“種草”的本質(zhì)是一種“心智占領”高手代發(fā)灰色關鍵詞排名，或者說是價值觀的滲透和塑造，一旦完成“心智占領”，就將產(chǎn)生消費的長尾效應，甚至會帶來消費觀、文化觀的質(zhì)變

虛假“種草”，“不是說沒有法律管，而是這個程序就像發(fā)動機引擎一樣，沒人去按這個鍵”

積累流量并將流量變現(xiàn)往往很難，但依靠流量塑造出來的平臺“人設”一旦崩塌，反噬只是瞬間

文 |《瞭望》新聞周刊記者 于雪

你以為的“種草筆記”，不過是團隊操作的虛假“安利”——近日，有業(yè)內(nèi)人士起底，在利益驅(qū)動下，偽造素人“種草筆記”的灰色產(chǎn)業(yè)鏈已滲透至各大UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）平臺。

代寫代發(fā)所謂的原創(chuàng)內(nèi)容是否違法高手代發(fā)灰色關鍵詞排名？如何防范、監(jiān)管利用虛假筆記引流、帶貨？以營利為目的的“種草筆記”，如何完成利益收割？在“人人皆媒”的大眾傳播時代，傳播邏輯和消費心態(tài)各自發(fā)生怎樣的變化？以內(nèi)容“種草”為主要營銷模式的社交電商，面臨怎樣的商業(yè)化困境？如何構建真正有市場價值的私域流量？隨著下沉市場（三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)的市場）的滲透空間被進一步擠壓，越來越多的社交電商平臺進行資本角力背后的真正邏輯是什么？

避免被套路 王鵬圖/本刊

本想“避坑”反“掉坑”

真誠平實的使用心得、“親測有效”的信用背書，讓越來越多人在購物時喜歡先到各類平臺上搜索“種草筆記”以防“掉坑”，但眼下“種草”也面臨被玩壞的風險。

近日，上海市浦東新區(qū)市場監(jiān)管局在日常監(jiān)管時發(fā)現(xiàn)，某醫(yī)美公司通過營銷團隊雇傭?qū)懯职l(fā)布“種草帖”，誤導消費者。

此前，小紅書、B站、知乎等多家UGC平臺也都曾陷入內(nèi)容造假風波、消費者投訴部分商品存在質(zhì)量問題等。

種種情況顯示，利用人們對所謂原創(chuàng)內(nèi)容的信任，偽造素人“種草筆記”已成套路：招募寫手代寫、代發(fā)所謂的“素人”筆記、測評，甚至通過操縱關鍵詞排名、刷點贊和評論數(shù)等方式提高產(chǎn)品的曝光度和熱度，在鋪量的同時，還利用提前設定好的套路、話術讓“種草筆記”看上去更為真實，讓“種草”的對象更為精準，進而完成營銷收割。

中國社會科學院新媒體研究中心副主任兼秘書長黃楚新認為，當下互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)已進入圈層傳播、精準傳播時代，“種草”就是利用消費者的趨同心理，將一部分用戶的個人體驗變現(xiàn)，通過用戶畫像實現(xiàn)精準營銷，進而“收割”另一部分用戶。

這些精準觸達的“種草筆記”所營造的購買氛圍和體驗式推薦，以其超高口碑、超高流量的內(nèi)容轟炸，極易激發(fā)用戶購買欲望、引導用戶購買行為。黃楚新說，“種草”消費疊加了情感及身份認同等信息，在時空共享、互動控制及理解等方面擁有得天獨厚的優(yōu)勢。

北京執(zhí)象科技副總經(jīng)理、資深架構師李新認為，被營造出來的消費場景和沉浸式的消費體驗，讓用戶很難擺脫“種草”的影響。特別是當“種草”與某種標簽式的生活方式相關聯(lián)，用戶真正在意的已經(jīng)不是商品本身，而是其背后所代表的某種令人向往的生活態(tài)度和情感滿足。因此，即便一些用戶遇到產(chǎn)品質(zhì)量問題，也未必會主動追責，更別提理性分辨“種草筆記”背后的真真假假。

虛假“種草”是否違法

“種草筆記”涉及的法律問題已經(jīng)引起業(yè)內(nèi)關注。

中國社會科學院大學互聯(lián)網(wǎng)法治研究中心執(zhí)行主任劉曉春表示，明知或應知“筆記”內(nèi)容不是發(fā)布者的真實經(jīng)歷，以營利為目的偽造“素人”筆記涉嫌虛假宣傳，廣告法、反不正當競爭法對此都有相應規(guī)定。

根據(jù)廣告法、反不正當競爭法，以虛假宣傳、引人誤導的內(nèi)容欺騙消費者的，屬于虛假廣告，發(fā)布虛假廣告的廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者要承擔相應的法律責任，嚴重的可處20萬～100萬元罰款，并被吊銷營業(yè)執(zhí)照。

在劉曉春看來，看似是個人經(jīng)歷和感受，實際上卻是推銷商品或服務，顯然應屬于商業(yè)廣告活動。

黃楚新對此表示認同。黃楚新分析說，從結(jié)果上看，“種草”在某種程度上是促成消費者達到購買的行為，這與廣告的目的一致，只不過相較于傳統(tǒng)廣告，“種草”采用互動式的圈層傳播模式，利用分享機制提升用戶與產(chǎn)品或服務間的關系黏度，具有更強的社交傳播驅(qū)動力。

中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍認為，目前廣告法主要針對傳統(tǒng)意義上的廣告代言，而所謂的“素人”，雖然其粉絲影響力相對有限，但不能忽視的是，當眾多“素人”筆記組合起來往往會產(chǎn)生轟炸式的傳播效應。因此一旦涉嫌虛假宣傳，除組織者外，如何定義每個參與者的法律責任，需要有更細化、更明確的界定。

事后監(jiān)管之弊

據(jù)了解，一些UGC平臺正將內(nèi)容審查作為亟待加強的手段，搭建反作弊技術團隊，專門針對內(nèi)容造假進行專項整治，捍衛(wèi)社區(qū)生態(tài)規(guī)則，推出社區(qū)凈化計劃、治理違規(guī)信息等行動。

但在朱巍看來，從諸多“種草筆記”中篩選出哪些內(nèi)容涉嫌造假幾乎不可能，除非有特別明顯的硬傷，否則只能依靠事后監(jiān)管，也就是針對用戶具體的投訴內(nèi)容，有針對性地開展調(diào)查取證。

劉曉春指出，目前針對內(nèi)容方面的治理，主要方法是將平臺作為治理主體，進一步壓實平臺的主體責任。一旦發(fā)現(xiàn)內(nèi)容造假，平臺可通過刪帖、封號、禁言等方式對違規(guī)情況進行處理，但要想加大威懾力，仍需進一步劃定平臺治理權限的邊界。

李新認為，基于數(shù)據(jù)捕捉和算法的反作弊機制，就像殺毒軟件的病毒庫一樣，客觀上必然是滯后的。對于平臺而言，建立反作弊機制需要采集大量異常數(shù)據(jù)，再經(jīng)過建模、數(shù)據(jù)處理、開發(fā)、嵌入、系統(tǒng)兼容性測試等一系列過程，這在某種意義上是追趕和優(yōu)化，存在時滯。相較于平臺優(yōu)化算力、降低成本的動力，基于保障公平公正的反作弊模塊，會大幅增加平臺的開發(fā)成本，且拖累運行速度，因此在實踐中總是有意無意地被弱化。

顯然，依靠平臺自我約束并不現(xiàn)實，未來仍需在制度建設層面持續(xù)發(fā)力。

上海段和段律師事務所合伙人、律師劉春泉表示，目前針對代寫代發(fā)“種草筆記”的灰色產(chǎn)業(yè)鏈，不存在法律盲區(qū)，無論涉及虛假宣傳還是制假售假，現(xiàn)有法律都可以規(guī)制。但由于各類平臺遍布各式各樣的“種草筆記”，數(shù)量龐大，市場監(jiān)管部門難以全面監(jiān)管，目前大多是在消費者投訴、舉報后進行事后監(jiān)管?！安皇钦f沒有法律管，而是這個程序就像發(fā)動機引擎一樣，沒人去按這個鍵。”

劉春泉說，現(xiàn)有法律幾乎能夠覆蓋互聯(lián)網(wǎng)領域絕大多數(shù)的問題，一些新現(xiàn)象其實是老問題的變種，問題在于基層執(zhí)法人員很難根據(jù)自身經(jīng)驗和學識準確定性，這就使同樣的問題可能出現(xiàn)不同的處理結(jié)果，打擊違法犯罪方面存在一定的模糊性和不確定性。

此外，由于互聯(lián)網(wǎng)犯罪的跨地域性，基層執(zhí)法人員在異地查處時往往動力不足，甚至存在地域保護。因此對很多基層執(zhí)法單位來說，如何準確適用相應法條打擊犯罪，不僅需要系統(tǒng)學習和實踐操作，也需要更明確、更精細的制度約束。

弄虛作假 徐駿圖/本刊

“種草”是否是一種“心智占領”

假“素人”收割真“素人”背后，潛藏著全新的互聯(lián)網(wǎng)營銷邏輯。

數(shù)據(jù)顯示，截至2019年底，我國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達13.19億，其中網(wǎng)購用戶數(shù)量達6.49億人。受2020年初暴發(fā)的新冠肺炎疫情影響，2020年上半年，全國網(wǎng)購用戶比上一年增長1億人。

龐大的用戶群為電商行業(yè)帶來勃勃商機，但隨著新增網(wǎng)購用戶市場日漸飽和，下沉市場的滲透空間被進一步擠壓。數(shù)據(jù)顯示，在激烈的市場競爭中，社交電商已成為僅次于自營電商、平臺電商的“第三極”。2020年中國社交電商交易規(guī)模達20673.6億元，占當年全國網(wǎng)上零售額（117601億元）的17.6%。

與規(guī)?？偭肯啾?，社交電商行業(yè)的規(guī)模增速更為耀眼。2017年，社交電商行業(yè)交易規(guī)模約1762億元，2018年，這一數(shù)字上升到6268.5億元，增長255.8%，2019年，這一數(shù)字上升到13166.4億元，增長110.0%。

有調(diào)查顯示，83%的年輕消費者購買決策的主要影響因素來自身邊及各平臺意見領袖的“種草”分享。

在李新看來，包括微博、知乎、抖音、快手、小紅書等主打UGC的內(nèi)容平臺，一切有可能吸引消費者購物欲望的角落，都帶著“種草”氣息。一些平臺的宣傳標語中，甚至宣稱“全民種草時代已經(jīng)到來”。

此種背景下，“種草筆記”造假背后，已非單純的消費者權益保護問題，而是資本異化帶來的根本性變化，也就是用戶情感聯(lián)結(jié)的紐帶從平臺、品牌轉(zhuǎn)向某個個體——這些個體作為某類文化或生活方式的代表，承載著“粉絲”對美好生活的向往。

消費者心理需求的變化，使購物已非簡單的日常剛需，而是全民參與、共同創(chuàng)造對“美好生活”的界定。

黃楚新認為，在“人人皆媒”的時代，以口碑傳播為核心的“種草”分享成為品牌的主要傳播路徑，消費入口的改變必然帶來傳播邏輯的變革，由單向的曝光、說服轉(zhuǎn)變?yōu)閰f(xié)商、交談，由“人找信息”變?yōu)椤靶畔⒄胰恕薄＿@就要求被“信息繭房”包裹的用戶，需要加強風險學習?！半m然去偽存真是任何時候都要面對的問題，但是面對網(wǎng)絡時代以指數(shù)級擴散的信息，用戶對信息的辨識能力比以往任何時候都需要提高，而且看問題的角度也要更加多元?！?/p>

朱巍說，積累流量并將流量變現(xiàn)往往很難，但依靠流量塑造出來的“人設”一旦崩塌，反噬只是瞬間。因此對平臺而言，批量生產(chǎn)的虛假“種草筆記”可能會帶來短暫活躍度的增加，卻無法真正留住用戶。長此以往，平臺的“人設”也將崩塌。

平臺的“人設”坍塌自然得不償失。在李新看來，“種草”的本質(zhì)是“心智占領”，或者說是價值觀的滲透和塑造，一旦完成“心智占領”，就將產(chǎn)生消費的長尾效應，甚至會帶來消費觀、文化觀的質(zhì)變。“從這個意義上來說，未來能占領心智的平臺，遠比擁有流量和網(wǎng)紅的平臺更有價值?！?/p>

黃楚新認為，盡管有時政策跑得不如現(xiàn)實世界快，但政府主導、平臺擔責、公眾參與監(jiān)督應成為守護網(wǎng)絡世界公信力的底線思維。

李新表示，過程管理遠比結(jié)果管理重要。實名制、機構認證、信譽等級、運營保證金等都是過程監(jiān)管的預設條件。此外，明確主體責任、加大處罰力度、增加違規(guī)成本、強化追溯機制、加強輿論監(jiān)督引導等做法，無論針對線上線下，都行之有效。

朱巍對“技術跑到法律前面”并不意外。在他看來，法律更應強調(diào)的是基本原則，因此在面對瞬息萬變的新現(xiàn)象時，保持“戰(zhàn)略性模糊”是必要的。法律既要保持對新事物發(fā)展的張力，又要確保底線?！斑@個時候最理智的做法就是不要做太多具體規(guī)定，讓子彈飛一會兒，看看究竟是好是壞?！?/p>

來源：《瞭望》新聞周刊