馬云說(shuō)過(guò)：“有時(shí)候網(wǎng)站關(guān)鍵詞排名內(nèi)行易速達(dá)，你贏了網(wǎng)站關(guān)鍵詞排名內(nèi)行易速達(dá)，不是自己有多強(qiáng)網(wǎng)站關(guān)鍵詞排名內(nèi)行易速達(dá)，而是對(duì)手自己死了?！边@句話非常經(jīng)典，縱觀整個(gè)快消品行業(yè)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)2019-2020年，正是快消品行業(yè)的洗牌年。朝代更迭，守舊的老皇帝們紛紛退位，創(chuàng)新型新秀快速崛起。

1992年8月21日，康師傅推出第一碗“紅燒牛肉面”，成為幾代人的經(jīng)典?？墒牵冀K的“這個(gè)味”，消費(fèi)方式的創(chuàng)新少之可憐。這幾年受年輕人熱捧的網(wǎng)紅方便食品，不再是油炸方便面，而是口味更刺激、更具營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的酸辣粉、火雞面、螺螄粉、拉面說(shuō)、虎紋面等新興產(chǎn)品。

可口可樂(lè)百年配方不變，芬達(dá)也無(wú)果汁成分，更多的色素、甜蜜素、日落黃、檸檬黃等添加劑，讓消費(fèi)者退避三舍，銷量逐年下滑。而主打0糖、0卡、0脂的氣泡蘇打（元?dú)馍帧屠杷龋?，正快速成為行業(yè)黑馬。

自2013年開(kāi)始，娃哈哈幾乎每年以平均近100億的速度斷崖式下滑。連續(xù)多年推出的百十款新品，再無(wú)一款勝出。而娃哈哈布局的每一個(gè)品類，都有新秀獨(dú)角獸，并且銷量大增。蘇打水比不過(guò)明仁，氣泡果汁比不過(guò)圣培露，純凈水被怡寶超越。龍頭單品營(yíng)養(yǎng)快線，也在逐年下滑。

為什么“老皇帝”紛紛“退位”網(wǎng)站關(guān)鍵詞排名內(nèi)行易速達(dá)？

一、在“民主時(shí)代”，“自以為是”，不再“得人心”。

大部分企業(yè)做產(chǎn)品，往往老板說(shuō)了算。老板喜歡什么產(chǎn)品，任何什么方向，企業(yè)團(tuán)隊(duì)必須照著干。在傳統(tǒng)營(yíng)銷思維中，研發(fā)產(chǎn)品，瞄準(zhǔn)的往往是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。今麥郎推出一個(gè)“一桶半”，白象就出一款“多半桶”?？祹煾低瞥鲆豢睢凹t燒牛肉面”，統(tǒng)一就推出一款“酸菜牛肉面”。今麥郎推出“面館面”，康師傅就推出“面館速達(dá)”。始終站在競(jìng)爭(zhēng)的角度看問(wèn)題，而不是站在消費(fèi)者的角度去思考。研發(fā)產(chǎn)品，對(duì)標(biāo)對(duì)象嚴(yán)重錯(cuò)誤。盲目戰(zhàn)爭(zhēng)，卻忽略了戰(zhàn)爭(zhēng)的最終目的。不再為了“守護(hù)和平”，“為戰(zhàn)而戰(zhàn)”，最終企業(yè)發(fā)展與消費(fèi)需求南轅北轍。

有一次，我回商丘老家，路過(guò)民權(quán)服務(wù)區(qū)時(shí)，餓了想去吃點(diǎn)飯。服務(wù)區(qū)的飯館剛好裝修，沒(méi)有營(yíng)業(yè)。車上有四個(gè)人，我們就買了4桶不同的泡面（康師傅、統(tǒng)一、白象、今麥郎）。由于服務(wù)區(qū)的人很多，大家都去熱水供應(yīng)處接水、泡面。人太多了，熱水來(lái)不及燒開(kāi)，就被下一個(gè)人接走。我們四個(gè)人的泡面，因?yàn)榈炔坏綗崴?，只能用溫?zé)崴?，根本泡不開(kāi)，最后夾生著吃，一大半都給扔了。當(dāng)時(shí)我就在想，這些泡面廠家，為什么不研發(fā)一款溫開(kāi)水就能泡開(kāi)的泡面呢網(wǎng)站關(guān)鍵詞排名內(nèi)行易速達(dá)？這真的是消費(fèi)痛點(diǎn)。

在和楊掌柜合作期間，楊掌柜董事長(zhǎng)楊總就要求自己的研發(fā)機(jī)構(gòu)，一定不要在辦公室搞研發(fā)，要走出去，想一下消費(fèi)者會(huì)在什么情況下吃泡面。學(xué)生宿舍的保溫瓶，一定是100°嗎？青海、西藏等高原地區(qū)，水的沸點(diǎn)一定低于100°。可是，所有的研發(fā)都在辦公室里進(jìn)行，用剛燒開(kāi)的沸水測(cè)試。用辦公室的標(biāo)準(zhǔn)，衡量全國(guó)消費(fèi)場(chǎng)景，這種閉門造車的研發(fā)，是營(yíng)銷的大忌。

我們?cè)倌门菝媾e個(gè)例子，消費(fèi)者真的希望量大嗎？如果量大是強(qiáng)需求，多半桶、一桶半，早就賣爆了，事實(shí)并非如此。藍(lán)狙公司給楊掌柜做產(chǎn)品策劃時(shí)，我們調(diào)取了代表性消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，結(jié)果顯示66.7%的消費(fèi)者，并不希望泡面量大，而是希望剛剛好。

二、互聯(lián)網(wǎng)延伸出的全新?tīng)I(yíng)銷模式，是顛覆傳統(tǒng)老大的殺手锏。

快消品企業(yè)，做到營(yíng)業(yè)額1億，過(guò)去需要50名，甚至更多的銷售人員。開(kāi)發(fā)500家客戶，企業(yè)需要5年，甚至10年、20年。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這些渠道瞬間變成了“公共資源”，掌握了一定的營(yíng)銷技巧和平臺(tái)資源，可以輕松實(shí)現(xiàn)幾個(gè)人營(yíng)銷全國(guó)的“奇跡”。

產(chǎn)品招商，只需要新媒體發(fā)布信息，就可以快速營(yíng)銷全國(guó)。傳統(tǒng)企業(yè)，很多業(yè)務(wù)員，一個(gè)月只能開(kāi)發(fā)幾個(gè)客戶，如果能開(kāi)發(fā)出幾十個(gè)，那都是奇跡，一天拜訪不了幾個(gè)客戶。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)工具，現(xiàn)在可以做到一天內(nèi)同時(shí)對(duì)接幾百、上千家意向客戶。大大降低運(yùn)營(yíng)成本，提升了營(yíng)銷效率。

北大荒東北豆奶，2個(gè)月，8個(gè)人就就實(shí)現(xiàn)了1.2億的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。江中乳酸菌棒棒糖，4個(gè)人，3個(gè)月就開(kāi)發(fā)出了近600家客戶。藍(lán)狙策劃的虎紋面，2天時(shí)間，就吸引力1500家意向經(jīng)銷商，100多家打款成交，500多家等樣品。實(shí)際上，虎紋面的銷售團(tuán)隊(duì)只有3人，還足不出戶。很多老板都認(rèn)為這是奇跡，實(shí)際上互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這只是利用好工具，順理成章的結(jié)果罷了。

在互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的新模式、新平臺(tái)、新工具面前，大企業(yè)的團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)，瞬間瓦解。在市場(chǎng)飽和、產(chǎn)品泛濫的時(shí)代，消費(fèi)者有足夠的嘗鮮條件，品牌的忠誠(chéng)度大幅度降低?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，給了中小企業(yè)彎道超車的最好機(jī)會(huì)?；ヂ?lián)網(wǎng)工具，正是中小企業(yè)顛覆行業(yè)老大的殺手锏。

三、未來(lái)5年，快消品在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)法則。

1、時(shí)刻保持跨界創(chuàng)新。

我始終相信，“只有外行人，才能創(chuàng)造奇跡”。內(nèi)行人，能夠做出精品，但是很難創(chuàng)造行業(yè)營(yíng)銷奇跡。每年，中國(guó)都會(huì)有大量老字號(hào)倒閉，工匠、技術(shù)人員的創(chuàng)業(yè)，很少有真正大成功者。

把方便食品行業(yè)攪得天翻地覆的嗨吃家酸辣粉，創(chuàng)始人是搞化妝品的，用的是賣化妝品的渠道賣酸辣粉。而螺螄粉的三大行業(yè)巨頭，都是80后，都不是干食品行業(yè)的。港榮蒸蛋糕的老板，之前是賣設(shè)備的。三全的老板，最早是在醫(yī)院工作，是一位無(wú)線電愛(ài)好者......

外行人總有跨界的創(chuàng)新思維，往往跨界創(chuàng)新，會(huì)徹底顛覆傳統(tǒng)行業(yè)。目前，中國(guó)的傳統(tǒng)企業(yè)普遍面臨轉(zhuǎn)型，國(guó)家提倡的供給側(cè)改革，目標(biāo)就是淘汰落后的、高污染、高能耗、嚴(yán)重飽和的項(xiàng)目，扶持高科技、高創(chuàng)新、高環(huán)保、高效能的企業(yè)項(xiàng)目。當(dāng)產(chǎn)品功能滿足不了市場(chǎng)變化，滿足不了消費(fèi)習(xí)慣變化，必然會(huì)被徹底淘汰，這是社會(huì)發(fā)展的規(guī)律。

2、改變產(chǎn)業(yè)鏈，升級(jí)產(chǎn)業(yè)鏈，才能匹配互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷。

一款產(chǎn)品，僅僅改變包裝色彩、形狀，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。產(chǎn)品的設(shè)備廠家、原料廠家、策劃公司、設(shè)計(jì)公司、團(tuán)隊(duì)思維，都要整體提升。產(chǎn)業(yè)鏈任何一個(gè)環(huán)節(jié)掉隊(duì)，都將影響大單品的勝出，阻礙新品牌的崛起。

企業(yè)需要升級(jí)，行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈更需要升級(jí)。老舊的、傳統(tǒng)的思維、意識(shí)、習(xí)慣、角度，都要向著消費(fèi)需求的變化快速改變。未來(lái)的社會(huì)，一定是分工越來(lái)越精細(xì)。一個(gè)環(huán)節(jié)不夠?qū)I(yè)，必然會(huì)被專業(yè)的鏈條淘汰。產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)，必然倒逼企業(yè)升級(jí)。消費(fèi)需求的升級(jí)，必然倒逼企業(yè)的思維升級(jí)、創(chuàng)新升級(jí)、研發(fā)升級(jí)、營(yíng)銷升級(jí)、模式升級(jí)。

3、時(shí)刻保持創(chuàng)新力，時(shí)刻站在消費(fèi)者的立場(chǎng)去思考。

被模仿不可怕，被模仿反而證明自己已成主流品牌，我們要保持的是不被模仿者超越。你可以超越我們一款產(chǎn)品，但是超越不了我們更多的產(chǎn)品，超越不了我們的系統(tǒng)。藍(lán)狙與楊掌柜的合作，就是要每年策劃3款以上的超級(jí)大單品，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟不上我們的創(chuàng)新步伐。

藍(lán)狙掌握的快消品大數(shù)據(jù)就是動(dòng)態(tài)的，明天、每周、每月、每季度、每年的數(shù)據(jù)都在變動(dòng)。只有隨時(shí)掌握最新市場(chǎng)變化，方能時(shí)刻捕捉新鮮的創(chuàng)意。

另外，創(chuàng)新一定要100%站在消費(fèi)者的角度。創(chuàng)新創(chuàng)不好，就是創(chuàng)傷。我見(jiàn)過(guò)太多的企業(yè)，倉(cāng)庫(kù)堆滿賣不掉的包材。新品的研發(fā)產(chǎn)品，脫離消費(fèi)者，自然很難動(dòng)銷。創(chuàng)新的根，就是消費(fèi)痛點(diǎn)、消費(fèi)需求。未來(lái)時(shí)代，誰(shuí)能真正站在消費(fèi)者的角度深入思考，下功夫服務(wù)好消費(fèi)者，誰(shuí)顛覆行業(yè)，創(chuàng)新將引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展。

2020年，與藍(lán)狙為伍，用互聯(lián)網(wǎng)思維重新玩一遍快消品。一起努力，創(chuàng)造奇跡！

作者：劉大賀

上海藍(lán)狙公司董事長(zhǎng)、中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷專家、大單品策劃專家、中國(guó)食品報(bào)品牌研究院理事、研究員、中國(guó)海洋大學(xué)雙創(chuàng)導(dǎo)師、《未來(lái)抖商——抖音營(yíng)銷系統(tǒng)》暢銷書作者。