來源：四川日報-川觀新聞

川觀新聞記者 文露敏

當你在2009年11月11日享受直接“五折”“三折”的“薅羊毛”，一定無法預見，十三年后，“雙十一”的規(guī)則會變得如此復雜。今年，“雙十一”的戰(zhàn)線甚至前置到了10月20日，“直播”“預售”“定金”“尾款”“消費券”“主播券”“喵糖大作戰(zhàn)”等輪番轟炸后，豆瓣平臺上，“不參與雙十一行動”話題瀏覽量直逼100萬次。

復雜的規(guī)則和玩法背后，是越來越激烈的電商競爭?！皯?zhàn)報”仍節(jié)節(jié)高升：10月20日晚，頭部主播李佳琦、薇婭直播間的觀看量均破兩億，前者銷售額達到106.53億元，超60個直播間交易額破千萬郫縣推廣引流方法；僅11月1日當天，京東139個品牌下單金額突破10億元，43276個商家成交額同比增長超200%……

“雙十一”仍然吸引了大量的消費者，但眾多現(xiàn)象顯示，僅靠低價已不足夠。

煞費苦心的消費者

阮丹敘今年大四，10月31日晚上9點，盡管已經(jīng)在付定金時簡單了解過規(guī)則，她發(fā)現(xiàn)，自己購物車里的東西還沒有湊夠“200減30”的滿減優(yōu)惠。正在看法碩錄播課的阮丹敘馬上拿出紙筆，把已經(jīng)付過定金的和“零點秒殺”的商品分類，看看如何分批購買最便宜，“盡我最大的能力薅羊毛。”為了湊夠錢，她還臨時加購了一個一塊錢的數(shù)據(jù)線保護器，“可以說，我高中上數(shù)學課都沒那么認真?！?/p>

經(jīng)過一個多小時的排列組合，阮丹敘找到了最優(yōu)解，節(jié)省下將近200元。

與她相比，由于要購買衣柜這個“大件兒”，張辰的計算更加細致。10月31日，她在Excel表里整理出預售價、已付定金、尾款、優(yōu)惠券、是否參加每滿200減30，是否有會員券、預估價，怕理解不到位，她還作出了兩套估算方案?；ㄙM兩個多小時的時間，張辰說：“雙十一規(guī)則更多了，感覺很暈，畢竟沒有賣錯的，只有買錯的。”在這種情況下，她更加謹慎。

張辰整理的表格

與單槍匹馬計算滿減優(yōu)惠相比，另個戰(zhàn)場更加刺激，更需花費時間和心思——經(jīng)過了往年的“蓋樓”“養(yǎng)貓”，天貓“雙11”新的消費者活動“喵糖總動員”上線，從10月21日一直延續(xù)到11月11日當天。“喵糖”可以通過完成瀏覽相關(guān)頁面、評價訂單等任務和邀人助力賺取，進一步地可邀請朋友組隊，匹配真實對手，通過扔“喵糖”比拼點數(shù)占領(lǐng)格子，格子越多，紅包越大。

起先，許大陸是在朋友圈看到了組隊鏈接。“純屬娛樂，賺點紅包?！北е@個想法，她聯(lián)系了朋友，組成了一支5人隊伍。每一場比賽前，四支隊伍都先要用自有的紅包做抵押，也就是“門票錢”。慢慢地，許大陸的想法變成了“保住門票”，晚上9點后的一個小時，許大陸都會和朋友打著語音商量如何布局。

許大陸遇到過“求保本”隊、“做個人”隊、“別惹我隊”，這些隊名也正是她的心路歷程。10月27日，許大陸在筆記本上寫的攻略標題是“我們的目標是保本”，打了三個感嘆號郫縣推廣引流方法；10月28日，標題變成了“今日目標：保本+干死藍隊”；10月29日，這股霸氣消失了，標題又變成“今日目標：隨緣，看天意”……

許大陸寫的攻略

同為“喵糖人”，余香子空閑和休息的時間也會研究策略，看怎么投擲“喵糖”，她的攻略在小紅書上得到了幾千的關(guān)注和收藏。帖子下面，不時有人尋求“互助”“組隊”。余香子說，自己會堅持到這周活動結(jié)束，“我也清楚，這個游戲就是平臺為了給商家引流設(shè)計的，他們得到流量，我們得到優(yōu)惠，何樂而不為呢？”

“玩法”為何越來越多？

正如余香子一樣，經(jīng)過多年“雙11”磨練，消費者已變得越來越冷靜和精明。與之相對地，平臺和商家越發(fā)成熟。

余香子在小紅書分享的“喵糖”筆記

參與“雙十一”多年，浙江工商大學教授，杭州電子商務研究院執(zhí)行院長趙浩興今年觀察到幾個新變化：供應鏈效率越來越高；直播等電商玩法滲透得更加深入、全面；運用大數(shù)據(jù)進行精準化營銷；預售制延伸購物時段。對整個行業(yè)而言，這是電商成熟的表現(xiàn)，“代表著商流、物流、信息流、資金流和服務流更加順暢，品牌化程度加深，對消費者的尊重程度越來越高?！?/p>

成熟的動力來自競爭。除了傳統(tǒng)節(jié)假日，“京東618”、拼多多“五五購物節(jié)”等越來越多。有限的市場、不斷入局的平臺和商家造成“內(nèi)卷”。另一方面，受疫情等多重因素影響，外貿(mào)面臨壓力，內(nèi)部市場也相對疲軟。各種“玩法”顯然經(jīng)過深思熟慮：對平臺而言，挖掘存量、增量，吸引更多用戶參與活動，提升平臺的用戶活躍度，讓用戶在應用上面停留的時間更長；對商家而言，由于對“雙11”存在依賴，延長活動時間，能大幅增加它們的曝光度。

穆陽經(jīng)營的天貓店鋪“云雀旗艦店”就連續(xù)參與了七、八年“雙十一”，在他看來，這確實是一個吸引買家，提高銷量的好時機，“幾乎沒有店家會錯過?！?/p>

店鋪的策略往往對標平臺的布局。今年，平臺在直播方面花了很大功夫。對經(jīng)營家居日用品為主的穆陽而言，客單價比較低，參與直播不太現(xiàn)實，他還是照常進行了打折、滿減等活動。對于10月底開始的時間節(jié)點，穆陽看到的是好處：“對我們而言，這能使買家有更多時間接觸、了解、比價，預熱效果更好?！?/p>

他所說的“預熱”，在電商界的老生之常談。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，“雙11”前10天的銷量，可能占整個“雙十一”的70%。對于電商運營而言，不能把希望只寄托在“雙11”當天，要做好預熱，進行長達一個月的“蓄水”，收割強購買欲望的用戶。

與穆陽這樣的小店相比，“雙11"對一些大牌更具魅力，是品牌最好的展示期?！半p十一”延長，能夠刺激二次消費，也能延長這一“櫥窗期”。由于利潤結(jié)構(gòu)、資本加持等因素的優(yōu)勢，他們往往能在“雙十一"吸引大批流量，而不必擔心投入與回報。拿美妝個護品類舉例，去年“雙十一”整體銷售額中，有72.5%就來自前期的預售階段。除此之外，兩波購物潮還給商家提供“試錯”的機會，調(diào)整前期銷售時發(fā)現(xiàn)的不足。

價格之外，回歸“品質(zhì)”之爭

趙浩興認為，拉長戰(zhàn)線后的“雙十一”，井噴效應明顯減弱，“這可能會削弱‘雙11’的影響力，但也意味著消費者更能理性購物。”他進一步分析，從某種角度上看，復雜的規(guī)則告別了簡單粗暴，使得商家和消費者都更加謹慎，實際上也是一種“理性的體現(xiàn)”。

如他所言，消費者對此不是一無所知。從高二開始就參加了6年“雙十一”的阮丹敘感覺，今年的“雙11”提前了很久，月初一波，當日一波，感覺像是“閏十一月”一樣，“這樣會刺激消費，給商家引流，對我來說也不失為囤貨好時機?！彼呀?jīng)準備11月11日當天繼續(xù)下單，買到前幾天沒能搶上的衛(wèi)生巾。

但對消費者而言，最后的優(yōu)惠是比過程更重要的結(jié)果。艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，77%的網(wǎng)民會為了“雙11”而湊單，僅有23%不會因為“雙11”選擇湊單；從促銷活動的偏好來看，70.2%的網(wǎng)民認為直接打折更好。

不是所有人都甘愿進入“雙十一”的復雜規(guī)則之中，甚至有人因此陷入麻煩。有人想要改地址、退貨，但商品早早發(fā)貨；有人想補充日用品，但不得不經(jīng)歷漫長的等待。家住郫都的王斯斯有一款一直在使用的乳液正好用完，她想要復購，但發(fā)現(xiàn)這個品牌加入了“雙十一”預售，價錢沒有便宜許多，到手時間卻延長了。

王斯斯說：“我不太愿意過‘雙十一’這樣的電商節(jié)，還是想根據(jù)自己的需要隨時下單?！痹絹碓蕉嗟娜税l(fā)現(xiàn)，平時看薇婭、李佳琦的直播間，也能買到同樣低價的商品。哪怕是今年全情投入的許大陸，也告訴川觀新聞記者，明年不再會參加“喵糖大作戰(zhàn)”等類似活動。

隨著對電商的監(jiān)管趨嚴，趙浩興相信，未來，“雙11”可能會回歸到常態(tài)化促銷，“大家不再拼價格，而是拼服務、拼品牌，消費者不再只對價格、活動敏感，我覺得這樣才是個好現(xiàn)象?！?/p>

改變已在發(fā)生。作為賣家，穆陽這兩年切身感受到了“雙十一”的蛻變。隨著消費者對產(chǎn)品、“套路”越來越了解和熟悉，“單純的營銷戰(zhàn)好像不再管用了，慢慢走向品質(zhì)之爭?！比绾螌ⅰ半p十一”帶來的流量轉(zhuǎn)移到自己的社群，與消費者建立更深的連接，是穆陽們面對的新考題。

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