一家跨境電商的儲(chǔ)存區(qū)。 南都記者 馮宙鋒 攝

世界電商看中國，中國電商看深圳。在亞馬遜上，70%的賣家來自于中國；而中國的跨境電商中，廣東的賣家能占到70%，這當(dāng)中50%的份額都來自于深圳。今年5月以來的亞馬遜“封號(hào)風(fēng)波”比往年來得更猛烈，波及超5萬中國商家。深圳超級(jí)大賣家有棵樹近340個(gè)站點(diǎn)被封、1.3億元資金被凍結(jié)，成為目前已知亞馬遜對(duì)國內(nèi)賣家出手嚴(yán)打最重的案例。

面對(duì)逆境，如何求解？

南都將開啟“跨境電商，行業(yè)百態(tài)”系列觀察報(bào)道，帶大家走進(jìn)亞馬遜“封號(hào)風(fēng)波”下，觀察依賴海外跨境平臺(tái)的中國賣家們的現(xiàn)狀。接下來，南都“灣區(qū)大錢進(jìn)”直播欄目，也將邀請(qǐng)行業(yè)大咖共論風(fēng)口生態(tài)，敬請(qǐng)期待！

因中國在抗疫防疫的優(yōu)異表現(xiàn)，國內(nèi)跨境電商行業(yè)吃了一波疫情紅利?！耙荒曩I下深圳灣豪宅、喜提香車不在話下”，諸如此類的字眼頻頻出現(xiàn)在公眾視野中。從2020年開始，跨境電商就已進(jìn)入密集IPO階段，跨境通、聯(lián)絡(luò)互動(dòng)、蘭亭集勢(shì)、新維國際等先后上市，2021年上半年，更有多家跨境電商公布IPO計(jì)劃，但到今年5月，亞馬遜封號(hào)風(fēng)波驟起，傲基、有棵樹、帕拓訊等亞馬遜頭部大賣家相繼遭到平臺(tái)封殺，數(shù)萬個(gè)中國賣家被施以注銷品牌、封鎖賬號(hào)等處罰，跨境電商圈形勢(shì)開始急轉(zhuǎn)直下，各電商平臺(tái)急需調(diào)整戰(zhàn)略，尋找對(duì)策扭轉(zhuǎn)逆勢(shì)。

驟變

封號(hào)風(fēng)波席卷超5萬賣家

頭部企業(yè)1.3億元被凍結(jié)

對(duì)圈中高度依賴跨境平臺(tái)的電商賣家們而言，2021年的這場(chǎng)亞馬遜封號(hào)風(fēng)波，來得比以往更猛烈些?！敖衲暌詠恚瑏嗰R遜的封店力度有大刀闊斧之勢(shì)”，深圳市跨境電子商務(wù)協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)王馨講道。

這并非是亞馬遜第一次進(jìn)行合規(guī)類整頓，往年的Prime Day，即會(huì)員促銷日前，類似查封舉措也多有報(bào)道。但這一次，倒下的不僅有頭部大賣家，甚至波及到了腰部賣家。在涉及帕拓遜、傲基、通拓、澤寶、澤匯、萬拓、宏博偉智、洪堡科技、有棵樹、環(huán)金科技、藍(lán)思科技、賽維時(shí)代、寶視佳等數(shù)十家十億級(jí)頭部大賣家之外，尾波也觸及了中電恒業(yè)、深圳瑞泰、深圳赫思、廣州泰陽、蒙智拓、沃峰戶外、航亞電商、樂買樂賣貿(mào)易、艾亞遜、西備電子科技、科拉詩、和德天成科技、拉法爾、一座山電商、光綿科技、安博科技、奧沃騰科技、德拓電子科技等一眾腰部賣家。

5月初，包括Mpow、VicTsing、Austor、TopElek、Atmoko、TaoTronics、RAVPower、Apeman、Homfa等在內(nèi)的大批品牌店鋪被封停，背后涉及了帕拓遜、傲基、澤寶等多個(gè)知名的華南頂級(jí)大賣家。6月以來，多個(gè)頭部大賣家旗下的知名品牌賬號(hào)被封，大量產(chǎn)品遭到下架，更有十億級(jí)大賣家在亞馬遜會(huì)員日期間被封號(hào)。7月8日，有棵樹被爆封號(hào)，以近340個(gè)站點(diǎn)被封、1.3億元資金被凍結(jié)，成為目前已知亞馬遜對(duì)國內(nèi)賣家出手嚴(yán)打最重的案例。

封號(hào)的原因絕大多數(shù)是被平臺(tái)審查出“不當(dāng)使用評(píng)論功能”、“向消費(fèi)者索取虛假評(píng)論”、“通過禮品卡操縱評(píng)論”等違規(guī)行為。據(jù)深圳市跨境電子商務(wù)協(xié)會(huì)(下簡(jiǎn)稱“協(xié)會(huì)”)統(tǒng)計(jì)，在過去的兩個(gè)多月時(shí)間，亞馬遜平臺(tái)上被封店的中國賣家超過5萬，已造成行業(yè)損失金額預(yù)估超千億元。

在亞馬遜風(fēng)波蔓延背后是復(fù)雜多變的貿(mào)易形勢(shì)。當(dāng)?shù)貢r(shí)間7月5日，亞馬遜新任CEO安迪賈西正式接棒上任，而此前兩個(gè)月正是新任CEO開展工作交接的時(shí)期，平臺(tái)算法規(guī)則和政策的側(cè)重點(diǎn)調(diào)整也在該階段進(jìn)行，5月掀起的“封號(hào)風(fēng)波”與此直接相關(guān)。

復(fù)盤

野蠻生長(zhǎng)的發(fā)展邏輯遭遇挑戰(zhàn)

對(duì)國外市場(chǎng)欠缺了解常付代價(jià)

回顧行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，有業(yè)內(nèi)人士對(duì)橫掃各中方賣家企業(yè)的亞馬遜“風(fēng)暴”并不意外，市場(chǎng)就是會(huì)有各種各樣的新情況。

從2012年開始，我國逐步放開推動(dòng)跨境電商行業(yè)發(fā)展。“早期跨境電商經(jīng)歷了一波野蠻生長(zhǎng)的時(shí)期。要是本身就是做外貿(mào)的，把國內(nèi)電商經(jīng)驗(yàn)稍微復(fù)制，轉(zhuǎn)型海外平臺(tái)銷售，輕松入行。而現(xiàn)在行業(yè)的門檻在不斷提高。”外貿(mào)出身后轉(zhuǎn)做服務(wù)商，深圳某跨境電商企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人如是透露。

相較于國內(nèi)電商，跨境電商的門檻更高。在外界看來似乎簡(jiǎn)單的出口外貿(mào)再上架賣貨，藏著許多復(fù)雜門道。深圳市跨境電子商務(wù)協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)王馨說：“因?yàn)樯婕暗墓?yīng)鏈環(huán)節(jié)太多了，做生產(chǎn)的不懂外貿(mào)、做外貿(mào)的不懂電商、做電商的年輕一代又與生產(chǎn)端磨合度不高，而跨境意味著要對(duì)國外當(dāng)?shù)囟惙?、?cái)務(wù)、市場(chǎng)都有很好了解和掌握?！?/p>

而其中，法律則是跨境電商眾多生產(chǎn)要素中專業(yè)度要求最高的環(huán)節(jié)之一。廣東瀛尊律師事務(wù)所創(chuàng)始合伙人翟東衛(wèi)目前是23家物流與跨境電商協(xié)會(huì)的法律顧問，14年來服務(wù)超過350余家物流與跨境電商企業(yè)。

在翟東衛(wèi)看來，知識(shí)產(chǎn)權(quán)與稅法是出海企業(yè)最容易栽跟頭的地方?！暗谝?，知識(shí)產(chǎn)權(quán)上，由于我國對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)與國外有比較大的差距，很多賣家不重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)，侵權(quán)問題比較嚴(yán)重，以至于外國還出現(xiàn)專門對(duì)電商平臺(tái)中國賣家提起知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)訴訟，查封賣家賬號(hào)、凍結(jié)資金的律師事務(wù)所，給賣家造成很大的損失；第二，稅法方面，很多賣家不懂或不遵守當(dāng)?shù)胤伞⑼刀惵┒?，比如前段時(shí)間就有一個(gè)大賣家因?yàn)槎悇?wù)問題，被法國稅局要求補(bǔ)繳稅288萬歐元，同時(shí)得罰款207萬歐元。”

而對(duì)于依賴跨境平臺(tái)進(jìn)行銷售的賣家們而言，跨境電商面臨復(fù)雜得多的法律環(huán)境。因?yàn)槠渖a(chǎn)、采購、運(yùn)營等大部分都位于國內(nèi)，需要遵守國內(nèi)的法律法規(guī)；而客戶又在國外，需要遵守客戶所在地國的法律，并且是許多國家的法律，因?yàn)榭蛻舨痪窒抻谝粋€(gè)國家；同時(shí)還需要遵守各電商平臺(tái)的政策，包括亞馬遜等市場(chǎng)平臺(tái)、谷歌和facebook等廣告平臺(tái)、paypal等支付平臺(tái)。對(duì)于賣家來說，挑戰(zhàn)在于面廣、復(fù)雜，作為賣家來說，很難全面去理解，就很容易違規(guī)。

“而對(duì)于違規(guī)行為，平臺(tái)的處罰措施往往是封號(hào)、關(guān)店，相當(dāng)于判了死刑。在國家法律上來說，輕易是不會(huì)判一個(gè)人死刑的。賣家一旦被平臺(tái)封號(hào)，就將帶來一連串難題——員工工資、供應(yīng)商貨款、物流商運(yùn)費(fèi)等等”，翟衛(wèi)東講道。

而在上述合規(guī)與專利糾紛風(fēng)險(xiǎn)之外，浩方集團(tuán)副總裁張莉還特別強(qiáng)調(diào)了售后投訴服務(wù)及產(chǎn)品滯銷風(fēng)險(xiǎn)?！捌放瞥龊ｆ湕l長(zhǎng)，環(huán)節(jié)眾多，從品牌策略、產(chǎn)品選品、產(chǎn)品規(guī)劃、生產(chǎn)制造、品質(zhì)評(píng)審、供應(yīng)鏈、物流倉儲(chǔ)、專利與商標(biāo)、品牌營銷到售后服務(wù)，只要有一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題，就會(huì)牽連到其他環(huán)節(jié)，最終導(dǎo)致企業(yè)品牌出海以失敗告終”，張莉再次強(qiáng)調(diào)。

對(duì)策

自建獨(dú)立站

“圈中一霸”的啟示：擺脫對(duì)大平臺(tái)的依賴

不過，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，封號(hào)風(fēng)波還在蔓延，動(dòng)蕩下的國內(nèi)跨境電商圈，依然有出圈的機(jī)遇與實(shí)力?！伴L(zhǎng)遠(yuǎn)來看，出海的需求依舊旺盛，行業(yè)還是會(huì)長(zhǎng)期向好，中國制造業(yè)的底層邏輯并沒有改變，強(qiáng)大產(chǎn)能需要保持對(duì)外輸出，而跨境電商依然是理想的輸出形式”，張莉強(qiáng)調(diào)。

而這當(dāng)中，圈內(nèi)矚目的“一霸”在群外低調(diào)得不像話?！霸诔隹诳缇畴娚蹋簿褪欠嚎缇畴娚藤u貨的方式上，主要有兩種。除了有依賴平臺(tái)做賣場(chǎng)，也有自建獨(dú)立站、搭建品牌平臺(tái)的模式。而在第二種模式中，比較出圈的就有SHEIN(希音)”，Asiabill聯(lián)合創(chuàng)始人馮援說。作為為出海企業(yè)提供跨境支付解決方案的行業(yè)專家，馮援所聯(lián)合創(chuàng)立的Asiabill平臺(tái)目前支持140多個(gè)交易幣種和240多種海外本地支付方式。與出海企業(yè)常年打交道，馮援在跨境電商圈感受到了不同模式的水溫轉(zhuǎn)向。

具體來說，跨境電商的平臺(tái)成長(zhǎng)路徑與商業(yè)模式，一則在eBay、Amazon等跨境電商平臺(tái)上做大賣家，把中國的物美價(jià)廉的產(chǎn)品帶到美國、歐洲去賣給當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，在過去幾年增速極快；二則獨(dú)立建站，自己打造平臺(tái)創(chuàng)立品牌。

而馮援口中的“希音”，正是自建站的代表之一。這個(gè)海外消費(fèi)圈中響當(dāng)當(dāng)?shù)慕巧趪鴥?nèi)消費(fèi)者眼里還是很陌生。7美元的上裝、12美元的連衣裙、28美元的外套，靠低價(jià)圈粉，在海外SHEIN可是比ZARA還要火的一個(gè)快時(shí)尚購物平臺(tái)，甚至在美國iOS和Android平臺(tái)上，希音已經(jīng)超越亞馬遜成為下載量最多的購物應(yīng)用。作為先后被賽富亞洲、IDG資本、景林投資、順為資本、紅杉資本、Tiger Global Mananement等眾多資本機(jī)構(gòu)看好并加注的“圈中一霸”，盡管希音在國內(nèi)幾乎不做主動(dòng)曝光，但近日有傳融資估值超三千億的消息也引得外界矚目。

“首先在業(yè)務(wù)早期，就確定了獨(dú)立建站、自有品牌、自己掌控供應(yīng)鏈的基本模式，后期又巧妙捕捉了海外社交媒體紅利完成徹底的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，希音的成功有跡可循。自建站模式早期開始運(yùn)營可能比較辛苦，但時(shí)間積累下會(huì)越走越好”，業(yè)內(nèi)人士點(diǎn)評(píng)。

和國內(nèi)有所不同，海外消費(fèi)者日常除了在亞馬遜等大平臺(tái)上面購物，也很喜歡上獨(dú)立站而且對(duì)獨(dú)立站的信任度很高，比如很多海外的小眾品牌服飾、首飾、鞋履等，都有不錯(cuò)的流量，尤其是年輕人彰顯個(gè)性和時(shí)尚獨(dú)立站購買是很大一部分比例?！跋噍^于模式二，模式一可以更快起步、更容易賺錢，但隨著亞馬遜封號(hào)風(fēng)波的出現(xiàn)，或許自建站的模式也會(huì)受到更加多的關(guān)注”，深圳某大型跨境電商負(fù)責(zé)人表示。

實(shí)際上，中國本土電商巨頭們也在海外不斷探索類似新模式，阿里系的Lazada、抖音海外版打造社交電商平臺(tái)等等。但跟當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣有關(guān)，海外消費(fèi)者確實(shí)更青睞于獨(dú)立站。以至于海外跨境電商圈，流傳著“短視頻種草、獨(dú)立站拔草”，被社交媒體短視頻打動(dòng)的海外消費(fèi)者們更愿意去到獨(dú)立站購買。

合規(guī)經(jīng)營，品牌出海

刷單刷評(píng)旋渦無法帶來增長(zhǎng) 爭(zhēng)取到海外平臺(tái)上建品牌

除了“希音”模式，品牌出海也成為重要發(fā)展趨勢(shì)?！叭绻袊圃炱髽I(yè)不能從鋪貨、賣貨思維轉(zhuǎn)向產(chǎn)品研發(fā)和品牌建設(shè)，就算通過電商渠道出海，依然會(huì)陷入刷單、刷評(píng)的旋渦，無法擺脫低價(jià)比拼的困境。即使不在亞馬遜平臺(tái)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看始終會(huì)碰到合規(guī)經(jīng)營問題。事實(shí)上，很多中國硬科技企業(yè)都具備較強(qiáng)研發(fā)實(shí)力，適合出海到海外平臺(tái)上去建品牌”，張莉講述。

從跨境電商的賣家，到生態(tài)投資布局，再到品牌出海孵化，張莉所在的浩方集團(tuán)近年跟隨圈中形勢(shì)作出業(yè)務(wù)經(jīng)營方向的戰(zhàn)略調(diào)整。2006年成立，經(jīng)歷近十年在跨境電商的深耕后，浩方于2015年開始產(chǎn)業(yè)生態(tài)投資布局。從自營業(yè)務(wù)到聯(lián)合運(yùn)營模式，深圳人所熟悉的貓王音箱、堅(jiān)果投影、游戲手機(jī)黑鯊科技，乃至亞馬遜頭部手持云臺(tái)浩瀚卓越hohem、寵物智能產(chǎn)品品牌逗愛等品牌，都在浩方過往的投資項(xiàng)目里。

擁有獨(dú)立的生態(tài)投資基金，浩方目前已累計(jì)投出百余項(xiàng)目，服務(wù)超過200家出海企業(yè)。用張莉的話來說，中國硬科技實(shí)力不容小覷，而這些都是值得挖掘的好機(jī)遇?！爸袊泻芏嘈《赖挠部萍紭I(yè)態(tài)，值得被更多的海外用戶關(guān)注?！痹趶埨蚩磥?，單純靠鋪貨賣貨、簡(jiǎn)單粗暴地選取低價(jià)的同質(zhì)化商品，不是長(zhǎng)期經(jīng)營之道。打造有品牌度、美譽(yù)度的產(chǎn)品，品牌出海才是長(zhǎng)遠(yuǎn)之道，而這也比單純依賴平臺(tái)渠道倒買倒賣更有價(jià)值，品牌也擁有了更高的話語權(quán)。

在亞馬遜封號(hào)風(fēng)波下，張莉在跨境電商圈內(nèi)看似不安的氛圍內(nèi)，也給出了一個(gè)新視角?！昂弦?guī)經(jīng)營，未來會(huì)成為新常態(tài)。對(duì)于遵守規(guī)則的商家，此次受影響的范圍并不大。從另一個(gè)角度來看，本次行業(yè)洗牌，也會(huì)讓更多國內(nèi)新賣家有機(jī)會(huì)得以進(jìn)入這個(gè)賽道，畢竟過去頭部梯隊(duì)已然成熟，如今的留白也讓后起之秀有更多可能完成新晉突圍?！?/p>

同樣，在廣東瀛尊律師事務(wù)所創(chuàng)始合伙人翟東衛(wèi)看來，此次風(fēng)波更多因?yàn)榇筚u家封號(hào)而備受業(yè)內(nèi)外關(guān)注，但實(shí)際上中國有近百萬的亞馬遜賣家，而且每年都有新增的出海賣家。“對(duì)跨境電商企業(yè)來說，是好事，是機(jī)遇。會(huì)把不合法、不合規(guī)經(jīng)營的企業(yè)淘汰掉，大家能在更加公平、公正的環(huán)境中競(jìng)爭(zhēng)”，翟東衛(wèi)表示。

資本風(fēng)向

業(yè)內(nèi)人士

風(fēng)波后“賽道”將更清晰明朗 資本進(jìn)駐熱度不會(huì)就此消退

從圈內(nèi)到圈外，資本對(duì)跨境電商的關(guān)注也在同步起伏。根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，2021年1-5月，共有超20家跨境電商平臺(tái)和服務(wù)商獲得了資本垂青，總?cè)谫Y金額超100億元人民幣。而深圳，作為跨境電商的風(fēng)向標(biāo)陣地，目前有諸如正向IPO沖刺的傲基科技等頭部玩家，也有已經(jīng)成功上岸收購有棵樹的天澤信息以及坐擁帕拓遜的環(huán)球易購等上市企業(yè)。

一級(jí)投資市場(chǎng)仍在密切關(guān)注，二級(jí)市場(chǎng)的上市企業(yè)們卻經(jīng)歷了股價(jià)過山車。而前述目前已知最嚴(yán)重的頭部賣家被封案例中的主人公“有棵樹”，背后正是上市企業(yè)天澤信息所持有。

亞馬遜的封號(hào)風(fēng)波，或許會(huì)給原本熱烈的資本帶來一些冷思考。究竟，什么樣的方向才是真正值得關(guān)注與加碼的領(lǐng)域呢？在部分業(yè)內(nèi)人士看來，以長(zhǎng)期目光觀察，資本進(jìn)駐的熱情并不會(huì)受影響，雖然短期內(nèi)會(huì)有些波動(dòng)，但隨著不合規(guī)的企業(yè)淘汰，整個(gè)賽道邏輯也會(huì)更為清晰明朗，資本也可以趁機(jī)尋找好項(xiàng)目與好機(jī)遇。

與資本機(jī)構(gòu)多有接觸，AsiaBill聯(lián)合創(chuàng)始人馮援也非常期待賽道投資邏輯的明確。“近年資本對(duì)跨境電商領(lǐng)域高度關(guān)注。資本關(guān)心的賣家類型是哪些？他們?yōu)槭裁搓P(guān)心這樣的賣家？其實(shí)，資本的風(fēng)向也可以引導(dǎo)我們的中國賣家朝著那個(gè)方向去前進(jìn)，這樣也可以幫助賣家結(jié)合資本的力量迅速做大做強(qiáng)?！?/p>

風(fēng)波如何應(yīng)對(duì)？行業(yè)未來的風(fēng)會(huì)吹向哪里？在深圳市跨境電子商務(wù)協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)王馨看來，當(dāng)務(wù)之急是希望政府出面成立中美跨境電商貿(mào)易代表磋商專家團(tuán)，牽頭與亞馬遜平臺(tái)開展對(duì)話，尋求最優(yōu)解決方案。另外，引導(dǎo)中國賣家合規(guī)化經(jīng)營，尤其在中國跨境企業(yè)高度依賴亞馬遜、PayPal、Facebook、Google平臺(tái)流量開拓全球市場(chǎng)的當(dāng)下，不要觸碰平臺(tái)紅線，合法合規(guī)經(jīng)營才是長(zhǎng)久發(fā)展之道。

而未來，必須要打造中國本土跨境電商龍頭平臺(tái)企業(yè)，“打造中國本土跨境電商龍頭平臺(tái)企業(yè)，形成國際范圍內(nèi)的規(guī)模效應(yīng)和品牌效應(yīng)，有利于中國跨境電商企業(yè)取得貿(mào)易公平規(guī)則的參與權(quán)和游戲規(guī)則的制定權(quán)，增強(qiáng)中國品牌出海企業(yè)在國際上的話語權(quán)，對(duì)于完成國家品牌出海和產(chǎn)業(yè)出海的使命有著十分長(zhǎng)遠(yuǎn)且重大的意義。”王馨說。

04-05版采寫：南都記者 陳盈珊