原標(biāo)題：搜索網(wǎng)站“競(jìng)價(jià)排名”醫(yī)療廣告仍大量存在搜狗關(guān)鍵詞竟價(jià)排名，明確規(guī)定為何被無(wú)視？

大家一定都有這樣的體驗(yàn)——打開(kāi)搜索引擎網(wǎng)站搜狗關(guān)鍵詞竟價(jià)排名，只要搜索醫(yī)療關(guān)鍵詞，就會(huì)跳出大量“掛羊頭賣狗肉”的虛假?gòu)V告以及不算廣告、勝似廣告的醫(yī)療軟文，搜狗、360、神馬搜索等“二線品牌”仍然存在不少違規(guī)醫(yī)療廣告問(wèn)題。

如今，魏則西事件已經(jīng)過(guò)去了2年多的時(shí)間。我國(guó)此前針對(duì)該問(wèn)題出臺(tái)的《互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)管理規(guī)定》和《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》要求，互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎的競(jìng)價(jià)排名，要按照《廣告法》來(lái)進(jìn)行管理，搜索信息中，廣告頁(yè)面比例上限，不得超過(guò)30%。那么，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告，是否經(jīng)過(guò)徹底的治理？它的可信度到底有多高呢？

“智能推薦”、軟文，搜索引擎醫(yī)療廣告仍大量存在

你對(duì)搜索引擎的結(jié)果有多信任？患病之后會(huì)不會(huì)去搜索一下病癥？在一份隨機(jī)街頭采訪中，大部分受訪者都表示，會(huì)先去搜索一下，再研究下一步該怎么辦：

受訪者：哪有毛病啊就是一搜，搜出來(lái)了，比如說(shuō)推薦的一些醫(yī)院啊什么的，我還相信。

受訪者：我感覺(jué)他還可以吧都是?，F(xiàn)在我媳婦懷孕，就比如說(shuō)或有什么征兆啊什么，會(huì)在網(wǎng)上搜一下，會(huì)聽(tīng)他們的一些建議什么的。

但這些搜索結(jié)果，都是真的嗎？在南都互聯(lián)網(wǎng)廣告合規(guī)研究中心公布的一份調(diào)查報(bào)告發(fā)現(xiàn)，搜狗、360、神馬搜索等“二線互聯(lián)網(wǎng)搜索”在醫(yī)療廣告上，仍存在不少問(wèn)題。其中國(guó)家規(guī)定的頁(yè)面廣告不得超過(guò)30%，被搜狗搜索打破。

各平臺(tái)廣告詞數(shù)及頁(yè)面廣告超標(biāo)詞數(shù)對(duì)比，可以看出百度PC廣告詞最多，搜狗PC頁(yè)面廣告超標(biāo)最嚴(yán)重

在該平臺(tái)以“腦萎縮”為關(guān)鍵詞搜索，30條結(jié)果中，廣告13條，占比43%。為什么會(huì)這么多？

因?yàn)樗压匪阉黜?yè)面右側(cè)出現(xiàn)“猜您關(guān)注-廣告”的灰色小字標(biāo)題，有多張方形圖片及名詞，乍一看，以為是搜索引擎智能推薦的其他搜索結(jié)果，但點(diǎn)開(kāi)后都是廣告鏈接，這種做法變相增加頁(yè)面廣告位，且未對(duì)內(nèi)容逐條標(biāo)注“廣告”的行為，已違反《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》、《互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)管理規(guī)定》。

搜狗PC在搜索部分關(guān)鍵詞時(shí)，會(huì)在頁(yè)面右側(cè)設(shè)“猜您關(guān)注”板塊(紅框標(biāo)記處)，實(shí)為推送廣告，但未對(duì)廣告進(jìn)行逐條標(biāo)注

而在手機(jī)版360搜索中，即使是查詢西安“交大一附院”這樣的專有名詞，其搜索結(jié)果首位為“交大一附院網(wǎng)上預(yù)約”，但實(shí)則是與該院并無(wú)關(guān)系的民營(yíng)醫(yī)院廣告。

在神馬搜索“交大一附院”和“南方醫(yī)院”，均出現(xiàn)多家民營(yíng)醫(yī)院“傍名牌”廣告在神馬搜索“交大一附院”和“南方醫(yī)院”，均出現(xiàn)多家民營(yíng)醫(yī)院“傍名牌”廣告

此外，為了規(guī)避法規(guī)，很多搜索結(jié)果是以“軟文”形式出現(xiàn)的，這些軟文多以患者名義現(xiàn)身說(shuō)法，介紹患某疾病多年，隨后從病友等處遇到“某老師”，隨后疾病改善、恢復(fù)，最后介紹添加“某老師”微信號(hào)，導(dǎo)流至微信販賣藥品、醫(yī)療器械和保健品。

在神馬搜索“豐胸”，出現(xiàn)的廣告軟文完全照搬騰訊新聞欄目“今日話題·用常識(shí)解讀新聞”，不僅有期號(hào)、“導(dǎo)語(yǔ)”、評(píng)論數(shù)，文末還保留了“新聞立場(chǎng)”板塊，對(duì)豐胸效果投票在神馬搜索“豐胸”，出現(xiàn)的廣告軟文完全照搬騰訊新聞欄目“今日話題·用常識(shí)解讀新聞”，不僅有期號(hào)、“導(dǎo)語(yǔ)”、評(píng)論數(shù)，文末還保留了“新聞立場(chǎng)”板塊，對(duì)豐胸效果投票

競(jìng)價(jià)排名：“廣告位”費(fèi)用每月至少十幾萬(wàn)，還可以辦“儲(chǔ)值卡”

大量廣告的背后，是搜索引擎的“競(jìng)價(jià)排名”規(guī)則，民營(yíng)醫(yī)院為招攬病患而不擇手段。一家網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)人員李先生表示，一般情況下，私立醫(yī)院想在網(wǎng)上有好的排名，一個(gè)月的費(fèi)用至少十幾萬(wàn)。

一家網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)人員李先生：私立醫(yī)院都需要打廣告，把名氣打出去。否則沒(méi)人來(lái)看病，就那個(gè)莆田系(的)私立醫(yī)院，類似于這種醫(yī)院是我們的大客戶。每年交好多錢(qián)，因?yàn)橐阉呐琶庙?，一個(gè)月至少幾十萬(wàn)。

而針對(duì)大客戶，搜索引擎的營(yíng)銷人員會(huì)給他們辦一張儲(chǔ)值卡，按照網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊次數(shù)來(lái)消費(fèi)，是另一種形式的廣告投放，只有網(wǎng)頁(yè)被點(diǎn)擊才會(huì)付費(fèi)。

一家網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)人員李先生：大客戶相當(dāng)于給他辦了一張儲(chǔ)值卡，比如100萬(wàn)，我定下排名，排多少名，一天點(diǎn)多少次，一個(gè)月點(diǎn)多少次，同一IP、不同IP,算完這個(gè)價(jià)錢(qián)，把這個(gè)錢(qián)消耗了，這錢(qián)一消耗完就會(huì)有客服通知它，它繼續(xù)充錢(qián)。

不停地充錢(qián)換來(lái)的是商家優(yōu)越的廣告位，而對(duì)患者而言，就是搜索關(guān)鍵詞后，總會(huì)第一時(shí)間映入眼簾的位置。

于是為了留住患者，冒充三甲醫(yī)院的、偷換醫(yī)院標(biāo)準(zhǔn)的、用假醫(yī)生做宣傳的，直到今天，依舊大量存在。

北京華科中西醫(yī)結(jié)合醫(yī)院(衛(wèi)健委備案為一級(jí))廣告宣稱“國(guó)家三級(jí)標(biāo)準(zhǔn)特色?？啤?/p>

對(duì)于問(wèn)題，被點(diǎn)名的搜狗、360、神馬搜索，面對(duì)記者采訪，都沒(méi)有進(jìn)行回應(yīng)。

各平臺(tái)廣告類型對(duì)比，可看出在百度和搜狗推送的付費(fèi)廣告中，醫(yī)院廣告占絕大多數(shù)

利益驅(qū)動(dòng)下，違法成本太低

難道沒(méi)人來(lái)管嗎？其實(shí)早在2016年，國(guó)家就出臺(tái)了《互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)管理規(guī)定》和《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，對(duì)搜索引擎競(jìng)價(jià)排名所產(chǎn)生的內(nèi)容有了明確規(guī)定，北京岳成律師事務(wù)所律師鄭偉表示，按照《廣告法》的規(guī)定，完全可以查處這些違規(guī)商家：

北京岳成律師事務(wù)所律師鄭偉：當(dāng)時(shí)就把這種競(jìng)價(jià)服務(wù)進(jìn)行一種互聯(lián)網(wǎng)廣告的類型叫付費(fèi)搜索廣告，這種商業(yè)模式國(guó)家是認(rèn)可的，只是說(shuō)在這種商業(yè)模式下，廣告平臺(tái)它附有的審查義務(wù)就要納入到廣告法的規(guī)范里面，去發(fā)現(xiàn)一些虛假?gòu)V告類似的違法行為的時(shí)候，去界定它是否應(yīng)該承擔(dān)未經(jīng)審查義務(wù)的相應(yīng)的法律責(zé)任。

當(dāng)時(shí)就把這種競(jìng)價(jià)服務(wù)進(jìn)行一種互聯(lián)網(wǎng)廣告的類型叫付費(fèi)搜索廣告，這種商業(yè)模式國(guó)家是認(rèn)可的，只是說(shuō)在這種商業(yè)模式下，廣告平臺(tái)它附有的審查義務(wù)就要納入到廣告法的規(guī)范里面，去發(fā)現(xiàn)一些虛假?gòu)V告類似的違法行為的時(shí)候，去界定它是否應(yīng)該承擔(dān)未經(jīng)審查義務(wù)的相應(yīng)的法律責(zé)任。

可為什么違規(guī)搜索引擎醫(yī)療廣告依舊屢禁不止？

DCCI互聯(lián)網(wǎng)研究院院長(zhǎng)劉興亮認(rèn)為，利益，是永遠(yuǎn)的驅(qū)動(dòng)者。醫(yī)療廣告作為搜索引擎的一大“金主”，哪家企業(yè)也不會(huì)放棄：

DCCI互聯(lián)網(wǎng)研究院院長(zhǎng)劉興亮：核心的詞：利益。還是為了賺錢(qián)，因?yàn)獒t(yī)療廣告主最舍得花錢(qián)，在搜索引擎的廣告業(yè)務(wù)中，搜索引擎占了比較大的比例，這是一個(gè)大的“金主集團(tuán)”，所以說(shuō)不管是誰(shuí)，要考量KPI、考量任務(wù)指標(biāo)，那么這塊業(yè)務(wù)是不能夠丟棄的。核心還是兩個(gè)字：利益。

各個(gè)渠道出現(xiàn)無(wú)批準(zhǔn)文號(hào)的藥品、醫(yī)療器械廣告的數(shù)量對(duì)比

劉興亮告訴記者，在國(guó)外標(biāo)榜“不作惡”的谷歌，2011年曾經(jīng)也因?yàn)榉欠ㄡt(yī)療廣告事件，被美國(guó)監(jiān)管當(dāng)局罰款5億美元，相當(dāng)于當(dāng)年利潤(rùn)的20分之一，有足夠的“威懾力”。

而細(xì)數(shù)近期我國(guó)違規(guī)互聯(lián)網(wǎng)廣告罰款金額，大多都在20-30萬(wàn)之間，這對(duì)于搜狗、360如此體量的企業(yè)，如同九牛一毛，違法成本太低，于是魏則西事件后，電腦端的違規(guī)醫(yī)療廣告消失，今年又在移動(dòng)端大量出現(xiàn)，曝光后，違規(guī)廣告又轉(zhuǎn)移到了二三線搜索引擎，廣告的形式也發(fā)生了“進(jìn)化”。只要不讓違規(guī)企業(yè)趕到“疼痛”，違規(guī)醫(yī)療廣告就會(huì)不斷出現(xiàn)。

DCCI互聯(lián)網(wǎng)研究院院長(zhǎng)劉興亮：你永遠(yuǎn)是上有政策下有對(duì)策，變著法的打游擊，違反了廣告法為什么還能繼續(xù)生存下去？因?yàn)榘凑漳壳皸l例，你可能違法一次，違法成本就是幾十萬(wàn)，這種懲罰力度對(duì)他們來(lái)說(shuō)，九牛一毛。有什么辦法呢？罰一次，讓他傾家蕩產(chǎn)，傷筋動(dòng)骨，罰它個(gè)上億，它才會(huì)找到教訓(xùn)。