房企從2020年初大范圍“觸網(wǎng)”以來，整個行業(yè)至今已在線上營銷領域?qū)嵺`了近兩年。時至今日，大部分房企談論的，已經(jīng)不再是線上營銷有沒必要做的問題，而是玩法怎么進階的問題了。

而9月初，工信部對互聯(lián)網(wǎng)平臺外鏈管理的指導意見，則給房企未來做線上營銷，指出了進階的方向。

按工信部意見，各互聯(lián)網(wǎng)平臺必須做好開放外鏈的工作，這意味著未來所有頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺的流量，都有機會實現(xiàn)徹底貫通。

近兩個月明源君發(fā)現(xiàn)，幾大頭部平臺真的已經(jīng)在逐步落實此事。目前微信已經(jīng)可以正常打開淘寶、抖音鏈接，并完成下單、支付、購買的流程，阿里系的不少APP也接入了微信支付。

這對原本線上的公私域流量生態(tài)，無疑是一次顛覆，不僅會改變原有的流量經(jīng)營模式，也對未來房企做線上營銷的打法，提出了更高、更復雜的要求。

今天明源君就想和讀者共同探討，在未來完全開放、聯(lián)通的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下，流量的運營模式可能發(fā)生哪些改變？房企又該從何發(fā)力？

開放生態(tài)下的流量特征：

轉(zhuǎn)化鏈路縮短、獲取成本降低

流量，可以說是互聯(lián)網(wǎng)時代的硬通貨。

而互聯(lián)網(wǎng)平臺開放外鏈，相當于直接改變了這種硬通貨的流動性質(zhì)。

其最直接影響就是，流量的全網(wǎng)流通成本大幅下降，在各端口的轉(zhuǎn)化鏈路縮短，轉(zhuǎn)化的概率也會顯著提高。

我們都知道在微信端打開淘寶、抖音鏈接，步驟有多麻煩。復制鏈接、打開瀏覽器、粘貼、跳轉(zhuǎn)……這個瀏覽路徑每多一個環(huán)節(jié)，都有可能會產(chǎn)生流量耗損。

對于房企來說，但凡想在各大平臺上做引流、做直播，這種繁瑣的頁面跳轉(zhuǎn)規(guī)定，都會對粉絲轉(zhuǎn)化量帶來致命的流失。

這也是為什么有些房企在微博、抖音等平臺上，費老大勁投放推廣后，真正收口到自己小程序、社群里的粉絲卻寥寥無幾。懶人時代的粉絲們，對任何一次多余的點擊，都懷有巨大的抗性。

而一旦各大平臺解除外鏈跳轉(zhuǎn)限制后，用戶的瀏覽步驟就會大大簡化，便捷、快速的跳轉(zhuǎn)體驗，將會對整個流量導入的通道形成更好的保護。

等到互聯(lián)互通這件事落實地更加全面以后，對房企來說最重要的利好就是，公域流量轉(zhuǎn)化私域流量的難度，會比過去低得多。

相比于一般的商家品牌來說，房企資金實力強、營銷預算足，在多平臺的廣告投放覆蓋能力本來就很強。

而外鏈全面開放后，房企則有機會更快速地沉淀更多的私域用戶，線上全域的推廣投放，將獲得比過去更高的流量回報。

并且，全網(wǎng)之間的引流動作解開制約后，意味著房企拓展新流量的渠道會更加廣泛，而私域流量的儲備方式也有了更多可能性。

無論微信小程序、抖音社群，還是自有APP，在導流鏈路上都重新站在了同樣的起跑線上。

對房企現(xiàn)有打法的影響：

流量百川歸海，單點作戰(zhàn)模式徹底過時

如果用更形象的方式來描述更開放的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的話，就可以將以前的流量形態(tài)比作散落各地湖泊。開放外鏈這件事，就像挖通了所有的湖泊，流量最終匯聚成一片汪洋。

未來只在某一平臺上做孤立的推廣投放，缺乏成體系的全網(wǎng)流量經(jīng)營思維的單點作戰(zhàn)模式，將會徹底過時。

如何在全網(wǎng)挖好引水渠，把海里的流量最大化得導入自家的水池，這是房企接下來做線上營銷的進階方向。為此，必須掌握3個趨勢：

一、公私域閉環(huán)成型，對房企是機遇也是挑戰(zhàn)

當全網(wǎng)外鏈打通后，房企終于可以最大化地發(fā)揮不同平臺的長處，實現(xiàn)流量變現(xiàn)鏈路的徹底打通。

本來每一類互聯(lián)網(wǎng)平臺，都具有各自難以替代的、功能性的引流優(yōu)勢，比如抖音的直播、天貓的交易、微信的私域等等。

但過去各平臺獲得的流量很難實現(xiàn)統(tǒng)一歸口，只能多點運營。不僅轉(zhuǎn)化難，對運營團隊的人力精力要求，也非常高。

為了分配有限的運營資源，房企只能做出取舍，選擇那些看似最有效的渠道，分散地去做投放、做活動。而且受限于粉絲運營的經(jīng)驗和水平，發(fā)聲方式也相當單一。

但外鏈開放后，流量轉(zhuǎn)化的公私域的閉環(huán)將會真正成型。房企可以利用不同平臺的特點，將品宣、項目廣告投放、內(nèi)容運營、社群運營，直播帶貨、甚至是支付環(huán)節(jié)，全都實現(xiàn)聯(lián)結(jié)。

這不僅能發(fā)揮各平臺的優(yōu)勢，讓全網(wǎng)全域都為己所用；還能將不同平臺捕獲的流量，實現(xiàn)統(tǒng)一收口歸集。這對用戶的分析管理、運營、轉(zhuǎn)化等工作，都能做得更系統(tǒng)、更有針對性。

這對房企來說，是一次由點到線、由線到面的系統(tǒng)性進化時機，既是機遇也是挑戰(zhàn)。

機遇在于，流量之門大開的生態(tài)下，無論是微信社群、抖音、天貓，還是小紅書、知乎、B站等等，統(tǒng)統(tǒng)都有了運營的價值。

挑戰(zhàn)則在于，房企需要全面升級自己的線上營銷團隊。要做到多平臺運營、單點收口，不僅需要投入更多精力，而且還是門技術(shù)活。但明源君認為，這仍然值得做。

如今連分銷渠道公司，都忙著做線上、做私域。無論是貝殼也好，還是字節(jié)跳動都鼓搗過的“懂房帝”也好，都是各方對“直接觸達”客戶的奮力嘗試。

但線上不像線下，在互聯(lián)網(wǎng)上大家起跑線是一致的，不存在什么分銷人多、開發(fā)商人少，挖客戶挖不過分銷的說法。

既然分銷、互聯(lián)網(wǎng)大廠都能做DTC模式（Direct To Customer），房企憑什么要讓出這個機會？

深耕全網(wǎng)、跨域運營，去線上與客戶直接建立連接，這對房企弱化渠道對銷售端的影響，是有長遠益處的。

二、流量來源愈發(fā)分散，營銷內(nèi)容的設計將成重中之重

從前面分析的這么多來看，未來房企做線上營銷的時候，私域運營的份量將會越來越重。

而私域營銷又最是看重內(nèi)容運營，推廣、品宣的內(nèi)容一旦質(zhì)量不行，可以讓苦心經(jīng)營的社群迅速脫粉。這一點，可能對房企整個線上營銷體系的搭建，都產(chǎn)生長期的影響。

當外鏈全面開放后，每個平臺引入的用戶群體，其喜好、特征都會有大量不重疊地帶。哪怕僅僅是視頻平臺，抖音、B站和微信視頻號等網(wǎng)站的用戶群體，就截然不同。

如果房企再想通過直播、圖文或活動等手段，來撬動公域流量，那就必須慎重設計營銷內(nèi)容。套模板、程式化的推廣物料和形式，將會浪費去不同平臺尋找目標客群的機會。

三、對客戶特征的監(jiān)測，有機會做得更全面、深入

可以想見的是，外鏈屏蔽被解除后，許多房企對單一平臺的依賴性會有所下降。誰都希望以自有平臺為中心，來做流量收口和管理，比如自有官網(wǎng)、APP或小程序。

那么在流量的跳轉(zhuǎn)過程中，房企通過技術(shù)手段，有機會對用戶的行為實現(xiàn)更深入的溯源和監(jiān)測。

針對用戶轉(zhuǎn)化路徑、平臺瀏覽行為等方面的監(jiān)測，能夠幫助房企更精準地對用戶群體進行定位、分類，以此實現(xiàn)差異化管理、分群體營銷，并迭代自身的營銷戰(zhàn)術(shù)。

未來房企如何做線上：

升級團隊是基礎，內(nèi)容設計是關(guān)鍵

全網(wǎng)外鏈開放這件事，說大不大，說小不小。對于仍舊在觀望線上營銷“功用”的房企或從業(yè)者，對這個變化可能不敏感，也不會讀到這里。

但對于早已布局互聯(lián)網(wǎng)，已形成一套打法的房企，多平臺流量的打通，對于自身發(fā)展是相當關(guān)鍵的變數(shù)。

明源君認為，地產(chǎn)行業(yè)本來就是玩互聯(lián)網(wǎng)的新手。要利用好大開放時代下的流量海洋，對房企來說是不小的挑戰(zhàn)。

因為這對房企現(xiàn)有的線上營銷團隊、戰(zhàn)術(shù)體系、用戶溝通思維等種種方面，都提出了很高的要求。

房企如果想要跟上趨勢，成為真正成熟的流量運營玩家，必須重視下面這3個方面。

一、選好“基地”，深挖流量價值

過去外鏈未開放時，所有品牌都被迫要多點作戰(zhàn)，很難形成單一的流量歸集口。但接下來房企必須要做的，是選好一個主要“基地”，做好流量的收口集中。

比起多平臺的就地投放、轉(zhuǎn)化來說，將流量匯聚在同一平臺下，更容易實現(xiàn)集中爆破。但房企過去，對于流量到底應該匯集到哪里這個問題，一直有些舉棋不定。

有些傾向于收口到自有小程序，整合社群運營、品宣、活動推廣等功能；有些則和天貓等平臺合作，將流量引向電商平臺，注重更直接的變現(xiàn)轉(zhuǎn)化……

但等到外鏈開放后，房企得要培植一個固定的私域流量池，圓心式的向內(nèi)導流，才能更充分地利用全網(wǎng)打通的便利性。

從這一點上來看，可能微信仍是目前比較現(xiàn)實的選擇。公眾號+小程序+朋友圈私域這樣的一套生態(tài)設計，相對于其他平臺來說，能更全面地滿足房企對私域流量經(jīng)營的需求。

碧桂園今年做的那場5愛5家，就是典型的深度依托微信生態(tài)的打法，整合了微信視頻號、小程序、表情雨和微信搜一搜等功能，讓直播預熱在微信內(nèi)成系統(tǒng)的、全方位的輸出。

二、做好標簽化運營，營銷內(nèi)容需要精細設計

開放外鏈縱然是打通了流量孤島，但有沒有本事把流量請進自己門里來，還得各憑本事。全網(wǎng)打通后，導入流量的渠道更多了，相應地，用戶的特征也可能會更加分散、多樣。

即使通過海量投放將流量收進來池里，如果不及時對用戶群體做好分析、分類，并有針對性地去輸出營銷內(nèi)容，那前面的工作也是白做。

前段時間微信推出的群聊折疊功能，就是一個典型。即使房企能夠通過福利、優(yōu)惠、活動等手段，把客戶都引流到社群里面。但只要客戶對你后續(xù)的營銷內(nèi)容不感興趣，也可以把你輕易折疊掉。

因此，未來私域運營的分量有多重，對營銷內(nèi)容的質(zhì)量要求就有多高。囫圇吞棗地去做流量是不夠的，必須針對不同平臺收口過來的用戶，做好用戶畫像的沉淀。

線上營銷團隊必須要思考這些問題：這些用戶從哪個渠道跳轉(zhuǎn)而來？該渠道來的用戶有什么特征？他們更關(guān)注哪類內(nèi)容(視頻/新聞/直播/線下活動等等)？怎樣調(diào)動他們的分享欲？

等逐步形成私域內(nèi)的群體標簽之后，才能夠做出有針對性的運營。無論是常規(guī)的品宣推廣，還是節(jié)點式的直播、購房活動，都可以用戶標簽為依據(jù)，做出營銷內(nèi)容的差異化。

這時候，數(shù)據(jù)質(zhì)量其實遠比數(shù)據(jù)數(shù)量要重要。房企線上團隊對于數(shù)據(jù)分析的工作，必須要更加重視，做到實處。

三、精細化運營要求越來越高，線上營銷分工有待細化

現(xiàn)在人們常用的互聯(lián)網(wǎng)平臺多如牛毛，社交、支付、出行、視頻、音樂、新聞、商務等等……每個領域，都有數(shù)個頭部平臺在活躍。

想要覆蓋這么多的平臺去做全域營銷，必須要有一套成系統(tǒng)的戰(zhàn)術(shù)部署，和更精細的團隊分工。這就對房企現(xiàn)有的線上營銷團隊，提出了更高要求。

先不說人數(shù)規(guī)模，但目前房企至少要做到的，是按流量轉(zhuǎn)化鏈路中各階段的需求，做好團隊職責分工。

比如在傳播端，可以單設品宣、拉新兩類職責，主攻公域流量。他們需要做的是在微博、房產(chǎn)網(wǎng)站、電商等平臺做推廣投放、活動營銷等，為私域做好前端的引流工作。

在銷售端則可以轉(zhuǎn)設轉(zhuǎn)化職能，主要負責比如小程序、自有APP、視頻號等私域平臺，專注于流量的轉(zhuǎn)化。比如做好直播內(nèi)容的設計、購房節(jié)活動組織、平時的購房福利發(fā)放、線上與案場的承接協(xié)調(diào)等工作。

而在運營端，促活職能與相當關(guān)鍵。這么多流量匯集到私域里來，不一定都能轉(zhuǎn)化為成交，但仍然有巨大的價值。促活可以專注于房企各個自有社群的運營工作，比如業(yè)主群、活動群、會員群、公眾號等等。

這個職能可以專門用于策劃和實施促活活動，如老帶新、轉(zhuǎn)介、有獎轉(zhuǎn)發(fā)、點贊到場領禮品等活動。

光是粗略地劃分了一下，就已經(jīng)梳理出這么多需要做的事情。如果房企的線上團隊內(nèi)部還是一片混沌，沒有合理的分工，那么外部流量越導入，運營策略反而會越混亂。

畢竟機會只留給有準備的人。

結(jié)語

全網(wǎng)開放外鏈，對于房企做線上營銷來說，無疑是一種利好，但利好中也夾帶著考驗。

房企對線上團隊的搭建，大多還處于初級階段。未來如果不盡快補足自己跨域流量的經(jīng)營能力，和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的設計能力，那這樁利好就很難被利用。

明源君近期看了不少資訊，都是關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛下場做地產(chǎn)的消息。這些巨頭想用流量的力量，來席卷地產(chǎn)業(yè)。但買房的客戶畢竟與消費市場不同，轉(zhuǎn)化壁壘不是那么輕易能突破的。

但房企自己，完全有機會把外行做不到的事情給做好。