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文 | 商業(yè)數(shù)據(jù)派，作者｜張藝

互聯(lián)網(wǎng)的“柏林墻”即將倒下，阿里和騰訊又將如何決戰(zhàn)B端？企業(yè)微信或許是其中的一個縮影。

“OMG，你還沒有加入佳琦官方粉絲群？”

李佳琦在微信公眾號上正在建立自己的私域流量。李佳琦“微商化”了？

實際上，李佳琦從來不在這些社群里賣貨，其主戰(zhàn)場依舊在淘寶。微信社群的運營只是作為直播預告以及用戶討論、售后問題，其作用更像是一個用戶管理運營的平臺。除了李佳琦，羅永浩的交個朋友在也早就在直播帶貨之余做起了企業(yè)微信營銷運營。除此之外，以完美日記和元氣森林為代表的不少新消費品牌不僅在淘寶、京東等電商平臺擁有旗艦店，也依靠微信建立起私域流量。

即使柏林墻沒有倒下，這場流量戰(zhàn)爭也早已互相滲透。

除了網(wǎng)紅主播和品牌，一個SCRM（社會化客戶關系管理）系統(tǒng)也已經(jīng)在企業(yè)微信生長起來，成為企業(yè)微信與外部流量鏈接的重要一環(huán)。

營銷是企業(yè)微信沖出來的第一道口子，但就像釘釘以阿里云為底座建立數(shù)字化企業(yè)服務生態(tài)，企業(yè)微信也同樣承載著騰訊to B業(yè)務更大的野心。

與此同時，反壟斷在業(yè)務層面的第一刀落下。9月9日下午，工信部有關業(yè)務部門召開了「屏蔽網(wǎng)址鏈接問題行政指導會」。會上，工信部要求限期內(nèi)各平臺必須按標準解除屏蔽，否則將依法采取處置措施，阿里、騰訊等企業(yè)參會。

互聯(lián)網(wǎng)的“柏林墻”即將倒下，阿里和騰訊又將如何決戰(zhàn)B端？企業(yè)微信或許是其中的一個縮影。

秒針營銷科學院發(fā)布的2019版“中國數(shù)字營銷圖譜”報告中就提到，在某些行業(yè)僅電商流量的成本就已經(jīng)占據(jù)了商品售價的20%-30%。公域流量紅利漸失，營銷成本持續(xù)上升，企業(yè)亟待一場大革新：私域流量成為了新的藍海增長點，SCRM異軍突起。

與傳統(tǒng)的CRM不同，SCRM的‘S’(social——社交)是關鍵所在，社交軟件的強滲透為SCRM提供了良好的生存土壤。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月23日，企業(yè)微信上的真實企業(yè)與組織數(shù)超550萬，活躍用戶數(shù)超1.3億。企業(yè)通過企業(yè)微信連接及服務的微信用戶數(shù)已經(jīng)達4億。

背靠微信龐大的用戶規(guī)模和生態(tài)閉環(huán)，企業(yè)微信成為品牌營銷掘金的新大陸。

一個基于企業(yè)微信的“朋友圈”正在開花：以有贊、微盟為代表的營銷科技巨頭不斷在企業(yè)微信服務領域加碼；大量新興的，針對私域流量挖掘的SaaS服務商如雨后春筍般涌現(xiàn)，StepOne、追一科技等AI企業(yè)服務創(chuàng)業(yè)玩家也開始入局。

市場格局熱鬧起來，資本也開始躁動。今年，SCRM市場融資捷報頻傳：StepOne獲得1億元B輪融資；探馬SCRM獲千萬美金A輪融資；微盛網(wǎng)絡完成騰訊投資的戰(zhàn)略融資；勵銷云宣布完成新一輪2000萬美元B輪融資。

千軍萬馬具體如何掘金企業(yè)微信賽道？

企業(yè)微信服務商要挖掘客戶在“S”層面的需求，將更多的功能在企業(yè)微信的平臺上落地，然后形成數(shù)據(jù)閉環(huán)，最終完成SCRM在商業(yè)場景的整合。

首先，在獲客環(huán)節(jié)，需要幫商家實現(xiàn)多觸點引流獲客。簡單來說，可以將公眾號、直播間、社交平臺等不同渠道的客戶引流至企微私域流量池。在私域流量初期，這種獲客模式可實現(xiàn)低成本引流，但在微信流量整體遭遇天花板、競爭者越來越多時，流量價格也和公域流量相差無幾。

接著，通過SCRM可以進行數(shù)據(jù)分析，提升留存率和復購率。該環(huán)節(jié)的核心是將流量變現(xiàn)，基于大數(shù)據(jù)的“精準營銷”，可以加速用戶的消費決策，長期跟蹤可精細化管理客戶，提升客單價值。

最后則是極具有特色的一環(huán)——裂變營銷。類似于SCRM界的拼多多，針對分享裂變，有贊企業(yè)微信助手提供“階梯獎勵”、“現(xiàn)金紅包”等功能，吸引老用戶分享邀請新客添加員?企業(yè)微信，實現(xiàn)新客翻倍增長。此外，利用“排行榜”工具，企業(yè)可針對新增客戶、銷售額、訂單量等多個指標創(chuàng)建排名，設立獎勵，形成導購之間競爭。

“通過社群的方式進行營銷模式的裂變，可以大幅度降低成本?！敝t謙匯創(chuàng)始人、百度前高級副總裁向海龍補充曾向商業(yè)數(shù)據(jù)派舉例，拼多多的分享電商相比淘寶的搜索電商，獲客成本就會低很多?！艾F(xiàn)在已不是物質(zhì)匱乏的時代，很多客戶可能不知道自己需要什么，他們的需求需要被激發(fā)。

從產(chǎn)品設計上，大小SCRM企業(yè)都呈現(xiàn)同質(zhì)化趨勢，如魔筷的SCRM方案，以全方位獲客、精細留存、復購裂變、精準觸達四大能力。企業(yè)微信營銷革命實際上就是一場大數(shù)據(jù)爭奪戰(zhàn)，誰擁有更多元化的數(shù)據(jù)獲取生態(tài)就會擁有更大的競爭力。

“我們希望做更有門檻的事情，提供更深度的價值，而不是只是做一個簡簡單單的軟件工具?！弊芬豢萍计笪⒔鉀Q方案負責人薛海川表示：“從業(yè)務客戶的視角來看，自動化群發(fā)的動作等并不是核心價值服務?！彼J為，企業(yè)微信為了保持平臺的穩(wěn)定性和應用性，在功能開放上比較謹慎，都是逐步開放?！叭缂雍糜训南拗?，轉(zhuǎn)發(fā)的限制等都可能會逐步放寬，并不是長期痛點?！彼f。

交易已經(jīng)成為數(shù)字營銷的核心板塊，如何為銷售環(huán)節(jié)進行數(shù)字化賦能也是企業(yè)微信營銷服務閉環(huán)的收尾。

企業(yè)服務領域的熱點從傳統(tǒng)軟件到SaaS，“CRM”一直是話題。不過，目前這場以SaaS為推力的數(shù)字化浪潮中，國內(nèi)外景色依舊迥異，國外賽道已經(jīng)有成功的千億美元獨角獸Salesforce，然而國內(nèi)尚未出現(xiàn)“龐然大物”。直到更新的SCRM概念出現(xiàn)，行業(yè)內(nèi)有人認為或許這是彎道超車的機會。

CRM是一種“授人以魚’的企業(yè)單向傳輸給用戶的模式，而基于社交生態(tài)的SCRM則更像是企業(yè)用戶雙向奔赴模式。后者這種鮮活的數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)方式效率更高，給企業(yè)服務提出了新思路，新大陸的掘金價值散發(fā)出去，資本也聞聲而動。

今年，在SCRM賽道，不乏紅杉、高瓴、藍湖、君聯(lián)、順為、軟銀等明星資本的身影，企業(yè)端如探馬SCRM、衛(wèi)瓴科技、微盛等頻傳融資捷報。

“從資本的角度看， 私域流量其實早就熱得不能再熱了。企業(yè)微信和私域流量有很大一部分是重疊的，其也可以做作為一個新的拓客承接界面，所以，在企業(yè)微信領域，SCRM公司會比較熱。因為有了前端的社交流量增加，還需要通過銷售漏斗進行轉(zhuǎn)化?！惫馑僦袊闹砗匣锶送鯂鴹澫蛏虡I(yè)數(shù)據(jù)派分享道。

作為核心的獲客渠道，微信是具有小程序+社群+公號/服務號結(jié)合的平臺，為SCRM提供了天然的觸點。微信平臺也衍生出了WeTool這一類營銷輔助工具，推動SCRM的發(fā)展。不過，去年微信封殺了WeTool，有人認為“WeTool被封很大原因是動了微信的蛋糕。”

或許這也說明騰訊在為大力推動企業(yè)微信SCRM“騰地方”。

（圖片來源：小馬的私域增長圈—公眾號）

個人微信與企業(yè)微信不斷深入打通，SCRM模式有了更專業(yè)的平臺載體。此前，在個人微信做生意無法被監(jiān)管的現(xiàn)狀得到解決。此外，企業(yè)微信也可以為企業(yè)提供多種私域運營載體，為連接人和貨提供了更高效的基礎環(huán)境。如企業(yè)微信3.0版本上線后，企業(yè)成員可發(fā)布專業(yè)內(nèi)容到客戶朋友圈，幫助客戶理解產(chǎn)品信息，還可評論互動，相當于為企業(yè)專業(yè)服務提供了“二次觸達”工具。

對于企業(yè)微信SCRM的態(tài)度，騰訊充分發(fā)揮“買買買”的風格，不斷通過投資加深對SCRM生態(tài)的浸透：

今年，騰訊投資企業(yè)微信SCRM供應商塵鋒信息并持有后者25%股份；服務商微盛今年再次獲得騰訊新一輪的增資；汽車領域私域流量運營商企域數(shù)科也獲得了騰訊的入股。此前，六度人和(EC)也曾獲得騰訊的投資。

投資可以盤活企業(yè)微信SCRM生態(tài)，但是挑選標的總需要過程，整個服務體系的成熟也需要一定時間，騰訊也“親自上陣”。

首先則是原本的騰訊企點，結(jié)合微信、QQ社交通路，可以提供從營銷孵化、銷售轉(zhuǎn)化、交易協(xié)同到客戶服務SaaS服務。去年，騰訊教育正式發(fā)布了基于企業(yè)微信的私域流量運營工具——企微管家，為教培機構(gòu)提供從引流獲客到客戶運營的全鏈路服務，助力企業(yè)實現(xiàn)私域數(shù)字化營銷。

常以“裁判員”自居的騰訊當起了“運動員”？這是否會對生態(tài)上的其他第三方服務商形成壓迫感？

“對企業(yè)微信而言，只做底層的，如果變成了運動員，可能對他們是不利，我相信他們不會這樣做?！蓖鯂鴹澱J為作為生態(tài)中的底層角色，企業(yè)微信更多的工作是扶持上層的應用。“企業(yè)微信需要復制幾個樣板案例來幫助推動在不同企業(yè)里的落地?！?/p>

“盡管他們投了一些服務商，但接觸下來看，他們的投資思路是看好對應團隊和自己生態(tài)的發(fā)展?！弊芬豢萍计笪⒔鉀Q方案負責人薛海川認為，騰訊投資下場其實并沒有特別”開小灶“，依舊保持比較開放的態(tài)度。

企業(yè)微信生態(tài)合作總經(jīng)理李致峰曾表示：”水利萬物而不爭，我們做好自己的事情，做好土壤，讓生態(tài)園長出不同的樹、花，可能會有一些自循環(huán)，變成一個非常有效的體系?！?/p>

“用企業(yè)微信只去做營銷是一種浪費?！崩钪路逶硎?，客戶管理僅僅是功能模塊之一，實際上企業(yè)微信是一個內(nèi)外互通的產(chǎn)品。

“就像是釘釘平臺上的某個垂直領域不可能跑出來一個大公司，企業(yè)微信營銷也一樣?！肮馑僦袊闹砗匣锶送鯂鴹澱J為，企業(yè)微信營銷不會成為一個垂直行業(yè)，更多的是生態(tài)概念?！捌髽I(yè)微信是一個工作臺，有各種OA屬性，集成了審批流、匯報流等日常管理的效率工具，營銷也是其中一個模塊?！?/p>

（企業(yè)微信界面）

員工管理、審批或者消息協(xié)作等內(nèi)部管理模塊可以實現(xiàn)對內(nèi)需求，對外的連接，其可以幫助對接CRM系統(tǒng)，可以讓原來處于內(nèi)部管理用的效率工具，發(fā)揮出對外的實際價值。而且，值得一提的是騰訊將騰訊文檔、微盤、騰訊會議、直播等效率工具也打通嵌入企業(yè)微信。

此外，騰訊在支付方面的覆蓋也為企業(yè)提供了“一條龍”服務。其基于微信生態(tài)發(fā)布了“電子簽平臺”，上線小收據(jù)、小合同、小借條等功能，讓用戶通過手機隨時隨地完成合同簽訂等具有法律效力的操作。

這樣形態(tài)下的企業(yè)微信更像是一個企業(yè)“數(shù)字化轉(zhuǎn)型工具箱”。

騰訊在Q2財報中也提到：“公司進一步打通了企業(yè)微信、騰訊會議及騰訊文檔等通信與效率辦公SaaS工具，以支持企業(yè)客戶內(nèi)部及其與外部用戶有更好的協(xié)作。”

除了面向企業(yè)有更廣泛的應用價值挖掘空間，企業(yè)微信作為效率提升工具，也打開了to G服務的入口。

疫情催化了許多政府機構(gòu)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型需求，基于企業(yè)微信的龐大用戶體系，數(shù)字政務應用可能性也凸顯。如企業(yè)微信助力重慶稅務打造“稅企互動渠道”，企業(yè)納稅人在完成線下稅務系統(tǒng)注冊后，無須另外下載APP，就可以通過微信上的入口實名登錄，獲得最新稅務信息通知、享受辦稅咨詢業(yè)務。

企業(yè)微信行業(yè)高級總監(jiān)王瓊曾表示，企業(yè)微信政務版希望做政務機構(gòu)的“專屬連接器”，在前端通過微信幫助政府部門直接觸達人民群眾，即時響應實際需求，提高政府服務能力；在后端通過“通訊+應用”建立健全政務數(shù)據(jù)共享協(xié)調(diào)機制，推動各部門高效協(xié)同辦公。

據(jù)悉，目前，企業(yè)微信智慧政務解決方案中的稅務解決方案，已經(jīng)在全國范圍內(nèi)的十幾個省市的稅務系統(tǒng)，提供從涉稅信息推送、咨詢等稅務服務到小額報稅、發(fā)票辦理等便民措施。

起初，企業(yè)微信的誕生肩負著對標釘釘?shù)膶?，后來這種火藥味已經(jīng)上升到騰訊與阿里的“云”較量。

飛書、釘釘、企業(yè)微信的辦公軟件“三國演義”還歷歷在目，以企業(yè)辦公軟件為踏板深化云服務的競爭上再次爭得頭破血流。

2015年，釘釘就已上線，比企業(yè)微信早了一年多。企業(yè)微信面世時，釘釘已經(jīng)從0到1處于規(guī)?；占暗碾A段，此時前者由于和后者的市場差異化不明顯，導致增長困難。此時，企業(yè)微信靈機一動，另辟蹊徑，強調(diào)商務溝通功能。

所以，盡管二者都宣稱有對內(nèi)和對外的管理工具，但兩家的個性標簽卻十分明顯：釘釘走“大而全”的路線，重內(nèi)部管理，企業(yè)微信更多的是對外營銷，從SCRM切入數(shù)字化更加“小而精”。

張小龍曾表示：“只有當企業(yè)微信延伸到企業(yè)外部的時候，它才會產(chǎn)生更大的價值?！边@也強調(diào)了企業(yè)微信的風格。

企業(yè)微信對于用戶的吸引力主要來自于連接微信生態(tài)的能力。企業(yè)微信和微信生態(tài)打通后，微信超過10億的DAU和小程序超過2億的DAU都是企業(yè)潛在的私域流量，對于直接面向消費者的營銷類企業(yè)來說擁有巨大的誘惑力。

消費互聯(lián)網(wǎng)的紅利殆盡，戰(zhàn)火瞬間點燃產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，云計算是巨頭的主要“抓手”。

2020年，阿里巴巴宣布將釘釘升級為大釘釘事業(yè)部，與阿里云全面融合，并整合集團所有相關力量，確?！霸漆斠惑w”戰(zhàn)略全面落地。曾經(jīng)的消費互聯(lián)網(wǎng)時代，社交作為最大的流量入口，阿里沒有吃到紅利，在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代，憑借阿里云的率先落地，先發(fā)制人——通過釘釘打開B端流量的想象力，不斷與阿里云形成深度聯(lián)動。

根據(jù)光大證券估計，騰訊云2020年營收為259.7億，占騰訊去年總營收的5.3%，預計2018年至2022年復合年均增長率（CAGR）達到48%，增長速度略高于阿里云，但總體營收約占阿里云服務2021財年營收的43%。

與阿里強推“云釘一體”戰(zhàn)略不同，騰訊云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群和微信事業(yè)群之間還未全面整合，這導致整個騰訊to B業(yè)務很難發(fā)揮出一加一大于二的效果。而企業(yè)微信作為兼具社交屬性的to B工具，可以有效解決這個問題。

騰訊云的核心競爭力之一則是SaaS產(chǎn)品方面可以依靠企業(yè)微信、騰訊會議、微信小程序進行生態(tài)共建。今年，基于私域運營直播需求，騰訊云聯(lián)合小鵝通推出“騰訊云企業(yè)直播”，打通了微信與企業(yè)微信生態(tài)，實現(xiàn)直播營銷與用戶運營，提升運營效率、強化品牌影響力和沉淀私域流量價值。

企業(yè)微信集成了騰訊會議、小程序等，將近一步鞏固騰訊云在SaaS方面的實力。

不過，隨著SaaS應用接受度越來越高，SaaS與各個系統(tǒng)之間的壁壘也成為了新的問題：不同的應用需要不同的賬號登陸，身份認證不能互通；不同應用之間集成難度大，難以快速完成，數(shù)據(jù)也不能互通；個性化需求很難滿足等。

阿里已經(jīng)早早實現(xiàn)將釘釘與阿里云統(tǒng)一賬號體系登陸。騰訊也借助騰訊云千帆計劃的企業(yè)應用連接器（即IDaaS、iPaaS和aPaaS產(chǎn)品），打通和集成了不同SaaS系統(tǒng)，可實現(xiàn)橫跨不同SaaS產(chǎn)品的統(tǒng)一賬戶登錄及數(shù)據(jù)連通。

微盛創(chuàng)始人楊明曾表示：“投資圈比較普遍的共識是，企業(yè)微信將成為中國SaaS發(fā)展最重要的土壤和生態(tài)，他們正在跑步進入圍繞企業(yè)微信的相關投資?！?/p>

實際上，在數(shù)字化升級潮流中，阿里和騰訊既“針鋒相對”又“獨自美麗”?；ヂ?lián)網(wǎng)的“柏林墻”即將倒下，阿里和騰訊也將繼續(xù)在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)里有更深入的接觸。