文/ 金錯(cuò)刀頻道

李子柒“消失”快半年了。

六個(gè)月間雙流區(qū)公司網(wǎng)絡(luò)推廣引流，人們買不到李子柒的產(chǎn)品，開(kāi)始深扒起了李子柒背后的代工廠們。

在小紅書上，“李子柒代工廠”的熱度，一度超越了今年最火的滑雪和盲盒。

最近，在所有李子柒背后的代工廠中，一個(gè)籍籍無(wú)名的“二線品牌”竟然要上市了。

白家阿寬，一個(gè)敢直接叫板康師傅的猛貨。

一個(gè)在石家莊疫情時(shí)，捐了20萬(wàn)元自熱煲仔飯、酸辣粉、紅油面皮的真男人。

甚至成了現(xiàn)在美食測(cè)評(píng)博主們的引流密碼。

2020年，白家阿寬的營(yíng)收已經(jīng)超過(guò)了11億！

一包2塊錢左右的紅油面皮，憑啥火成這樣雙流區(qū)公司網(wǎng)絡(luò)推廣引流？

說(shuō)到白家阿寬，光友粉絲的心就在滴血。

1997年，鄒光友突破技術(shù)壁壘，發(fā)明了世界上第一碗以紅薯為原料的方便粉絲，取名為“光友粉絲”。

他本人則被譽(yù)為“中國(guó)方便粉絲之父”。

作為稀罕物，光友粉絲自誕生之日起，爆火程度令人瞠目結(jié)舌。

光友粉絲以月增長(zhǎng)30%的速度節(jié)節(jié)攀高，有的經(jīng)銷商拎著一皮箱的錢等著買“粉”，甚至為了搶貨大打出手。

巔峰時(shí)期的鄒光友不會(huì)想到，有一個(gè)年輕人將成為他此生最大勁敵。

這個(gè)當(dāng)時(shí)的年輕人，就是陳朝暉。

畢業(yè)后3年，陳朝暉辭去了四川一市級(jí)機(jī)關(guān)的干部職務(wù)，在百事可樂(lè)干起了業(yè)務(wù)員。1995年，陳朝暉在賓館里租了兩間房，自己當(dāng)老板，做廣告業(yè)務(wù)。

光友粉絲在市場(chǎng)爆火時(shí)，28歲的陳朝暉絲毫沒(méi)有興趣。方便粉絲與做廣告完全是兩碼事。

命運(yùn)的齒輪來(lái)到2000年，一通意外來(lái)電，讓兩人狹路相逢。

此時(shí)的陳朝暉正在為錢的事兒忙得焦頭爛額。經(jīng)營(yíng)的廣告公司要墊款，食品代理要鋪貨。

在電話中，朋友說(shuō)起四川有一款方便粉絲，不僅比方便面還好吃，而且銷量也好。

經(jīng)過(guò)前期的市場(chǎng)調(diào)研，一幫廣告人熱血沸騰，瞄準(zhǔn)了方便粉絲的賽道，準(zhǔn)備大干一場(chǎng)。

陳朝暉深諳營(yíng)銷之道，靠“炒作”白手起家。

就像明星出道前要改名一樣。陳朝暉就借了成都最有名的“雙流白家肥腸粉絲”的名，將品牌命名為“白家”。

搞定了“白家”商標(biāo)，陳朝暉開(kāi)始“閉門造車”。一群人關(guān)在房間里，啃《故事會(huì)》和地方日志，一周后，一出清末年間流浪者幸得白家粉絲救命的傳奇戲碼“上演”了。

圖源雙流區(qū)公司網(wǎng)絡(luò)推廣引流：大城小鎮(zhèn)Living

鄒光友搞技術(shù)出身，還為官多年，在市場(chǎng)營(yíng)銷上較為保守，甚至認(rèn)為企業(yè)搞策劃炒作是“最大的傷害”。

但恰恰是光友粉絲的“低調(diào)”，無(wú)疑給了白家巨大的機(jī)會(huì)。

經(jīng)過(guò)前期籌劃，“白家軍”蓄勢(shì)待發(fā)。一周之內(nèi)完成各大商超鋪貨，發(fā)放50萬(wàn)張宣傳單，賣場(chǎng)促銷一步到位，以摧枯拉朽的營(yíng)銷攻勢(shì)將成都攪得風(fēng)生水起。

2000年底，白家方便粉絲銷售額輕松突破4000萬(wàn)元。

白家僅半年的時(shí)間，就走完了光友三年的路。

到2003年，白家粉絲銷售額達(dá)到1.2億元，而光友只剩下4000多萬(wàn)元。這場(chǎng)轟轟烈烈地“粉絲大戰(zhàn)”，白家最終把光友從老大的寶座上拉下了馬。

四川方便粉絲市場(chǎng)卷得很。你做肥腸粉絲，我做麻辣粉絲，互相潑個(gè)“臟水”，制造個(gè)輿論風(fēng)波，也是常有的事。

2007年，白家食品更是陷入了另一場(chǎng)漫長(zhǎng)的爭(zhēng)端，這次的對(duì)手是河南白象集團(tuán)，爭(zhēng)議的焦點(diǎn)是商標(biāo)，這場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)六年的“爭(zhēng)議，被稱為“中國(guó)食品行業(yè)商標(biāo)第一案”。

官司打完，白家的名字也沒(méi)保住。

從此之后，除“白家陳記”外，白家公司今后不得在方便粉絲上注冊(cè)或使用“白家”或含有“白家”文字的商標(biāo)。

沒(méi)想到，這一逼，就逼出了后來(lái)讓白家賺翻的阿寬紅油面皮。

2015年，受限于品類，白家阿寬的業(yè)績(jī)徘徊不前。

與陳朝暉的設(shè)想不同，全國(guó)市場(chǎng)對(duì)方便面粉絲，也就是我們常說(shuō)的酸辣粉，需求量并不高。

困局之下，陳朝暉開(kāi)始尋求轉(zhuǎn)型突圍。

短短幾年間，白家阿寬靠著一款“紅油面皮”破圈，一年賣出1.2億袋，相當(dāng)于1萬(wàn)輛小汽車的重量。

這幾年，白家是完成了從營(yíng)銷大師到撕逼高手的進(jìn)階之路。

1、撕品類

方便面曾作為加班拍檔、懶癌伴侶、窮人美食的人類“好朋友”。

但在2005年，方便面被扣上了“垃圾食品”的帽子，甚至傳出了“吃一包方便面排毒30天”的謠言。

不只是這樣，方便面最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是外賣。

世界方便面協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)方便面年銷量385億包，比最高峰時(shí)少了80億包。

如果干不掉老大，那就創(chuàng)造一個(gè)品類成為老大。陳朝暉當(dāng)然不會(huì)坐以待斃，開(kāi)始回歸老本行——炒概念。

他提出了一個(gè)概念雙流區(qū)公司網(wǎng)絡(luò)推廣引流：“新型方便面”。

最大的特征就是“餐館級(jí)的風(fēng)味和更加飽滿的食材配料”。陳朝暉從味道和食材上革自己的命，“非油炸”是最大的賣點(diǎn)。

2、撕價(jià)格

白家食品有“面食大王”之稱，足以承包你的夜宵速食。

白家食品的打法是，尋找到一個(gè)“大單品”作為突破口，再橫向品類擴(kuò)展。

對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，沒(méi)人能扛得住性價(jià)比的誘惑。白家首創(chuàng)的阿寬紅油面皮，最大的特點(diǎn)就是性價(jià)比高，均價(jià)不足3元，還有四種口味。

在外賣平臺(tái)上，一份500g的紅油涼皮要14.8元；在淘寶上，一份400g的螺螄粉就要14.9元。

這個(gè)價(jià)格，足夠買五包紅油面皮。對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，稱得上“真香不虧”、面食界天花板。

一個(gè)小小的面皮迅速出圈，為白家貢獻(xiàn)了4億的年銷售額，全渠道銷售1.2億袋（桶）。

有網(wǎng)友貼心測(cè)算，所有面皮總重量加起來(lái)，相當(dāng)于1萬(wàn)輛小汽車、三架驅(qū)逐艦的重量。

3、撕渠道

白家阿寬很清楚，速食品類的最大用戶就是年輕人 。

過(guò)去，白家阿寬跟其他品牌一樣，是傳統(tǒng)大快銷的打法——入駐超市，十分依賴線下的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。

但現(xiàn)在，白家阿寬的線上渠道銷售占比超六成。

不只是直播間，白家阿寬血洗B站，但凡提到速食，各大吃播博主的視頻中幾乎都出現(xiàn)過(guò)阿寬的食品。

在小紅書上，#李子柒代工廠#有100多篇筆記，幾乎每篇日記都扒出了其幕后代工廠——白家阿寬。2020年，微念向白家食品采購(gòu)的食品金額達(dá)到2397萬(wàn)。

就這樣，白家阿寬成功避開(kāi)康師傅，成了直播間的標(biāo)配。

被B站的UP主們稱之為，治愈深夜打工人的面食大王。

白家阿寬，撕完光友粉絲，撕白象，也撕自己。

但現(xiàn)在，終于撕到了康師傅頭上。陳朝暉曾“喊話”康師傅：白家未來(lái)要趕超的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是康師傅。

這次上市，白家阿寬投資陣容堪稱豪華：平安、騰訊、前海、茅臺(tái)...一眾大佬來(lái)給這個(gè)2塊錢的紅油面皮撐場(chǎng)子。

但刀哥覺(jué)得，想要趕上康師傅，恐怕還要再過(guò)兩關(guān)。

第一，白家的看家本領(lǐng)，干不掉康師傅。

一直以來(lái)，營(yíng)銷是白家阿寬的看家本領(lǐng)。它擅長(zhǎng)出其不意，以最少的資金投入，撬動(dòng)最大的市場(chǎng)。

白家阿寬的凈利潤(rùn)能從600萬(wàn)到7000萬(wàn)，創(chuàng)下了兩年狂增12倍的增長(zhǎng)傳奇。

一方面是趕上了好時(shí)候，疫情期間大眾對(duì)方便食品的需求量暴增。另一方面，也是最核心的原因就是體量小。

但是，在“財(cái)大氣粗”的康師傅面前，白家阿寬業(yè)績(jī)基數(shù)仍然少得可憐。

2021年，阿寬食品的凈利潤(rùn)下滑。究其原因，除了原材料的上漲，營(yíng)銷成本也占了大頭。

可康師傅在營(yíng)銷上，那就相當(dāng)輕車熟路了，不僅將移動(dòng)面館開(kāi)進(jìn)了東京奧運(yùn)會(huì)的街頭，而且為北京冬奧會(huì)定制泡面。

白家阿寬想要保持高速增長(zhǎng)，恐怕還要問(wèn)問(wèn)康師傅們。

第二，“網(wǎng)紅”標(biāo)簽，干不掉康師傅。

阿寬成也直播帶貨，但危險(xiǎn)恰恰也在直播帶貨。

有段時(shí)間，康師傅和家樂(lè)福之間的斷供風(fēng)波鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

起因是康師傅想要把袋裝方便面的價(jià)格從每包2元漲到2.2元，但家樂(lè)福拒絕了，以至于家樂(lè)福短時(shí)間出現(xiàn)了康師傅斷貨現(xiàn)象。

康師傅痛定思痛，決定將渠道掌握在自己手里，不計(jì)成本地買斷經(jīng)營(yíng)。

現(xiàn)在，康師傅的母公司擁有了全家便利店的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。正因?yàn)槿绱耍覀儾拍茉谌冶憷暌?jiàn)到最全的康師傅產(chǎn)品。

康師傅是最先一批提出渠道下沉的快消企業(yè)，它在2000年前后就把銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展到了地級(jí)市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

所以說(shuō)，產(chǎn)品背后，渠道才是康師傅真正的護(hù)城河?？祹煾登荔w系和渠道管控力連統(tǒng)一都無(wú)法比肩。

在線上，白家阿寬是新晉網(wǎng)紅。

但在無(wú)數(shù)的中國(guó)小超市里，康師傅才是超市里真正的硬通貨。

結(jié)語(yǔ)：

有人說(shuō)，所有直播的盡頭是帶貨。

疫情這兩年，無(wú)數(shù)品牌成為了直播間爆火的網(wǎng)紅產(chǎn)品，從最早火到國(guó)外的自嗨鍋、螺螄粉，到現(xiàn)在給三只松鼠、李子柒代工的白家阿寬。

宋仲基在韓劇中吃了一口中國(guó)的自嗨鍋，直接被韓國(guó)網(wǎng)友集體抵制。

可見(jiàn)這些產(chǎn)品的火爆程度。

從代工到自己的產(chǎn)品是第一步，但從產(chǎn)品到品牌，后面還有無(wú)數(shù)步要走。

當(dāng)離開(kāi)直播間“3！2！1！開(kāi)拍！”的濾鏡和刺激之后，才能考驗(yàn)出誰(shuí)能笑到最后。

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本篇作者 | 星辰&張一弛