采寫 | 南都周刊記者 盛倩玉 敖瑾

“輪回，又開始輪回了，不會又是資本炒一把就跑吧？”

最近，看見山姆在社交平臺上的紅火，和各種一本正經(jīng)分析商業(yè)模式的新聞，家住北京的商曉平覺得，這畫面有點兒似曾相識。

商曉平是山姆老會員，早在十多年前就辦了卡，見證過山姆的變化和冷清，他終于在2017年停止續(xù)費。

而杭州一家山姆門店的前員工劉樺，離開山姆多年后，在今年年初重新辦了一張山姆會員卡。

劉樺發(fā)現(xiàn)，此時的山姆已與往日不同——小紅書中21w條的筆記，內(nèi)容涵蓋拍照姿勢、必買單品、代購攻略；抖音累計近21億的播放，連探店博主都坦言山姆屬于“流量密碼”。

而自己2013年在職時，市場部曾嘗試發(fā)展、卻未能成功的代購群體，現(xiàn)在已經(jīng)變得成熟而龐大，甚至到了把貨架買空，讓普通會員不滿的程度。

打卡、流量、代購、會費、次卡……這一切，使山姆這一輪的火熱顯得更為撲朔——它是在進入中國25年后終于真的被人們需要了，還是熱點與流量造就的新一輪轉(zhuǎn)瞬即逝的需求？

攝影：南都周刊記者 盛倩玉

商曉平屬于山姆“老會員”了。2009年，他第一次在北京石景山的山姆會員商店辦理了會員卡。彼時主卡100元，副卡50元的價格，“這種還需要專門開個會員卡才能進去消費的商超，會讓人覺得有點兒高大上。”

在他看來，“山姆以一種新奇特的方式走進中國大眾的生活，而且把自己擺得高那么一點兒”的做法，很快在國內(nèi)收獲了話題度。

“雖然我自己不太有這種感覺，可能會有些人覺得辦卡購物有身份象征的意味。比如幾個朋友同事一起去山姆買東西，別人都沒有會員開，自己有，會有點兒小竊喜、小確幸?！?/p>

因為住得不遠，加上孩子愛吃山姆的一些自制糕點、進口食品，辦完卡的那幾年，商曉平基本以每月一次的頻率前往購物，“因為商品的份量很大，進口水果價格比較高，每次不買個500-1000元很難出來?！?/p>

攝影：南都周刊記者 盛倩玉

至于彼時山姆里的消費人群，商曉平回憶，“那個年代政府部門、事業(yè)單位逢年過節(jié)發(fā)消費卡的現(xiàn)象比較常見，當時的山姆就有這樣的消費圈子，結(jié)賬的時候十個人里面有一半以上拿的都是這種消費卡，要么就是一些年輕人?！?/p>

轉(zhuǎn)變發(fā)生在2012年以后。商曉平還記得，當時國內(nèi)消費卡風(fēng)氣被集中整治，情況發(fā)生了很大變化，“山姆一下冷清了，能感受到銷售額受到很大影響?！?/p>

遠在杭州的李樺，正是在這個時間點入職了一家新開的山姆門店。他任職的部門是市場部，負責(zé)會員卡的銷售和團購。

作為這家會員店最早的一批員工之一，門店還沒正式開業(yè)，他已入職，開始到周邊小區(qū)擺攤吸納會員?！耙驗楫敃r這片區(qū)還沒有什么像樣的商超，所以推廣起來還是比較容易的。”

除了地推，李樺也在線上尋找潛在的山姆會員?！澳菚r推卡還挺簡單的，在微博上搭建個相關(guān)的話題，發(fā)發(fā)貼，有人評論了，我就發(fā)私信過去問他們需不需要辦山姆會員。當時辦卡的很多都是杭州阿里的員工，因為他們園區(qū)就在山姆附近?！?/p>

再加上開店前的慣例——體驗日，到正式開業(yè)前，李樺估算，他所在的山姆門店就已經(jīng)吸納了將近8萬個會員，“沒有太差?！?/p>

盡管如此，這家山姆當時遠算不上火。

“工作日的人流量只能說很一般，周末稍微人多點，完全不是現(xiàn)在這樣?！崩顦逵浀?，在他工作的那段時間，基本沒怎么看到門店里出現(xiàn)過代購，“偶爾有也只是零零散散，完全不成氣候?！?/p>

不僅沒有代購搶單，李樺回憶，當時的山姆很多產(chǎn)品甚至都賣不出去，尤其是生鮮類。比如麻薯，這是山姆現(xiàn)階段的熱銷產(chǎn)品，因為太受歡迎，山姆如今對普通會員實行了每次2份的限購?！暗?014年，麻薯根本賣不完，天天丟的。”

李樺介紹，山姆的烘焙糕點類商品，售賣期限比較嚴格，一般只賣一天，“當天賣不完只能扔掉，扔之前還要先剪碎，然后撒上藥水，為了防止偷吃，以及被員工拿去再次銷售?！?/p>

李樺至今記得，在一次員工大會上，公司透露的一組數(shù)據(jù)?！爱敃r生鮮區(qū)一個月的損耗金額，可以買一輛寶馬車。所以別說限購了，恨不得求著人來買?！?/p>

2014年，李樺從山姆離職。“我在職時，門店營業(yè)額每天都掛在上面，平時的日營業(yè)額大概在28-35萬元之間，周末有時可能破百萬。年營業(yè)額大概在1.2億元左右?！?/p>

而到了7年后的今天，據(jù)他了解，這家門店的年營業(yè)額快達到4億元。

山姆又火起來了。

沉寂下來的那段時間，山姆也在積極謀變。

2016年前后，北京石景山的山姆便進行了一系列升級改造，增加了餐飲、兒童娛樂等消費場景。這時消費人群開始有所回流。

商曉平發(fā)現(xiàn)，“能看到新增的人流還是以都市白領(lǐng)和中高收入群體為主的?！?/p>

與此同時，山姆會員店的會員費20年來首次迎來漲價，年費從過去的150元上升到260元，漲幅高達73％。網(wǎng)絡(luò)中雖然出現(xiàn)不少吐槽的聲音，但并未阻擋山姆消費者的新增。

商曉平明顯感覺到，山姆里的人又多起來了?！案杏X會員是辦超了，人山人海，以前排隊等上四五個人就能結(jié)賬的，后來變成排十幾號人才能輪到，每次都要等上20-30分鐘；車庫里找不到位置停車?！彼X得，這影響了會員體驗。

除此之外，商曉平認為，重新布局后的門店，商品類別變少，不論價格還是品種，都看不到與其他商超有什么明顯不同。而隨著京東、天貓等網(wǎng)購平臺中進口食品、商品變得豐富，價格還比山姆更低。2017年，商曉平不再續(xù)會員。

但新山姆吸引了一批新客群。

與商曉平這樣的“老會員”不同，90后的琪琪屬于山姆發(fā)展的“新會員”。

琪琪住在深圳龍華，今年5月才辦了山姆的會員卡。在此之前，她就經(jīng)常從抖音、大眾點評中看到山姆的美食推薦、購物指南，對此瘋狂心動。

她正屬于山姆的典型目標消費者，年輕、有車、平日工作較忙、習(xí)慣大宗采購、會在意和計算食物的品質(zhì)和價格。

辦卡后，琪琪和男朋友第一次走進山姆，也想去看看網(wǎng)紅們蜂擁推薦的烤雞到底有多好吃，只是兩個人最終看到大姐端出來的剛出鍋的烤雞，“突然都沒了興致……怪油的?！?/p>

攝影：南都周刊記者 盛倩玉

有趣的是，雖然“網(wǎng)紅單品”并沒有“俘獲”琪琪，但真正逛過之后，她卻由衷覺得山姆很好，“很多值得買的，許多品類每個月都有新貨上。我最近老向朋友安利山姆的豬骨，煲湯終于有豬肉香了；山姆的雞蛋也很好，但網(wǎng)紅們不會推薦，推薦這個就不洋氣了?！?/p>

琪琪觀察，山姆的消費者中，年輕人和中年人多一些，“看起來時髦、漂亮的年輕人，車子里裝滿各種零食而非生鮮，應(yīng)該不做飯；也有家庭主婦們往購物車里塞滿牛奶、雞蛋、肉類，孩子就旁邊各種排隊試吃、瘋跑、尖叫。”所以現(xiàn)在她盡量會選擇平日前往，避開兒童和人流。

今年初，已經(jīng)從山姆離職多年的李樺，也重新辦了一張山姆會員卡，因為住到了老東家附近片區(qū)。

山姆會員有時被視為城市中產(chǎn)的消費象征，但李樺完全沒有感覺，“特別是每次去都烏泱烏泱一片人的時候。”

而在山姆門店擁擠的消費者群里，除了會員，還有給非會員買貨的代購。當年李樺眼里不成氣候的代購，如今已經(jīng)發(fā)展成了一種成熟的業(yè)態(tài)。

淘寶上有專門的山姆代購店家，一些提供極速送達服務(wù)的店鋪，月訂單量達到了7000單以上。還有一些小城市發(fā)展起了線下代購組團開單，收取每件5元或10元的代購費。

一位廣東四線城市居民告訴南都周刊，“我們這里主要是甜品店或者一些有客戶資源的人開團，提前說好什么時候去山姆，然后臨時開團。然后店家去距離近的、有山姆的城市背回來。代購費是每件10元，滿10件還能減2件。”

“辦張卡就能做，門檻很低?！币幻谛〖t書發(fā)帖宣傳代購服務(wù)山姆代購告訴南都周刊。代購選擇的一般是680元的會員卡，副卡還能在咸魚上直接賣掉。

至于代購如何獲利，廣州地區(qū)的山姆代購阿心向記者透露，“現(xiàn)在（山姆代購）做的好的一個月就可以賺好幾萬。”主要是三種途徑：一是返利，比如你代購了5萬元就能有500元的返點；

二是在原有商品價格上加5-15元不等的代購費，“一個蛋糕買來99元，分成六塊售賣，每一塊加五塊代購費，那一個蛋糕就可以賺三十多”；

第三是參加山姆搞的一些抽茅臺活動，達到購買資格后就可以1499元購買茅臺，再將茅臺加價轉(zhuǎn)手賺差價。

對于代購而言，更重要的，還是是獲客和貨源。幾名代購都向記者坦言，“其實大部分找代購的人，都是跟風(fēng)嘗一嘗那幾個網(wǎng)紅單品?！?/p>

而現(xiàn)實中，代購搬空貨架的行為逐漸讓一些普通會員產(chǎn)生不滿：

這些留言，直接將代購行為與普通會員的權(quán)益放在了對立位置。而南都周刊記者近日實地走訪廣州山姆會員店時發(fā)現(xiàn)，不少商品上都已寫明“為保證所有會員需求，以下商品每位會員每天限購兩件?！?/p>

而在山姆app中，也能看到包括小青檸、瑞士卷、麻薯、牛角包在內(nèi)的網(wǎng)紅單品，都執(zhí)行了2-5件不等的限購規(guī)定。因此，很多人感到奇怪，“熱門商品都已經(jīng)限購了，為什么代購還能大批大批地買？”

攝影：南都周刊記者 盛倩玉

阿心解釋，“限購不是真的限購，是寫給普通會員看的?！?/p>

她透露，山姆私下其實為企業(yè)客戶還有代購建立一個“大單群”，在群里下單后，工作人員會將商品準備好，代購只需前往山姆的一個專門的大單室付錢結(jié)賬現(xiàn)場提貨即可。

阿心告訴記者，群里的代購一般都會大批量的購買瑞士卷、烤雞、麻薯等網(wǎng)紅產(chǎn)品，而山姆方面其實是默許代購轉(zhuǎn)手加價銷售行為的，因為不少群友的微信名直接都是“小紅書代購”“山姆代購”等等，都不會被清理出群聊。

隨后，記者也在“大單群”中看到，對于大單客戶，山姆的限購數(shù)量的確遠遠超出普通會員的2-5件，群公告上注明，“單品訂購數(shù)量需大于20”；“瑞士卷周一到周五上午限量300，下午限量1000；麻薯周一至周五上午限量200，下午限量1000……”

這一有數(shù)百人的群聊非?；钴S，許多成員會一次訂購近百盒的瑞士卷、麻薯，和數(shù)十條的牛肉卷。

根據(jù)沃爾瑪公布的2020年財報，山姆在中國的會員數(shù)量超過了300萬，且2-3年以上會籍會員續(xù)卡率高達80%。僅會員費這一項收入，就能為山姆會員商店帶來每年超過7.8億元的利潤。

沃爾瑪中國總裁及首席執(zhí)行官朱曉靜曾在演講中表示的，“山姆的商業(yè)邏輯里，會員制就意味著會員第一。提升會員的生活品質(zhì)，讓他們生活得更美好，這會是我們一直所堅持的，也是我們的競爭力所在?！?/p>

單個會員累計帶來利潤，但大單客戶加速去化也能壓低成本。如此看來，會員、代購，山姆都想要。

李樺在職時，他所在門店的市場部甚至想發(fā)展起來一些代購，但這些嘗試基本都失敗了。“我們試過推薦門店周邊的小超市到我們那兒拿貨，結(jié)果發(fā)現(xiàn)一點價格優(yōu)勢沒有，根本留不住人。還是過讓一些校園店拿點東西回去賣，也是沒什么銷路?！?/p>

作為前員工，他理解山姆向大單客戶傾斜的做法?！白鳛榻?jīng)營者來說，原則上對這種大單采購一定是鼓勵的，因為能一次性消掉大量商品當然是好的，運營成本能省好多。再說來了都是客，有人要買東西，是代購我就不賣了嗎？”

但他認為，要保持大單和普通會員的平衡。“這里面還牽扯到購物體驗的問題，如果一般消費者每次去都買不到，這就變成一個很糟心的事情了。為了保證客戶體驗，應(yīng)該做到一個平衡，這和每個店的管理決策有關(guān)系。”

聯(lián)商高級顧問團成員王國平也提及，山姆向大單客戶傾斜，背后有合理的商業(yè)邏輯?！傲闶燮髽I(yè)的客戶，一般分為大宗客戶和個體消費者，大宗客戶出貨量大，有時候也承接零售企業(yè)甩貨的重任，在零售企業(yè)需要做業(yè)績時，大宗客戶能夠快速去化?！?/p>

他認為，一些大代購，有時候還能起到幫助去化非熱門商品的作用，“就像買1499元的茅臺總要讓你搭點其他商品一樣。”

而現(xiàn)場斷貨現(xiàn)象的出現(xiàn)，王國平認為，這在適度情況下還能達到饑餓營銷的效果，“更能激發(fā)消費者的購物欲望。”

在會員體驗上，他認為，山姆方面更重要的是做到，“匹配好消費受眾需要的商品，來達到節(jié)約消費者時間、節(jié)省消費者支出等目的。”

現(xiàn)如今，山姆確確實實是火了。但李樺認為，這個火，跟山姆方面的主動網(wǎng)絡(luò)營銷關(guān)系不大，更可能是博主網(wǎng)紅們根據(jù)一段時間的熱點和流量趨勢，做出的主動選擇?！耙环矫媸蔷€上軟廣，費用不低，另一方面據(jù)我了解門店沒有這種權(quán)限。”

他觀察到，大多數(shù)發(fā)山姆內(nèi)容的小紅書博主，粉絲都不算多，“你覺得山姆會找這些人推廣嗎？對于小紅書博主來說，也希望有一個網(wǎng)紅產(chǎn)品、網(wǎng)紅門店給自己帶來流量。”

李樺自己也會在小紅書上發(fā)布山姆相關(guān)的內(nèi)容，他的大多數(shù)分享，獲贊數(shù)量都在個位數(shù)的低位，但只要發(fā)的是山姆相關(guān)的，就能達到上百甚至上萬的點贊。

他發(fā)過一條以山姆曾經(jīng)員工身份，分享的山姆購物技巧的小紅書帖子，收獲了4.4萬個贊，699條評論，被收藏4.1萬次。

而另一抖音博主告訴記者，自己曾做服裝穿搭內(nèi)容，流量一直不溫不火，直到自己偶然發(fā)了一次山姆探店，迅速獲得了大量關(guān)注，受此啟發(fā)，現(xiàn)在她已將自己的賬號內(nèi)容徹底轉(zhuǎn)向為探店，并頻頻發(fā)布山姆有關(guān)內(nèi)容。

李樺認為，山姆火起來，更重要的原因是，開店速度快起來了?！吧侥?996年進入中國，到2013年，一共在全國才開了8家門店，但這之后到現(xiàn)在，山姆在全國都34家店了?！?/p>

更重要的原因還有消費觀念的改變，“新一代年輕人有了消費力，他們有他們的喜好?！?/p>

當然也有不同的聲音。針對近兩年社交網(wǎng)絡(luò)中的“山姆打卡潮”，老會員商曉平卻覺得，“網(wǎng)紅把一些相對特殊的商家、菜品作為打卡對象、吸粉的道具，一兩年內(nèi)也能給會員店帶來新一輪的銷售增長，會員店甚至可以利用這個機會進行新一輪的擴張。”

在他看來，山姆最終是曇花一現(xiàn)的表演還是更長久的品牌沉淀，還是要看它能提供的東西，是不是真的能夠讓人獲得實惠、穩(wěn)定、愉悅的購物環(huán)境和體驗。

可以確定的是，山姆確實今時不同往日了?！耙郧拔乙f山姆的時候，我會說他是沃爾瑪旗下的，現(xiàn)在沒有人在乎它還是不是沃爾瑪?shù)牧?，似乎在大家心中，沃爾瑪反而是比較low的那個?！崩顦逭f。