一個國貨品牌在新平臺上找新增量的故事。

作者 | 東日編輯 | 北方

「海鷗」手表的直播大都派給了客服，這次他們的總經(jīng)理上了場。

晚上八點，王文軒準時出現(xiàn)在「多多新國潮」的直播專場。位于天津的海鷗表博物館內(nèi)，他身穿印有「中國海鷗」字樣的藍色衛(wèi)衣，背靠海鷗表的展柜。在跟直播間的觀眾們打了個招呼后，他從中國制造的第一只手表講起，分享海鷗 60 多年里創(chuàng)造了多個「第一」的發(fā)展歷程。

沒過多久，海鷗設(shè)計主任滿銳亮也來到了直播間，介紹起了「陀飛輪」、「海鷗機芯」等高端技術(shù)。

硬核講解沒有嚇退直播間的觀眾，「長津湖」聯(lián)名款海鷗表受到了熱烈追捧。一波秒殺、抽獎、優(yōu)惠補貼，將直播間的氛圍帶向了高潮。兩個小時內(nèi)，203 萬網(wǎng)友在直播間點贊，海鷗店鋪單日銷量增幅超過 320%。

這是拼多多新國潮直播系列的專場之一，同樣熱度還出現(xiàn)在美妝品牌珀萊雅、多元藝術(shù)潮牌馬克華菲、羽絨服艾萊依等品牌的直播間。無論是「早 C 晚 A」的國產(chǎn)美妝套裝，還是與山海經(jīng)、敦煌等傳統(tǒng)元素結(jié)合的服飾潮牌，這些備受歡迎的國貨品牌都指向一個共同的潮流——「新國潮」。

今年一月，拼多多與美的、君樂寶、鴻星爾克、譚木匠等百余家國產(chǎn)品牌達成合作，共同推出了「多多新國潮」消費季，對新國潮品牌投入十億級別流量、納入百億補貼。

當新國潮遇上新電商，他們的聯(lián)合又在講述怎樣的新故事？

「勞力士、歐米茄、大羅馬……瑞士手表甲天下，百浪多，卡地亞，空中霸王是梅花。」

90 年代，一首童謠唱出了瑞士表在鐘表界的地位。本是中國機械表企業(yè)迎來機會的時代，但瑞士表卻來勢洶洶。2000 年后，瑞士表品牌大舉進入中國市場，更是有買家為了買到一塊瑞士表給賣家好處。

國營老表廠剛剛經(jīng)歷了長達 20 年的磨難——改革開放后，天霸、天王等一批港資背景的手表新品牌崛起，國營老表廠走上了下坡路。而七、八十年代的「石英革命」引發(fā)了世界鐘表產(chǎn)業(yè)的劇變，日本的卡西歐、西鐵城一時風靡，國產(chǎn)機械表制造業(yè)幾近夭折。

海鷗一直緊跟著時勢變化，積極求變。90 年代，全球機械表市場復蘇后，海鷗很快定位在「同樣質(zhì)量更低價格」的路子，任務(wù)變成了破除海外品牌的高溢價，打破海外技術(shù)壟斷。很快，生產(chǎn)機械表的老師傅被返聘回來，內(nèi)外夾擊的海鷗，開始了二次創(chuàng)業(yè)。

2002 年至今，海鷗累計投入 1 億多元，先后引進了瑞士加工中心、日本數(shù)控自動車和投影儀等先進設(shè)備，組建了新品柔性生產(chǎn)線。2007 年，開始重金研發(fā)被瑞士壟斷的「陀飛輪」技術(shù)，將價格降到了原來的十分之一。

改革開放以來，近四十家手表企業(yè)停產(chǎn)，海鷗挺了過來。憑借「兩問」表、「雙陀飛輪」表、「三問萬年歷」表，以及無卡度硅游絲陀飛輪，它建立起了以機芯核心技術(shù)為支撐的護城河，將目前市面上四分之一的機芯變成了「海鷗產(chǎn)」。

海鷗的故事，也是更多國產(chǎn)品牌的故事。

七十年代的永久牌自行車、蝴蝶牌縫紉機，八十年代的威力洗衣機、雪花牌電冰箱……一批又一批的品牌，在人們對更美好生活的憧憬中誕生。在愈加開放的市場環(huán)境中，一些成為時代的記憶，一些倒下了，又努力站了起來。

在被英國貼上用以區(qū)分廉價劣質(zhì)品的「made in Germany」標簽后，德國知恥后勇，用百余年努力讓「德國制造」打了一場翻身仗；緊跟歐美流行的日本，在上世紀六十年代開始反思什么是屬于自己的審美，于是推動了一場將日本特色 IP 推向世界的「新民藝運動」。

當下也輪到中國了。

老字號羽絨服品牌艾萊依，1997 年誕生于浙江麗水的一家代工工廠，25 年的時間里逐步完成了從代加工到自主品牌的蛻變；七八十年代風靡全國的回力飛躍，憑借「高質(zhì)低價」在年輕人中再度走紅；模特穿著胸口印有「中國李寧」字樣的服裝，昂首闊步地走上了紐約時裝周。

國貨品牌、民族文化、青年力量共同構(gòu)成了「新國潮」。《百度 2021 國潮驕傲搜素大數(shù)據(jù)》報告中，將老字號、老品牌煥新的萌芽階段定義為「國潮 1.0」時代，這個時代的關(guān)鍵詞是「情懷」與「新審美」。而到了 2.0 時代，商品的質(zhì)量、科技含量、性價比成了最有力的考量因素。

珀萊雅生產(chǎn)工廠首次通過直播的方式，呈現(xiàn)給拼多多的消費者

在過去，「國貨」一直被冠以劣質(zhì)的標簽，如電商主播李佳琦在紀錄片《爆款中國》的開頭接連發(fā)問：「為什么消費者對于國貨的接受程度那么的低？為什么國際一線品牌一出東西，就很容易成為爆品？」

拼多多「多多新國潮」的負責人表示，「隨著中國制造及供應(yīng)鏈的成熟，國產(chǎn)品牌的自主研發(fā)能力和工業(yè)設(shè)計能力也有了長足的進步，新消費時代將是中國本土品牌進一步崛起的良好契機?！?/p>

中國品牌正在進行一場集體的品類創(chuàng)新、產(chǎn)品出新和品牌革新，「中國力量」在文化、科技等方面的崛起，正在讓這個國家加速迎來自己的「國潮」時代。

互聯(lián)網(wǎng)和平臺給品牌發(fā)展提供了「新變量」。

海鷗集團于 2008 年入駐淘寶，線上渠道的鋪設(shè)很快給銷售體系帶來了改變。300 多家實體店砍成 100 多家，線上銷售額一路上升。

不過，「經(jīng)銷」的電商生態(tài)并不健康，經(jīng)常是廠家規(guī)定好出廠價保證自己的毛利率，經(jīng)銷商獨自承擔貨賣不出去的風險。而且在流量聚集的體系下，中小商家分不到流量，很多代理商只能放棄整店營銷。

疫情之后，海鷗嘗試在「直播」上尋找銷售突破點。剛開始用坑位費+傭金的合作方式，請來頭部主播和明星帶貨，但幾次嘗試下來，銷售額無法覆蓋成本。垂類主播倒是比較好的方式，但有影響力的垂類主播并不多。

面對機械表平民化、客單價下降的趨勢，海鷗嘗試上線拼多多。剛開始，管理層只敢上線四五百單價的表，在逐漸走上正軌，申請了百億補貼坑位后，海鷗手表的訂單數(shù)大爆發(fā)，客單價也上漲到了八九百，這令團隊感到驚喜。

拼多多上新店的起量是超出海鷗預期的，20 年 8 月，海鷗在拼多多上開了第一家旗艦店。海鷗正在尋找新的增量，拼多多成了這項任務(wù)的主戰(zhàn)場。

不只海鷗，家電品牌格蘭仕自 2017 年入駐拼多多，此后銷售額逐年遞增，去年的增幅超過 100%，僅官方旗艦店的單月銷售額就突破千萬。艾萊依自去年 10 月份以來，官方旗艦店的銷售額連續(xù)三個月增幅超過 260%，「敦煌聯(lián)名款」成為平臺羽絨服品類爆款。百雀羚、張小泉、回力、譚木匠……眾多國產(chǎn)品牌都在拼多多平臺上呈現(xiàn)出了爆發(fā)式增長的態(tài)勢。

「國潮」正當時，各大電商平臺積極融入國潮品牌崛起的潮流中。過去一年，拼多多已經(jīng)成為老字號品牌、新國潮品牌強勢增長的新高地，平臺先后涌現(xiàn)出 50 多個過億的老字號品牌、30 多個過億的新國潮品牌。

繼天貓國潮行動、京東美妝國潮周之后，拼多多也啟動了「多多新國潮」行動，與上百家國產(chǎn)品牌達成合作。拼多多投入 10 億級別的流量資源對新國潮品牌進行專項扶持，為入圍的品牌、商品提供百億補貼，還在消費季增設(shè)了老字號專區(qū)和新國潮專區(qū)，通過爆款打造、直播專場等方式助力老字號、新國潮迅速「出圈」。

百億補貼和流量扶持之外，拼多多的另一項計劃是在營銷、產(chǎn)品、技術(shù)、數(shù)據(jù)等多層面，與國產(chǎn)品牌進行全鏈路的合作。

對于品牌而言，通過直播能夠更貼近消費者。更好地發(fā)現(xiàn)用戶需求，除了培育自己的粉絲，也能以此實現(xiàn)設(shè)計、生產(chǎn)、銷售鏈路的精細化運營。海鷗剛剛試水拼多多時，一款售價 795 的男表登上了機械表暢銷榜第二的位置?？吹搅似炊喽嗌系南M潛力，海鷗嘗試上線一款價格略高，但性價比最高的海鷗表——但這次并沒有重復之前的成功。

在過往，獲得消費者反饋的鏈路很長。但這次，直播時，海鷗手表的電商負責人就這個問題詢問消費者，得到了答案：「我們不懂機芯，只覺得 800 那塊看起來更高大上」。

越來越多品牌開始重視與電商平臺的合作。此次合作中，海鷗手針對拼多多研發(fā)了平臺專供款，推出了高質(zhì)量、高性價比的機械表。直播推出的長津湖聯(lián)名款、還有海鷗的心動設(shè)計系列、海洋系列都深受消費者喜愛。

美的也針對拼多多設(shè)計定制款「小家電」，格蘭仕更是與拼多多進行了全鏈路合作，雙方聯(lián)合推出的定制款微波爐，在過去一年累計銷售突破 10 萬臺。

拼多多通過平臺機制壓縮供應(yīng)鏈，打造基于 C2M 或者 C2B 的「拼工廠」，除了產(chǎn)銷的精準定位，還能讓消費者以更劃算的價格買到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的消失，傳統(tǒng)以流量為導向的電商模式，面臨著成本逐年增長、轉(zhuǎn)化率難以提升的困境。拼多多卻將社交與電商結(jié)合，挖掘社交場域的流量，擺脫了傳統(tǒng)電商的「物以類聚」，走向了「人以群分」。

社交的背后是信任，是「同好」。商品信息在「熟人」間的擴散和在「社群」間的擴散，極大地提高了訂單的轉(zhuǎn)化率和復購率。

「為什么選擇拼多多？」海鷗的電商負責人給出這樣的回答：「平臺的社交屬性使海鷗的粉絲更好地裂變，也對銷售有很大的推動作用」。

無論是拼多多針對「新國潮」行動的億級投入，還是國產(chǎn)品牌倍增的銷售量與粉絲，數(shù)據(jù)背后，講的是一個國產(chǎn)品牌遇到了「國潮」時代，又遇上了「新電商」的故事。

*頭圖來源：視覺中國