1、CMO被“不確定”考驗(yàn)

2022年，廣告營(yíng)銷(xiāo)將有哪些變化？CMO們最有發(fā)言權(quán)。在一線直接打仗的他們，對(duì)于行業(yè)每個(gè)細(xì)微變化都有著既敏銳、又深刻的感受。

最近收到一份廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的重磅調(diào)研報(bào)告《2022營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)向標(biāo)調(diào)研》，這份報(bào)告由巨量引擎和凱度BrandZ聯(lián)合完成，1月6日在引擎獎(jiǎng)上發(fā)布。它的調(diào)研對(duì)象是100位CMO，話題則覆蓋整個(gè)行業(yè)的方方面面。詳細(xì)閱讀后，你會(huì)發(fā)掘出很多關(guān)鍵的信息。

比如即便在2021年遭遇困難，但超過(guò)一半的CMO對(duì)2022年的營(yíng)銷(xiāo)與經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)展仍然保持樂(lè)觀。值得注意的是，中國(guó)CMO們的樂(lè)觀情緒（評(píng)分=71.01）甚至超過(guò)了美國(guó)同行（評(píng)分=69.6）。

當(dāng)然，這種樂(lè)觀不只是一種情緒表達(dá)，它直接反映在了預(yù)算投入上——58.67%的受訪者表示將在今年增加營(yíng)銷(xiāo)投入。在宏觀環(huán)境不甚明朗的當(dāng)下，營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算保持堅(jiān)挺非常難得。

但情況也不全然樂(lè)觀，因?yàn)槊深^狂奔的階段已經(jīng)結(jié)束。從用戶、效果到觸點(diǎn)，整個(gè)行業(yè)都面臨著極大的不確定。當(dāng)市場(chǎng)變得越來(lái)越不可預(yù)測(cè)，CMO們的工作難度也顯著增加關(guān)鍵詞優(yōu)化排名即使云速捷3：

首先，用戶變得不可預(yù)測(cè)

他們的媒介接觸行為和消費(fèi)審美趣味變得多元，比如消費(fèi)者可能在鴻星爾克和韓束的直播間中“野性消費(fèi)”，也會(huì)因?yàn)閺V告中出現(xiàn)的“瞇瞇眼”形象大動(dòng)肝火。高達(dá)80.7%的CMO提到自己正直面復(fù)雜的輿論環(huán)境，因?yàn)橄M(fèi)者結(jié)構(gòu)的多元化帶來(lái)了價(jià)值觀的多元化，從而需要應(yīng)對(duì)很多復(fù)雜發(fā)的局面。

其次，效果變得不可預(yù)測(cè)

一方面，超過(guò)七成的CMO認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)流量增長(zhǎng)乏力，讓品牌間競(jìng)爭(zhēng)程度加劇關(guān)鍵詞優(yōu)化排名即使云速捷3；另一方面，六成受訪者認(rèn)為廣告媒介投放成本的上漲，讓ROI的提升成為難題。確實(shí)如此，僧（投放）多粥（流量）少的趨勢(shì)暫時(shí)看不到緩解的勢(shì)頭。

最后，觸點(diǎn)變得不可預(yù)測(cè)

以往，企業(yè)只需面對(duì)有限的幾個(gè)強(qiáng)勢(shì)媒體；但現(xiàn)在，伴隨用戶注意力的碎片化，CMO們不得不對(duì)短視頻、信息流、電商、社交、搜索等不同觸點(diǎn)“雨露均沾”。然而，更多觸點(diǎn)帶來(lái)了管理問(wèn)題——77.19%的受訪者表示正被“同一廣告主題如何適應(yīng)不同特征的媒體”所困擾，三分之二的CMO則表示跨媒介廣告預(yù)算的合理分配讓自己頭疼。

2、用“整合”對(duì)抗“不確定”

歷史是一個(gè)輪回，廣告營(yíng)銷(xiāo)也不例外。當(dāng)前這批CMO遭遇的煩惱，他們的前輩們也曾遇到。

如果站在這一刻的時(shí)空語(yǔ)境，回讀唐·舒爾茨的經(jīng)典著作《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》，你會(huì)驚訝地發(fā)現(xiàn)這本書(shū)就是在詮釋當(dāng)下——

當(dāng)時(shí)，絕大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者更關(guān)注能帶來(lái)直接利潤(rùn)的產(chǎn)品而非品牌，像極了過(guò)去幾年行業(yè)關(guān)注效果轉(zhuǎn)化、卻忽視品牌建設(shè)；

當(dāng)時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)花費(fèi)從廣告向促銷(xiāo)加速轉(zhuǎn)移，但企業(yè)卻面臨著投放費(fèi)用分配的問(wèn)題，像極了眼下CMO在觸點(diǎn)管理上遭遇的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)；

當(dāng)時(shí)，大多數(shù)企業(yè)都是嚴(yán)格劃分出一個(gè)個(gè)分散且獨(dú)立的業(yè)務(wù)功能或部門(mén)，像極了當(dāng)前企業(yè)由市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售等部門(mén)“多龍治水”的局面。

面對(duì)這種復(fù)雜的情況，唐·舒爾茨等美國(guó)學(xué)者們給出的答案簡(jiǎn)單直接：整合。

“廣告從業(yè)者對(duì)本行業(yè)的歷史表現(xiàn)出漫不經(jīng)心、根深蒂固的無(wú)知，他們一直在重新發(fā)現(xiàn)、重新命名陳舊的技巧（并以為他們從此創(chuàng)造出了前所未有的新發(fā)明）”，早在1997年，廣告歷史學(xué)家?？怂咕驮@樣寫(xiě)道。

重新站在十字路口，方向選擇比努力本身更加重要。

所以，CMO們不妨化繁為簡(jiǎn)，重回歷史尋找問(wèn)題的解方。答案還是回到“整合”二字——借助“內(nèi)容整合”“資產(chǎn)整合”和“鏈路整合”，CMO們足以應(yīng)付來(lái)自用戶、效果和觸點(diǎn)的不確定。

在今年的引擎大會(huì)上，巨量引擎高級(jí)產(chǎn)品副總裁周盛提到了“全量增長(zhǎng)”的概念，大意是將品牌建設(shè)、心智種草、銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化融為一體。某種程度上，這也是應(yīng)對(duì)當(dāng)下新傳播環(huán)境可行的“整合”方案。

3、內(nèi)容：整合碎片化注意力

人們每個(gè)月使用的App數(shù)量有多少個(gè)？不同機(jī)構(gòu)給出的答案不同，但基本徘徊在30個(gè)左右，它們都在讓用戶注意力日趨碎片化。

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，通過(guò)“飽和式投放”便能霸占用戶注意力。從恒源祥到腦白金，這樣的招數(shù)屢見(jiàn)不鮮。但現(xiàn)在，這樣的捷徑某種程度上已被堵死。當(dāng)用戶注意力可以在不同渠道間快速游移，強(qiáng)推式“砸錢(qián)”并不能解決注意力碎片化的問(wèn)題。

2021年6月，不管人們?cè)诙兑?、微博還是B站出沒(méi)，“蜜雪冰城”都成為了人們熱聊的話題。原因很簡(jiǎn)單，“洗腦”的主題曲激發(fā)了人們二創(chuàng)的熱情，在病毒式增殖傳播的過(guò)程中，品牌滾雪球似的獲得了龐大影響力——是內(nèi)容，讓所有人原本分散的注意力短暫聚攏在一起。

去年底，在與TalkingData副總裁閆輝交流時(shí)，他提到過(guò)去幾年行業(yè)更關(guān)注“人”，也就是目標(biāo)用戶和潛客挖掘，但卻缺乏對(duì)“內(nèi)容”的研究。

他的觀點(diǎn)與不少CMO的看法不謀而合：有68.26%的CMO將在今年加強(qiáng)品牌內(nèi)容建設(shè)，有71.15%的受訪者則表示將加強(qiáng)包括IP合作和明星/達(dá)人合作等內(nèi)容創(chuàng)新。

行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)內(nèi)容不約而同的重視，很大程度上源于“內(nèi)容”已經(jīng)超越“渠道”成為流量獲取的核心要素。

具體來(lái)說(shuō)，新的一年如何在“內(nèi)容整合”上布局？總結(jié)為兩點(diǎn)：第一，重視立體化內(nèi)容的搭建；第二，為內(nèi)容找好“后路”。

首先，要重視立體化內(nèi)容的搭建。所謂立體化，是指既需要頭部IP內(nèi)容“高舉高打”的高穿透力，也需要達(dá)人原生內(nèi)容“蜂群效應(yīng)”的強(qiáng)覆蓋性，只有內(nèi)容的橫縱結(jié)合才能保證對(duì)碎片化注意力的整合。

在IP內(nèi)容合作方面，藍(lán)河乳業(yè)具有代表性。通過(guò)與《點(diǎn)贊關(guān)鍵詞優(yōu)化排名即使云速捷3！達(dá)人秀》等節(jié)目的合作，藍(lán)河乳業(yè)在中國(guó)激烈的乳業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中迅速擴(kuò)大聲量，通過(guò)軟性植入建立起“綿羊奶粉=高端奶粉”的新品類(lèi)認(rèn)知。

而在達(dá)人原生內(nèi)容方面，幾乎所有品牌都加快了達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)布局。

在今年引擎獎(jiǎng)評(píng)獎(jiǎng)過(guò)程中，可以發(fā)現(xiàn)很多品牌在去年達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)的嘗試上堪稱“激進(jìn)”——農(nóng)夫山泉在2020年只與顏值和美食兩類(lèi)達(dá)人進(jìn)行過(guò)合作，到了2021年，它合作的達(dá)人已經(jīng)分布在11個(gè)垂類(lèi)中。與此同時(shí)，達(dá)人制作的內(nèi)容數(shù)量增長(zhǎng)接近2倍，品牌形象跟隨達(dá)人覆蓋了更多圈層的消費(fèi)者。

其次，為內(nèi)容找好“后路”。所謂后路便是內(nèi)容直達(dá)后鏈路的能力，包括與轉(zhuǎn)化、留資組件和直播、轉(zhuǎn)化場(chǎng)景的協(xié)同。不管是頭部IP內(nèi)容抑或達(dá)人原生內(nèi)容都理應(yīng)做到這一點(diǎn)，因?yàn)槊恳淮斡蓛?nèi)容帶來(lái)的流量轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)都彌足珍貴。

而在百位CMO調(diào)查中，高達(dá)98.7%的受訪者認(rèn)可“流量與內(nèi)容協(xié)同，助力銷(xiāo)售線索留存和把握新商機(jī)”，這是報(bào)告中共識(shí)度最高的結(jié)論之一。除此之外，也有超九成CMO認(rèn)可內(nèi)容需要將轉(zhuǎn)化的高效性納入考量——簡(jiǎn)而言之，內(nèi)容最終仍要為轉(zhuǎn)化服務(wù)。

總的來(lái)說(shuō)，內(nèi)容成為品牌抵抗碎片化注意力的利器，要用好它既需要搭建起多層次的內(nèi)容體系，同時(shí)也要讓它在后鏈路上開(kāi)花結(jié)果。

4、資產(chǎn)：整合碎片化Campaign

如果觀察國(guó)內(nèi)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)近期的動(dòng)作，你會(huì)發(fā)現(xiàn)“資產(chǎn)”成為了被高頻提及的詞語(yǔ)。

在1月6日巨量引擎舉辦的引擎大會(huì)上，有一場(chǎng)分會(huì)場(chǎng)的主題是“ONE資產(chǎn)”；而在去年12月，B站也在2021 bilibili AD TALK上提到，要通過(guò)“品牌銀行”幫助企業(yè)構(gòu)建數(shù)字世界的品牌資產(chǎn)。

在廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)中提“資產(chǎn)”，這是一種明顯的“貨幣化”策略，平臺(tái)有意引導(dǎo)廣告主更多關(guān)注廣告營(yíng)銷(xiāo)的科學(xué)性和長(zhǎng)效性。背后的潛臺(tái)詞是，即便投放的廣告不能馬上轉(zhuǎn)化成銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，但“每一步，都算數(shù)”，它們都在為業(yè)績(jī)的成長(zhǎng)添磚加瓦。

剛好，企業(yè)也需要這樣的量化工具。

比如借助“O-5A”模型，巨量引擎平臺(tái)上的廣告主可以快速了解與用戶關(guān)系的親疏遠(yuǎn)近，并據(jù)此安排下一輪營(yíng)銷(xiāo)方案。

所謂“O-5A”，是將所有用戶劃分為機(jī)會(huì)用戶（O）、感知用戶（A1）、好奇用戶（A2）、詢問(wèn)用戶（A3）、行動(dòng)用戶（A4）和擁護(hù)用戶（A5）等六類(lèi)。

在巨量云圖上，品牌主可以了解三方面信息：第一，每層級(jí)用戶資產(chǎn)分別積累多少；第二，層級(jí)間的流轉(zhuǎn)效率如何；第三，每層級(jí)用戶從哪里來(lái)、到哪里去。通過(guò)這三大類(lèi)信息，企業(yè)能夠?qū)⒉煌瑫r(shí)間點(diǎn)推出的碎片化Campaign整合到“資產(chǎn)”視角下統(tǒng)一評(píng)估、調(diào)整和統(tǒng)籌規(guī)劃。

具體來(lái)說(shuō)，“資產(chǎn)整合”給CMO帶來(lái)的變化體現(xiàn)在四個(gè)方面：

第一，從質(zhì)化心態(tài)到量化心態(tài)?！百Y產(chǎn)”本身就意味著量化，CMO可以擯棄自己的個(gè)體經(jīng)驗(yàn)和審美偏向，通過(guò)數(shù)據(jù)更客觀地指導(dǎo)和復(fù)盤(pán)Campaign與策略。

比如波司登去年10月與Burberry前設(shè)計(jì)總監(jiān)合作打造“風(fēng)衣羽絨服”品類(lèi)。數(shù)據(jù)顯示，它當(dāng)時(shí)面臨的主要問(wèn)題是A3人群流轉(zhuǎn)占比過(guò)低，已經(jīng)成為掣肘銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的短板。隨后，它對(duì)廣告營(yíng)銷(xiāo)策略有針對(duì)性地做出調(diào)整，最終使得A3人群資產(chǎn)提升251.27%，新品風(fēng)衣羽絨服的GMV也順利跨過(guò)3000萬(wàn)元的門(mén)檻。

第二，從即時(shí)心態(tài)到長(zhǎng)效心態(tài)。最近在與企業(yè)交流時(shí)，能發(fā)現(xiàn)他們?cè)絹?lái)越重視“蓄水”?！靶钏钡囊馑际乔捌趯⒏嗔髁恳胨接颍⒌却蟠?、節(jié)慶等高轉(zhuǎn)化時(shí)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)批量轉(zhuǎn)化。

企業(yè)思維的變化意義深遠(yuǎn)，他們開(kāi)始更多的耐心靜候機(jī)會(huì)。之所以發(fā)生這樣的轉(zhuǎn)變，“資產(chǎn)化”成為功臣。以前，人們除了轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)以外，很難把握廣告的價(jià)值；但現(xiàn)在，通過(guò)用戶資產(chǎn)的增減，企業(yè)能夠用數(shù)據(jù)判斷Campaign的效果，這讓品牌投放更加科學(xué)。

第三，從成本心態(tài)到盈利心態(tài)。從CMO調(diào)研報(bào)告中能看到一個(gè)可喜變化，CMO們開(kāi)始有底氣去主動(dòng)承擔(dān)更深度的KPI考核指標(biāo)——有七成受訪者將在今年加強(qiáng)考慮“生意經(jīng)營(yíng)”問(wèn)題，四分之三的CMO表示將在“用戶增長(zhǎng)”和“市場(chǎng)份額增長(zhǎng)”上有所作為。

隨著廣告營(yíng)銷(xiāo)從“成本部門(mén)”定位向“經(jīng)營(yíng)部門(mén)”定位轉(zhuǎn)變，CMO們活躍的舞臺(tái)不僅更遼闊，他們?cè)诠局械牡匚灰矊@著提升。

第四，從粗放心態(tài)到精細(xì)心態(tài)。有了營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)和數(shù)據(jù)資產(chǎn)的支撐，營(yíng)銷(xiāo)人員也開(kāi)始有能力關(guān)注多維度節(jié)點(diǎn)指標(biāo)，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化地生意經(jīng)營(yíng)。

城野醫(yī)生就在投前、投中和投后全鏈引入了營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)理念。在投放之前，它根據(jù)興趣標(biāo)簽、關(guān)鍵詞、自定義人群包等方式高效拉新，在投中針對(duì)不同人群特點(diǎn)有針對(duì)性地展示不同內(nèi)容，而在投后又基于數(shù)據(jù)優(yōu)化人群定向和創(chuàng)意內(nèi)容。在層層提效下，它在抖音上的5A人群從原本的60萬(wàn)增長(zhǎng)到了4648萬(wàn)，提升幅度高達(dá)78倍。

通過(guò)“資產(chǎn)整合”，CMO們?cè)趶V告營(yíng)銷(xiāo)上的所有努力都可以被貨幣化為具體數(shù)據(jù)，業(yè)務(wù)的開(kāi)展也變得更具可預(yù)測(cè)性——比如在雙11前，如果A3人群顯著增多，那么企業(yè)就知道可以提前增加庫(kù)存、調(diào)配物流能力并設(shè)置一個(gè)更高的GMV目標(biāo)。

5、鏈路：整合碎片化觸點(diǎn)

過(guò)去一年，“品效銷(xiāo)一體化”成為企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)——高達(dá)89.33%的CMO認(rèn)為在2022年需要建立“生產(chǎn)-宣發(fā)-互動(dòng)-轉(zhuǎn)化一體化內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)模式”。

事實(shí)上，梳理過(guò)去十余年廣告營(yíng)銷(xiāo)理念的變遷，能夠發(fā)現(xiàn)一條從品牌主導(dǎo)、效果主導(dǎo)、品效協(xié)同到品效銷(xiāo)一體化的歷史演進(jìn)脈絡(luò)。

在最早的傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶網(wǎng)站主導(dǎo)時(shí)期，由于缺乏后鏈路轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，當(dāng)時(shí)的企業(yè)更習(xí)慣于“大投放+大媒體+大品牌”的品牌玩法；

隨著以RTB為代表的程序化廣告形態(tài)出現(xiàn)，企業(yè)開(kāi)始將更多注意力轉(zhuǎn)移到效果層面，希望廣告能夠推進(jìn)即時(shí)轉(zhuǎn)化；

再往后，品效協(xié)同的概念在前幾年風(fēng)靡起來(lái)，人們開(kāi)始認(rèn)識(shí)到品牌和效果不再是相互割裂的硬幣兩面，而是可以相互促進(jìn)、共同提升；

而從去年開(kāi)始，又出現(xiàn)了“品效銷(xiāo)一體化”的概念并廣受歡迎。與前面的幾個(gè)廣告營(yíng)銷(xiāo)理念相比，“品效銷(xiāo)一體化”將鏈路拆分得更精細(xì)，同時(shí)也注重“品帶效”“效帶銷(xiāo)”“銷(xiāo)帶品”的正向循環(huán)。

所謂“品”是指企業(yè)依托大流量平臺(tái)、高質(zhì)量IP和品牌化內(nèi)容，塑造品牌形象、建立品牌認(rèn)知、強(qiáng)化品牌信任；所謂“效”則包括了“種草”“留資”“詢問(wèn)”“搜索”“進(jìn)入直播間”等深度交互行為，它們也成為用戶購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化的先兆指標(biāo)。

在引擎獎(jiǎng)的諸多案例中，都能看到“先品后效”讓廣告擁有更好的數(shù)據(jù)表現(xiàn)——護(hù)膚品牌優(yōu)時(shí)顏就整合了星圖和千川，首先投放“不掛車(chē)”（即沒(méi)有小黃車(chē)、小風(fēng)車(chē)等轉(zhuǎn)化組件）的達(dá)人推薦視頻增強(qiáng)信任感，隨后序貫投放巨量千川競(jìng)價(jià)廣告將建立信任感的用戶引入直播間。這樣的創(chuàng)新做法，使得轉(zhuǎn)化率和互動(dòng)率表現(xiàn)都得到了顯著提高。

而所謂“銷(xiāo)”指的是依托電商、下載等轉(zhuǎn)化場(chǎng)景完成“最后一擊”。某種程度上，它既是品和效之后的自然延伸，同時(shí)也通過(guò)“以銷(xiāo)帶品”的方式推動(dòng)新循環(huán)的產(chǎn)生——不少新消費(fèi)品牌都是通過(guò)某款爆品打響了知名度，比如零糖氣泡水讓元?dú)馍直桓嗳肆私狻?/p>

在“品效銷(xiāo)一體化”的布局思路下，看似碎片化的觸點(diǎn)各自歸位、各司其職。只要建立起正常的運(yùn)營(yíng)和流轉(zhuǎn)邏輯，CMO管理觸點(diǎn)將不再困難。

站在歲末年初回顧過(guò)去、展望未來(lái)，可以發(fā)現(xiàn)CMO在新一年面對(duì)的不確定性壓力依然不減。但同時(shí)也要看到“抱團(tuán)取暖”能夠順利應(yīng)對(duì)壓力，對(duì)內(nèi)容、資產(chǎn)和鏈路的“整合”能夠有效地應(yīng)對(duì)注意力、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和觸點(diǎn)的碎片化問(wèn)題。

在新的環(huán)境下，營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)需要重拾“整合”理念。它既是度過(guò)危機(jī)的必然選擇，也是應(yīng)對(duì)未來(lái)的正確策略。