文｜AI財(cái)經(jīng)社 楊俏

編輯｜孫明

民以食為天快速關(guān)鍵詞排名斷定易速達(dá)，“吃貨股”在資本市場(chǎng)也受追捧。中證細(xì)分食品指數(shù)自2014年以來(lái)，6年上漲6倍快速關(guān)鍵詞排名斷定易速達(dá)！作為國(guó)內(nèi)方便面的龍頭之一，今麥郎無(wú)疑借勢(shì)加快了上市步伐。

1月4日，據(jù)證監(jiān)會(huì)河北監(jiān)管局消息，今麥郎食品股份有限公司已與中信建投證券簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議。

其實(shí)，上市一直是今麥郎追求的目標(biāo)，而且已經(jīng)做了多年的準(zhǔn)備。某消費(fèi)領(lǐng)域資深投資人向AI財(cái)經(jīng)社分析，按照目前的節(jié)奏，今麥郎快的話可能四五月份，慢的話可能七八月份披露上市招股書(shū)。

相對(duì)于同行其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，今麥郎已經(jīng)慢了許多。老品牌康師傅1996年在港交所上市，如今康師傅控股（0322.HK）市值達(dá)到了767億港元快速關(guān)鍵詞排名斷定易速達(dá)；統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)（0220.HK）市值達(dá)到了343億港元。

而農(nóng)夫山泉的火爆行情，更刺激著同樣有瓶裝水業(yè)務(wù)的今麥郎。2020年9月8日，農(nóng)夫山泉（9633.HK）在港交所正式掛牌上市，開(kāi)盤(pán)價(jià)為每股39.8港元，總市值達(dá)到4453億港元。如今，農(nóng)夫山泉的市值已經(jīng)突破了7260億港元，實(shí)控人鐘睒睒一躍成為中國(guó)首富。

強(qiáng)手如林，留給今麥郎的機(jī)會(huì)還多嗎？

上市道路一波三折

今麥郎成立于1994年，其前身是華龍食品集團(tuán)，總部位于河北省邢臺(tái)市。根據(jù)其官方資料，今麥郎集團(tuán)是橫跨面品、飲品兩大品類(lèi)的大型食品集團(tuán)，產(chǎn)品覆蓋方便面、掛面、面粉、飲品等。2019年，今麥郎的營(yíng)業(yè)收入達(dá)到了218.488億元。

成立至今，今麥郎一直在為上市做努力。回顧起上市之路，也可謂一波三折。

2004年，華龍食品與國(guó)際食品巨頭日本日清食品株式會(huì)社合資成立了華龍日清食品有限公司，日清食品控股33.4%；2006年，華龍日清食品有限公司又與統(tǒng)一合作，成立今麥郎飲品公司，進(jìn)軍飲料市場(chǎng)。

2015年11月26日，今麥郎決定通過(guò)股權(quán)回購(gòu)的方式，與日清解除合作；2016年，今麥郎通過(guò)引入第三方資本“駿麒資本”出資收購(gòu)統(tǒng)一公司所持有的全部47.83%的股權(quán)，自此統(tǒng)一不再持有今麥郎飲品的任何股權(quán)及權(quán)益。

今麥郎方面也表示，公司需要謀求資本動(dòng)力，在走向資本市場(chǎng)過(guò)程中，因與股東統(tǒng)一產(chǎn)生“同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)”而受到制約，雙方經(jīng)友好協(xié)商，統(tǒng)一正式退出。

股權(quán)回購(gòu)，今麥郎成為完全獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的集團(tuán)公司。引進(jìn)資本，是今麥郎向資本市場(chǎng)成功邁出的第一步。

2017年，今麥郎有了獨(dú)立上市的想法。彼時(shí)有媒體消息顯示，今麥郎證券部密謀今麥郎面品公司的IPO事宜，但隨后沒(méi)有后文。

時(shí)隔2年，資本市場(chǎng)再次傳來(lái)今麥郎消息。2019年1月24日，萊茵體育的控股股東萊茵達(dá)集團(tuán)與自然人范明科（今麥郎創(chuàng)始人范國(guó)強(qiáng)二兒子）簽署了《股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議》，約定前者將其持有的萊茵體育3.73億股股份（占萊茵體育總股本的29%）轉(zhuǎn)讓給后者。協(xié)定完成后，范明科將直接持有萊茵體育3.73億股股份，成為上市公司第一大股東。

不過(guò)到了2月26日，萊茵體育發(fā)布公告表示，因交易對(duì)方?jīng)]有及時(shí)支付股權(quán)轉(zhuǎn)讓款，公司解除協(xié)議、終止控制權(quán)轉(zhuǎn)讓。當(dāng)時(shí)，有業(yè)內(nèi)人士表示，今麥郎此舉是有意借殼上市。協(xié)議的終止，意味著借殼上市未能成行。

2020年，今麥郎上市終于迎來(lái)新一步進(jìn)展。

對(duì)于今麥郎上市，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，中國(guó)快消品行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)的節(jié)點(diǎn)，今麥郎發(fā)展也需要突破，需要在多品牌、多場(chǎng)景、多品類(lèi)、多渠道、多人群布局，投入會(huì)加大。如果不以上市的方式增強(qiáng)自身抗風(fēng)險(xiǎn)能力，挖寬企業(yè)護(hù)城河，企業(yè)就存在掉隊(duì)風(fēng)險(xiǎn)。

大面品類(lèi)不是唯一

2015年，面對(duì)泡面市場(chǎng)上已經(jīng)白熱化的競(jìng)爭(zhēng)局面，今麥郎從方便面量上突圍，針對(duì)市場(chǎng)中“大份量”產(chǎn)品的空白，推出了“一桶半”系列，打造大面品類(lèi)。如今，“一桶半”系列產(chǎn)品已經(jīng)形成了一定的市場(chǎng)規(guī)模，2020年8月，今麥郎宣布旗下“桶半/袋半”系列產(chǎn)品累計(jì)銷(xiāo)量超過(guò)50億份。

憑借大面品類(lèi)，今麥郎占據(jù)了泡面市場(chǎng)份額前三。英敏特?cái)?shù)據(jù)顯示，按方便面銷(xiāo)售額份額計(jì)算，2018-2019年，康師傅的份額從48.2%下降到46.6%，統(tǒng)一從17%下降到16.3%。今麥郎14.1%上升到15.8%，白象從5.8%上升至7.5%。2019年，今麥郎營(yíng)收218.49億元，統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)全年?duì)I收220.20億元。

面對(duì)全球范圍內(nèi)的突發(fā)疫情，持續(xù)增長(zhǎng)和創(chuàng)收成為了今麥郎和其他企業(yè)近年發(fā)展的關(guān)鍵詞。

世界方便面協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2013年全國(guó)方便面銷(xiāo)量達(dá)到了462.2億包的頂峰，后續(xù)受到外賣(mài)平臺(tái)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)沖擊，2014年至2016年三年銷(xiāo)量下降近80億包。

下降趨勢(shì)之下，方便面產(chǎn)品高端化、差異化、健康化成為了方便面品牌救市的三大出口。

康師傅持續(xù)發(fā)力高端市場(chǎng)，推出了高端面"Express速達(dá)面館"、"速達(dá)煮面"、"速達(dá)自熱面"等，滿足消費(fèi)者對(duì)于健康營(yíng)養(yǎng)高端面的需求。據(jù)第一上海證券研報(bào)顯示，疫情期間方便面市場(chǎng)供不應(yīng)求導(dǎo)致康師傅產(chǎn)品結(jié)構(gòu)顯著上移，其中高價(jià)袋面銷(xiāo)量同比增47.8%。2020年上半年，康師傅高價(jià)袋面收入67.97億元，容器面收入68.24億元。

統(tǒng)一也發(fā)力泡面高端市場(chǎng)，推出了中高端產(chǎn)品湯達(dá)人、5元以上價(jià)格的"都會(huì)小館"、"相伴一城"以及超高端產(chǎn)品"滿漢宴"等產(chǎn)品。

尤其是湯達(dá)人，成為統(tǒng)一方便面業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的引擎，帶動(dòng)獲利能力提升。2020年上半年，湯達(dá)人收益較去年同期增長(zhǎng)29.7%，成長(zhǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁。

今麥郎在泡面高端市場(chǎng)也有所布局，推出了非油炸老范家和一菜一面。

此外，自熱火鍋和自熱米飯逐漸成為市場(chǎng)風(fēng)潮。據(jù)中金企信國(guó)際咨詢(xún)公布數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)自熱食品的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)35億元，2020年新冠疫情爆發(fā)，自熱食品的銷(xiāo)量迎來(lái)新一波爆發(fā)式增長(zhǎng)，我國(guó)自熱食品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到42億元。

成立不過(guò)三年的自嗨鍋品牌，在短短10個(gè)月內(nèi)完成了3輪融資，2020年10月獲得了中金資本、經(jīng)緯中國(guó)投資的超五千萬(wàn)美元C輪融資，目前估值5億美元，雙十一也讓其銷(xiāo)售額達(dá)到了10億。

自熱食品引來(lái)了眾多參與者。餐飲品牌界海底撈、小龍坎等火鍋企業(yè)布局，休閑食品行業(yè)三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥热刖?，方便食品市?chǎng)統(tǒng)一、康師傅、四川白象等更是緊跟時(shí)代，在新市場(chǎng)中推出自熱產(chǎn)品。

自熱食品在標(biāo)準(zhǔn)化、客戶群體、渠道分發(fā)等方面跟方便面相近，今麥郎拓展該領(lǐng)域相對(duì)容易。2020年今麥郎首次涉足自熱食品市場(chǎng)，包括米范先生自熱米飯和火鍋達(dá)人自熱火鍋。

放眼未來(lái)，今麥郎的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不只是康師傅、統(tǒng)一。方便食品市場(chǎng)，在康師傅、統(tǒng)一、今麥郎三足鼎立的局面下，不乏螺獅粉、熱干面等網(wǎng)紅方便產(chǎn)品的出圈，自熱食品市場(chǎng)，新品牌、老品牌等相繼入局。

新概念熟水市場(chǎng)的想象空間

瓶裝水也是今麥郎的兩大產(chǎn)品線之一。對(duì)于瓶裝水來(lái)說(shuō)，如何開(kāi)拓新領(lǐng)域，創(chuàng)造新品類(lèi)乃至打造爆品，是今麥郎和整個(gè)行業(yè)的共同難題。

國(guó)內(nèi)的瓶裝水市場(chǎng)，農(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山、康師傅、可口可樂(lè)再加上娃哈哈已經(jīng)占據(jù)了八成，其他品牌難以插入，留給今麥郎的空間顯然不足。

歐睿國(guó)際提供的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)瓶裝水市場(chǎng)規(guī)模從2013年的1061.4億元規(guī)模增長(zhǎng)至2018年的1830.9億元，預(yù)計(jì)到2023年這一規(guī)模將增長(zhǎng)至2435.6億元。而瓶裝水市場(chǎng)已經(jīng)被農(nóng)夫山泉、怡寶、康師傅、冰露、哇哈哈占據(jù)了前五名。

發(fā)力細(xì)分市場(chǎng)，尋求差異化競(jìng)爭(zhēng)成為了今麥郎在飲品市場(chǎng)出圈的唯一途徑。2016年，今麥郎與統(tǒng)一分開(kāi)之后，推出了第一款自主創(chuàng)新產(chǎn)品“涼白開(kāi)”，以"瓶裝熟水"為切入點(diǎn)，以"不喝生水喝熟水，喝水就喝涼白開(kāi)"為口號(hào)，開(kāi)創(chuàng)了包裝水的新品類(lèi)。

業(yè)內(nèi)人士分析，在新的瓶裝熟水細(xì)分市場(chǎng)，今麥郎是首創(chuàng)者。但是在同行里，競(jìng)爭(zhēng)格局卻不是靜態(tài)的，隨著飲料企業(yè)產(chǎn)能擴(kuò)張，市場(chǎng)的消費(fèi)量不斷被攤薄，競(jìng)爭(zhēng)繼續(xù)加劇。因?yàn)槠奉?lèi)的可復(fù)制性較強(qiáng)，行業(yè)巨頭們不斷跟隨其他品牌，擴(kuò)展同品類(lèi)產(chǎn)品。

目前，熟水已成為包裝飲用水行業(yè)的新增長(zhǎng)點(diǎn)，在中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)徐堅(jiān)看來(lái)，隨著消費(fèi)者健康飲水意識(shí)的增強(qiáng)，未來(lái)，熟水產(chǎn)業(yè)有望與瓶裝生水均分天下。

旺旺集團(tuán)2019年推出了旺旺涼白開(kāi)，但這款產(chǎn)品僅在旺旺自營(yíng)的售貨機(jī)中銷(xiāo)售；2020年5月，康師傅更是高調(diào)入局，推出新品“喝開(kāi)水”。

上述資深投資人則認(rèn)為，消費(fèi)品投資中最難的三大賽道是零售、餐飲和飲料。對(duì)于細(xì)分領(lǐng)域熟水市場(chǎng)而言，今麥郎在品牌和渠道方面都不具備較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。相比于統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉依靠品牌影響力和渠道打造成功的爆品，今麥郎需要更多的資金和時(shí)間的投入。

不過(guò)，朱丹蓬也認(rèn)為，涼白開(kāi)的噱頭本身不存在技術(shù)含量，將自來(lái)水燒開(kāi)即是白開(kāi)水，這種概念不能稱(chēng)為創(chuàng)新。

“并且涼白開(kāi)這一名詞曾是北方等地區(qū)飲用水的代名詞，有濃厚的地方特色，新生代對(duì)這個(gè)正在被淘汰的名詞有多少認(rèn)知度還是有待商榷的。"他也表示。

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