編輯導語：設計是感性的，也是理性的。但如何通過理性的行為設計達到感性的效果，提高用戶轉化率呢？本篇文章中，作者從4個方面，分析了行為設計的三要素、應用場景以及觸發(fā)時機等。感興趣的小伙伴不妨來看看。

本文是一個典型的“解決問題型”干貨分享，希望能給各位讀者帶去幫助。

不知咱們是否曾在內心默默問過自己這樣的問題：精心設計的互動體驗活動，來參與的人達到預期了嗎?

參與互動體驗的用戶，積極度高嗎？能實現(xiàn)轉化嗎？

幾乎在送錢的拼團游戲，達到了既定的火爆目標了嗎？

下足血本的轉介有獎活動，真正響應轉發(fā)的人多嗎？

重金引流到產品落地頁，來訪者行動了嗎？咨詢率高嗎？

聚起來的海量用戶群，面對組織的喚醒時，反應了嗎？

問題的根源用一句極簡的話來表達就是：用戶就是不朝著你預期的路線往下走。

今天的主題關鍵詞是行為設計。

我在這里引用的是斯坦福大學的行為設計實驗室創(chuàng)始人Fogg博士發(fā)表的行為模型(Fogg Behaviour Model，簡稱“FBM”)。

其實，這個模型的主要目的之一是幫助人們從一點小的行動開始，逐步加碼，最終養(yǎng)成一個新的好習慣，以遇見更好的自己。

咱們在商業(yè)上（線上或線下）為消費者/用戶們設計的互動游戲、新品體驗、入會留存、好評領獎，拼團拉新，分享裂變等各類活動，不都是需要用戶們做出“一點小的行動”嗎……

再往后，逐步加碼進行長期引導，最終養(yǎng)成一個新的消費習慣（對于高頻消費品尤其有價值），以遇見更好的…世界…

行為設計的應用領域很廣，包括我們上一期專門提到過的，私域運營。

私域是相對高頻和重互動的運營，像是有無數(shù)的“小游戲”，需要引導用戶做出許多行為（比如，進群，領券，分享，轉介，UGC產出等），且每個行為都是關鍵的轉化節(jié)點。

一、行為設計三要素：動機，能力，提醒（觸發(fā)）

這里我簡單概述一下這個模型。其在商業(yè)上的應用技巧在下一段。

動機(Motivation)：為什么要做這件事情？能獲得什么？能力(Ability)：完成這個行為的難易程度。是舉手之勞，還是興師動眾？提醒/觸發(fā)(Prompts)：是啥觸發(fā)了這個行為？是友人發(fā)來的請求，還是頁面蹦出的彈窗？

行為要在這三點都同時滿足的情況下才能產生。

落實到實戰(zhàn)中的話，我們在設計一個需要用戶產生“行為”的營銷方案時，應充分考慮到這三點。

有些情況下，咱們也許著重思考了“動機”，但忽略了“能力”和“提醒”。

二、動機、能力會不斷變化，必須在正確的時機提醒觸發(fā)

這也許是Fogg行為模型在商業(yè)應用上最實用和最需要提取的部分。

我們往往忽略了，在大部分情況下，人的動機和能力，不是恒定不變的，而是會隨著各種因素而變化。

因此，在正確的時機以正確的形式去提醒/觸發(fā)，才能真正導致行為的產生。

如上圖所示，中間的曲線為“行動線”。

灰色部分因動機和能力不匹配而無法產生行為。

簡單總結：

（1）動機和能力的正向關系：動機強，則可完成困難的行為。反之，動機弱，就只能完成很簡單的行為。

舉例(來自現(xiàn)實案例稍加改動)：X先生設計了一個用戶活動，在用戶到店消費時（假設客單價100元），掃描收銀臺上二維碼加入會員。

入專屬福利群（熟悉的私域味道…），領取一個10元優(yōu)惠券。

這活動似乎沒啥問題（當然，還得配上合適的提醒）。

我們看看如果更改規(guī)則以后的情況：

（2）動機和能力是變量：提醒/觸發(fā)的時機非常重要，必須在動機和能力匹配的時候，否則無法觸發(fā)行為產生。

舉例（來自現(xiàn)實案例稍加改動）：還是剛才那個活動10元優(yōu)惠券的原版活動（1號規(guī)則）

我們看看以下幾個提醒/觸發(fā)的時機：

（3）提醒可增強動機或能力： 除了“信號型(Signal)”的提醒外，應根據(jù)時機采用“指導型(Facilitator)”（提升能力）或“引燃型(Spark)”（提升動機）提醒。

舉例：干脆再用上面那個例子來，把一個不可能變成可能（這才能說明這套方法論真能解決問題?。?/p>

我們說“3”號規(guī)則吧，還是10元優(yōu)惠，但要做有難度的行為（除了原有的外，還要寫200字好評，發(fā)10個朋友，獲20個贊），這是個能力問題。

我們選擇“指導型”提醒策略：

我們在發(fā)出“提醒”時，附上一個“指導”教程二維碼，用戶一掃描，就獲得了一個200字好評文稿，直接就能復制粘貼做評論了。同時，還有一段話術，客觀介紹了本店，還帶有前后問候語，可以直接復制粘貼給自己的10個好友，不會讓好友覺得突兀。在顯示這些信息時，提示“您只差2個復制粘貼就能獲得10元優(yōu)惠券啦，10秒得10元很劃算哦”之類的信息。

經過這么一番操作，本來很復雜的行為，通過“指導型”提醒，變成只需復制粘貼2次即完成。

降低了難度，提高了用戶的能力，進而促使了預期行為的完成。

三、應用場景示例，科學帶來力量的時刻

經過前面的例子，我們應該對Fogg行為模型和它的實用性有一定了解了。

我把這個理論所述的內容簡化成適用于營銷領域的以下4點：

這簡單4句話其實能解決很多實際問題。

除此之外，我再簡單補充一點實操性的內容：

1. 提高動機

除了利益的動機，我們是否考慮過情感動機？

我們在上一篇文章已經提到過，情感是與行為高度關聯(lián)的。

比如，我們在應用AARRR模型做私域的用戶留存時，是否考慮過給他們賦予更多的情感連接？

我們經常希望用戶能積極轉發(fā)我們的活動視頻，轉發(fā)我們的推廣文章，我們是否考慮過，他們對這個視頻是否有情感代入？

這個轉發(fā)行為是否能給他們社交價值？（這與內容創(chuàng)意相關，以后會找機會專門講述“病毒式傳播”的心理學框架）

2. 降低難度/提高能力

除了盡可能降低行為難度以外，與日常行為的偏離程度也是一個能力維度。

簡單的說，讓人做他們習慣做的事情不難（哪怕這事情本身也不簡單）。

因此，我們可以先引導用戶一個小習慣，然后再逐步加碼，直到我們預期的消費習慣的養(yǎng)成。3.

3. 把握時機

盡管我們已經認知到了“時機”的重要性，但很多場景我們并不能及時的將“提醒”信息傳遞到用戶端。

例如，有的“提醒”是實時觸達的，但頻率低（如，直播，只有1次）；

有的可以低成本高頻，但并非實時觸達（如，郵件營銷等，對方不會實時查看）。

這也是“私域”這類高效低成本觸達方式興起的原因之一，品牌方能更有效的影響用戶的行為。

4. 臨門一腳：規(guī)則已經發(fā)布了怎么辦

還有臨門一腳可以發(fā)揮：在提醒/觸發(fā)上下功夫，用“指導型”提醒來提升能力或“引燃型”提醒來提升動機。

（大家都熟悉的“最后2個名額”“錯過等1年”之類的，就是“引燃型”，通過引入“害怕失去”提升了動機）

四、情感回報是改變行為的根基

以上都是根據(jù)行為模型B=MAP的應用延展。

但其實，還有一點容易忽略的（這個在Fogg的官網(wǎng)沒有寫，但他的書Tiny Habits里面把“情緒Emotion”作為了第4個關鍵維度）。

每次行為之后，如果能使用某種方法去立即引發(fā)其正向的情緒，比如，在用戶分享完你的內容之后，馬上彈出一句“您的分享讓更多的人看到了對他有幫助的內容，也讓我們能幫助更多的人，謝謝您！”這樣的鼓勵其行為的話，使其馬斯洛高層級精神需求得到滿足，即“情感回報”，會給目標人物帶去更強烈的動機。

當然，時機也很重要，這樣的刺激出現(xiàn)的最佳時機是行為進行當中或行為結束后的那一瞬間。

關于情感對行為的影響力在此就不做延展，情感于品牌/用戶之間的作用是理工男重點研究的內容，后續(xù)會將行為模型的情感部分與品牌人設等領域綜合起來再與大家分享。

文章收尾前，備注幾點誤區(qū)：

（1）Fogg行為模型是MAT還是MAP：這兩個都是正確的。關于文中采用的P（即，“提醒Prompts”），部分其它資料中采用的T（即，“觸發(fā)Trigger”）。

之所以不同，是因為2017年Fogg教授本人將其模型中的“T”改成了“P”，Trigger更加有種自發(fā)感，而Prompts其本身含義亦包含外部的主動提醒和引導力量。

（2）這個模型與另一套模型Hooked by Nir Eyal（國內多譯為《上癮》）是同個體系嗎：理論上是相容體系。

Hooked的模型中的“行動Action”部分就是基于Fogg的行為模型展開的。

Hooked更側重于研究商業(yè)上的產品設計邏輯，研究“如何讓人上癮”；而我們討論的行為模型主要是解決“如何讓人行動”。

本文由 @理工男的創(chuàng)意營銷 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

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