消費(fèi)升級(jí)促使箱包行業(yè)增長(zhǎng)，消費(fèi)者越來越年輕，買得更潮更貴了。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，到2024年，中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌的復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)能達(dá)到26.6%，高于奢侈品牌的11.4%、快時(shí)尚品牌的17.0%以及商業(yè)品牌的13.8%。

當(dāng)這屆年輕人不再愿意和別人撞包，一個(gè)造型要搭配一個(gè)包，并且不介意為好設(shè)計(jì)、好品牌故事支付溢價(jià)時(shí)，發(fā)覺人性化、風(fēng)格化、內(nèi)容化的新銳品牌便成為箱包行業(yè)的增長(zhǎng)引擎。

近日，淘寶教育天貓箱包配飾“星”品牌主理人MBA第二季開課，古良吉吉、Amazing Song、PECO、A.Cloud等30余天貓新品牌參與，它們?cè)谔熵埖某山灰?guī)模從百萬級(jí)別到數(shù)億，尋求下一階段增長(zhǎng)點(diǎn)成為共同訴求。

該商家成長(zhǎng)項(xiàng)目推出已有2年，助力古良吉吉、A.Cloud、songmont等設(shè)計(jì)師品牌從萌芽到成為新品牌標(biāo)桿，均實(shí)現(xiàn)100%成交增長(zhǎng)，越來越多的新銳設(shè)計(jì)師品牌在天貓深入布局。

淘寶教育和其中幾位設(shè)計(jì)師品牌聊了聊，試圖了解他們?cè)谠瓌?chuàng)設(shè)計(jì)、品牌建設(shè)、消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)等層面，都有哪些亟待解決的問題，希望能給商家朋友以參考。

復(fù)購(gòu)低人群擴(kuò)圈是關(guān)鍵

品牌：NIID當(dāng)一眾設(shè)計(jì)師品牌在女包市場(chǎng)中爭(zhēng)奇斗艷時(shí)，“海歸品牌”NIID根據(jù)單品打爆的邏輯，從男包細(xì)分賽道切入市場(chǎng)。2021天貓年銷售量5000萬，海外市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占比3:7，天貓已經(jīng)成為品牌運(yùn)營(yíng)的主陣地。一直以來，男性對(duì)收納的需求是真實(shí)存在的。只是不同于女性，男性消費(fèi)者更關(guān)注包袋的輕便性和實(shí)用性。然而多年來，市面上的男士隨身包都無法很好地結(jié)合“輕薄”、“實(shí)用”和“時(shí)尚”的設(shè)計(jì)元素?；谶@一痛點(diǎn)，2015年主理人Jason和好友在美國(guó)創(chuàng)立品牌NIID，以槍套為靈感，設(shè)計(jì)出超強(qiáng)收納、防盜且輕便的“槍包”，拯救了男性的褲兜。

當(dāng)品牌到達(dá)一定規(guī)模，就面臨增長(zhǎng)的瓶頸。一方面，NIID的出品率較低，另一方面男包的復(fù)購(gòu)率低，因此，品牌很快就能摸到男包類目增長(zhǎng)的天花板。主理人Jason表示，現(xiàn)階段品牌需要考慮的是如何突破增長(zhǎng)，是擴(kuò)充品類？還是柔化風(fēng)格？Jason分析，男性消費(fèi)者應(yīng)該不會(huì)再用同質(zhì)化的產(chǎn)品，雖然NIID會(huì)繼續(xù)優(yōu)化單品或品牌組合，但不會(huì)在男包類目上自己和自己競(jìng)爭(zhēng)。未來品牌更可能基于天貓數(shù)據(jù)對(duì)人群的洞察，探索拉桿箱、旅行背包、健身背包、女性化妝包等多元細(xì)分場(chǎng)景。淘寶教育認(rèn)證講師李龍波：品牌初期會(huì)有固定的消費(fèi)場(chǎng)景和固定的價(jià)格段。在進(jìn)一步擴(kuò)大時(shí)，需考慮場(chǎng)景延展、人群延展和價(jià)格帶延展。品牌需先入局，才能獲取消費(fèi)者。

提升開款效率保持穩(wěn)定增長(zhǎng)品牌：A.CloudA. Cloud是小眾設(shè)計(jì)師品牌受邀進(jìn)入天貓開店，產(chǎn)品屬于1000-2000中高價(jià)格帶，2021年天貓銷售額4000萬。品牌強(qiáng)調(diào)藝術(shù)基因，入駐天貓后最先出圈的是鱷魚紋系列包袋，A. Cloud的設(shè)計(jì)打破人們對(duì)鱷魚紋老氣、皮質(zhì)硬的刻板印象，壓紋更輕、選取顏色更年輕、鮮艷，手工擦色，視覺效果自然高級(jí)。

A.

Cloud在國(guó)內(nèi)外均有種草，包袋受到ins和小紅書網(wǎng)友的喜歡，逐漸打開知名度，后被許多時(shí)尚雜志的編輯選中，在雜志畫報(bào)中透出。同時(shí)，A. Cloud還和法國(guó)盧浮宮合作聯(lián)名款，提升品牌知名度。A. Cloud運(yùn)營(yíng)總監(jiān)Diane表示，天貓具有品牌心智，消費(fèi)者可以承接千元及以上價(jià)格帶，進(jìn)入天貓之后，品牌的定價(jià)才真正做到和定位契合。

對(duì)于設(shè)計(jì)師品牌最看重的產(chǎn)品力，Diane表示穩(wěn)定的推出新系列有一定難度。品牌原先的開發(fā)策略以系列為維度，一個(gè)系列9個(gè)款，開發(fā)周期很長(zhǎng)。以最新的一個(gè)系列為例，2020年10月份開始開發(fā)，2021年9月才完成，其中的大促節(jié)點(diǎn)就錯(cuò)過了。

天貓箱包小二佳堂：嚴(yán)謹(jǐn)?shù)呢浧菲髣澓烷_款效率，是設(shè)計(jì)師品牌穩(wěn)定提效的關(guān)鍵。天貓箱包行業(yè)開發(fā)出“超級(jí)系列”的概念。設(shè)計(jì)師在創(chuàng)意輸出時(shí)，通過同樣的元素和價(jià)值，先讓消費(fèi)者找到一個(gè)共性的點(diǎn)，形成辨識(shí)度和記憶點(diǎn)，再根據(jù)不同的使用場(chǎng)景，去選擇同一個(gè)系列中不同的包型。這樣成功的幾率會(huì)提升很多。

知道爆款單品卻記不住品牌名字品牌：Amazing SongAmazing Song誕生于2013年，由不同設(shè)計(jì)背景的三姐妹聯(lián)合創(chuàng)立。品牌客單價(jià)600左右，定位“大眾消費(fèi)的起的原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌?！?/p>

品牌2019年6月，入駐天貓，品牌通過KOL種草、頭部主播推薦，以及和趙露思、宋雨琦、李斯丹妮等明星的合作，迅速打開知名度。其中“面包房系列”、“軟歐包”等nickname在消費(fèi)者當(dāng)中心智較強(qiáng)，因此品牌的轉(zhuǎn)化也以關(guān)鍵詞為主，很多暢銷款可以做到月銷1萬+。

2020年，受疫情影響，工廠關(guān)閉，發(fā)不出貨。因此三姐妹決定自建工廠，保證供應(yīng)鏈。在供應(yīng)鏈穩(wěn)定的情況下，再加上明星單品，2021年，Amazing Song在天貓旗艦店的全年?duì)I業(yè)額破億。

聯(lián)合主理人張曉夏表示，品牌迅速發(fā)展的過程中，他們發(fā)現(xiàn)Amazing Song的品牌心智并未得到清晰的傳達(dá)。很多消費(fèi)者通過單品昵稱搜索進(jìn)入店鋪，卻對(duì)品牌沒有形成心智。品牌并沒有在天貓進(jìn)行客戶運(yùn)營(yíng)，和消費(fèi)者的對(duì)話還不夠。淘寶教育認(rèn)證講師李龍波：只有持續(xù)的運(yùn)營(yíng)一批人，才能持續(xù)建立品牌心智。品牌首先應(yīng)通過天貓大數(shù)據(jù)定義消費(fèi)者，將消費(fèi)者分類，再分層運(yùn)營(yíng)。

結(jié)語：

毫無疑問，隨著95后及Z世代消費(fèi)群體的飛速成長(zhǎng)，中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌正處于一個(gè)“黃金時(shí)代”。