?原創(chuàng) · 作者｜呂玥

作為一名合格的粉絲，為偶像氪金絕不是“看到代言、下單付錢”這么簡單的事。

一場有組織有紀(jì)律的行動，從品牌在微博放出預(yù)告時就已經(jīng)開始：粉絲要轉(zhuǎn)評贊品牌的營銷內(nèi)容，也要配合其營銷活動，甚至是幫品牌做營銷；既要盡可能多付錢下單，還要在收貨后在社交平臺上曬單，甚至是再寫一波種草文案。

原本只是消費(fèi)者的粉絲，在這一過程中自發(fā)充當(dāng)了品牌的營銷團(tuán)隊(duì)、公關(guān)，以及促銷員。

INTO1劉宇超話

對品牌而言，似乎沒有比找個流量明星更省心的營銷方式。而且粉絲購買力也是業(yè)界公認(rèn)的“驚人”，只要給藝人一個title，安排一場直播，似乎一切都能事半功倍。

但事實(shí)果真如此嗎？

深諳飯圈套路和玩法的粉絲，其實(shí)早已明白——這不過是與品牌之間明碼標(biāo)價的利益交換。粉絲并不是“不帶腦子”就被品牌轉(zhuǎn)化的對象，而品牌做粉絲營銷也絕沒有想象中簡單。

過去，明星代言基本上只有“代言人”、“大使”這兩種稱號，頂多是有國際大品牌會在稱號前限定一下是中國區(qū)、亞太區(qū)還是全球。

但如今，時代變了，代言的title也越來越“內(nèi)卷”：代言人、大使、形象大使、推廣大使、摯友、體驗(yàn)官、推薦官……即便都稱為是“代言人”也會有區(qū)別，包括全線代言、系列代言、單品代言……

粉絲在超話中對title進(jìn)行科普

粉絲們通常會非常明確這些title之間有何不同，也非常在意這其中的差別。他們會對比同類、同等級藝人拿到title的等級，以此來推斷自家偶像在品牌認(rèn)知中的地位。

所以對title重要性并不清楚的品牌來說，營銷“踩坑”的可能性就很高。

華為就曾遇到過這類事件。2018年，華為官宣已經(jīng)為華為nova代言兩年時間的張藝興會在新一年成為“首位合伙人”，并解釋并非是傳統(tǒng)意義上的股份合伙人，只是互相碰撞火花的“精神合伙人”。緊接著，華為又官宣易烊千璽成為“全球新代言人”，并且還格外強(qiáng)調(diào)是“品牌全球代言范圍內(nèi)的首位中國藝人”。

事件前后粉絲評論對比

增加或更換新代言人，在任何品牌看來都是再正常不過的事。但在張藝興的粉絲圈里卻引發(fā)了強(qiáng)烈不滿：不僅有人號召取關(guān)品牌微博，更是粉絲集中發(fā)文稱品牌是“過河拆橋”，甚至群情激憤要求工作室與品牌解約，華為也因此被粉絲“撕”上了熱搜。之后華為nova3新品發(fā)布會推遲了十天，nova品牌的網(wǎng)絡(luò)口碑也出現(xiàn)了明顯下滑。

品牌在title問題上踩中粉絲雷區(qū)，但現(xiàn)實(shí)是，如今品牌又必須要給到明星一個title。因?yàn)閷Ψ劢z來說，有title會算作偶像的個人商務(wù)，沒title只會算作簡單的品牌推廣，前者的價值和分量必然會遠(yuǎn)高于后者。

因?yàn)榉劢z是為偶像付錢，他們在購買商品時會備注偶像姓名，以便讓品牌能夠清楚明星帶來了多少銷量。而沒有title，也沒有單鏈，粉絲會默認(rèn)品牌是“廣撒網(wǎng)”找明星推廣，并不會單獨(dú)計算某個藝人個人帶貨數(shù)據(jù)，所以自己買不買都無所謂。當(dāng)然也會有不清楚這一邏輯的粉絲，但他們還是會在超話中被其他粉絲“善意攔截”，經(jīng)驗(yàn)豐富的粉絲通常會送上提醒：大家理智消費(fèi)，意思意思就好。

也就是說，如果品牌只是找明星藝人單純做推廣，在社交媒體上簡單發(fā)幾張廣告照片，也不設(shè)置粉絲購買的單獨(dú)鏈接，這種營銷極可能就是“無效”的。

給title就是給“排面”，讓粉絲感受到品牌的重視，其實(shí)是最有效的營銷方式。而這其實(shí)也意味著，粉絲對品牌的要求越來越高。

高要求的體現(xiàn)之一，在于品牌必須得深度配合飯圈的一整套玩法。觀察今年新出道組合INTO1成員的商務(wù)活動，你就會發(fā)現(xiàn)品牌為了融入飯圈，其營銷玩法越來越多，流程越來越長，做得也越來越復(fù)雜。

首先，在微博做預(yù)告、預(yù)熱、官宣、放出明星拍攝的TVC，以及后續(xù)和明星、粉絲的一系列互動內(nèi)容都必不可少。這么做目的不只是要充分調(diào)動粉絲的好奇心和熱情，更是與粉絲共同完成一次長周期的營銷活動。例如設(shè)置一些話題，讓粉絲轉(zhuǎn)發(fā)和參與討論；準(zhǔn)備福利活動，炒熱粉絲群內(nèi)氣氛等等。

其次，安排一次明星直播活動是品牌的“標(biāo)配”。在直播前，品牌要和粉絲打配合共同宣傳直播活動；在直播中，品牌要設(shè)計更多游戲環(huán)節(jié)，并且最好是找專業(yè)主持人來配合而非主播全程控場。在直播后，品牌要出本次直播的成績單，還要找一些直播亮點(diǎn)與粉絲配合制造話題，沖擊熱搜。

到這里還沒有結(jié)束。直播促銷一波之后，品牌還需要另外準(zhǔn)備收尾內(nèi)容，以配合粉絲一貫的“曬單”（發(fā)布自己購買產(chǎn)品后的截圖）行動，例如曬單抽獎、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎等等。而更加看重長尾效應(yīng)、不只是想一次性“收割”的品牌，還會在直播中或后續(xù)營銷內(nèi)容中設(shè)置一系列打卡活動，以此來激勵粉絲長期保持關(guān)注度和消費(fèi)熱情。

粉絲曬單屬于常規(guī)操作

從預(yù)告到收尾，這一流程極長，因此品牌出現(xiàn)失誤的可能性也相當(dāng)大。但此時的粉絲依然是“高要求”——品牌不能在任何一個環(huán)節(jié)上出紕漏，特別是在和明星相關(guān)的部分。

從一個用詞、一張圖片的瑕疵，到一場直播、一次活動的流程安排問題，任何失誤都會引發(fā)不滿情緒，甚至是帶來負(fù)面效果。

而粉絲的這種“嚴(yán)格要求”，從內(nèi)娛偶像組合剛出現(xiàn)時就已是如此。2018年，找NINE PERCENT代言的品牌IDo就因?yàn)槌蓡T單人款銷量做公開排名、不同等級上的成員被配上不同表情，而被粉絲稱“圈錢意圖太明顯，吃相難看”。而后為了安撫粉絲舉辦的線下見面會，又因?yàn)榻M合出場時間過短，讓粉絲對于品牌的不滿進(jìn)一步加深。

同樣，一貫找流量明星代言的品牌也會有失誤。NINE PERCENT代言的品牌悅詩風(fēng)吟就曾向粉絲道過歉，而原因則只是成員名字中出現(xiàn)了錯別字，以及宣傳圖中出現(xiàn)小瑕疵。

做得好是“用心”，做不好是“圈錢”，粉絲從不會對品牌“手下留情”。

從以上五花八門的玩法和極長的活動流程不難看出，品牌、流量明星、粉絲其實(shí)都處在一個頗為復(fù)雜和矛盾的“心理狀態(tài)”中：

品牌既想嘗到流量帶來短期銷量增長的甜頭，又想轉(zhuǎn)化粉絲成為忠誠消費(fèi)者，做長期的生意。

粉絲明知道品牌就是為了割一波韭菜，但為了證明偶像的商業(yè)價值，又不得不竭盡所能地買。

而流量明星，特別是偶像組合想要以舞臺為主，但不得不先變成“接商單”達(dá)人；想要擺脫“流量”的定義，但又不能缺少為自己付費(fèi)的粉絲。

品牌、粉絲、偶像藝人三方都受益于流量，但又困于流量。

鄭爽暴雷，多個品牌被連累

流量的易逝性，讓品牌不得不選擇先與明星藝人短期合作，以此來規(guī)避風(fēng)險。而短期合作則意味著要一茬一茬不斷換人，雖然是可以靠粉絲短期內(nèi)提高銷售轉(zhuǎn)化，但長期來看品牌沒有收獲多少有黏性的忠誠消費(fèi)者，很難實(shí)現(xiàn)長效留存。

同時，如今品牌給明星的是代言，但實(shí)際上做的只是短期帶貨。以代言帶貨，很明顯是走了一條更窄的路——因?yàn)樵玖髁棵餍蔷筒粔虼蟊娀?，其覆蓋的群體就比較窄；而愿意為偶像下單的粉絲數(shù)量其實(shí)也相對固定，短期內(nèi)可能并不會有爆發(fā)性增長。這樣一來，品牌似乎還不如去找薇婭和李佳琦直播帶貨。

找流量明星，究竟是想要快速帶貨，還是想塑造品牌？這其實(shí)是品牌首先應(yīng)該想清楚的。

不少大品牌從不缺少明星來代言，給流量明星“xx產(chǎn)品大使”的title，很明顯其目的就是要帶貨。這款產(chǎn)品大概率會是新品或當(dāng)季主推款，利用粉絲短期購買力，品牌就可以快速試錯和調(diào)整。例如蒙牛每年冠名兩大選秀綜藝都以某一款產(chǎn)品出鏡，且這款產(chǎn)品都在冠名時推出新口味，正是出于這一目的。

當(dāng)然想塑造品牌、提升品牌認(rèn)知，也不是說完全不能找流量明星。但至少在具體策略層面，品牌不應(yīng)只是盯著飯圈那一套玩法，更不是一味去迎合和討好粉絲。如何以內(nèi)容將明星的認(rèn)知輸送至自身，如何以明星人設(shè)塑造自身形象，如何讓數(shù)十個代言在身的明星的粉絲第一時間只能想到你，如何利用明星帶自己“出圈”，這才是品牌要思考的關(guān)鍵問題。

明星代言本就是種再傳統(tǒng)不過、屢試不爽的營銷方式，從現(xiàn)代廣告誕生后的20世紀(jì)初就有品牌開始采用，如今就更不應(yīng)該讓明星代言越走越窄、越走越偏。即便大環(huán)境讓明星有了不同的分類，明星代言也絕不簡單等同于流量收割、飯圈營銷。