠揚(yáng)的音樂(lè)。

2.產(chǎn)品植入。為了讓顧客體驗(yàn)到純正口味的咖啡，星巴克的產(chǎn)品從兩方面全力以赴。一是對(duì)原物料的采購(gòu)到調(diào)制成品全部都是標(biāo)準(zhǔn)化流程。二是對(duì)員工進(jìn)行三個(gè)月以上的專業(yè)培訓(xùn)，將星巴克的“個(gè)性化體驗(yàn)”灌輸給每一位消費(fèi)者。

3.體驗(yàn)植入。星巴克的經(jīng)營(yíng)秘訣，就是為顧客提供難忘的服務(wù)體驗(yàn)。星巴克以自己的經(jīng)營(yíng)理念：“為每一位顧客提供靈感啟發(fā)的一瞬間。”，通過(guò)員工為顧客打造制定化服務(wù)，讓顧客體驗(yàn)到自己是獨(dú)一無(wú)二的。

4.3社會(huì)體驗(yàn)營(yíng)銷策略

星巴克所呈現(xiàn)給的是一群有理想、有雅致以及有生活情調(diào)的人群，它主張：經(jīng)營(yíng)的不是咖啡，而是消費(fèi)者對(duì)星巴克品牌的整體感知。星巴克通過(guò)追求自身的價(jià)值來(lái)獲得成功。消費(fèi)者進(jìn)入門店消費(fèi)時(shí)，就可以感受到在這里品嘗咖啡是一種生活方式，是一美的享受。

五、營(yíng)銷傳播及執(zhí)行

5.1注重咖啡品質(zhì)

星巴克對(duì)待咖啡品質(zhì)的要求始終是第一位，堅(jiān)持質(zhì)量管理，從咖啡豆到烘培再到調(diào)至咖啡等程序必須經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，第二是服務(wù)，對(duì)待員工的培訓(xùn)有著系統(tǒng)地一種方法，員工需要在培訓(xùn)三個(gè)月才能正式成為星巴克的員工，對(duì)待客人的原則就是“JUST SAY YES”，所以顧客在這里可以享受到關(guān)懷。

5.2貼心周到的服務(wù)

顧客服務(wù)是提升顧客滿意度以及忠誠(chéng)度的重要工具，星巴克的理念是：“為顧客啟發(fā)靈感的一瞬間”。主要是說(shuō)對(duì)待客人有四點(diǎn)：預(yù)知客需、連結(jié)彼此、獨(dú)一無(wú)二、個(gè)人但當(dāng)，員工要知道可顧客的需求是什么，并根據(jù)其需求為顧客做出推薦；連結(jié)自身與顧客做出獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品，做錯(cuò)事時(shí)能夠具有領(lǐng)導(dǎo)勇氣解決問(wèn)題，始終遵循顧客的意圖是正面的。

5.3時(shí)尚溫馨的環(huán)境

星巴克在設(shè)計(jì)上具有獨(dú)特的風(fēng)格，主要以咖啡豆“成長(zhǎng)”色系的四個(gè)過(guò)程進(jìn)行設(shè)計(jì)，主要是為了滿足消費(fèi)者在空間上的舒適感。因此，在注重設(shè)計(jì)質(zhì)量外，還非常注重內(nèi)部控干的規(guī)劃設(shè)計(jì)和氛圍。所以，消費(fèi)者可以伴隨這輕快的音樂(lè)，沐浴這陽(yáng)光，感受著特有的生活品質(zhì)。

六、營(yíng)銷傳播及執(zhí)行

星巴克作為直營(yíng)企業(yè)其營(yíng)銷的是文化，而營(yíng)銷文化的方式是情感營(yíng)銷。所以星巴克促銷講究的是氛圍、將就細(xì)節(jié)?？Х炔贿^(guò)是載體，門店不過(guò)是給了一個(gè)舒適的環(huán)境，一切還是要依靠門店的員工和顧客的情感交流。

本文通過(guò)SWOT分析了企業(yè)內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境的上進(jìn)行分析，確定星巴克的目標(biāo)市場(chǎng)是有文化底蘊(yùn)的，將星巴克的市場(chǎng)定位在第三空間上，其營(yíng)銷的手段也是從體驗(yàn)營(yíng)銷出發(fā)。本文將其總結(jié)為一種感性與文化的營(yíng)銷模式。正如星巴克總裁所述：“我們賣的的是咖啡，而是一種體驗(yàn)。體驗(yàn)營(yíng)銷打開(kāi)了咖啡市場(chǎng)的一扇窗戶，也為其他行業(yè)提供了寶貴的借鑒。

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