“歡樂開懷”的國民品牌維維豆奶也跑去開奶茶店了，還是和頤和園聯(lián)名的。

9月底，總部位于徐州的維維豆奶和北京頤和園聯(lián)名的首家線下現(xiàn)制茶飲旗艦店在南京開業(yè)，據(jù)官方介紹，“門店的整體建筑造型是一枚傳統(tǒng)的印章造型，是以乾隆皇帝的印章為設(shè)計靈感展開想象?！薄巴饬⒚嬗貌煌笮〔煌芏鹊臎_孔方式形成頤和園山水畫，將頤和園的代表建筑十七孔橋、畫廊等，用光影的形式呈現(xiàn)出來。”

看一些媒體報道的現(xiàn)場圖片，門店開業(yè)的時候還請了一些身著旗袍旗袍的小姐姐們手捧產(chǎn)品進行展示，官方宣傳這是“童年的網(wǎng)紅重出江湖”。

維維豆奶想要分新茶飲蛋糕，搭上國潮崛起東風(fēng)，打起情懷牌還要努力觸網(wǎng)的樣子真是非常明顯了，對于一個馬上而立的老品牌而言，這確實是一個很需要勇氣和魄力的挑戰(zhàn)。

但確實也很難講這是一個能扶大廈于將傾的好主意。

維維豆奶成立于1992年，但據(jù)官方介紹，1989年，第一包維維豆奶粉就問世了，“維維第一次把西方的牛奶和東方的大豆完美融合在一起，開創(chuàng)了動植物蛋白互補、營養(yǎng)均衡的豆奶行業(yè)?！蓖?，徐州豆奶粉廠成立。

維維豆奶是我國豆奶品類的開創(chuàng)者。維維的董事長崔桂亮在銅山碾米廠呆了11年，從普通技術(shù)員歷練成了廠長。難得的是，糧食專業(yè)出身的崔桂亮還有著超前又敏銳的營銷嗅覺。

1991年，紅遍大江南北的電視劇《渴望》也登陸了徐州的電視屏幕，那時的徐州豆奶粉廠雖然做出了維維豆奶粉這個新產(chǎn)品，但仍然還只是一個只有50名職工的小企業(yè)，但崔桂亮“一意孤行”地拿著10萬元家底，買斷了《渴望》的特約播映權(quán)。

每晚電視劇開始播出前，電視上就會出現(xiàn)“維維豆奶歡樂開懷”這句經(jīng)典的廣告語（當然那時候還不知道這句廣告語會是流傳三十年的經(jīng)典），還有口播，“本節(jié)目由維維豆奶特約播映”，維維豆奶的名字隨著《好人一生平安》一起火了起來。

1992年10月29日，江蘇維維集團成立，1993年的公司規(guī)模已經(jīng)從50人發(fā)展到了2200人。1994年，維維豆奶銷售額達到了5億，已經(jīng)是中國最大的豆奶粉生產(chǎn)商。當年年末，崔桂亮又一次帶著錢到了電視臺，不過這次是央視，維維豆奶也不再滿足于一個“特約播出”的名號，而是作為“中央電視臺第一個億元標王”，拿下了央視1995年的黃金時段廣告。

有了最高級別的廣告營銷加持，維維很快成了國民品牌，維維豆奶也迎來了高光時刻，從1996至2005年，維維豆奶穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)全國市場同類產(chǎn)品銷量第一的位置，市占率甚至一度達到80%。

1996年的維維豆奶生產(chǎn)車間

1997年，春風(fēng)得意的維維豆奶開始籌劃進軍資本市場，本來籌劃的港股上市被亞洲金融危機阻斷，轉(zhuǎn)戰(zhàn)A股市場，并于2000年上市，當天融資超過10億，市值達到66億，在當時的食品行業(yè)也是少見的。

有媒體報道維維上市時說，“維維股份公司是我國最大的食品飲料企業(yè)之一”，“維維豆奶連續(xù)10年全國市場占有率第一，是中國最暢銷的商品”。

但維維豆奶的輝煌并沒能持續(xù)到今天。

雖然在微博實時搜索“維維豆奶”，仍能看到很多網(wǎng)友真情實感的夸贊；雖然維維豆奶一度成為行業(yè)的標桿和代名詞，甚至“主導(dǎo)了中國豆奶行業(yè)的標準制定”；雖然維維豆奶是九十年代和千禧年初中國大陸最暢銷的消費品牌之一，幾代人的美好記憶。

微搜實時搜索“維維豆奶”

但維維豆奶如今的情形卻很難堪。

2017年到2019年，維維豆奶分別虧損1.03億元、3130萬元和1878萬元，2020年短暫地盈利了一下，凈利潤4.36億元。今年一季度，維維豆奶實現(xiàn)營收10.74億元，凈利潤卻僅有6417.19萬元。

總的來說，維維豆奶的盈利狀況很不穩(wěn)定，連續(xù)虧損后似乎有些轉(zhuǎn)機，但主營業(yè)務(wù)毛利率較低，受市場影響較大且豆奶行業(yè)近幾年的發(fā)展增速確實在放緩。

而之前的行業(yè)霸主地位也早已不在，當年的小朋友們長大后很少會再像小時候那樣期待豆奶粉，而對于現(xiàn)在的小朋友們來說，維維豆奶是個陌生的名字。2018年，市占率排名前三位的豆奶品牌分別是豆本豆、維他奶、唯怡，市占率分別為20.7%、16.9%和10.4%，維維豆奶甚至連名字都沒有，被歸類在了“其他”品類里面；《2019-2025年中國植物蛋白飲料行業(yè)發(fā)展前景預(yù)測及投資戰(zhàn)略研究報告》數(shù)據(jù)顯示，維維豆奶的市場占有率僅有0.51%。

怎么會落得這樣尷尬的局面呢？

大體可以從兩方面來說。

一是“本職工作”方面，維維豆奶把豆奶品類打出來之后，很多廠牌都看到了這塊新鮮的美味蛋糕。

豆奶行業(yè)的準入門檻比較低，不僅有露露、六個核桃、維他奶等品牌沖擊，蒙牛、伊利、南方黑芝麻等都陸續(xù)推出豆奶產(chǎn)品線，而近幾年隨著植物蛋白飲料的興起，很多會講故事也會做營銷的新品牌涌現(xiàn)，都對維維有著不小的影響。

而維維豆奶在成為行業(yè)領(lǐng)先品牌后只看到了領(lǐng)先的市占率，忽略了緩慢增長，甚至一度停滯不前的產(chǎn)值，低估了豆奶市場的殘酷，在前期對競品應(yīng)對不足，反而去忙著多元化了。

這就是第二個方面了，從2000年開始就一直在多元化，但多元化一直失敗的維維。

維維豆奶都做過什么呢？

2001年，維維集團成立維維乳業(yè)公司，戰(zhàn)略是“穩(wěn)定豆奶粉市場，全面進軍乳業(yè)”。維維財大氣粗、大刀闊斧地收購了珠三角最大牛奶公司、西北規(guī)模最大的萬頭奶牛場、新疆圖壁怡然乳業(yè)公司等，準備在看上去和豆奶模式相似的乳液上大展身手。

然后事實證明，每個行業(yè)都是不同的，雖然豆奶和牛奶都有“奶”，但兩者卻非常不同，用豆奶粉模式管理乳業(yè)是行不通的，維維乳業(yè)不僅沒賺到錢，還頻頻有負面新聞爆出，成為集團的拖累。

除了牛奶，維維還跑去做起了白酒。

2006年，維維用8000萬收購了江蘇雙溝酒業(yè)38.27%股權(quán)，后又增持至41%，一年后這41%的股權(quán)被維維以3.98億賣出，倒手就是三個億，維維開心.jpg

并因此認定酒業(yè)是個好行業(yè)，開始快樂倒騰。

2009年，維維股份以3.48億元收購了枝江酒業(yè)51%的股份，成為其控股股東，枝江酒業(yè)也爭氣過，巔峰營收是2011年的20億，隨后就開始下滑甚至虧損，到2018年就虧損了3707萬元。

上面提到，2020年維維財報顯示扭虧為盈，凈利潤為4.36億元，同比增長497.5%，是因為這其中就有把枝江酒業(yè)資產(chǎn)賣掉賺回來的1.32億元，“對公司利潤貢獻較大，且屬于非經(jīng)常性損益事項?！?/p>

2012年，枝江酒業(yè)巔峰營收20億后一年，又感受到快樂的維維再次出手，3.57億元買了貴州醇酒業(yè)51%股份，2016年又花2800萬元買了4%。結(jié)果貴州醇沒有給維維帶來過快樂，營收從2013年的1億多逐年降至2017年的6362萬，凈利潤則是連年虧損，從未盈利。

除了搞喝的，維維還跨大步去搞過房地產(chǎn)和煤礦。2007年，維維和中糧地產(chǎn)計劃共同出資成立中糧維維聯(lián)合置業(yè)有限公司，參與徐州市新城區(qū)的開發(fā)建設(shè)，結(jié)果出師未捷，“維維股份認為旗下地產(chǎn)公司競拍的一幅地塊價格過高，土地成本過高，風(fēng)險較大，決定暫不與中糧合作開發(fā)房地產(chǎn)項目”。

2008年，維維又去搞生物，和同濟大學(xué)博導(dǎo)教授合作成立上海佑安生物技術(shù)有限公司，但一直未有成果。

2011年，維維收購了烏海市西部煤化有限責(zé)任公司，對你沒看錯，是煤礦，結(jié)果2012年這家公司就交了一張?zhí)潛p2137.65萬元的答卷，和收購時預(yù)計的8039.22億元凈利真是天差地別。

2013，依然不放棄的維維開始進軍茶業(yè)，出資7650萬元收購湖南怡清源茶葉51%的股權(quán)，但在2014年后，維維股份的茶類收入開始持續(xù)下降，2019年財報顯示，維維股份茶類實現(xiàn)營收6691.17萬元，同比減少5.69%。

而就在維維倒騰地倒騰茶的時候，競品一個個崛起，被維維連年遞減的主業(yè)研發(fā)費用款待，維維不僅副業(yè)沒搞成，還把主業(yè)優(yōu)勢丟掉了。

除了這些，今年上交所注意到維維股份的第二大股東維維集團2019年曾應(yīng)急性短期違規(guī)占用公司累計金額9.44億元。而這種情況不止一次，2017至2019年期間，維維股份或其子公司通過虛假支付貨款的方式，將資金劃轉(zhuǎn)至徐州正禾食品飲料有限公司等6家中間方，后又通過中間方將資金劃轉(zhuǎn)至維維集團，連續(xù)4年間頻繁占用維維股份資金。

這也導(dǎo)致維維喜提“ST”和跌停板。

維維豆奶，啥時候才能歡樂開懷？

為了重新歡樂開懷，痛定思痛的維維做出了改變。

7月，維維集團和新盛集團簽署了關(guān)于上市公司《股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議》，約定新盛集團通過協(xié)議轉(zhuǎn)讓方式取得維維集團持有的ST維維2.16億股股份，占上市公司總股本的12.9%。

新盛集團是徐州市屬國有大型城建集團，由徐州市國資委100%控制。在此之前，新盛集團協(xié)助了維維集團進行銀行融資化解風(fēng)險，而維維也交給了新盛一個資金占用全部歸還的攤子。

而根據(jù)最新披露的上半年財報，可以看出維維終于重新把目光聚焦在了主業(yè)上。雖然營收經(jīng)歷雙雙下滑，但凈利潤卻暴漲755.54%，雖然其中有“因短期借款減少導(dǎo)致利息費用的大幅壓縮”，但具體來看，主業(yè)主業(yè)動植物蛋白飲料的營收同比增長了0.71億元。

維維這條大船，重新駛回了主業(yè)的航線。

而我們看到的維維豆奶和頤和園共同做起了奶茶店，就是對主業(yè)的新嘗試。

畢竟豆奶粉行業(yè)天花板越來越近，而現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模由2015年的422億元增長至2020年的1,136億元，復(fù)合年增長率達到21.9%。

但維維可能把“開奶茶店”這一行為想得太簡單了。

王老吉、娃哈哈這兩個國民老品牌的奶茶店已經(jīng)把噱頭做足了，網(wǎng)友的驚訝都給了他們，現(xiàn)在已經(jīng)快進到加盟商維權(quán)環(huán)節(jié)了，這導(dǎo)致維維奶茶店一開業(yè)就經(jīng)受了不少質(zhì)疑。

據(jù)報道，維維集團總經(jīng)理趙惠卿在奶茶店開業(yè)時說，“為迎合年輕人的消費習(xí)慣和特點，維維豆奶旗艦店將完全使用豆奶作為基料，再加上各種口味進行調(diào)整，健康美味?！倍S維奶茶店的目標很宏偉，今年先發(fā)展300家門店，明年做到500家，最后面向全國，目標是開設(shè)上萬家奶茶店。

目前，國內(nèi)達到這個水平的奶茶店只有下沉市場的王者蜜雪冰城。但維維奶茶的單價可比蜜雪冰城高多了，20多元的奶茶偏多，看上去比茶百道還貴點。

而維維做奶茶店，走的是純加盟模式，這就有點敗好感。三十年的老牌企業(yè)卻給人一種“轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險”“賺快錢”的印象，甚至?xí)屓擞X得這是在壓榨品牌的剩余價值，準備“圈一波錢跑路”。

而加盟模式的特征注定了這樣擴張需要品牌在管理上多下功夫，而正巧，維維是一個沒有做終端零售經(jīng)驗的品牌，進軍乳業(yè)的慘痛教訓(xùn)已經(jīng)過去了十幾年，應(yīng)該還沒忘記吧。

而回歸主業(yè)，不一定非要搞那些花里胡哨的新形勢，說到底，維維豆奶的產(chǎn)品還是能打的，產(chǎn)品力就是維維最大的優(yōu)勢，如何圍繞這點玩出新花樣是值得思考的。

維維好像一直都是，什么都做了，但又沒有完全做。鮮姐看他們官網(wǎng)，去年就在做“品牌年輕化”，要發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)，還準備了IP形象，可直到今天在微博上搜維維豆奶甚至翻幾頁都看不到官博，就離譜。

除此之外，老牌企業(yè)也該想想觸網(wǎng)的問題了，“知名品牌”和“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”是維維寶貴的核心競爭力，在互聯(lián)網(wǎng)營銷上更是難能可貴的品質(zhì)，不好好利用就太可惜了。

在已有的產(chǎn)品基礎(chǔ)上進一步加強研發(fā)，推出符合新消費的產(chǎn)品，搭上植物蛋白飲料的東風(fēng)，再配合消費者喜聞樂見的營銷才是重振之道。