現(xiàn)如今直通車的PPC越來(lái)越高、競(jìng)價(jià)越來(lái)越激烈、正常出價(jià)無(wú)法獲得足夠展現(xiàn)直通車關(guān)鍵詞出價(jià)排名,服裝類目競(jìng)爭(zhēng)尤其大直通車關(guān)鍵詞出價(jià)排名,如何出價(jià)、占第幾名才能有高轉(zhuǎn)化呢直通車關(guān)鍵詞出價(jià)排名?一起來(lái)實(shí)操!
案例店鋪:女裝c店,店鋪處于3層級(jí),直通車一天燒500多元,只換來(lái)小部分的收藏加購(gòu),投入產(chǎn)出比為0.42,轉(zhuǎn)化非常少。
這位同學(xué)當(dāng)時(shí)就和我說(shuō),老師直通車我不做了,完全沒(méi)有效果。
其實(shí)這個(gè)現(xiàn)象并不少見(jiàn),因?yàn)楝F(xiàn)階段直通車90%投放都是無(wú)線端關(guān)鍵詞,所以造成直通車出價(jià)受排名、質(zhì)量得分、系統(tǒng)推薦出價(jià)影響。所以就會(huì)出現(xiàn)新品出價(jià)很高也沒(méi)辦法獲得展現(xiàn)、或者是按照系統(tǒng)推薦出價(jià)價(jià)格越來(lái)越高、關(guān)鍵詞出價(jià)一直在上升,轉(zhuǎn)化又不太好。轉(zhuǎn)化不高當(dāng)然受很多方面的影響,比如說(shuō)頁(yè)面描述留不住人,詳情頁(yè)、評(píng)價(jià)、買家秀、新品 關(guān)聯(lián)營(yíng)銷沒(méi)做好等等,但是這里只分析直通車的出價(jià)和排名因素,怎么出價(jià)獲取怎樣的排名才能有好轉(zhuǎn)化呢?
一、排名
我們?cè)谥蓖ㄜ噷?duì)關(guān)鍵詞出價(jià)時(shí),會(huì)有一個(gè)建議出價(jià),很多同學(xué)下意識(shí)就會(huì)點(diǎn)排名首條。認(rèn)為只要排名高,曝光就多,那么點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化就更好!所以花了很多錢搶占首條!
實(shí)際上這是大錯(cuò)特錯(cuò)的!關(guān)鍵詞的位置不是一味的搶高位,大家想想首條銷量100,第二條銷量1000,各個(gè)方面不如同行,消費(fèi)者選誰(shuí)?所以出價(jià)之前,首先我們思考,連衣裙的關(guān)鍵詞排在什么樣的位置才有流量和轉(zhuǎn)化?
由于夏季的來(lái)臨,連衣裙的市場(chǎng)現(xiàn)在熱度正高,所以實(shí)際上顧客下單之前會(huì)隨便多翻幾頁(yè),看到自己喜歡的款式就先收藏加購(gòu),然后對(duì)比下單、或者一起下單。這時(shí)候連衣裙直通車關(guān)鍵詞卡位,排在25名左右都是有流量的,下單的幾率也不小。在這個(gè)大前提下,我們看關(guān)鍵詞的效果和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力來(lái)決定各個(gè)關(guān)鍵詞的具體排名。
1.轉(zhuǎn)化比較高的詞。
這類詞通常比較精準(zhǔn),用戶在搜索這類詞時(shí)實(shí)際上很清楚自己想要的是什么寶貝,所以我們要讓它保持在比較靠前的位置,才能夠提高轉(zhuǎn)化!打開(kāi)淘寶搜索這個(gè)詞,一頁(yè)可以看到4個(gè)寶貝:排在第一名的是158元、262人付款。第2名284元、18人付款。第三名138元、97人付款,第四名1069元、19人付款。
案例店鋪的客單價(jià)是168元,305人付款。相對(duì)來(lái)說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)力比較好,所以我們可以排在第3名,跟前一名比較我們的優(yōu)勢(shì)是價(jià)低,跟后一名比較我們的優(yōu)勢(shì)是銷量高。如果寶貝整體競(jìng)爭(zhēng)力都不錯(cuò),可以搶占首條,這樣用戶極有可能點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化。(如果卡位前后價(jià)格差距過(guò)大,則從低價(jià)格考慮。)
2.高點(diǎn)擊無(wú)轉(zhuǎn)化的詞這類詞如果排名比較高高,我們先降排名,如案例圖:現(xiàn)在這類詞排名從7名變成11-17條左右,不過(guò)有收藏,我們把它保持位置觀察幾天,有轉(zhuǎn)化就提排名,沒(méi)轉(zhuǎn)化則繼續(xù)降低,長(zhǎng)期沒(méi)轉(zhuǎn)化,建議刪除。
3.沒(méi)有點(diǎn)擊的詞。不是所有沒(méi)點(diǎn)擊的詞都要?jiǎng)h除的。
這類詞在點(diǎn)擊率為0的情況下,但相關(guān)性非常好,展現(xiàn)量不多,可以提高排名獲取足夠展現(xiàn),然后再進(jìn)行觀察。這類詞排名到16-20名即可。但如果是展現(xiàn)量很多了仍然沒(méi)有點(diǎn)擊,或者一開(kāi)始相關(guān)性很差的詞,為了避免拉低整體計(jì)劃點(diǎn)擊率,建議刪除。
二、出價(jià)。
確定了目標(biāo)排名,我們?cè)賮?lái)說(shuō)出價(jià)。切忌:不要一直加價(jià)!這樣關(guān)鍵詞出價(jià)只會(huì)越來(lái)越高!
這里我們以高轉(zhuǎn)化的詞為例,我們的目標(biāo)排名是第3名。我們先在直通車---工具---流量解析里,查看這個(gè)詞市場(chǎng)均價(jià)。
因?yàn)槲覀冎辽僖仁袌?chǎng)平均高出1.5倍左右,才能有一個(gè)比較好的展現(xiàn)。這里市場(chǎng)均價(jià)是0.21,那么我們出價(jià)最低也要在0.21X1.5+0.315元左右(四舍五入以下為0.32元。)
點(diǎn)擊該關(guān)鍵詞的出價(jià),這時(shí)候我們不能直接爭(zhēng)前三,因?yàn)榍叭坏臓?zhēng)奪都是比較明顯的,我們排在第20條以后,貿(mào)然爭(zhēng)第3,風(fēng)險(xiǎn)就比較大!我們?cè)趦?yōu)化好質(zhì)量得分的前提下,先爭(zhēng)第4名!這時(shí)能夠參考的價(jià)格是首條:0.62元,我們最低出價(jià)0.32元,第二名的出價(jià)跟第一名其實(shí)不會(huì)相差很多,我們假設(shè)質(zhì)量分全部為10分的情況下,第二名出價(jià)0.52元,第3名0.42元,理論上我們想要第三名。出價(jià)就應(yīng)該是0.42+0.01=0.43元。
但是如果第三名一直加價(jià),我們就進(jìn)入一場(chǎng)無(wú)奈的循環(huán),一直燒錢,搶不到自己想要的位置。此時(shí)我們正確的出價(jià)應(yīng)該是0.42-0.01=0.41元。這樣第三名一旦受不了這個(gè)價(jià)格,就會(huì)降低出價(jià)。那么我們只提高了1毛9分的價(jià)格,就穩(wěn)居第三位!排名和點(diǎn)擊都會(huì)大大!而且按照這個(gè)趨勢(shì),前三的關(guān)鍵詞出價(jià)還會(huì)越來(lái)越低?。ㄈ缦聢D)
我們?cè)賮?lái)看看案例店鋪如今整體的轉(zhuǎn)化效果。
三、注意事項(xiàng)
最后還要給大家?guī)c(diǎn)建議:
1.質(zhì)量分一定要優(yōu)化好。因?yàn)橹蓖ㄜ嚳圪M(fèi)公式:(下一名的出價(jià)X下一名的質(zhì)量得分/我的質(zhì)量得分)+0.01。質(zhì)量分很差,出價(jià)則高。(案例店鋪的詞雖有缺點(diǎn),但都是9-10分的詞。)
2.關(guān)鍵詞推廣效果和很多因素有關(guān),唯一能正確反饋的就是直通車數(shù)據(jù),在某位置長(zhǎng)期沒(méi)有效果,要嘗試換位置,因?yàn)椴煌奈恢脮?huì)帶來(lái)不同的反饋。當(dāng)測(cè)試到某個(gè)位置適合的時(shí)候,這時(shí)候保持位置穩(wěn)定流量。
3.寶貝如果存在點(diǎn)擊多收藏少,無(wú)轉(zhuǎn)化甚至沒(méi)點(diǎn)擊沒(méi)轉(zhuǎn)化的情況,就要反思:寶貝主圖(車圖)、店鋪裝修、頁(yè)面描述夠好嗎?或者前后競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否采取了什么措施,店鋪要做一些什么樣的活動(dòng)來(lái)配合。因?yàn)橹蓖ㄜ嚫?jìng)爭(zhēng)太大,每時(shí)每刻位置都有可能變化,所以要勤觀察多優(yōu)化,隨時(shí)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài),才能更好的做好直通車。
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