春節(jié)回來開工僅兩周無錫360關(guān)鍵詞排名哪家公司好，星巴克就上了三次熱搜。

不過，沒有一個(gè)是好消息。

先是此前無錫市兩家星巴克門店使用過期食材的事件塵埃落定，被罰了近140萬元。

然后重慶磁器口后街店又曝出員工因執(zhí)勤民警在星巴克非經(jīng)營(yíng)區(qū)域吃飯“影響品牌形象”，驅(qū)趕并投訴了當(dāng)事執(zhí)勤民警，引起民怨。

緊接著又因?yàn)闈q價(jià)了被吹上了風(fēng)口浪尖——人們發(fā)現(xiàn)包括美式咖啡、拿鐵咖啡在內(nèi)的不少產(chǎn)品售價(jià)都較此前漲了1-2元，星巴克給出的理由是通脹加劇、供應(yīng)鏈斷裂以及勞動(dòng)成本攀升。

漲價(jià)可以理解，但漲得過于頻繁就難免讓人覺得吃相難看。這是星巴克4個(gè)月內(nèi)的第2次提價(jià)不說，他們CEO還表示這還沒完，未來幾個(gè)月還會(huì)接著漲。

正在大家念叨著星巴克到底怎么了時(shí)，瑞幸也兩度現(xiàn)身熱搜。

不過，它的出場(chǎng)方式和星巴克不太一樣。

第一次是谷愛凌大跳臺(tái)奪冠，作為國(guó)內(nèi)第一批簽下谷愛凌作為代言人的品牌之一，瑞幸算是花小錢辦大事，被網(wǎng)友頂上熱搜。

借著這波奧運(yùn)營(yíng)銷，國(guó)內(nèi)也掀起了一波谷愛凌同款拿鐵的熱潮無錫360關(guān)鍵詞排名哪家公司好：瑞幸咖啡專為谷愛凌定制的瓦爾登滑雪拿鐵、藍(lán)絲絨颯雪拿鐵，乃至紀(jì)念款杯套、紙袋火熱刷屏各大社交平臺(tái)。

另一次就是被星巴克硬生生“拉”上的熱搜——由于對(duì)于星巴克部分產(chǎn)品漲價(jià)不滿，一些網(wǎng)友給出了負(fù)面評(píng)價(jià)。而連帶著把瑞幸也帶上了熱搜，有網(wǎng)友調(diào)侃到無錫360關(guān)鍵詞排名哪家公司好：這波瑞幸躺贏！

開店方面，瑞幸同樣好消息不斷。

2月15日下午，瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一發(fā)布內(nèi)部信稱，2022年1月，瑞幸新開門店總數(shù)約360家，刷新瑞幸單月開店總數(shù)記錄。春節(jié)黃金周的門店交易額更是去年同期的3倍。

郭謹(jǐn)一在內(nèi)部信中表示，從谷愛凌身上看到了瑞幸自身勇毅前行的影子。過去兩年，瑞幸把壓頂?shù)摹熬奘被癁闆_頂?shù)摹半A梯”。

反觀星巴克，身上的巨石反而越來越沉。

在門店數(shù)量上，星巴克失去了中國(guó)市場(chǎng)第一的寶座。截至今年1月2日，星巴克在中國(guó)的門店總數(shù)達(dá)到了5557家，少于瑞幸的近6000家。

業(yè)績(jī)方面，根據(jù)星巴克發(fā)布的2022財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示，季度內(nèi)中國(guó)市場(chǎng)同店銷售額下降14%、平均客單價(jià)下滑9%、交易額下滑6%。過去20多年累積的優(yōu)勢(shì)正在被蠶食。

這種對(duì)比讓人不由遐想——這兩年“咖啡宇宙”到底發(fā)生了什么故事無錫360關(guān)鍵詞排名哪家公司好？

瑞幸，又究竟玩著什么“戲法”？

01

說到“咖啡宇宙”，不得不先提到一個(gè)地方——上海南陽路。

這條路不過472米長(zhǎng)，被兩幢大寫字樓恒隆廣場(chǎng)和東海SOHO包圍其間。

這條短短的道上，被稱為是咖啡館行業(yè)最為內(nèi)卷的一條街區(qū)。也是當(dāng)下波譎云詭的“咖啡宇宙”最直觀的縮影。在這條短短的街道上，10余家精品咖啡店擠得滿滿當(dāng)當(dāng)，其中不乏小有名氣的網(wǎng)紅店，附近也有星巴克和Tim Hortons。

而這也是manner咖啡發(fā)起的地方，寬約80公分的小窗口，內(nèi)部面積不超過2平米。小杯拿鐵定價(jià)15元，大杯20元，自帶杯立減5元。

就是這樣“卷”到極致的manner，在2018年，瑞幸點(diǎn)燃咖啡賽道的同時(shí)，獲得了第一輪融資擴(kuò)張的機(jī)會(huì)。

截止21年6月初，門店增長(zhǎng)了到140多家 。

追來的不止有Manner，由于瑞幸“暴雷”，頭馬減速，后面的馬群，很快就跟了上來。

2021年7月21日，Seesaw咖啡宣布完成過億元A+輪融資無錫360關(guān)鍵詞排名哪家公司好；7月23日，咖啡連鎖品牌M Stand獲得超5億元B輪融資；7月27日，SECRE時(shí)萃咖啡宣布完成近億元新一輪融資。

短短7天內(nèi)，有3家咖啡初創(chuàng)企業(yè)先后宣布拿到億元級(jí)規(guī)模融資，創(chuàng)下了咖啡品牌歷史上的記錄。

此外，還有隅田川咖啡、永璞咖啡、鷹集咖啡、代數(shù)學(xué)家咖啡、三頓半等先后傳出融資消息。甚至，一度在瑞幸咖啡的猛攻下，已經(jīng)潰敗的連咖啡，也在2020年9月，再次獲得一筆續(xù)命的戰(zhàn)略投資。

如此短時(shí)間涌現(xiàn)這么多新興品牌，把咖啡行業(yè)的內(nèi)卷抬升到嶄新的高度。

02

說句事后諸葛亮的話，這種情況下，正是星巴克這樣的國(guó)際咖啡巨頭趁機(jī)“干翻”最大潛在對(duì)手的機(jī)會(huì)。

最不濟(jì)的情況，星巴克也應(yīng)該潔身自好，看著“群狼”圍攻瑞幸，自己坐收漁翁之利。

然而，星巴克偏不。

2021年12月13日上午，新京報(bào)刊發(fā)調(diào)查報(bào)道，直指星巴克使用過期食材， 許多人聽到這個(gè)新聞時(shí)覺得不可思議——星巴克已經(jīng)賣得不便宜了，為什么還要鋌而走險(xiǎn)觸碰食品安全的紅線？

畢竟，今時(shí)不同往日。擱以前，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者喝咖啡除了星巴克，沒有太多選擇。

如今，眾多小眾的咖啡品牌雖然看起來規(guī)模不大，但是種類繁多，猶如過江之鯽，這些品牌匯總起來，對(duì)老大星巴克已經(jīng)產(chǎn)生巨大的爭(zhēng)搶和分流。

這種分流在數(shù)據(jù)上也能窺探一二——財(cái)報(bào)顯示，2021財(cái)年星巴克在中國(guó)市場(chǎng)同店銷售額下降7%，增速未達(dá)前一季度的預(yù)期。

作為一直以來以高價(jià)定位星巴克，因?yàn)闃I(yè)績(jī)下滑，就試圖動(dòng)歪腦筋了來蒙混過關(guān)，實(shí)在有失風(fēng)度，也實(shí)在得不償失。

要知道，星巴克身旁的咖啡玩家們，那可是全員“餓”人。尤其是瑞幸，野心早已昭然若揭，路人皆知。

那么問題來了，星巴克能做高端，是因?yàn)橘u得貴，一直倡導(dǎo)咖啡平權(quán)的瑞幸配嗎？

03

2022年元旦剛過，“當(dāng)紅”主播、當(dāng)當(dāng)創(chuàng)始人李國(guó)慶。李國(guó)慶就在微博上公開向瑞幸咖啡“開火”。

“你一個(gè)賣大眾咖啡的，少動(dòng)點(diǎn)‘壟斷’精品豆的花心思！”

這背后的故事是，李國(guó)慶針對(duì)的是瑞幸官方推的新產(chǎn)品花魁dirty 。他給出的理由是，全中國(guó)一年一共才從非洲進(jìn)口100多噸（花魁咖啡豆），而瑞幸咖啡一家就買斷90多噸，所以慶子認(rèn)為瑞幸是在搞壟斷。

他還表示，瑞幸作為一家連鎖咖啡企業(yè)，用拼配豆就挺好了，用精品豆是浪費(fèi)優(yōu)質(zhì)資源，是在攪局。最后，慶子還呼吁瑞幸把精品好豆子留給能懂會(huì)品的人來喝。

對(duì)于這次隔空喊話，瑞幸咖啡也馬上作出回應(yīng)，稱精品花魁是在海外競(jìng)價(jià)奪得，“談上游壟斷有點(diǎn)太嚇唬人了”，最后還不忘提醒——“精品咖啡不是精英咖啡，豆好才是根本”。

說到爭(zhēng)論的焦點(diǎn)——花魁咖啡，是一種在全球范圍內(nèi)都很稀少的咖啡。

通常行業(yè)只認(rèn)可蘊(yùn)含微量元素，高海拔的氣候條件的Buku Abel莊園出產(chǎn)的日曬咖啡才算是花魁咖啡。

去年年底，瑞幸從埃塞俄比亞采購了90多噸花魁，成為國(guó)內(nèi)最大買家。而據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，花魁的產(chǎn)量有限，我國(guó)一年的總進(jìn)口量也就是196噸。于是就有了李國(guó)慶所描述的事。

這還沒完。到了這個(gè)月，瑞幸又宣布2022全年將在埃采購生豆總量將超過6000噸，有可能成為全球花魁PLUS生豆采購量最大的咖啡品牌。

而大家在吃瓜的同時(shí)也產(chǎn)生了好奇——作為連鎖咖啡店的瑞幸，竟然也開始用精品咖啡豆了？

眾所周知，讓精品咖啡大眾化，在業(yè)內(nèi)曾經(jīng)被認(rèn)為不可能的事。

“我四年前在各種行業(yè)論壇上提出精品咖啡大眾化，當(dāng)時(shí)有人覺得這個(gè)想法很可笑。精品咖啡本來就是金字塔塔尖的東西，怎么可能大眾化呢？可我覺得人們一定是向著追求高品質(zhì)的方向的?！?Fisher Coffee的創(chuàng)始人張蓉接受三聯(lián)采訪時(shí)說。

在越來越“卷”的咖啡行業(yè)，眾多品牌都在變著法的縮減成本，甚至不惜偷工減料違規(guī)操作，偏偏瑞幸改用成本更高的原料，這不是找死嗎？

事實(shí)上，瑞幸的“卷”法，不止于此。

04

除了門店數(shù)量、咖啡豆，瑞幸也和星巴克拼起了“內(nèi)功”。

就在本月，由瑞幸投資2.1億元、占地4.5萬㎡的咖啡烘焙基地也在福建正式投產(chǎn)。

這是目前全國(guó)唯一一家全產(chǎn)線自動(dòng)化的烘焙基地，能夠?qū)崿F(xiàn)從生豆處理、烘焙、包裝、碼垛到倉儲(chǔ)的全自動(dòng)化生產(chǎn)，產(chǎn)能達(dá)到1.5萬噸。

不僅如此，在如今越來越卷、手段越來越下沉的時(shí)代下，瑞幸反其道而行之，越來越“往上卷”。

在大家印象中，“狂奔”是貫穿瑞幸成長(zhǎng)的關(guān)鍵詞，無論是大力補(bǔ)貼換取用戶，還是瘋狂在線上線下投放廣告，都是瑞幸在前期擴(kuò)張、“向下卷”的絕招。

如今，瑞幸不斷往上卷，“野蠻化”也不斷收斂。

比如最開始我們看到的“瑞幸關(guān)店”。

瑞幸已經(jīng)不再為了單純做“大”的面子活，白白砸錢，開始分批次關(guān)閉運(yùn)營(yíng)不良的門店，而對(duì)于新開業(yè)的門店，選址上要求會(huì)嚴(yán)格一些，要求門店自負(fù)盈虧。

并且，瑞幸還很自信的把口碑“卷”向高端：從瘋狂拉新，轉(zhuǎn)向拉回頭客。

據(jù)第三方市場(chǎng)機(jī)構(gòu)監(jiān)測(cè)，2021年年中，瑞幸咖啡活躍用戶超過6000萬。其中，私域用戶已達(dá)180多萬，且每個(gè)月的入群人數(shù)還在以60多萬的速度在新增。

一邊是拿下埃塞最大精品豆訂單、布局烘焙工廠，專心做咖啡，一邊是更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)、門店收縮、發(fā)展私域流量，做精不做多，瑞幸的改革會(huì)有成效嗎？

俗話說，不看廣告看療效，消費(fèi)者才是品牌最大的試金石。

比如在高端咖啡最注重的口碑方面，《第一財(cái)經(jīng)》雜志持續(xù)13年的“金字招牌”公司人品牌偏好度調(diào)查中，2021年瑞幸的偏好度首次在連鎖咖啡類目中排名第一。

這個(gè)數(shù)字超過了星巴克的2.88%，也超過了Manner coffee、% Arabica和Seesaw三個(gè)主打精品咖啡的品牌。

可以看出，在越來越卷的咖啡行業(yè)，在資本市場(chǎng)丑聞未消、“燒錢請(qǐng)人喝便宜咖啡”的瑞幸，將便宜咖啡越做越精品化的瑞幸，做咖啡越來越專注的瑞幸，在消費(fèi)市場(chǎng)反而越來越受歡迎。

瑞幸在不斷往上爬，而反觀星巴克，在產(chǎn)品越來越平庸化的情況下，開始其他方面動(dòng)腦筋，甚至試圖通過提價(jià)，在“逼格”上和瑞幸拉開距離。

以價(jià)格來標(biāo)榜自己，比瑞幸要好，而不是產(chǎn)品。

從目前看來，這條路是終究行不通的。

尾聲

2021年對(duì)于許多企業(yè)都很艱難。

比如年初還在大肆擴(kuò)張的教育行業(yè)，隨著“雙減”政策的正式發(fā)布，近萬億的市場(chǎng)轟然倒塌。

比如上半年打得火熱的社區(qū)團(tuán)購賽道，下半年迎來了裁員倒閉潮。共享充電寶的生意，從漲潮到退潮，也不過幾個(gè)月的時(shí)間。

餐飲業(yè)更是一地雞毛，曾經(jīng)被認(rèn)為不可戰(zhàn)勝的神話“海底撈”，陸續(xù)關(guān)閉全國(guó)300家分店；茶顏悅色先后關(guān)閉70家門店，新元素迎來破產(chǎn)清算.......

甚至一度看起來“大而不倒”的房地產(chǎn)，也隨著恒大的暴雷，徹底終結(jié)黃金時(shí)代，迎來近20年最寒冷、最煎熬的一年...

在這種背景下，有人已經(jīng)聽天由命，有人四處奔走呼救，有人不計(jì)利潤(rùn)回籠資金。而有人則選擇繼續(xù)大舉燒錢營(yíng)銷，有人裁員保命。

而選擇褪去魯莽之氣、向上而行、絕地還生的瑞幸，讓企業(yè)界、也讓我們每一個(gè)普通人再一次相信：

那些在過去沒有殺死你的，會(huì)讓你在未來變得更強(qiáng)大。

咖啡宇宙的兩大玩家，即將進(jìn)入新一輪比拼。

借一句外國(guó)名言：

對(duì)于咖啡宇宙的大戰(zhàn)來說，這不是結(jié)束，甚至不是結(jié)束的開始，僅僅是開始的結(jié)束。