天下網(wǎng)商 章航英

全球最大跨境電商平臺亞馬遜，正在進行一場持續(xù)3個多月、波及5萬中國商家、涉及資金或超千億的封殺行動。

此次封殺被行業(yè)內(nèi)稱為“史無前例”。雖然亞馬遜封店不是第一次，但這是首次大范圍波及到大賣家、大品牌，被稱“深圳跨境電商五虎”的大賣家也未能幸免。

亞馬遜方給出的解釋是“賣家濫用評論”。這背后的平臺合規(guī)性問題，也就是“刷單”，一直是電商行業(yè)痼疾。所謂“刷單”，即用刷好評或者禮品卡的形式，增加產(chǎn)品在平臺上的權(quán)重，這種營銷方式也一直處于灰色地帶。

此波封號涉及廣泛，力度強硬，店鋪一旦被封，貨款便被凍結(jié)，貨倉內(nèi)的產(chǎn)品無法銷售，辛苦多年的積累或?qū)в谝坏?jù)悉，一些被封號賣家已經(jīng)被迫裁員停工。

目前，不少被封號的賣家正與亞馬遜積極維權(quán)協(xié)商。事態(tài)嚴(yán)峻，跨境電商重鎮(zhèn)深圳市商務(wù)局也已出手，在8月13日召開跨境電商企業(yè)座談會。此前，深圳市商務(wù)局還發(fā)布公告對跨境電商進行專項扶持，包括扶持商家建立獨立站、數(shù)字化應(yīng)用項目等，每個項目可提供200萬元資金資助。

對于一年內(nèi)大起大落的跨境電商行業(yè)而言，封號潮也意味著一個粗放發(fā)展的時代結(jié)束了。

據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》報道，深圳市跨境電子商務(wù)協(xié)會執(zhí)行會長王馨表示，亞馬遜針對中國賣家的封店事件已經(jīng)發(fā)生過五次。此前，亞馬遜針對國內(nèi)婚紗賣家、平衡車、移動電源、口罩賣家都采取過類似的封號措施。

此前封號大多針對某個特定品類的產(chǎn)品質(zhì)量問題、設(shè)計專利問題“開刀”，但此次頗不尋?！胺秶鼜V，更多針對品牌型大賣家。

賣家們也感受到亞馬遜的“鐵面無情”，封殺的大賣家波及有“華南城四少”“坂田五虎”之稱的多個跨境電商大賣家，比如帕拓遜、傲基、通拓、猿人、澤寶等國內(nèi)頭部賣家。

帕拓遜是深圳知名大賣家，和安克創(chuàng)新、澤寶并稱“亞馬遜三杰”。其主品牌Mpow是亞馬遜北美音頻產(chǎn)品的第一品牌，去年營收49.47億元。被亞馬遜封號后，帕拓遜被曝出研發(fā)技術(shù)類員工停崗6個月，只發(fā)最低工資8成。

6月16日，主打3C電子產(chǎn)品的跨境電商大賣家澤寶母公司星徽股份發(fā)布公告稱，旗下澤寶技術(shù)的RAVPower、Taotronics、VAVA三個品牌涉及的部分店鋪，當(dāng)日被亞馬遜平臺暫停銷售。去年澤寶營收近50億，截至6月15日，受影響店鋪收入占到公司在亞馬遜營業(yè)收入的31%。

7月6日，跨境電商大賣家有棵樹母公司天澤信息披露，有棵樹因涉嫌違反亞馬遜平臺規(guī)則，2021年度已新增被封或凍結(jié)站點數(shù)約340個，占2021年1月至5月亞馬遜平臺存在銷售收入月均站點數(shù)的30%左右。截至7月16日，有棵樹被涉嫌凍結(jié)的資金約為1.3億元，已有供應(yīng)商“上門討債”。

雪上加霜的是，今年以來有棵樹已經(jīng)流失員工1400人，占到公司員工近一半。種種打擊下，有棵樹今年上半年業(yè)績預(yù)計將下降40%—60%。而由于有棵樹已經(jīng)成為母公司天澤信息的主要營收來源，天澤信息受到影響，正在啟動拍賣旗下大樓還債。

除3C數(shù)碼產(chǎn)品外，家具家居類目也紛紛“中招”。譬如國內(nèi)最大辦公椅制造商及出口商之一恒林股份的旗下“smugdesk”品牌被封號。

有業(yè)內(nèi)人士評價，“深圳跨境電商去年有多風(fēng)光，今年就有多慘?！?/p>

原本跨境電商行業(yè)算是疫情以來為數(shù)不多的獲利行業(yè)。去年起受疫情刺激，線上消費暴漲，中國跨境電商行業(yè)迎來大跨越。

商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，中國跨境電商5年增長了10倍，2021年上半年，國內(nèi)跨境電商進出口額8867億元人民幣，同比增長28.6%。

去年開始，跨境通、聯(lián)絡(luò)互動、蘭亭集勢、新維國際等多家跨境電商公司密集上市。今年以來也有多家跨境電商企業(yè)宣布IPO計劃。

深圳被稱為“跨境電商之都”。有數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜上約有7成的賣家來自中國，中國跨境電商的賣家中則有約7成來自廣東，而在廣東，約有5成跨境電商賣家都集中在深圳。位于深圳市龍崗區(qū)坂田平湖街道的華南城，是深圳跨境電商的聚集區(qū)，誕生了“坂田五虎”“華南城四少”等頭部賣家。

今年上半年，中國跨境電商融資排名前十的企業(yè)中，深圳企業(yè)占了一半，分別是行云集團、空中云匯、愛客科技、易倉科技和領(lǐng)星。同期深圳海關(guān)監(jiān)管跨境電商貨物貨值過千億，超過去年全年總量。

正在飛速狂奔中的深圳跨境電商，被亞馬遜這波大封殺踩了急剎車。今年7月，深圳跨境電商協(xié)會曾估計，5月以來至少5萬個中國商家賬戶受到影響，中國跨境電商或?qū)p失超過1000億元。這其中顯然深圳地區(qū)商家受影響最大。

面對這一形勢，深圳政府出手了。

8月13日，深圳商務(wù)局針對亞馬遜封店事件與商家召開座談會。在網(wǎng)上流傳的通知內(nèi)容顯示，此次座談會主要通過了解情況，為制定相關(guān)措施做決策依據(jù)，“助力受影響企業(yè)走出困境?！?/p>

深圳市跨境電子商務(wù)協(xié)會會長王馨表示，“亞馬遜的平臺規(guī)則擺在那里，除了繼續(xù)適應(yīng)，賣家們別無選擇。當(dāng)務(wù)之急是希望政府出面成立中美跨境電商貿(mào)易代表磋商專家團，牽頭與亞馬遜平臺開展對話，尋求最優(yōu)解決方案。”

《天下網(wǎng)商》記者詢問深圳某跨境電商賣家，對方表示還在等待政府部門的舉措。

此前在8月5日，深圳商務(wù)局也已發(fā)布跨境電商支持政策，包括扶持跨境電商建立獨立站，將對發(fā)展較好的獨立站進行200萬元資助。此外，公告稱還將對跨境電商數(shù)字化應(yīng)用項目、建立公共海外倉進行扶持。

一切皆有前兆。

今年5月20日，“亞馬遜（中國）投資有限公司”官方公眾號“亞馬遜全球開店”推送的致賣家信稱：“亞馬遜的政策明確要求賣家不可以濫用評論……亞馬遜治理不合規(guī)行為的態(tài)度是堅決的，也是一貫的……將一視同仁處理賣家的違規(guī)行為，無論賣家的業(yè)務(wù)規(guī)模大小，來自哪個國家?！?/p>

中國賣家們憑借亞馬遜平臺高流量快速發(fā)展，為了在競爭中搶占用戶，一些賣家也確實了出現(xiàn)這樣那樣的問題。天澤信息在公告內(nèi)反思有棵樹運營的相關(guān)問題：“有棵樹的確在追求市場份額擴大到時候，一定程度上忽略了平臺店鋪運營的合規(guī)性，可能還涉及到違反亞馬遜等平臺的運營規(guī)則。”

今年7月初，亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝索斯(Jeff Bezos)退休，安迪·賈西（Andy Jassy）上任。“新官上任三把火”，亞馬遜如今的舉措或許也折射出新任CEO的鐵腕風(fēng)格。

這背后既有凈化生態(tài)的考慮，但也有提高平臺廣告營收等需要。

今年7月，商務(wù)部回應(yīng)稱將為企業(yè)提升風(fēng)控水平，加強與國際經(jīng)貿(mào)規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)對接提供幫助，支持企業(yè)采取合理措施保護自身合法權(quán)益。

商務(wù)部對外貿(mào)易司司長李興乾認(rèn)為，亞馬遜封號風(fēng)波是外貿(mào)新業(yè)態(tài)發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題，是階段性的“水土不服”和“成長的煩惱”。各國法律、文化、商業(yè)習(xí)慣不同，企業(yè)在出海時會碰到各種風(fēng)險與挑戰(zhàn)。

依托亞馬遜流量起家，長期依賴平臺的渠道品牌，需要重新思考未來的品牌發(fā)展道路。這次封號潮也提醒賣家們“雞蛋不要放到同一個籃子里”。王馨建議，中國賣家應(yīng)加速開啟全面建站之路，如在速賣通、WISH、Lazada等跨境電商平臺開店，或自建獨立站。

獨立站即商家自建電商平臺、網(wǎng)站。靠做獨立站起家的Sheln，今年5月17日當(dāng)天在美國地區(qū)的iOS平臺下載量還超過了亞馬遜。

雖然獨立站有利于商家將消費者和貨掌握在自己手里，但是難度頗大，不僅考驗資金，更考驗前期流量起勢、運營能力等。上述跨境電商賣家對《天下網(wǎng)商》表示，“獨立站一直都有，能做的早做了，做不了的不會因為有扶持就能做的”。

對跨境電商從業(yè)者來說，除了繼續(xù)得到國家和地方層面的關(guān)心和支持，更重要的是從自身做出改變。倚賴亞馬遜流量紅利粗放發(fā)展后，很多中國跨境商家進入到精耕細(xì)作的階段，需要真正拼產(chǎn)品力、營銷力。

業(yè)內(nèi)依然看好跨境電商市場。中國是世界上最大的制造業(yè)國家，中國賣家在電子產(chǎn)品、服裝、母嬰等諸多消費品類目仍有相當(dāng)大的優(yōu)勢。目前中國賣家最需要做的，一方面是在速賣通等多個跨境電商平臺同時發(fā)力，另一方面是沉下心做好產(chǎn)品，提高產(chǎn)品溢價，實現(xiàn)中國品牌出海長遠(yuǎn)發(fā)展。

編輯 楊越欣