從2021年開始南昌關(guān)鍵詞排名價(jià)格，大量中式快餐品牌放棄了“粉、面、飯”的初始定位，加速向“全品類”融合。

“跨界打劫”成風(fēng)，餐飲品牌里的“老實(shí)人”越來越少了。

這也使得品牌曾經(jīng)苦心經(jīng)營(yíng)的“個(gè)性”“定位”，正以肉眼可見的速度消退。

總第 3058 期

餐企老板內(nèi)參特約撰稿人 翟彬 | 文

阿香米線賣雞排、霸蠻賣蓋飯

快餐品牌上新充滿“火藥味”

上新本是餐飲品牌的常規(guī)動(dòng)作，但是從近幾個(gè)月開始，中式快餐的頭部品牌上新卻充滿了互搶地盤的火藥味。

阿香米線密集上新，不但推出了“熱湯瓦罐飯”，還賣起了肉夾饃和涼皮，甚至在店內(nèi)開設(shè)了炸雞排的檔口南昌關(guān)鍵詞排名價(jià)格；

霸蠻也開啟了“賣飯模式”，一口氣推出了四款蓋飯，并賣起了“熱鹵和桂林螺螄粉”；

和合谷的新品庫也爆倉，既有“牛雜粉和牛雜面”，也有葷素搭配的“全家福熱鹵鍋”，甚至還包括兩款烤魚；

甚至，麻辣香鍋的老品牌拿渡也“不甘寂寞”地賣起了水煮魚……

全品類、全時(shí)段、全供給

中式快餐開始放棄“個(gè)性化”

“品類融合”正在成為中式快餐品牌們的統(tǒng)一動(dòng)作，這使得大家變得越來越像。通過盤點(diǎn)，我們將當(dāng)下中式餐飲品牌的進(jìn)化趨勢(shì)歸為三大類

1、“南城香化”

內(nèi)參君在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，幾大主流快餐品牌正以“擴(kuò)充品類、增加時(shí)段”的方式調(diào)整門店運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)，其結(jié)果就是“菜單越來越厚，模式越來越趨近南城香”。

》擴(kuò)展場(chǎng)景，改為全時(shí)段運(yùn)營(yíng)。

以剛剛喜提千店的五爺拌面為例，通過增加油條、豆?jié){、金槍魚飯團(tuán)、餛飩，甚至胡辣湯等早餐時(shí)段的產(chǎn)品，將品牌從“以午、晚市為主要場(chǎng)景，以拌面主打的單品類快餐”升級(jí)成為“全時(shí)段快餐品牌”。

冬天通常為淡季的魏家涼皮，也通過菜單的調(diào)整變得“淡季不淡”。其菜單中既包含傳統(tǒng)明星單品的涼皮、肉夾饃，還有適合四季消費(fèi)的面條、蓋飯和米線，同時(shí)還有兼顧早餐、下午茶和宵夜場(chǎng)景的粥、小吃等多個(gè)品類。魏家涼皮也由“以涼皮和肉夾饃為特色”的西北風(fēng)味小吃，轉(zhuǎn)型成為6:00-24:00的全時(shí)段、全品類快餐品牌。

》菜單不斷加厚，全品類運(yùn)營(yíng)。

把跨品類經(jīng)營(yíng)做的最徹底的莫過于阿香米線，其不但把旗下「激力雞排」和「剪花娘子」兩大副牌的主力產(chǎn)品——炸雞排、肉夾饃和涼皮都裝進(jìn)了菜單里，更單獨(dú)為「激力雞排」設(shè)置了檔口，名正言順的搶起了“正新雞排們”的買賣。通過擴(kuò)充品類，阿香米線已經(jīng)由“云南過橋米線專門店”轉(zhuǎn)身成為涵蓋了云南米線、南昌拌粉、陜西小吃、熱湯飯、面條、烤串、炸物、煎餃等在內(nèi)的全品類的休閑快餐。

2、“輕正餐化”

吉野家早在去年就開始對(duì)門店進(jìn)行改造，將部分餐位調(diào)整為配備了電磁爐的火鍋專區(qū)，同步上新了五款均價(jià)39.9元的火鍋套餐，并長(zhǎng)期打出“加肉限時(shí)半價(jià)”的優(yōu)惠，目標(biāo)直指因價(jià)格“高企”導(dǎo)致客流下降的呷哺。

另外，和合谷在堂食上線了單價(jià)為32.9元的兩款烤魚，而“烤魚+熱鹵+蓋飯”的組合搭配，場(chǎng)景豐富、性價(jià)比高，試水正餐的意圖明顯；而東方餃子王的菜單去年也做了較大改變，不但新加了烤串和小吃，更是大比例的上新了炒菜、燉菜和石鍋等“大菜”。與此有類似操作的還有老鄉(xiāng)雞和宏?duì)钤紡娜ツ觊_始大比例增加了熱炒類菜品，用以增加家庭和社交場(chǎng)景，有效提升了門店的客單價(jià)。

3、“小吃快餐化”

與快餐品牌的紛紛轉(zhuǎn)向遙相呼應(yīng)的是“小吃的快餐化”，更準(zhǔn)確的是“小吃的主食化”。

阿甘鍋盔推出了“鍋盔+牛肉湯”和“鍋盔+酸辣粉”的兩款套餐，“輕主食+湯&粉”的產(chǎn)品組合，瞄準(zhǔn)的是“不吃會(huì)餓，吃多怕胖”的白領(lǐng)群體；紫燕百味雞則根據(jù)現(xiàn)有產(chǎn)品搭配出了“鹵味+素拼+米粉”的6款鹵味單拼飯，從單純“佐餐冷鹵”調(diào)整為“佐餐為主，熱鹵正餐為輔”；而黑白電視老長(zhǎng)沙吃貨鋪也大面積改變菜單結(jié)構(gòu)，新增了四川紅油抄手、成都酸辣粉，西安肉夾饃、老北京麻醬燒餅等各類主食；鳳起龍游更加簡(jiǎn)單粗暴，直接將“老面包子鋪”改成了“蘭州牛肉面館”，一口蘭州牛肉面，就上一口老面包子，這滋味確實(shí)“魔幻”。

其實(shí)“小吃的快餐化”早在去年就已經(jīng)被盛香亭、研鹵堂等熱鹵品牌推上了高潮。通過“增加主食”，以“完整一餐”的形式補(bǔ)齊了鹵味、小吃等品類在正餐時(shí)段的短板，而由“佐餐”變成“正餐”，改變的不僅是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，更是正餐時(shí)段的競(jìng)爭(zhēng)格局，客單在30元以內(nèi)的賽道變得超級(jí)擁擠。

跨界打劫

中式快餐內(nèi)卷的必然結(jié)果……

有關(guān)餐飲品類跨界的動(dòng)機(jī)，大家通常習(xí)慣性的把原因歸咎于“行業(yè)內(nèi)卷”，往往忽視了品類升級(jí)、渠道變化和消費(fèi)習(xí)慣的躍遷帶給行業(yè)的影響，具體的說，應(yīng)從內(nèi)部、外部和消費(fèi)者這三個(gè)維度來理解：

1、內(nèi)部原因：品牌急需新增長(zhǎng)點(diǎn)

首先，由于品類紅利結(jié)束，導(dǎo)致產(chǎn)品老化、復(fù)購到頂，品牌們急需新的增長(zhǎng)點(diǎn)。此刻企業(yè)往往有兩個(gè)選擇，要么縱向擴(kuò)充主打產(chǎn)品，比如不斷研發(fā)新的味型；要么橫向擴(kuò)充產(chǎn)品線，到競(jìng)品或跨品類的勢(shì)力范圍內(nèi) “跨界打劫”，通過拓寬新的消費(fèi)群體，獲得增量。

第二條路，帶來的變化也立竿見影，以蒸餾記為例，通過增加小吃，在晚餐時(shí)段的銷售額提升了50%以上；而在北京排名前五的長(zhǎng)楹天街商圈，霸蠻的螺螄粉已經(jīng)是門店第二暢銷款。

圖片來源：美團(tuán)外賣

其次，價(jià)格也是跨界的主因。過去兩年，由于原材料等價(jià)格上漲導(dǎo)致餐企成本壓力陡增，但餐飲行業(yè)卻對(duì)漲價(jià)極為謹(jǐn)慎，盲目漲價(jià)容易“招來罵聲一片”。因此，“不敢漲價(jià)”的各個(gè)品牌，通過擴(kuò)充品類、增加供給，豐富小吃、甜品、飲料等產(chǎn)品線，就成了新的盈利模式。從實(shí)際效果上看，通過“炸物、熱鹵、甜品、飲料”等“湊單/滿減神器”，既可以豐富產(chǎn)品組合，又可以有效拉升了客單。

最后，供應(yīng)鏈的成熟，無疑是快餐品牌跨品類經(jīng)營(yíng)的底氣。尤其是在主食和小吃的增項(xiàng)上，像是炸雞排、小酥肉、開花香腸等網(wǎng)紅單品的供應(yīng)鏈極為穩(wěn)定，讓品類擴(kuò)張沒有壓力。

2、外部原因：價(jià)值提升、獲取流量

不可否認(rèn)，如今渠道的價(jià)值已經(jīng)被深挖殆盡。由于外賣配送半徑的供給成倍增加，加上快招泛濫，導(dǎo)致單一品類的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。這使得門店想要保持增長(zhǎng)，哪怕維持現(xiàn)有業(yè)績(jī)，就要不斷擴(kuò)展產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，要么增加粥、油條等產(chǎn)品滿足早餐需求，要么增加炸豬排、烤串、酒水等產(chǎn)品，補(bǔ)充到下午茶或者宵夜中去。

另外，跨品類經(jīng)營(yíng)可以幫助品牌獲得更多線上流量。通過制定運(yùn)營(yíng)策略，獲取高性價(jià)比的流量，就成為各個(gè)品牌必須去思考的問題。比如霸蠻在產(chǎn)品中增加了“螺螄粉”這類的網(wǎng)紅單品，并同步調(diào)整到品牌和產(chǎn)品的關(guān)鍵詞中，拓寬場(chǎng)景和消費(fèi)人群，帶動(dòng)更多低成本的“長(zhǎng)尾流量”，有效提升進(jìn)店率。

3、從消費(fèi)者角度看：增加復(fù)購

以南城香為代表的社區(qū)餐飲之所以能夠成為行業(yè)標(biāo)桿，其背后的核心價(jià)值是高性價(jià)比，和滿足消費(fèi)者一站式需求，這在疫情反復(fù)的當(dāng)下極具現(xiàn)實(shí)意義。尤其是“全時(shí)段-早中晚+16個(gè)小時(shí)，全品類-飯香+串香+餛飩香，全供給-剛需+聚餐”的模型，極大的降低了消費(fèi)者的決策和時(shí)間成本，極易培養(yǎng)消費(fèi)者的復(fù)購，最終成為消費(fèi)者高依賴度的“社區(qū)食堂”。

另一方面，大型連鎖品牌長(zhǎng)期積累的“親民、品質(zhì)感強(qiáng)、性價(jià)比高”的品牌背書，也降低了消費(fèi)者的信任成本，抵消了消費(fèi)者對(duì)于跨品類帶來的“專業(yè)度”的質(zhì)疑，簡(jiǎn)單地說就是“只要品牌力夠，賣什么都合理”，比如爆款制造機(jī)肯德基，就陸續(xù)推出過炸醬面、熱干面、胡辣湯、螺螄粉等，現(xiàn)在看來也“毫無違和感”。

品類跨界的問題與趨勢(shì)

首先，“品類趨同，小吃和快餐，傻傻分不清楚”

如今各家擴(kuò)充品類的方向高度一致，主食集中在“米、面、粉”上，小吃則都是炸物、熱鹵、甜品。

好的一面來看，暢銷款教育成本低，能快速拉動(dòng)客單；問題則是同質(zhì)化嚴(yán)重，品類重復(fù)度高，缺乏品牌特色，像是炸雞排、小酥肉等，幾乎各家都有。所以，未來主食搭配什么樣的小吃、性價(jià)比怎么樣、整體口味有沒有加分，都成為考核品牌乃至產(chǎn)品研發(fā)對(duì)于市場(chǎng)需求敏感度的重要指標(biāo)。

其次，品類跨界加速行業(yè)洗牌

當(dāng)越來越多的快餐店新增了炸雞排、炸豬排和小酥肉的時(shí)候，勢(shì)必會(huì)擠壓到小吃品類的生存空間，而小吃則被迫轉(zhuǎn)頭搭配主食去搶快餐的市場(chǎng)。

由此導(dǎo)致的競(jìng)爭(zhēng)加劇，將是餐飲格局更加“混亂”，試想一下，未來阿香米線面臨的競(jìng)爭(zhēng)不僅來自大鼓米線、老鄉(xiāng)雞，或者魚你在一起，還可能是阿甘鍋盔、盛香亭等小吃品牌；能擼串的也可能是東方餃子王，吃炸串的不一定是喜姐和夸父，阿芮烤雞爪也可以考慮一下……

另外，由于缺乏穩(wěn)定的供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)體系，夫妻店或連鎖化低的小品牌們的經(jīng)營(yíng)難度將越來越大，由于品類的兼容性不足，其傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)場(chǎng)景將面臨連鎖品牌在品類組合和價(jià)格戰(zhàn)的雙殺。

寫在最后

天下餐飲“分久必合，合久必分”，在上一個(gè)“單品為王”的周期里，誕生了大量以“爆款戰(zhàn)略”起家的明星品牌，火鍋賽道的巴奴毛肚火鍋、譚鴨血，酸菜魚品類里的魚你在一起、太二，還有船歌魚肉水餃、辣椒炒肉費(fèi)大廚、小炒黃牛肉炊煙等等……

但在后疫情時(shí)代下，品牌被現(xiàn)實(shí)壓垮，個(gè)性被抹平，融合跨界加速，只靠爆品打天下的年代一去不復(fù)返了。大家拼命往菜單里增加產(chǎn)品，現(xiàn)在的快餐店，你很難做到不點(diǎn)任何小吃、飲料，只吃一碗粉面就出來的。

不過品類跨界并非快餐們的專利，咖啡與奶茶、火鍋與烤肉、燒烤與酒館等賽道都面臨著品類相互滲透的情況。

如今餐飲行業(yè)里的“老實(shí)人”越來越少了，“渣男化”傾向嚴(yán)重，大家不再堅(jiān)守“簡(jiǎn)單、專注”，反身向“一站式滿足消費(fèi)需求”的方向努力，只要能提升客單價(jià)，哪怕品類的協(xié)同性不夠，違和感強(qiáng)也無所謂。

畢竟，活下來比什么都重要。