（報(bào)告出品方/作者：廣發(fā)證券，曠實(shí)）

一、視頻電商歷史沿革：快速增長(zhǎng)，滲透率持續(xù)提升

（一）2021 年社零同比增長(zhǎng) 12.5%，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同增 12.0%。

截止2021年12月，全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到440823.2億元，比去年同期增長(zhǎng) 12.5%。2021年全國(guó)網(wǎng)上零售額130884億元，比上年增長(zhǎng)14.1%，增速高于線下消 費(fèi)。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額108042億元，增長(zhǎng)12.0%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額 的比重為24.5%；在2021年實(shí)物商品網(wǎng)上零售額中，吃類、穿類和用類商品分別增 長(zhǎng)17.8%、8.3%和12.5%。

（二）2021 年直播帶貨競(jìng)爭(zhēng)加劇，行業(yè)走向規(guī)范化發(fā)展。

2021年是品牌自播元年，電商競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。一方面短視頻平臺(tái)的直播GMV起量迅 猛，以抖音為例，通過(guò)切入品牌電商，拉動(dòng)了品牌直播的交易額，帶動(dòng)整體電商規(guī)模 上量。而快手也開(kāi)始從下半年強(qiáng)化對(duì)品牌的扶持，增加了單獨(dú)的SKA團(tuán)隊(duì)希望提升 GMV中品牌自播的占比，直播電商也在向更高客單和更豐富的品類擴(kuò)充。同時(shí)，監(jiān) 管角度來(lái)看，行業(yè)經(jīng)過(guò)過(guò)去幾年的迅猛發(fā)展，也開(kāi)始逐步常態(tài)化和規(guī)范化，以2021 年末薇婭稅務(wù)事件作為一個(gè)標(biāo)志性事件，意味著未來(lái)行業(yè)將向著合規(guī)和良性發(fā)展， 大KOL的封禁，也會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)直播電商向店鋪直播的模式遷移。

2020年直播電商交易額突破萬(wàn)億，2021年仍保持高增趨勢(shì)，對(duì)電商大盤(pán)的滲透率持 續(xù)提升。Fastdata統(tǒng)計(jì)2020年直播電商交易額達(dá)1.29萬(wàn)億，同增192%，2021年上半 年的直播電商交易額近1.1萬(wàn)億元，幾乎接近去年全年水平，持續(xù)高增。直播電商成 交額占全國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)絡(luò)零售額比例不斷上升，從2017年0.5%提至2020的13.2%， 如用Fastdata統(tǒng)計(jì)的2021H1的直播電商交易額/國(guó)家統(tǒng)計(jì)局披露的實(shí)物商品網(wǎng)絡(luò)零 售額數(shù)據(jù)，該比值已經(jīng)達(dá)到21.8%。Fastdata數(shù)據(jù)顯示2021H1的直播電商用戶對(duì)同 期互聯(lián)網(wǎng)民的滲透率已經(jīng)達(dá)到20.20%，較2020年末的17.8%也持續(xù)在提升。

2020年是直播電商相關(guān)企業(yè)爆發(fā)的一年，累計(jì)注冊(cè)數(shù)同比增速大于360%。從融資輪次上看，直播電商整體處于發(fā)展階段，A級(jí)、Pre級(jí)和戰(zhàn)略投資需求較大。2019年融 資額是近6年最高，約205.5億元，同比上升113.17%；2020年融資金額斷崖式下跌， 2021年中國(guó)直播電商融資總額3.3億元，同比增長(zhǎng)9.99%。

（三）直播電商人群畫(huà)像分析：服務(wù)體系提升和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是提升留存的 關(guān)鍵

直播間KOL中，女性占大部分，年輕人，大城市，高學(xué)歷特征趨勢(shì)日益明顯。女性 是帶貨主播的主力軍，但從趨勢(shì)來(lái)看，男性占比在提升，2021年8月男性主播占比已 經(jīng)接近四成。18-40歲群體是主播的主要年齡群。大量帶貨主播聚集在一線和新一線 大城市，下沉城市主播占比較少。本科以上學(xué)歷帶貨主播比例快速增長(zhǎng)，占比超三 成。

直播用戶的主要以女性、2-3線城市、年輕群體為主。截止2021年8月，超六成直播 電商用戶為女性，二三線城市用戶是直播間的主力人群。直播電商用戶畫(huà)像年輕化 特征顯著，90后、 95后及00后是最重要用戶群。直播電商本科及以下用戶滲透率更 高。

增加存量用戶的復(fù)購(gòu)率是直播電商的挑戰(zhàn)。相比全網(wǎng)用戶，直播電商用戶更宅、更 孤獨(dú)、更渴望線上社交。隨著直播電商流量成本不斷上升，與電商相比價(jià)格優(yōu)勢(shì)不 在，價(jià)格敏感用戶粘性越來(lái)越低，新鮮感過(guò)后，用戶回歸對(duì)線上購(gòu)物效率及服務(wù)品 質(zhì)的追求，如何留住用戶并且提升復(fù)購(gòu)則是下一步精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。

（四）2021 年視頻直播電商分品類數(shù)據(jù)表現(xiàn)：服飾、美妝、3C 和食品飲 料等表現(xiàn)突出

2021年抖音、快手直播電商交易規(guī)模持續(xù)高速增長(zhǎng)。根據(jù)果集數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的抖音和快 手平臺(tái)在2021年全年每個(gè)月的店鋪數(shù)、品牌數(shù)、帶貨直播數(shù)、直播銷售額、商品鏈 接數(shù)、直播達(dá)人數(shù)等指標(biāo)，2021年同比2020年均出現(xiàn)較高增長(zhǎng)，同比去年增速分別 為183%、89%、100%、40%、308%、65%。

服飾成為直播電商銷量第一大品類。抖、快平臺(tái)的品類結(jié)構(gòu)從銷量構(gòu)成來(lái)看，服飾 內(nèi)衣為第一梯隊(duì)，占比27.3%，第二梯隊(duì)為食品飲料（占比15.3%）、智能家居（12.1%）、 美妝（9.9%）、個(gè)護(hù)家清（7.4%）和母嬰寵物（5.9%），占比均在在5-20%水平， 其他品類的占比均低于5%。

美妝產(chǎn)品在抖音、快手上2021年產(chǎn)生銷售額871億元，美容護(hù)膚品占據(jù)了美妝產(chǎn)品 77%的交易額，品牌CR10僅為15.2%，國(guó)產(chǎn)品牌表現(xiàn)突出。據(jù)果集數(shù)據(jù)顯示，2021 年抖音&快手平臺(tái)美妝行業(yè)銷量達(dá)13.07億，相關(guān)商品數(shù)、品牌數(shù)、KOL、直播場(chǎng)次 分別為722.61萬(wàn)、21.75萬(wàn)、136.93萬(wàn)、1069.99萬(wàn)。2021年抖音&快手平臺(tái)美妝直 播銷售額超870億元。細(xì)分品類來(lái)看，美容護(hù)膚占美妝行業(yè)直播銷售額達(dá)77%。從品 牌集中度來(lái)看，美妝賽道集中度較低，銷售額TOP10品牌僅占美妝行業(yè)的15.23%。 2021年抖音&快手平臺(tái)美妝行業(yè)直播電商品牌中，中國(guó)產(chǎn)品牌表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，店播銷售額 排名前列，從店播銷售額榜TOP20的品牌來(lái)看，除了日本（雅萌）、法國(guó)（理膚泉）， 其余上榜品牌均為國(guó)產(chǎn)品牌，例如朵拉朵尚（店播占比99.8%）、花西子（店播占比 70.8%）、珀萊雅（店播占比46%）等。

個(gè)護(hù)家清大盤(pán)全年在抖音、快手上產(chǎn)生278億銷售額。總體品牌集中度較低，CR10 為9.1%。據(jù)果集數(shù)據(jù)顯示，2021年抖音&快手平臺(tái)個(gè)護(hù)家清行業(yè)銷量9.82億，相關(guān) 商品數(shù)、品牌數(shù)、KOL、直播場(chǎng)次分別為338.96萬(wàn)和21.39萬(wàn)、190.27萬(wàn)、1490.44 萬(wàn)。2021年抖音&快手平臺(tái)個(gè)護(hù)家清大盤(pán)的銷售額超278億元。細(xì)分品類中，個(gè)人護(hù) 理占直播銷售額59%，洗護(hù)清潔/衛(wèi)生巾/紙/香薰占比41%。個(gè)護(hù)家清品牌的市場(chǎng)集中 度低，銷售額TOP10品牌僅占個(gè)護(hù)家清行業(yè)的9.1%。2021年店播銷售額榜TOP20的 品牌中，個(gè)護(hù)/紙品類品牌排名靠前，前五分別是博滴（個(gè)護(hù)）、心相印（紙品）、 維達(dá)（紙品）、清風(fēng)（紙品）和潔柔（紙品）。洗護(hù)清潔類有藍(lán)月亮和立白，衛(wèi)生巾 主要是七度空間進(jìn)入了top20榜單。

食品飲料在抖音快手2021年銷售額達(dá)到746億，以休閑零食和糧油米面細(xì)分品類為 主，CR10為9.1%。據(jù)果集數(shù)據(jù)顯示，2021年抖音&快手平臺(tái)食品飲料行業(yè)銷量20.15 億，相關(guān)商品數(shù)、品牌數(shù)、KOL、直播場(chǎng)次分別為688.09萬(wàn)和37.43萬(wàn)、288.82萬(wàn)、 1816.74萬(wàn)。2021年抖音&快手平臺(tái)食品飲料大盤(pán)的直播銷售額超746億元。細(xì)分品 類中，零食/堅(jiān)果/特產(chǎn)占比32%，糧油米面/南北干貨/調(diào)味品占比26%，咖啡/麥片/沖 飲、酒類各占12%，保健食品/膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品占比9%。食品飲料品牌的市場(chǎng)集中 度低，2021年店播銷售額TOP10品牌僅占食品飲料行業(yè)的9.1%。直播電商品牌店播 銷售額榜單TOP20中，良品鋪?zhàn)?、三只松鼠等休閑食品在前兩名，第三是遠(yuǎn)明（酒 品），第四是伊利（乳制品），整體來(lái)看休閑食品、酒品和乳制品的上榜率較高。

數(shù)碼3C家電2021年抖音快手交易額達(dá)到293億，手機(jī)類占比最高，CR10達(dá)到43%。 據(jù)果集數(shù)據(jù)顯示，2021年抖音&快手平臺(tái)數(shù)碼3C家電行業(yè)銷量達(dá)1.52億，相關(guān)商品 數(shù)、品牌數(shù)、KOL、直播場(chǎng)次分別為233.13萬(wàn)和7.74萬(wàn)、120.12萬(wàn)、934.56萬(wàn)。2021 年抖音&快手平臺(tái)數(shù)碼3C家電大盤(pán)銷售額達(dá)293億元，在2021年5月、8月、10月、 11月達(dá)全年高點(diǎn)。手機(jī)在細(xì)分品類中占比最高，對(duì)大盤(pán)銷售額貢獻(xiàn)達(dá)49%，其次依 次為， 3C數(shù)碼配件（占21%），大家電（占15%），其余子類目單個(gè)貢獻(xiàn)度均低于 10%。數(shù)碼3C家電品牌的市場(chǎng)集中度較高，銷售額TOP10品牌占數(shù)碼3C家電行業(yè)的 43.02%。在2021年抖音&快手直播電商品牌店播銷售額榜單TOP20中，手機(jī)品牌上 榜數(shù)量最多，國(guó)貨占8席。

二、視頻電商平臺(tái)：不同流量邏輯和場(chǎng)域關(guān)系的發(fā)展路徑

（一）大盤(pán)數(shù)據(jù)：抖音電商 GMV 上升較快，從服飾品類突圍

抖音電商GMV迅速增長(zhǎng)。從Bigone跟蹤的天貓和抖音的GMV來(lái)看，抖音在2021年4 季度爬升速度較快。從絕對(duì)值來(lái)看，抖音GMV在2021年11月和12月分別達(dá)到天貓 GMV的18%和46%。2021年10 -12月的月GMV同比增速來(lái)看，抖音分別為187%、 308%和260%，環(huán)比增速為53%、67%和20%。天貓GMV在2021年10-12月同比增 速分別為-3%、1%和-10%，環(huán)比增速對(duì)應(yīng)為7%、107%和-52%。2021年4季度來(lái)看， 天貓的GMV主要集中在11月雙十一活動(dòng)期間達(dá)成，因此月度的波動(dòng)較大，而抖音則 是呈現(xiàn)逐月爬升的增長(zhǎng)趨勢(shì)。

經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，天貓GMV品類豐富且占比結(jié)構(gòu)較為分散。前四大品類為家居用品、 服飾、家電和食品飲料，貢獻(xiàn)了GMV的55%（2021年12月）。從占比結(jié)構(gòu)推移來(lái)看， 服飾品類在大盤(pán)中的占比在2021年4季度相較于2020年4季度有所下滑，但逐月的波 動(dòng)性不大，整體各品類占比結(jié)構(gòu)進(jìn)入較為穩(wěn)定的階段。

抖音GMV中服飾品類占比近半，且呈現(xiàn)持續(xù)提升的趨勢(shì)。服飾在抖音GMV大盤(pán)重占 比逐步提升。2021年12月，服飾品類占比達(dá)到46%，其次是食品飲料貢獻(xiàn)了11%， 隨后是個(gè)護(hù)美妝和家居用品，分別為9%的占比。前四大品類占比達(dá)到76%，較為集 中。

從抖音的直播KOL數(shù)量來(lái)看，100萬(wàn)粉以下的達(dá)人增速快于頭部達(dá)人的增速，說(shuō)明平 臺(tái)帶貨生態(tài)的達(dá)人供給仍在不斷提升，促進(jìn)生態(tài)繁榮。根據(jù)Bigone抓取的不同粉絲 量級(jí)的KOL數(shù)量來(lái)看，整體抖音KOL按粉絲數(shù)量分級(jí)，在2021年12月，粉絲超過(guò)500 萬(wàn)的KOL抓取到556人，粉絲量在100-500萬(wàn)的KOL抓取到4983人，粉絲量在10萬(wàn)100萬(wàn)人的KOL抓取到41376人，符合金字塔排布。從這三個(gè)粉絲量層級(jí)的KOL數(shù)量的增長(zhǎng)趨勢(shì)來(lái)看，10萬(wàn)-100萬(wàn)人粉絲的KOL增速更快，2021年12月YoY +51%，快 于100-500萬(wàn)粉和500萬(wàn)粉以上KOL的同比增速，其分別為26%和26%。因此，10-100 萬(wàn)粉絲的KOL的占比也逐步提升至88%。

長(zhǎng)尾KOL貢獻(xiàn)了更多的GMV，從近三個(gè)月的推移趨勢(shì)來(lái)看，長(zhǎng)尾KOL的整體GMV貢 獻(xiàn)度在提升。2021年12月500萬(wàn)粉絲以上的KOL對(duì)GMV的貢獻(xiàn)達(dá)到9%，100-500萬(wàn) 粉的KOL貢獻(xiàn)了GMV的28%，10-100萬(wàn)粉絲的KOL貢獻(xiàn)了剩下的63%。

從抖音電商GMV的人均產(chǎn)出來(lái)看，頭部和腰部的KOL的人均GMV增長(zhǎng)快于長(zhǎng)尾主 播。從2021年12月的數(shù)據(jù)來(lái)看，500萬(wàn)粉絲以上的KOL平均GMV達(dá)到1千萬(wàn)元+，YoY+249%，100-500萬(wàn)粉絲的KOL平均GMV為360萬(wàn)元+，YoY+343%。而10-100 萬(wàn)粉絲KOL的平均GMV為100萬(wàn)元+，YoY+135%。

（二）直播間在不同平臺(tái)的流量邏輯和場(chǎng)域關(guān)系分析

1.流量進(jìn)入平穩(wěn)期，短視頻流量賦能電商轉(zhuǎn)化存優(yōu)勢(shì)

我們將短視頻產(chǎn)品和傳統(tǒng)貨架電商的月用戶數(shù)規(guī)模增長(zhǎng)趨勢(shì)進(jìn)行對(duì)比，MAU大于6 億的有淘寶和抖音，流量超過(guò)5億的為拼多多，而流量在4億以上的分別是快手和京 東。從MAU（2022年1月）規(guī)模來(lái)看，手機(jī)淘寶作為國(guó)民級(jí)APP穩(wěn)坐第一， MAU達(dá) 到8.7億，同比增長(zhǎng)11%；其次是抖音，MAU達(dá)到6.9億，YoY+24%；隨后是拼多多， MAU為5.9億，YoY+15%；快手位居第四，MAU為4.7億，YoY+2%；京東MAU達(dá)到 4.2億，YoY+23%；主打下沉的快手極速版、抖音極速版和淘特MAU分別達(dá)到了2.2 億、2.2億和1.6億，YoY分別增加35%、57%和77%。

從DAU角度，抖音、淘寶和拼多多相差不大，DAU分別為4.2億、3.6億和3.6億，位 于日活第一梯隊(duì)。從2022年1月的Quest Mobile數(shù)據(jù)來(lái)看，抖音憑借短視頻的高開(kāi)啟 率，超越淘寶等產(chǎn)品位列第一，DAU達(dá)到4.2億，YoY+30%。其次是淘寶和拼多多， DAU分別是3.6億和3.6億，YoY+14%和31%?？焓钟?.2億DAU，位列第四，其次是 快手極速版、抖音極速版和京東，DAU分別為1.3億、1.2億和1.1億，YoY分別達(dá)到 35%、81%和32%。

用戶日均時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，短視頻憑借沉浸式的短視頻+直播內(nèi)容拉動(dòng)時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)，用戶停留 時(shí)長(zhǎng)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)貨架電商。2022年1月來(lái)看，快手用戶保持單日時(shí)長(zhǎng)領(lǐng)先，達(dá)到111 分鐘/天，YoY+8%，其次是快手極速版，達(dá)到109分鐘/天，YoY+10%。抖音極為108.7 分鐘/天，YoY+5%，而抖音極速版則為96分鐘/天，YoY+4%。淘寶的單用戶時(shí)長(zhǎng)為 21分鐘，YoY-9%，拼多多為23分鐘/天，YoY+9%，京東為16分鐘，YoY-3%,淘特 為12分鐘，YoY+40%，手機(jī)天貓為13分鐘，YoY-15%。

DAU對(duì)MAU的比值來(lái)看，拼多多、抖音、快手保持領(lǐng)先，淘系在第二梯隊(duì)。拼多多 和抖音的DAU/MAU均大于60%，快手極速版和抖音極速版分別為59%和57%，快手、 點(diǎn)淘和淘寶分別為47%、43%和42%。京東、唯品會(huì)、淘特、手機(jī)天貓的開(kāi)啟率相對(duì) 較低，低于30%。

對(duì)比了三款貨架電商產(chǎn)品MAU重疊度，淘寶囊括了絕大部分的貨架電商用戶，絕大部分用戶至少在2個(gè)產(chǎn)品上保持活躍，不用淘寶只用拼多多或者京東的月活用戶處于 少數(shù)。但同時(shí)活躍在三款產(chǎn)品中的用戶占淘寶月活29%。從2022年1月的MAU規(guī)模 來(lái)看，如果三款產(chǎn)品都保持活躍的用戶為2.5億人，占淘寶MAU的29%，占拼多多 MAU的43%，占京東MAU的59%。

三款產(chǎn)品都活躍的用戶的時(shí)長(zhǎng)分配來(lái)看，用戶在拼多多的時(shí)間為375分鐘，淘寶時(shí)間 為309分鐘，京東為113分鐘，使用次數(shù)也是按此順序排列。從用戶重疊度來(lái)看，淘 寶基本代表了一個(gè)全集，同時(shí)用2款產(chǎn)品的用戶較高。但同時(shí)用三款產(chǎn)品的用戶僅不 到淘寶月活的1/3，說(shuō)明用戶同時(shí)使用淘寶加上另一款貨架電商產(chǎn)品，拼多多或是京 東，基本上可以滿足日常購(gòu)物需求。

相對(duì)淘寶和抖音的高重疊度，快手和淘寶各自擁有更多比例的獨(dú)占用戶，快手一定 程度上擁有更多未被淘寶輻射到的用戶群。從Quest Mobile的數(shù)據(jù)顯示，2022年1月， 同時(shí)使用淘寶、抖音和快手的月活躍用戶有2.48億，這部分用戶占淘寶、抖音和快手 的MAU比例分別為29%、36%和53%。但從雙平臺(tái)的重疊度來(lái)看，快手和淘寶的用 戶重疊率低于抖音和淘寶，一定程度也和快手離抖音的大流量有一定距離有關(guān)，但 也說(shuō)明淘寶沒(méi)有完全捕捉到快手的短視頻和下沉用戶，對(duì)快手來(lái)說(shuō)有機(jī)會(huì)把這部分 用戶轉(zhuǎn)化成電商用戶。

從重疊用戶的時(shí)長(zhǎng)、頻次來(lái)看，抖音和快手都保持了短視頻產(chǎn)品的時(shí)長(zhǎng)和粘性優(yōu)勢(shì)， 數(shù)據(jù)表現(xiàn)優(yōu)于淘寶。三款產(chǎn)品都活躍的用戶的時(shí)長(zhǎng)分配來(lái)看，用戶在抖音的時(shí)間為 2029分鐘，快手時(shí)間為1417分鐘，淘寶為220分鐘，使用次數(shù)也是按此順序排列。

拼多多和抖音的重疊度相對(duì)弱于淘寶和抖音。2022年1月，同時(shí)活躍在拼多多、抖音 和快手用戶有2.2億，占三個(gè)產(chǎn)品MAU的比重依次為36%、31%和45%。三款產(chǎn)品都 活躍的用戶的時(shí)長(zhǎng)分配來(lái)看，用戶在抖音的時(shí)間為1935分鐘，快手時(shí)間為1518分鐘， 拼多多為425分鐘，使用次數(shù)也是按此順序排列。

同時(shí)使用京東、抖音和快手三款產(chǎn)品的重疊月活最低，僅1.2億。2022年1月，同時(shí) 活躍在京東、抖音和快手用戶有1.2億，占三個(gè)產(chǎn)品MAU的比重依次為28%、17%和 25%。三款產(chǎn)品都活躍的用戶的時(shí)長(zhǎng)分配來(lái)看，用戶在抖音的時(shí)間為2018分鐘，快 手時(shí)間為1304分鐘，京東為93分鐘，使用次數(shù)也是按此順序排列。（報(bào)告來(lái)源：未來(lái)智庫(kù)）

2.直播對(duì)電商用戶的停留時(shí)長(zhǎng)和支付轉(zhuǎn)化都較傳統(tǒng)貨架模式有所提升

抖音、快手的直播流量占流量絕大部分，而淘寶和京東的直播流量仍僅占主站流量 的小部分。根據(jù)Quest Mobile的數(shù)據(jù)披露，各類APP的站內(nèi)日均觀看直播用戶流量 占比略有不同，以短視頻+直播為內(nèi)容消費(fèi)為主的抖音、快手這一比例在2021年雙11 期間分別達(dá)到86.6%和86.2%，淘寶站內(nèi)看直播的日均流量為29.8%，京東為11.5%， 從趨勢(shì)來(lái)看，淘寶站內(nèi)流量看直播的比例提升較快。

傳統(tǒng)貨架電商也在引導(dǎo)直播流量并提升停留時(shí)長(zhǎng)，各產(chǎn)品直播間用戶的停留時(shí)長(zhǎng)略 大于非直播用戶。淘寶看直播的用戶平均在2021年雙11期間花費(fèi)了33.9分鐘/天，大 于非直播用戶的28.3分鐘，而京東也是分別為20.6分鐘和17.4分鐘的差距。

直播間用戶的支付轉(zhuǎn)化率也大于非直播用戶。從淘寶在2021年雙11期間的表現(xiàn)來(lái)看， 直播用戶的支付頁(yè)面調(diào)起占比為35.9%，大于非直播用戶的支付調(diào)起率33.6%。京東 的用戶該比例為30.4%和28.6%。

3. 淘寶直播：公域流量?jī)A斜大品牌商戶，發(fā)展店播需要有效轉(zhuǎn)化私域流量才能獲得更大的公域流量分配

淘寶直播的主要流量來(lái)自推薦頁(yè)，以公域?yàn)橹?，官方在公域入口重點(diǎn)扶持大品牌店 播。公域流量的主要的入口包括（1）推薦頁(yè)上的“淘寶直播”固定入口。（2）在信息 流中的直播間露出。在公域中得到露出的主播間以頭部商家為主，以淘寶直播入口 為例，基本都是大品牌商家自播。在信息流中露出的直播間則更多是根據(jù)點(diǎn)擊量表 現(xiàn)獲得公域推送的展示。（3）在店鋪旗艦店的直播間入口，也有一定比例是通過(guò)公 域推流進(jìn)入店鋪繼而轉(zhuǎn)化進(jìn)入直播間的客流。

私域流量進(jìn)入直播間的入口主要是在關(guān)注頁(yè)面，以及用戶通過(guò)關(guān)注進(jìn)入到旗艦店的 直播展示位。從流量屬性來(lái)看，關(guān)注頁(yè)面的直播間入口是通過(guò)將用戶轉(zhuǎn)化為粉絲形 成的私域入口，而旗艦店頁(yè)面上的直播間入口流量一定程度既有公域也有私域，通 過(guò)主動(dòng)搜索引導(dǎo)進(jìn)入店鋪的流量一定程度還是來(lái)自于公域，但如果是用戶從關(guān)注， 加購(gòu)等入口進(jìn)入店鋪點(diǎn)開(kāi)直播間的流量屬性仍為私域。

升級(jí)獨(dú)立產(chǎn)品“淘寶直播”為“點(diǎn)淘App”，試圖構(gòu)建從短視頻到直播電商的內(nèi)容種 草生態(tài)。2021年1月淘寶將原淘寶直播APP升級(jí)為點(diǎn)淘APP，從定位來(lái)看，點(diǎn)淘APP 在承接淘寶直播流量的同時(shí)，將強(qiáng)化短視頻和直播兩種內(nèi)容形態(tài)的融合，在點(diǎn)淘內(nèi) 部搭建從內(nèi)容種草到交易閉環(huán)的生態(tài)。

從引流模式來(lái)看，淘寶主APP的直播間設(shè)有引導(dǎo)用戶下載“點(diǎn)淘APP”的入口。我們 在主站直播間均可以看到一個(gè)單獨(dú)引導(dǎo)用戶下載點(diǎn)淘APP的按鈕，也是從主站為獨(dú) 立站導(dǎo)流的一種策略。從點(diǎn)淘APP的陳列模式來(lái)看，專門在直播內(nèi)容以外開(kāi)辟了短 視頻信息流，類似于“抖音”的單列短視頻，有純內(nèi)容消費(fèi)，也有帶購(gòu)物車的營(yíng)銷內(nèi)容。 在短視頻+直播兩個(gè)核心內(nèi)容賽道之外，平臺(tái)也設(shè)有“街區(qū)”和“旺市”為用戶提供內(nèi)容 瀏覽和商品瀏覽的界面。

從“點(diǎn)淘APP”和其他淘系產(chǎn)品的用戶重疊度來(lái)看，點(diǎn)淘仍然以共享淘系流量為主， 尚未通過(guò)短視頻+直播的特有形態(tài)形成差異化的流量來(lái)源。從Quest Mobile監(jiān)測(cè)的 APP月活重疊度來(lái)看，我們發(fā)現(xiàn)點(diǎn)淘的流量基本上和淘寶、支付寶是高度重疊的， 在淘系內(nèi)和手機(jī)天貓的重疊度相對(duì)較低。

“點(diǎn)淘APP”的MAU和DAU水平在2021年10月達(dá)到峰值，分別為1945萬(wàn)和533萬(wàn)， 用戶單日時(shí)長(zhǎng)高于主站，在40-50多分鐘，是主站單用戶時(shí)長(zhǎng)的1x多。雖然目前點(diǎn)淘 的用戶體量仍處于較低的水平，但用戶的粘性數(shù)據(jù)會(huì)優(yōu)于主站，特別是基于內(nèi)容帶 來(lái)的時(shí)長(zhǎng)的拉長(zhǎng)，同時(shí)DAU/MAU的開(kāi)啟率也略高于主站。

淘寶直播間流量起量需對(duì)私域和公域流量運(yùn)營(yíng)進(jìn)行有效結(jié)合。對(duì)于淘寶主站的直播 間來(lái)說(shuō)，既有用戶從訂閱等私域界面進(jìn)入的路徑，也有通過(guò)推薦機(jī)制導(dǎo)入的公域場(chǎng) 景。對(duì)于起步階段的店鋪直播間，若想要獲得更高的公域流量推送，一方面，需提高 直播封面圖片的點(diǎn)擊率。另一方面，則需要在店鋪私域粉絲的轉(zhuǎn)化上有更好的表現(xiàn)， 例如“老粉回訪”、“進(jìn)店轉(zhuǎn)化率”和“加粉率”等指標(biāo)影響了直播間公域推流的動(dòng)態(tài)權(quán)重。 其中，開(kāi)播一段時(shí)間內(nèi)的“老粉回訪”和“加粉率”是最重要的兩個(gè)動(dòng)態(tài)權(quán)重提升指標(biāo)。 因此，店鋪直播需要在現(xiàn)有店鋪粉絲向直播間轉(zhuǎn)化和激活上有更好的表現(xiàn)，才能實(shí) 現(xiàn)冷啟動(dòng)，獲得官方推送的更大流量。在冷啟動(dòng)后，通過(guò)提升直播間的產(chǎn)品組合和 營(yíng)銷模式來(lái)提升轉(zhuǎn)化效能，商家可以通過(guò)結(jié)合內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷工具為點(diǎn)播引入更多 流量，進(jìn)而進(jìn)入到類目賽道的入口，獲得更高流量池的推薦，形成正循環(huán)。

淘寶的免費(fèi)流量和付費(fèi)流量來(lái)看，免費(fèi)流量較為重要的是推薦頁(yè)的微詳情入口，標(biāo) 明淘寶現(xiàn)在通過(guò)免費(fèi)流量激勵(lì)商家制作短視頻內(nèi)容，以提升寶貝從圖文展示向視頻 化展示的滲透率；付費(fèi)流量則是傳統(tǒng)的直通車買搜索位等成熟產(chǎn)品體系。

（1）免費(fèi)流量-微詳情：對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，淘寶的免費(fèi)流量來(lái)源中，手淘推薦下面的微 詳情產(chǎn)品是主要的導(dǎo)流入口之一。微詳情位于淘寶信息流中，用戶點(diǎn)擊進(jìn)去后，微 詳情以一種無(wú)限流上下滑的卡片形式進(jìn)行商品展示，推薦邏輯為所有相似款產(chǎn)品。 如果商家的商品被微詳情頁(yè)面選中，則可以幫助店鋪獲得有效的免費(fèi)流量。微詳情 的商品展示注重短視頻內(nèi)容的呈現(xiàn)，商家在上傳商品是搭載一個(gè)主圖視頻和2個(gè)備選 視頻，可獲得更高的曝光機(jī)會(huì)。

（2）免費(fèi)流量-逛逛：淘寶在首頁(yè)下邊欄開(kāi)辟“逛逛”，打造UGC內(nèi)容社區(qū)。因“逛逛” 的流量分配是去中心化的模式，給予權(quán)重以內(nèi)容質(zhì)量為主要指標(biāo)，而不是商戶的等 級(jí)，在“逛逛”發(fā)布內(nèi)容是可為中小商戶提升免費(fèi)流量獲取能力。

（3）免費(fèi)流量-搜索：商家可以通過(guò)測(cè)試和調(diào)整商品的核心關(guān)鍵詞、主圖等信息，帶 來(lái)的搜索轉(zhuǎn)化率，來(lái)增加商品搜索排序后曝光度的提升。

（4）付費(fèi)流量-直通車：是商家通過(guò)購(gòu)買展示位獲取有效曝光的付費(fèi)產(chǎn)品，在PC和移動(dòng)端搜索結(jié)果中設(shè)有固定展示位，有效提升商品的搜索排名。

4. 快手：私域流量為基石，平衡發(fā)展公域

快手主站在三個(gè)主頁(yè)面和側(cè)邊欄均給予直播間導(dǎo)流，立足于私域流量，并不斷通過(guò) 產(chǎn)品迭代賦能公域分發(fā)。

（1）私域流量：“關(guān)注頁(yè)”+部分“發(fā)現(xiàn)頁(yè)”。關(guān)注頁(yè)為用戶關(guān)注的創(chuàng)作者內(nèi)容分發(fā)， 直播內(nèi)容嵌入雙列信息流中，在快手有相當(dāng)大一部分用戶有較強(qiáng)的心智每天都在關(guān) 注頁(yè)面觀看內(nèi)容，因此內(nèi)容創(chuàng)作者/商家一旦將用戶轉(zhuǎn)化成粉絲，則可以有效的運(yùn)營(yíng) 自己建立的私域流量池，為內(nèi)容輸出和商業(yè)化打下穩(wěn)固地基。發(fā)現(xiàn)頁(yè)的內(nèi)容較為混 合，也會(huì)呈現(xiàn)一部分用戶主動(dòng)關(guān)注的創(chuàng)作者的內(nèi)容，因此也帶有一定的私域流量屬 性。

（2）公域流量：“精選頁(yè)”+部分“發(fā)現(xiàn)頁(yè)”+側(cè)邊欄入口?！熬x頁(yè)”是純公域分發(fā)，商 家和達(dá)人可以通過(guò)直播間推流，或是通過(guò)短視頻導(dǎo)入直播間的模式獲取直播流量。 “發(fā)現(xiàn)頁(yè)”也有較多的公域推薦分發(fā)，因此該頁(yè)面也有公域流量導(dǎo)入直播間。“側(cè)邊欄” 的入口中，“直播廣場(chǎng)”、“快手小店”的入口下都設(shè)有直播間的流量入口，直播廣場(chǎng)中 包含各類直播內(nèi)容，電商只是其分發(fā)的品類之一。

從快手直播間的流量轉(zhuǎn)化閉環(huán)來(lái)看，流量入口以“私+公”相結(jié)合，商家買量的機(jī)制是 基于“精準(zhǔn)人群包”進(jìn)行直播間推流。私域流量一定程度是精準(zhǔn)的“免費(fèi)流量”，但需要 日積月累的前期沉淀，而精選等入口也為商家賦能了獲取更大全站流量機(jī)會(huì)。不同 于淘寶直播的流量曝光機(jī)制（重視直播間老粉轉(zhuǎn)化和加粉率），快手直播間的曝光 量更多取決于商家愿意投放的成本及購(gòu)買的流量包人群和商品的匹配精準(zhǔn)度。快手 為商家提供了一系列營(yíng)銷工具促進(jìn)直播間觀眾提升購(gòu)買轉(zhuǎn)化率，例如秒殺、閃電購(gòu)、 聚人氣等各類優(yōu)惠券和商品展示產(chǎn)品。商家通過(guò)平臺(tái)的人群包，例如將用戶按新客、 老客和潛客等維度進(jìn)行區(qū)隔，以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放的目的，為直播間引流的同時(shí)，結(jié)合 營(yíng)銷工具進(jìn)行購(gòu)買轉(zhuǎn)化。

快手直播推流的商業(yè)化產(chǎn)品以粉條和磁力金牛為主，兩者的定位略有不同。

（1）粉條是面向所有創(chuàng)作者的，既包含作品推廣，也有直播推廣和智能推廣。買量 面向快手全平臺(tái)用戶，切以私域流量為主，人群相對(duì)泛化，不是精準(zhǔn)的電商用戶，人 群平均購(gòu)買力相對(duì)較低，但對(duì)于創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)投放成本也較低，當(dāng)商家需要獲取粉絲 轉(zhuǎn)化的初期，可以通過(guò)粉條來(lái)加大內(nèi)容曝光率吸粉。

（2）磁力金牛是專門針對(duì)電商直播推出的賦能工具，其推廣人群定向在平臺(tái)上的電 商購(gòu)物用戶中，較為精準(zhǔn)，人群購(gòu)買意愿和付費(fèi)能力較強(qiáng)，且以公域流量池為主，但 對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，磁力金牛的投放成本高于粉條。

5. 抖音：直播主要靠公域推流，自然流量占比較低

抖音直播間的流量入口基本以公域?yàn)橹鳌?（1）推薦頁(yè)：電商直播間在短視頻中進(jìn)行推流，實(shí)現(xiàn)最大化轉(zhuǎn)化，通常能看到的都 是頭部KOL，例如羅永浩的直播間。 （2）同城頁(yè)：雙列信息流中呈現(xiàn)直播間首圖，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化引流。 （3）搜索入口：當(dāng)用戶主動(dòng)進(jìn)行內(nèi)容搜索的時(shí)候，例如某個(gè)品牌，也有機(jī)會(huì)看到該商品相關(guān)的直播間入口進(jìn)行點(diǎn)擊。 （4）邊欄：設(shè)有“直播”字樣，進(jìn)入后直播電商和秀場(chǎng)直播等內(nèi)容混合進(jìn)行分發(fā)。 （5）關(guān)注頁(yè)：抖音總為數(shù)不多的在私域頁(yè)面，在其頂部有一排電商直播入口，也以 大品牌和頭部KOL為主，分發(fā)邏輯類似淘寶直播的專門入口。

抖音電商的推廣工具按專業(yè)化程度分為移動(dòng)版和PC版。移動(dòng)端小店隨心推產(chǎn)品是在 DOU+基礎(chǔ)上適配電商營(yíng)銷場(chǎng)景專門打造的入門工具。投放者可以在移動(dòng)端實(shí)時(shí)監(jiān) 測(cè)投放效果，適合輕量級(jí)的投放操作。PC版本則按照投放的自動(dòng)化程度分為極速推 廣和專業(yè)推廣兩種。投放者在PC端后臺(tái)會(huì)看到全量的投放轉(zhuǎn)化信息，以及投放成本 的消耗，適合投放量較高的頭部商戶和服務(wù)商使用。

（三）各平臺(tái)直播電商組織變遷和架構(gòu)調(diào)整

1.淘寶直播：早早布局，緩慢發(fā)展的內(nèi)容生態(tài)

淘寶直播從孵化至今更換了3任負(fù)責(zé)人，歷經(jīng)數(shù)次分拆和整合。

（1）2015年-2019年，淘寶直播的孵化期。2015年，淘寶直播業(yè)務(wù)開(kāi)始孵化。2016 年，淘寶直播業(yè)務(wù)正式上線，主要流量入口來(lái)自淘寶，總負(fù)責(zé)人為陳鐳（花名聞仲）。 陳鐳是阿里第422號(hào)員工，中途創(chuàng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)健康項(xiàng)目，后回歸淘寶任產(chǎn)品經(jīng)理，2015 年開(kāi)始負(fù)責(zé)淘寶直播。陳鐳提出四維理論，即按“文字、圖片、短視頻、直播互動(dòng)”的 方式發(fā)展，但這四維戰(zhàn)略沒(méi)得到貫徹。2019年7月，陳鐳被調(diào)往閑魚(yú)事業(yè)部，成為閑 魚(yú)事業(yè)部總負(fù)責(zé)人，2020年9月10日離職。

（2）2019-2021年，淘寶直播由“主站直播”和“淘寶直播APP”，運(yùn)營(yíng)邏輯和算法不 同。俞峰（花名玄德）接替陳鐳成為淘寶直播業(yè)務(wù)總負(fù)責(zé)人，此時(shí)淘寶直播業(yè)務(wù)已經(jīng) 分成了兩個(gè)并行部分，分別是“主站直播”以及“淘寶直播APP”，二者賬號(hào)互通、部 分內(nèi)容和直播也是互通的，但是二者的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)邏輯和推薦算法卻是不同的，這使 得兩個(gè)業(yè)務(wù)線很難配合起來(lái)，造成了資源錯(cuò)配和浪費(fèi)。為解決這一矛盾，2020年9月， 原Vmate負(fù)責(zé)人程道放被調(diào)任至“淘寶直播APP”擔(dān)任負(fù)責(zé)人，主抓“短視頻+直播”的 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。2021年1月，短視頻和直播功能基本整合完畢，“淘寶直播APP”改名“點(diǎn)淘 APP”，2021年9月，“點(diǎn)淘APP”宣布其日均活躍用戶數(shù)（DAU）正式持平主站直播板 塊，據(jù)極光大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，該月“點(diǎn)淘APP”DAU達(dá)到1123萬(wàn)人。

（3）2021年9月， “點(diǎn)淘APP”負(fù)責(zé)人職權(quán)范圍擴(kuò)大，帶領(lǐng)淘寶直播業(yè)務(wù)，加強(qiáng)主 站和點(diǎn)淘APP的數(shù)據(jù)融通，增加集團(tuán)對(duì)點(diǎn)淘的資源扶持。原主站直播負(fù)責(zé)人俞峰調(diào) 往消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)事業(yè)部，負(fù)責(zé)店鋪和手淘互動(dòng)產(chǎn)品。此次架構(gòu)調(diào)整后，點(diǎn)淘APP獲得 更多預(yù)算和資源的傾斜。與此同時(shí)，點(diǎn)淘APP在內(nèi)部的戰(zhàn)略地位有所提升：包括① 核心矩陣應(yīng)用，為避免搶食主站貨架電商的流量和效率。需要將內(nèi)容類創(chuàng)新業(yè)務(wù)放 在手淘和支付寶以外的產(chǎn)品上成長(zhǎng)；②通過(guò)短視頻+直播的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，為淘系創(chuàng)造流 量和用戶增量；③用流量和用戶增量反哺主站電商業(yè)務(wù)。

（4）2022年1月開(kāi)始，天貓?zhí)詫毷聵I(yè)群深度融合，“淘寶直播”和“逛逛”維持獨(dú) 立運(yùn)營(yíng)。阿里第11號(hào)員工戴珊接任蔣凡成為阿里中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊（前淘寶、天貓、 阿里媽媽事業(yè)群）分管大總裁，1月6日，戴珊整合淘寶事業(yè)群和天貓事業(yè)群為三個(gè) 中心，分別是：①用戶維度-用戶運(yùn)營(yíng)和發(fā)展中心（負(fù)責(zé)人：俞峰）、②商家維度產(chǎn) 業(yè)運(yùn)營(yíng)和發(fā)展中心（負(fù)責(zé)人：楊光）、③平臺(tái)維度-平臺(tái)策略和運(yùn)營(yíng)中心（負(fù)責(zé)人： 思涵）。兩個(gè)內(nèi)容業(yè)務(wù)部門保持獨(dú)立

程道放作為淘寶直播總負(fù)責(zé)人，曾負(fù)責(zé)點(diǎn)淘APP和VMate產(chǎn)品。Vmate是阿里UC國(guó) 際團(tuán)隊(duì)孵化的上線于印度的短視頻產(chǎn)品，被稱作“印度版快手”，其月活用戶在2020 年初接近5000萬(wàn)，是印度市場(chǎng)第三大短視頻平臺(tái)，僅次于Tiktok和Likee。2020年7 月，印度封禁多款中國(guó)APP，Vmate在印度市場(chǎng)下架，同年9月，程道放調(diào)任淘寶直 播APP（在陳道放接任4個(gè)月后，淘寶直播APP整和了短視頻業(yè)務(wù)，成為點(diǎn)淘APP）。

組織架構(gòu)按前端和后端進(jìn)行劃分。前端銷售端分成了主站直播業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)和點(diǎn)淘運(yùn)營(yíng) 兩個(gè)部分，分別由兩個(gè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。

（1）主站運(yùn)營(yíng)分成了達(dá)人運(yùn)營(yíng)和服務(wù)商運(yùn)營(yíng)。

古默（花名），原淘寶主站直播運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人，離職后加入薇婭團(tuán)隊(duì)，成為薇婭經(jīng)紀(jì) 人。趙圓圓（趙陽(yáng)），2017年8月加入阿里，古默離職后的繼任者，從2018年1月起 任淘寶直播UGC和頻道運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，此前趙陽(yáng)曾在奧美擔(dān)任資深創(chuàng)意總監(jiān)，從 事市場(chǎng)營(yíng)銷工作多年。2020年初，趙陽(yáng)離開(kāi)淘寶。

達(dá)人運(yùn)營(yíng)：虛羅，淘寶直播新生態(tài)運(yùn)營(yíng)總負(fù)責(zé)人。2022年1月的淘寶直播MCN大會(huì) 上，虛羅提出打造“有清晰定位與競(jìng)爭(zhēng)力、有獨(dú)特發(fā)展方式、符合平臺(tái)生態(tài)”的新生 態(tài)主播，讓新主播在冷啟動(dòng)時(shí)更容易實(shí)現(xiàn)從0到1，讓老主播也能在平臺(tái)的激勵(lì)下不 斷突破。李明（花名新川），是淘寶直播MCN運(yùn)營(yíng)總負(fù)責(zé)人。楊泓，是淘寶直播中 腰部機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人，主要負(fù)責(zé)機(jī)構(gòu)側(cè)的工具升級(jí)、成長(zhǎng)加速和算法升級(jí)。

服務(wù)商運(yùn)營(yíng)：丁兆是淘寶直播用戶增長(zhǎng)和品牌運(yùn)營(yíng)總負(fù)責(zé)人。主要負(fù)責(zé)發(fā)力扶持現(xiàn) 有垂類主播以及開(kāi)辟新賽道，扶持新品類。

（2）點(diǎn)淘APP運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)較主站運(yùn)營(yíng)保持獨(dú)立。

苗兒是點(diǎn)淘APP運(yùn)營(yíng)總負(fù)責(zé)人。藍(lán)彧是點(diǎn)淘APP內(nèi)容運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人，主要負(fù)責(zé)用短視 頻內(nèi)容鏈接消費(fèi)者的陣地，搭建淘系內(nèi)容的新場(chǎng)景，挖掘新的可能性和商業(yè)機(jī)會(huì)。后端按供應(yīng)鏈和產(chǎn)品側(cè)進(jìn)行分工。 （1）供應(yīng)鏈：元戈，淘寶直播商品中心總負(fù)責(zé)人，主要負(fù)責(zé)整合供應(yīng)鏈資源，為機(jī) 構(gòu)和主播做更深的服務(wù)，挖掘更多的尖貨稀缺品、全網(wǎng)爆品、潛力趨勢(shì)品、產(chǎn)業(yè)帶特 色品。 （2）產(chǎn)品：趙立冬（岱妍）任淘寶直播和短視頻產(chǎn)品總負(fù)責(zé)人。

2.抖音電商：新的負(fù)責(zé)人重視貨架電商產(chǎn)品的孵化

2017年12月，抖音上線“購(gòu)物車”功能，正式開(kāi)始布局電商業(yè)務(wù)，期間中國(guó)業(yè)務(wù)換 帥魏雯雯。2020年6月，康澤宇任抖音電商（中國(guó)區(qū)）負(fù)責(zé)人。2021年5月，抖音電 商架構(gòu)調(diào)整，原巨量引擎商業(yè)產(chǎn)品中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人魏雯雯接任康澤宇，成為抖音電商 （中國(guó)區(qū)）總負(fù)責(zé)人，抖音電商各副總裁均轉(zhuǎn)為直接向魏雯雯匯報(bào)?？禎捎顒t調(diào)任 為抖音電商（海外）總負(fù)責(zé)人，二人在架構(gòu)上是平級(jí)的。

魏雯雯主導(dǎo)了貨架電商產(chǎn)品“抖音盒子”的開(kāi)發(fā)。魏雯雯和康澤宇一樣，都是產(chǎn)品 出身，魏雯雯此番一上任便著手安排“抖音盒子”APP的開(kāi)發(fā)工作，這一對(duì)標(biāo)天貓、 淘寶、京東、拼多多的貨架電商APP于2021年11月公測(cè)，2022年12月正式上線，被 定位為“年輕人的潮流電商平臺(tái)”，目前由抖音電商（中國(guó)區(qū)）總負(fù)責(zé)人魏雯雯領(lǐng) 導(dǎo)。

抖音盒子上線后，抖音電商（中國(guó)區(qū)）逐漸形成了雙線并進(jìn)的格局。主站發(fā)力達(dá)人 運(yùn)營(yíng)，模式為“貨找人”的內(nèi)容+算法推薦，抖音盒子APP開(kāi)辟品牌服務(wù)商成長(zhǎng)空間， 模式為“人找貨”的品牌+貨架電商。

總負(fù)責(zé)人在較短時(shí)間內(nèi)由康澤宇變更為魏雯雯?？禎捎钤前俣犬a(chǎn)品經(jīng)理，2017年 加入字節(jié)跳動(dòng)旗下公司，后擔(dān)任抖音電商（中國(guó)）總負(fù)責(zé)人。2021年5月，康澤宇被 調(diào)往抖音電商（海外）擔(dān)任總負(fù)責(zé)人，海外電商業(yè)務(wù)需要較大的精力投入進(jìn)行冷啟 動(dòng)。魏雯雯繼康澤宇任抖音電商總裁，之前為巨量引擎商業(yè)產(chǎn)品中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人，調(diào) 任后與康澤宇在架構(gòu)上是平級(jí)的。

組織架構(gòu)類似于淘寶直播，分成前端和后端。前端運(yùn)營(yíng)由木青負(fù)責(zé)，作為抖音電商 運(yùn)營(yíng)總負(fù)責(zé)人，直接向魏雯雯匯報(bào)。 （1）達(dá)人運(yùn)營(yíng)分成多個(gè)團(tuán)隊(duì)：其中，李恬負(fù)責(zé)直播帶貨運(yùn)營(yíng)與達(dá)人管理，李恬最早 是抖音的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人，2021年5月加入字節(jié)跳動(dòng)電商部門，負(fù)責(zé)電商運(yùn)營(yíng)工作，包括 直播帶貨運(yùn)營(yíng)與達(dá)人管理，在架構(gòu)上與木青平級(jí)，直接向魏雯雯匯報(bào)。高亞軒負(fù)責(zé) 頭部作者運(yùn)營(yíng)。分垂類來(lái)看，每個(gè)品類也有具體的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人。 （2）服務(wù)商體系，由張浩負(fù)責(zé)，于2021年10月加入抖音，其下分為電商產(chǎn)業(yè)基地合 作部、電商區(qū)域拓展和電商活動(dòng)運(yùn)營(yíng)。

后端分為產(chǎn)品、技術(shù)、自律和營(yíng)銷四個(gè)組織模塊。 （1）產(chǎn)品：由杜斌負(fù)責(zé)，其領(lǐng)導(dǎo)的團(tuán)隊(duì)在2021年主抓供應(yīng)鏈保障。劉向亞作為抖音 電商供應(yīng)鏈產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，曾在亞馬遜工作近10年，負(fù)責(zé)入境物流和庫(kù)存管理。 （2）技術(shù)：由楊希旺負(fù)責(zé)電商工程技術(shù)總負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)保障供應(yīng)鏈安全。其團(tuán)隊(duì)成 員均為2021年5月前后加入，且多人來(lái)自阿里物流體系。 （3）自律：由李誠(chéng)帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)平臺(tái)治理，旗下有負(fù)責(zé)電商產(chǎn)品研發(fā)和工程架構(gòu)部 電商客戶端負(fù)責(zé)人張飛彪，主要負(fù)責(zé)抖音盒子APP的開(kāi)發(fā)。 （4）營(yíng)銷：許嘉帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)電商策略和電商分析。

3.快手電商：架構(gòu)朝著事業(yè)部邁進(jìn)，短期重視服務(wù)商體系和SKA品牌團(tuán)隊(duì)

快手和抖音布局電商的時(shí)間一樣都是2017年。2019年，原微博電商事業(yè)部總經(jīng)理笑 古加入快手，擔(dān)任快手電商業(yè)務(wù)總負(fù)責(zé)人，至今沒(méi)有變化。2021年，快手提出了電 商2.0概念，即以“內(nèi)容+私域”為驅(qū)動(dòng)的信任電商。對(duì)信任電商，快手的后續(xù)闡述為 “大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商”的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，并且由笑古親自闡述“不僅 僅關(guān)注GMV”的發(fā)展方向。

2021年9月，快手組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，由職能制轉(zhuǎn)向事業(yè)部制。集團(tuán)內(nèi)部研發(fā)、數(shù)據(jù) 分析、PMO等中臺(tái)職能部門與電商強(qiáng)相關(guān)的都按業(yè)務(wù)閉環(huán)拆分至電商事業(yè)部。笑古 繼續(xù)任快手電商事業(yè)部總負(fù)責(zé)人。這次改組使快手的電商部門架構(gòu)實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)閉環(huán)， 內(nèi)部流程的效率和協(xié)同性進(jìn)一步提升。

笑古加入快手以來(lái)一直總領(lǐng)電商部門，且直接向CEO匯報(bào)，較為穩(wěn)定?？焓蛛娚淌?業(yè)部的架構(gòu)和抖音類似，按銷售端和后端進(jìn)行劃分。 前端分為達(dá)人運(yùn)營(yíng)和服務(wù)商運(yùn)營(yíng)兩部分。

（1）達(dá)人運(yùn)營(yíng)分為大V運(yùn)營(yíng)和分垂類運(yùn)營(yíng)：大V運(yùn)營(yíng)，由林粼負(fù)責(zé)，其領(lǐng)導(dǎo)的大V負(fù) 責(zé)組在2021年5月由主站劃歸至電商事業(yè)部管理。組內(nèi)的大V體量較大，不屬于任何 一個(gè)帶貨垂類。林粼負(fù)責(zé)包括電商業(yè)務(wù)在內(nèi)的一切大V業(yè)務(wù)，故職級(jí)較高。分垂類運(yùn) 營(yíng)，是牛建雄負(fù)責(zé)，其原為快手電商運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，現(xiàn)調(diào)任快手電商行業(yè)垂類運(yùn)營(yíng)中心 負(fù)責(zé)人。旗下按服飾、珠寶玉石等品類分別有專人負(fù)責(zé)。

（2）服務(wù)商運(yùn)營(yíng)，新設(shè)SKA團(tuán)隊(duì)對(duì)接品牌：李叢杉是服務(wù)商生態(tài)和區(qū)域運(yùn)營(yíng)總負(fù)責(zé) 人，2021年7月入職快手，此前為螞蟻金服芝麻信用事業(yè)部副總經(jīng)理。李叢杉主要負(fù) 責(zé)在兩三年內(nèi)培養(yǎng)大量直播運(yùn)營(yíng)專家，讓品牌直播變得標(biāo)準(zhǔn)化，降低運(yùn)營(yíng)成本；同 時(shí)，讓電商和商業(yè)化合作緊密，商業(yè)化針對(duì)電商服務(wù)商認(rèn)證成為金牛服務(wù)商的合作 伙伴給予豐厚早鳥(niǎo)政策。張一鵬是電商用戶運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人和SKA品牌運(yùn)營(yíng)中心總經(jīng)理， 曾任快手電商營(yíng)銷中心負(fù)責(zé)人；調(diào)崗后，其負(fù)責(zé)帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)為SKP品牌提供服務(wù)。SKA 品牌是快手電商品牌分級(jí)中的最高等級(jí)，團(tuán)隊(duì)在2021年6月成立。

后端分為產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、自律和營(yíng)銷四個(gè)模塊，和抖音電商后臺(tái)類似。 （1）產(chǎn)品：由范理（花名六郎）負(fù)責(zé)， 2020年加入快手，此前是阿里巴巴資深產(chǎn) 品專家。其帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)主要負(fù)責(zé)3個(gè)業(yè)務(wù)：其一，直播運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品化，即通過(guò)直播助手 為服務(wù)商和達(dá)人提供直播便利、商業(yè)化便利、貨品便利、亮點(diǎn)生成便利以及提供流 量扶持和福利；其二，操盤(pán)環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)化，包括設(shè)定傭金、指定直播計(jì)劃、參與平臺(tái)活 動(dòng)；其三，為服務(wù)商和達(dá)人提供數(shù)據(jù)支持。 （2）供應(yīng)鏈：主要是王曉嬌負(fù)責(zé)的好物聯(lián)盟，主要的業(yè)務(wù)內(nèi)容可以總結(jié)為搭建鏈接 商家與達(dá)人的紐帶。 （3）自律：羅瓊負(fù)責(zé)平臺(tái)治理和用戶體驗(yàn)。 （4）營(yíng)銷：分為電商策略和電商分析兩組。

對(duì)比淘寶直播、抖音和快手的電商業(yè)務(wù)組織架構(gòu)，整體結(jié)構(gòu)較為相似，淘寶重點(diǎn)扶 持點(diǎn)淘獨(dú)立站提升內(nèi)容賦能，快手短期重視服務(wù)商體系的補(bǔ)齊，抖音則在供應(yīng)鏈建 設(shè)上投入較大。淘寶直播從組織架構(gòu)上給予“點(diǎn)淘”更獨(dú)立的業(yè)務(wù)權(quán)限，也凸顯對(duì) “點(diǎn)淘”獨(dú)立站的重視?？焓趾投兑魜?lái)看，短期快手增加了服務(wù)商體系中SKA對(duì)品 牌的對(duì)接，提升了對(duì)品牌電商的扶持和重視。抖音在供應(yīng)鏈端的人力儲(chǔ)備和業(yè)務(wù)布 局做的更重，各業(yè)務(wù)下的細(xì)分顆粒度也比快手的組織架構(gòu)更精細(xì)化，快手的供應(yīng)鏈 端目前仍是以好物聯(lián)盟為主，模式較輕。

淘寶直播著力發(fā)展短視頻+直播的內(nèi)容生態(tài)，寄望點(diǎn)淘獨(dú)立站獲取新流量，但目前點(diǎn) 淘仍是共享主站流量的分支產(chǎn)品，從內(nèi)容突圍的難度較大。作為傳統(tǒng)貨架電商平臺(tái)， 品牌化、大促營(yíng)銷、供應(yīng)鏈等一直是淘寶電商穩(wěn)定且突出的優(yōu)勢(shì)，但在新流量導(dǎo)入 和內(nèi)容生態(tài)的搭建上一直是淘寶電商業(yè)務(wù)的兩大短板。2015年時(shí)任直播電商業(yè)務(wù)負(fù) 責(zé)人的陳鐳就提出了流量裂變+內(nèi)容生態(tài)四維運(yùn)營(yíng)的思路，但是由于業(yè)務(wù)并行、資源 不互通、架構(gòu)不明晰等問(wèn)題，導(dǎo)致其運(yùn)營(yíng)思路一直沒(méi)能落實(shí)。2021年9月淘寶直播部 門的架構(gòu)大調(diào)整之后，強(qiáng)化了點(diǎn)淘的運(yùn)營(yíng)，寄望點(diǎn)淘的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)來(lái)帶動(dòng)點(diǎn)淘+主站的 內(nèi)容生態(tài)業(yè)務(wù)，讓短視頻和直播形成協(xié)同，同時(shí)希望點(diǎn)淘在不和主站、支付寶搶奪 流量的同時(shí)獲取增長(zhǎng)，為淘系帶來(lái)增量流量。但我們認(rèn)為從引流邏輯來(lái)看，點(diǎn)淘目 前通過(guò)獨(dú)立站去獲取更多流量的能力相對(duì)較弱，整體流量和大淘寶和支付寶的重疊 度較高，仍是將主站的重度直播用戶導(dǎo)向了點(diǎn)淘，還沒(méi)有形成通過(guò)內(nèi)容導(dǎo)入的機(jī)制。

抖音電商打開(kāi)品牌電商場(chǎng)域通路，持續(xù)投入供應(yīng)鏈建設(shè)，在貨架電商的邊緣探索。 抖音電商從內(nèi)容切入，面對(duì)淘系和快手的競(jìng)爭(zhēng)，2021年抖音電商找到了適合自身公 域流量分發(fā)的商業(yè)模式，即賦能品牌電商和店鋪?zhàn)圆サ哪Ｊ?，再結(jié)合達(dá)人模式進(jìn)行 分銷，通過(guò)平臺(tái)大流量導(dǎo)入促進(jìn)交易的迅速提升，從2021年抖音電商交易額的高速增長(zhǎng)可以驗(yàn)證，利用公域引流賦能品牌化的直播電商是一條適合自身場(chǎng)域邏輯的電 商通路。目前抖音用戶已經(jīng)形成了一定的站內(nèi)購(gòu)物習(xí)慣，但購(gòu)買形式仍是直播間推 流的轉(zhuǎn)化；在積累了一定品牌數(shù)量和資源的情況下，抖音對(duì)貨架模式也躍躍欲試， 目前上線的抖音盒子定位以獨(dú)立站的模式運(yùn)營(yíng)的貨架電商。從組織架構(gòu)來(lái)看，抖音 電商對(duì)后端的產(chǎn)品、技術(shù)、自律等模塊的投入和分工細(xì)化做的更加深入。以技術(shù)模 塊為例，電商工程技術(shù)模塊分為供應(yīng)鏈工程技術(shù)、供應(yīng)鏈/物流運(yùn)營(yíng)賦能、產(chǎn)品研發(fā) 和工程架構(gòu)部，以及電商供應(yīng)鏈技術(shù)等。抖音在挖掘人才方面也花了較大的物力從 行業(yè)中聘請(qǐng)專業(yè)的供應(yīng)鏈人才，試圖將整體電商的基建打的更加厚實(shí)。（報(bào)告來(lái)源：未來(lái)智庫(kù)）

快手坐擁私域流量?jī)?yōu)勢(shì)，仍以達(dá)人帶貨為主，近期拓展品牌化，強(qiáng)化服務(wù)商體系的 搭建，針對(duì)品牌電商搭建SKA團(tuán)隊(duì)服務(wù)。私域流量是快手電商的核心壁壘和優(yōu)勢(shì)， 同時(shí)通過(guò)產(chǎn)品改版，快手在私域的基礎(chǔ)上搭建了公域分發(fā)的模式，一定程度提升了 貨幣化的蓄水池。從快手的GMV結(jié)構(gòu)來(lái)看，品牌化的進(jìn)程相對(duì)較慢。2021年9月快 手電商的組織架構(gòu)向事業(yè)部進(jìn)行調(diào)整，試圖提升內(nèi)部前臺(tái)和中后臺(tái)的協(xié)同性，也對(duì) 結(jié)果導(dǎo)向有更明確的要求。近期，為了提升平臺(tái)店鋪的動(dòng)銷率，快手電商著力提升 服務(wù)商體系的賦能；人才方面，快手聘請(qǐng)?jiān)浵伣鸱ヂ樾庞檬聵I(yè)部副總經(jīng)理李叢 杉任服務(wù)商生態(tài)和區(qū)域運(yùn)營(yíng)總負(fù)責(zé)人；組織架構(gòu)上新增SKA品牌運(yùn)營(yíng)中心，由張一 鵬負(fù)責(zé)，提出“白牌品牌化、品牌自播化”的戰(zhàn)略。為了平衡頭部達(dá)人和中長(zhǎng)尾的流 量的分配，快手并沒(méi)有在電商事業(yè)部單立大V運(yùn)營(yíng)組，而是將原屬主站大V運(yùn)營(yíng)組劃 歸到電商事業(yè)部，在電商事業(yè)部的管理下負(fù)責(zé)頭部達(dá)人包括電商在內(nèi)的所有業(yè)務(wù)。 快手的供應(yīng)鏈建設(shè)相比于抖音要單薄，目前快手處在搭建服務(wù)商體系的階段，通過(guò) 好物聯(lián)盟即可解決長(zhǎng)尾主播找貨的訴求，同時(shí)，白牌品牌化和品牌自播化對(duì)供應(yīng)鏈 的需求并沒(méi)有貨架電商那么高。未來(lái)，當(dāng)快手品牌化進(jìn)程進(jìn)一步深化時(shí)，我們認(rèn)為 其供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)也會(huì)逐步深化和細(xì)化。

三、2022 年展望：短視頻平臺(tái)持續(xù)領(lǐng)跑，抖音電商異軍突起，快手在鞏固私域的同時(shí)也需向品牌端發(fā)力

（一）視頻電商的格局和展望：短視頻平臺(tái)手握前端流量?jī)?yōu)勢(shì)，會(huì)持續(xù)領(lǐng) 跑

2021年三家直播電商的GMV較2020年的排序形成了翻轉(zhuǎn)之態(tài)，抖音通過(guò)大流量賦 能品牌店播實(shí)現(xiàn)彎道超車，快手位置較為穩(wěn)定。淘寶2021年沒(méi)披露直播GMV數(shù) 據(jù)，但我們根據(jù)行業(yè)大盤(pán)數(shù)據(jù)和抖快的數(shù)據(jù)進(jìn)行匡算來(lái)看，2021年各平臺(tái)的GMV 變化來(lái)看，抖音從2020年的行業(yè)第三反超至第一，快手持續(xù)維持在行業(yè)第二的位 置，整體來(lái)看短視頻平臺(tái)憑借流量?jī)?yōu)勢(shì)和滲透率紅利，成長(zhǎng)性高于貨架平臺(tái)。

短視頻平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于前端流量的充沛，需不斷補(bǔ)齊后端的供應(yīng)鏈和生態(tài)建設(shè)，而 貨架電商的后端較為完備，對(duì)前端的增量流量較為渴求。 淘系的短板在于難以通過(guò)內(nèi)容構(gòu)建一個(gè)新的流量渠道。淘寶直播對(duì)平臺(tái)流量的滲透 率已經(jīng)接近30%，點(diǎn)淘獨(dú)立站流量仍較小，并也是從主站流量中導(dǎo)量，一定程度和 貨架流量形成內(nèi)博關(guān)系。而如何構(gòu)建內(nèi)容體系是淘系在中長(zhǎng)期也較難解決的瓶頸。

抖音手握比淘寶更高的DAU，從海量用戶中滲透電商行為，并在后端建設(shè)供應(yīng) 鏈、生態(tài)能力，并通過(guò)前端流量導(dǎo)入品牌旗艦店，已經(jīng)逐步成為新崛起的渠道。我 們認(rèn)為后端的能力通過(guò)團(tuán)隊(duì)和資源的投入會(huì)逐步向老平臺(tái)追趕和看齊，但前端流量 的優(yōu)勢(shì)是目前其他賽道無(wú)法和短視頻賽道比擬的。

快手的特有優(yōu)勢(shì)是持續(xù)的流量增勢(shì)和私域流量的易于轉(zhuǎn)化，短期在品牌化的突破上 仍較緩慢。2021年下半年，快手也凸顯對(duì)品牌的重視，從團(tuán)隊(duì)上設(shè)置了SKA團(tuán)隊(duì)對(duì) 接品牌，從生態(tài)賦能上強(qiáng)化對(duì)服務(wù)商體系的搭建，近期也在更加閉環(huán)的交易生態(tài)上 努力。未來(lái)隨著生態(tài)的逐步完善，流量的進(jìn)一步提升，也有機(jī)會(huì)得到更多品牌的青 睞?？焓?022年的目標(biāo)是將店播占比從2021年的~10%提升至20%，但和淘寶直播 約60%的直播都是店播的比例相差還是較大。

而我們從近期Bigone的追蹤數(shù)據(jù)來(lái)看，抖音已經(jīng)在品牌端形成了1-2個(gè)品類的突 破，例如服飾和包袋品類的抖音GMV已經(jīng)出現(xiàn)趕超天貓的趨勢(shì)。而在食品飲料、 個(gè)護(hù)美妝、珠寶禮品等品類，抖音GMV已經(jīng)超過(guò)天貓?bào)w量的一半。從目前的品類 結(jié)構(gòu)來(lái)看，抖音近一半都靠服飾品類貢獻(xiàn)，未來(lái)在品類上的擴(kuò)充進(jìn)一步提升，仍會(huì) 進(jìn)一步吃掉各品類的品牌份額。

（二）抖音盒子 APP：字節(jié)在貨架電商領(lǐng)域的試驗(yàn)品

總體來(lái)看，抖音盒子無(wú)論是否能打開(kāi)貨架電商的格局，都不影響抖音電商成為電商 大盤(pán)的第四極，而我們認(rèn)為目前抖音的用戶已經(jīng)形成了電商購(gòu)物習(xí)慣，而抖音從品 牌的擴(kuò)充，用戶的滲透空間，以及人均消費(fèi)頻次和金額來(lái)看，都有較強(qiáng)的增長(zhǎng)驅(qū) 動(dòng)。抖音盒子作為一個(gè)獨(dú)立產(chǎn)品，目前嘗試從貨架的模式分配購(gòu)物流量，我們也在 本報(bào)告中淺析了抖音盒子目前的商業(yè)模式和策略。

1.抖音盒子是21年抖音電商定位為潮流電商打造的一款獨(dú)立貨架電商產(chǎn)品

2021年5月，前巨量引擎商業(yè)產(chǎn)品中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人魏雯雯成為電商業(yè)務(wù)（中國(guó)區(qū)）實(shí) 際負(fù)責(zé)人，并直接領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)和工程架構(gòu)部電商客戶端負(fù)責(zé)人張飛彪團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)抖 音盒子APP的開(kāi)發(fā)和內(nèi)測(cè)。2021年12月16日，抖音盒子正式上線，目前已正式運(yùn) 營(yíng)3個(gè)月。

抖音盒子產(chǎn)品定位是面向年輕人的潮流電商平臺(tái)。其戰(zhàn)略目標(biāo)是打造貨架電商平 臺(tái)，差異化關(guān)鍵詞為“年輕人+潮流”。抖音電商APP實(shí)際上單獨(dú)做了一個(gè)商品池 子，將品牌化成熟、貨源質(zhì)量高的服務(wù)商單獨(dú)放在這個(gè)池子里，以貨架電商的形式 規(guī)?；N售。一方面，獨(dú)立站試圖跳出主站龐大的流量生態(tài)，開(kāi)辟人找貨的場(chǎng)域電 商分發(fā)模式；另一方面，獨(dú)立APP可打造獨(dú)立的品牌形象，以差異化的調(diào)性吸引新 用戶。

抖音盒子產(chǎn)品界面結(jié)合了短視頻+貨架電商。抖音盒子的第一屏是類似抖音推薦頁(yè) 的短視頻內(nèi)容頁(yè)面，與主站風(fēng)格類似的短視頻、直播推流。從第一屏向左滑動(dòng)進(jìn)入 負(fù)一屏，即貨架商品展示頁(yè)面“逛街”，這一頁(yè)的界面設(shè)計(jì)與淘寶、京東等APP的 第一屏風(fēng)格相似，用戶不會(huì)覺(jué)得過(guò)于陌生，能很快進(jìn)入“貨架電商”瀏覽商品。

2.目前仍是自然流量運(yùn)營(yíng)，尚未開(kāi)啟導(dǎo)流，以大額補(bǔ)貼吸引用戶

抖音盒子目前仍是自然流量為主，尚未啟用主站進(jìn)行導(dǎo)流，下載量相對(duì)較低。不同 于淘寶主站直播界面為“點(diǎn)淘”獨(dú)立站導(dǎo)流的模式，我們觀察到抖音主站目前并未 開(kāi)啟任何入口為抖音盒子APP導(dǎo)流，抖音盒子尚未進(jìn)入流量爆發(fā)期。

抖音盒子產(chǎn)品定價(jià)低于可比平臺(tái)，通過(guò)大額補(bǔ)貼轉(zhuǎn)化購(gòu)買。我們以某款暢銷化妝品 作為樣本，通過(guò)對(duì)比同款商品在其他電商平臺(tái)的條款，抖音盒子上架的商品以品牌 為主，購(gòu)貨保障（如賠付、包退換）在貨架電商中基本是最高的，其貨架商品相比其他電商平臺(tái)都要優(yōu)惠，因采取大額補(bǔ)貼的方式吸引和留存用戶。

3.產(chǎn)品體驗(yàn)對(duì)比：抖音盒子算法和直播界面交互方式更加人性化，但購(gòu)物流程較長(zhǎng)

相比于功能繁多但是臃腫的各類貨架電商APP，抖音盒子有著貨架界面簡(jiǎn)潔、運(yùn)行 流暢的優(yōu)勢(shì)。

（1）抖音盒子直播間從直播間跳轉(zhuǎn)到其他直播間的算法推薦較主站更加智能。抖 音主站直播間只有“帶貨榜”和“小時(shí)榜”菜單，只能按照固定的排序規(guī)則查看其 他直播；相比之下，抖音盒子的直播界面新增加了“更多直播”菜單，這個(gè)菜單內(nèi) 顯示的是基于AI算法推薦的其他直播間，更能激起觀眾跳轉(zhuǎn)與留存在平臺(tái)內(nèi)的欲 望。

（2）抖音盒子的小窗懸浮功能更人性化。點(diǎn)淘APP如果不開(kāi)啟手機(jī)的懸浮窗權(quán) 限，從點(diǎn)淘的直播間購(gòu)物車進(jìn)入店鋪的時(shí)候，直播視頻流會(huì)被掐斷，在查看商品詳 細(xì)參數(shù)的時(shí)候，很容易錯(cuò)過(guò)直播間的限量促銷活動(dòng)。相比之下，抖音盒子不需要開(kāi) 啟懸浮窗權(quán)限就可以始終在應(yīng)用內(nèi)顯示直播間小窗，這樣可以大量減少消費(fèi)者學(xué)習(xí) 成本，提高購(gòu)物體驗(yàn)。

（3）從直播間購(gòu)物車到付款，抖音盒子的流程是所有電商APP里面最長(zhǎng)的。為了 凸顯貨架電商屬性，抖音盒子在直播間的購(gòu)物流程中插入了一個(gè)進(jìn)入店鋪的環(huán)節(jié)， 一定程度繁化了購(gòu)物流程，延長(zhǎng)了消費(fèi)者從心動(dòng)到付款成功的時(shí)間，極有可能導(dǎo)致 消費(fèi)者冷靜下來(lái)，放棄消費(fèi)行為。其他的電商平臺(tái)，以點(diǎn)淘和抖音主站為例，在直 播間購(gòu)物點(diǎn)開(kāi)購(gòu)物車后的付費(fèi)流程可以分3步，點(diǎn)擊“搶購(gòu)”按鈕-選擇商品參數(shù)-提交 訂單。抖音盒子APP需要4步，點(diǎn)擊“搶購(gòu)”按鈕-進(jìn)入需要搶購(gòu)的商品的店鋪且點(diǎn)擊 “立即購(gòu)買”-選擇商品參數(shù)-提交訂單。

（4）目前品類不夠豐富的情況下，抖音盒子界面較為簡(jiǎn)單，沒(méi)有太多垂類鋪設(shè)。 抖音盒子的定位是年輕人的潮流電商平臺(tái)，其貨架電商主頁(yè)只設(shè)置了補(bǔ)貼、潮牌、 美妝、二手高奢四個(gè)分類。其主頁(yè)上缺少了其他電商平臺(tái)都有的“分類”入口，一 定程度減少了已經(jīng)入駐抖音電商的垂類如數(shù)碼、運(yùn)動(dòng)、百貨等的店家的展示的機(jī) 會(huì)。

（5）目前抖音盒子的商品搜索界面檢索方式單一，“人找貨”相較于傳統(tǒng)貨架電 商的搜索能力仍有提升空間。京東電商搜索潮牌，除基礎(chǔ)檢索功能以外，還支持按 照“物流、同款、新品、品牌”等多種方式檢索，對(duì)比抖音盒子的潮牌搜索目前支 持按“綜合、銷量、價(jià)格”等基礎(chǔ)功能檢索。同時(shí)，抖音盒子對(duì)于所有門類都是按 照基礎(chǔ)功能檢索的，而京東卻支持按照不同垂類提供不同的檢索邏輯，如在京東搜 索手機(jī)，就支持按“物流、購(gòu)機(jī)補(bǔ)貼、新品、二手、品牌”等邏輯進(jìn)行檢索。貨架 電商的多維搜索也是幫助用戶觸達(dá)產(chǎn)品的效率體現(xiàn)之一，抖音盒子在搜索功能上仍 有提升空間。

4.抖音盒子目前仍存在與主站區(qū)分度不高的問(wèn)題

（1）除了大額補(bǔ)貼的部分店鋪，抖音盒子站內(nèi)內(nèi)容（如視頻、直播、店鋪等）與 抖音主站的時(shí)尚板塊沒(méi)有區(qū)別，兩者幾乎是互通的。盡管目標(biāo)是發(fā)展貨架電商，抖 音盒子依然以內(nèi)容電商作為冷啟動(dòng)模式，這種情況下，其內(nèi)容與抖音主站有區(qū)別才 能打造出差異化的品牌形象，有助于獲得特定用戶群體的青睞，進(jìn)而才能在此基礎(chǔ) 上產(chǎn)生流量裂變效應(yīng)。電商直播作為內(nèi)容電商最重要的一環(huán)，也是GMV的主要來(lái) 源，抖音盒子沒(méi)有扶持專屬的直播達(dá)人以及專屬的品牌直播間，目前是完全同步主 站的電商直播，或不利于通過(guò)差異化吸引種子用戶，進(jìn)而擴(kuò)大用戶規(guī)模。

（2）從相對(duì)較低的價(jià)格定位來(lái)看，定價(jià)策略也仍不夠“便宜”。抖音盒子的大額 補(bǔ)貼活動(dòng)是限時(shí)的，且往往價(jià)格還是不如抖音主站直播間的價(jià)格優(yōu)惠，這樣較難引 起主站用戶再另外下載抖音盒子。

（3）短視頻有專屬于抖音盒子的獨(dú)特內(nèi)容，但是目前只限于一部分創(chuàng)作者，數(shù)量 較為有限。抖音盒子走出與主站差異化的路線，進(jìn)而獲得更好的口碑和用戶印象， 依靠現(xiàn)有的產(chǎn)品設(shè)計(jì)是行不通的。

（4）抖音盒子目前沒(méi)有獨(dú)立設(shè)置店鋪，而是從抖音主站進(jìn)行同步。抖音盒子主要 是將品牌化服務(wù)商的店鋪以貨架的形式單獨(dú)列出，但實(shí)際上抖音盒子沒(méi)有專屬于自 己的店鋪，截至目前我們測(cè)試的抖音盒子上的（非補(bǔ)貼活動(dòng)的）所有店鋪，都是同 步抖音主站。抖音盒子店鋪內(nèi)的銷量、評(píng)價(jià)等最重要的影響消費(fèi)者購(gòu)買的指標(biāo)，也 是完全同步抖音主站的。這意味著消費(fèi)者在主站還是盒子購(gòu)買商品，看到的同樣的 評(píng)價(jià)體系，這樣的信用機(jī)制不利于吸引差異化的垂直人群，和抖音盒子年輕潮品的 垂直定位策略有所矛盾。

（三）快手服務(wù)商體系：短期通過(guò)開(kāi)放賦能欲打造更專業(yè)的電商生態(tài)

相較于抖音電商向更重供應(yīng)鏈體系搭建和貨架電商模式探索的路徑，快手電商體系 短期的戰(zhàn)略是用開(kāi)放生態(tài)的模式賦能電商生態(tài)，向品牌化拓展?？焓忠环矫嬉苍跍p 少對(duì)外部跳轉(zhuǎn)的依賴，逐漸在快手體系內(nèi)形成交易閉環(huán)，另一方面也用開(kāi)放生態(tài)的 模式引入和扶持服務(wù)商體系來(lái)加強(qiáng)整個(gè)電商生態(tài)的貨幣化能力。例如，通過(guò)構(gòu)建好 物聯(lián)盟解決長(zhǎng)尾主播的找貨難的痛點(diǎn)，用服務(wù)商盤(pán)活店鋪動(dòng)銷率，提升快手品牌電 商的活力。從2021年下半年開(kāi)始，快手一方面強(qiáng)化了對(duì)服務(wù)商的引入和資金扶持， 另一方面也在SKA團(tuán)隊(duì)的搭建上顯露出對(duì)品牌電商的重視，希望通過(guò)團(tuán)隊(duì)的對(duì)接將 中腰部的品牌商家引入快手，提升整體快手電商GMV中店鋪直播的比例。

1.快手電商體系日益成熟，專業(yè)型服務(wù)商助力商家

快手電商發(fā)展以來(lái)，行業(yè)模式逐步走向成熟。公司21Q3披露日活用戶達(dá)3.2億，平 均月活達(dá)5.73億，日活用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)增幅達(dá)到35%，快手應(yīng)用累計(jì)互關(guān)用戶對(duì) 數(shù)達(dá)140億，代表著越來(lái)越多的用戶、消費(fèi)者和主播把自己的注意力和生活資源搬 到了快手平臺(tái)。

直播電商市場(chǎng)規(guī)模2020年已破萬(wàn)億，2021年1-3Q，直播電商訂單量和用戶規(guī)模同 比增長(zhǎng)70%以上。基于信任電商戰(zhàn)略和品牌數(shù)的快速擴(kuò)張，快手正形成多元化的商 品供給體系。根據(jù)快手服務(wù)商生態(tài)年終峰會(huì)披露的市場(chǎng)規(guī)模測(cè)算，預(yù)計(jì)直播電商 2021年的GMV超過(guò)2萬(wàn)億元，占零售電商的比例達(dá)到16%，并預(yù)計(jì)到2023年直播 電商GMV規(guī)模將增至4.2萬(wàn)億元，占零售電商的比例將達(dá)24%。

直播電商的高增長(zhǎng)為快手體系中的服務(wù)商帶來(lái)機(jī)遇，目前服務(wù)商對(duì)快手商家的滲透 率僅18%，未來(lái)隨著服務(wù)商更加專業(yè)化和功能整合，將有機(jī)會(huì)進(jìn)一步滲透平臺(tái)商 家，賦能快手電商體系。快手電商著手引入優(yōu)質(zhì)服務(wù)商，提供包括銷售產(chǎn)品定位、 內(nèi)容打造、供應(yīng)鏈、售后服務(wù)等多個(gè)方面的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)一站式的電商轉(zhuǎn)型?？焓蛛?商服務(wù)生態(tài)年終峰會(huì)披露數(shù)據(jù)顯示，2021服務(wù)商投資額和融資筆數(shù)實(shí)現(xiàn)雙增長(zhǎng)，顯示出資本市場(chǎng)對(duì)直播電商服務(wù)生態(tài)的關(guān)注。2021年下半年享受到快手平臺(tái)扶持超億 級(jí)的現(xiàn)金和百億級(jí)的流量，受服務(wù)商服務(wù)的商家增速為未受到服務(wù)的商家GMV增 速的1.5倍，可見(jiàn)有服務(wù)商賦能的電商交易額提升較為明顯。目前，快手平臺(tái)入駐 服務(wù)商超過(guò)500家，接受服務(wù)商服務(wù)的商家數(shù)占比達(dá)到18%，快手致力于建立優(yōu)質(zhì) 服務(wù)商、核心服務(wù)商、戰(zhàn)略服務(wù)商的三層服務(wù)商生態(tài)體系，為主播和品牌商提供雙 供給驅(qū)動(dòng)的專業(yè)化服務(wù)，以幫助品牌突破增長(zhǎng)瓶頸，幫助主播實(shí)現(xiàn)跨周期增長(zhǎng)。

2. 快手服務(wù)商類型功能逐漸完備，多層次全方位服務(wù)商家

快手服務(wù)商按角色可分為4類： （1）MCN服務(wù)商：指具備向商家提供基于快手電商業(yè)務(wù)代運(yùn)營(yíng)相關(guān)服務(wù)，或基于 快手電商業(yè)務(wù)進(jìn)行相關(guān)的達(dá)人孵化業(yè)務(wù)的服務(wù)商。 （2）產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商：指提供商家進(jìn)行快手電商業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地，并指導(dǎo)、協(xié)助商家 運(yùn)營(yíng)直播和發(fā)布短視頻等服務(wù)的服務(wù)商。 （3）商家服務(wù)商：指招募商家入駐快手平臺(tái)并提供電商相關(guān)培訓(xùn)服務(wù)的服務(wù)商。 （4）品牌服務(wù)商：指具備針對(duì)品牌商家提供基于快手電商業(yè)務(wù)相關(guān)服務(wù)的服務(wù) 商。角色僅代表服務(wù)商具備的不同能力和擅長(zhǎng)領(lǐng)域，每個(gè)服務(wù)商可同時(shí)承擔(dān)多種角 色。

快手打造了全面服務(wù)商市場(chǎng)，提供多種類型的工具及服務(wù)，覆蓋營(yíng)銷管理、店鋪管 理、客服工具等可賦能商家的運(yùn)營(yíng)工具，并提供裝修服務(wù)、店鋪服務(wù)、內(nèi)容服務(wù)等 專業(yè)化服務(wù)。長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看，快手目前仍在不斷探索及創(chuàng)新服務(wù)商體系模式，新型 優(yōu)質(zhì)服務(wù)商持續(xù)入駐，服務(wù)內(nèi)容不斷完善，有望為快手直播電商生態(tài)帶來(lái)可持續(xù)的 增長(zhǎng)動(dòng)能，進(jìn)一步發(fā)揮其私域平臺(tái)社交關(guān)系鏈優(yōu)勢(shì)，提升成交轉(zhuǎn)化率。

店鋪管理方面，服務(wù)商可提供商品管理、打單發(fā)貨、電商ERP、客戶管理、售后管 理、訂單管理、評(píng)價(jià)管理、短信營(yíng)銷等服務(wù)?？焓制脚_(tái)為店鋪管理相關(guān)服務(wù)內(nèi)容提 供了開(kāi)放平臺(tái)解決方案，商品訂單各個(gè)環(huán)節(jié)開(kāi)放管理接口為店鋪管理服務(wù)提供了條 件。正由于開(kāi)放平臺(tái)的技術(shù)充分賦能，服務(wù)市場(chǎng)上能提供店鋪管理的服務(wù)商店鋪較 多，價(jià)格跨度較大，多數(shù)服務(wù)商價(jià)格集中在200元-2000元之間。

從專業(yè)化內(nèi)容服務(wù)來(lái)看，快手服務(wù)商可提供設(shè)計(jì)工具、店鋪裝修、海報(bào)設(shè)計(jì)等店鋪 設(shè)計(jì)相關(guān)基礎(chǔ)性服務(wù)，以及客服外包、代運(yùn)營(yíng)、代投放、培訓(xùn)等內(nèi)容相關(guān)服務(wù)?？?手服務(wù)商提供的店鋪內(nèi)容服務(wù)較為多樣，可實(shí)現(xiàn)針對(duì)店鋪的自定義定制服務(wù)，并有 專業(yè)操盤(pán)團(tuán)隊(duì)和內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)提供支持。以磁力金牛為例，作為一站式電商營(yíng)銷平 臺(tái)，他們?yōu)檎麄€(gè)快手電商體系提供了（1）進(jìn)行了全域流量的打通和融合；（2）投 放的整合，將移動(dòng)端和PC端整合到統(tǒng)一的平臺(tái)上；（3）制定了許多營(yíng)銷目標(biāo)，囊 括淺度的人氣、漲粉和深度的GMV、ROI的轉(zhuǎn)化；（4）提供數(shù)據(jù)后臺(tái)，賦能服務(wù) 商和商家，讓他們以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，形成自己的成長(zhǎng)策略。培訓(xùn)服務(wù)覆蓋直播教程、 短視頻拍攝、電商運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)等，有講師資源、有課程開(kāi)發(fā)能力，為主播提供快手相 關(guān)的培訓(xùn)服務(wù)，幫助主播開(kāi)店或提升店鋪銷量。

3.技術(shù)層面，快手推出電商開(kāi)放平臺(tái)解決方案賦能服務(wù)商實(shí)現(xiàn)應(yīng)用開(kāi)發(fā)

快手與服務(wù)商對(duì)接協(xié)同，可在銷售各個(gè)環(huán)節(jié)給商家提供服務(wù)和幫助。從商品管理來(lái) 看，快手支持與第三方ISV或商家ISV的對(duì)接。其中，第三方ISV可入駐成為第三方 開(kāi)發(fā)者，創(chuàng)建商品管理類型的應(yīng)用，在應(yīng)用開(kāi)發(fā)完成后發(fā)布到服務(wù)市場(chǎng)提供給快手 的商家使用；而商家ISV則需使用注冊(cè)了快手小店的快手id入駐成為商家開(kāi)發(fā)者， 在應(yīng)用開(kāi)發(fā)完成后提供給自有店鋪使用?？焓制脚_(tái)所提供的接口支持服務(wù)商應(yīng)用從 商品發(fā)布、更新、查詢、庫(kù)存管理等各個(gè)方面為商家提供全方位服務(wù)。

從訂單管理來(lái)看，快手支持ISV基于訂單層面進(jìn)行相關(guān)管理應(yīng)用的開(kāi)發(fā)，以幫助商 家高效進(jìn)行訂單管理。開(kāi)發(fā)完成后，可用于商家自研或上架到服務(wù)市場(chǎng)供給存在需 求的商家訂購(gòu)使用。以在線支付為起點(diǎn)，待付款、待發(fā)貨、已發(fā)貨、已簽收、交易 成功為各個(gè)交易環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)延展相應(yīng)的管理接口，如待發(fā)貨階段出現(xiàn)以下情況 時(shí)將導(dǎo)致交易關(guān)閉：（1）用戶申請(qǐng)退款且退款成功；（2）商家發(fā)貨超時(shí)；（3） 商家取消訂單；（4）所有訂單120天自動(dòng)關(guān)閉等。訂單各環(huán)節(jié)步步推進(jìn)，最終將成 功觸發(fā)結(jié)算，服務(wù)商應(yīng)用后續(xù)還能提供管理評(píng)論的功能。

從售后管理來(lái)看，快手為服務(wù)商提供了開(kāi)發(fā)售后退款單相關(guān)管理功能接口，包括獲 取售后單詳情、處理售后單等，ISV可以基于售后退款功能進(jìn)行開(kāi)發(fā)，幫助商家更 高效地進(jìn)行退款單管理。同樣地，應(yīng)用開(kāi)發(fā)完成后可用于商家自研或上架到服務(wù)市 場(chǎng)給所有商家訂購(gòu)使用。通過(guò)應(yīng)用開(kāi)發(fā)，服務(wù)商的售后退款服務(wù)可為商家提供退貨 退款地址修改、僅退款售后單處理、退貨退款售后單處理等多項(xiàng)服務(wù)，滿足商家需 求。同時(shí)，協(xié)商狀態(tài)、售后狀態(tài)、待商家處理售后單狀態(tài)進(jìn)行具體編號(hào)分級(jí)和組 合，便于商家及時(shí)獲知售后動(dòng)態(tài)。

總的來(lái)看，快手在與服務(wù)商協(xié)同進(jìn)行生態(tài)建設(shè)上充分賦能，以專業(yè)化技術(shù)助力服務(wù) 型應(yīng)用開(kāi)發(fā)和品牌商家成長(zhǎng)。技術(shù)賦能服務(wù)商應(yīng)用開(kāi)發(fā)，SKA運(yùn)營(yíng)中心針對(duì)性助力 品牌落地?？焓殖掷m(xù)堅(jiān)持達(dá)人分銷+品牌自播模式，既通過(guò)達(dá)人分銷打開(kāi)局面，又 依靠品牌自播擴(kuò)大品牌影響力，同時(shí)打造流量私域，實(shí)現(xiàn)持續(xù)復(fù)購(gòu)?？焓峙c服務(wù)商 在直播電商方面同樣需要賦能，為品牌自播和達(dá)人播提供助力，解決電商內(nèi)容和轉(zhuǎn) 化的痛點(diǎn)。

4.快手協(xié)同服務(wù)商打造主播及品牌群直播能力

在直播賦能方面，快手與服務(wù)商助力商家和品牌突破成長(zhǎng)，協(xié)同助力效果顯著。 2021年，從新商家冷啟動(dòng)來(lái)看，首月GMV破50萬(wàn)的商家數(shù)量同比增長(zhǎng)12.8倍；從 中小商家成長(zhǎng)來(lái)看，月GMV超50萬(wàn)的商家數(shù)量同比增長(zhǎng)4.8倍；從幫助商家突破瓶 頸來(lái)看，月GMV超100萬(wàn)的商家數(shù)量同比增長(zhǎng)5倍，超500萬(wàn)的商家數(shù)量同比增長(zhǎng) 4.9倍。過(guò)去一年，服務(wù)商服務(wù)的品牌自播GMV增長(zhǎng)17.4倍，服務(wù)商服務(wù)的品牌 GMV增長(zhǎng)10.6倍，服務(wù)商服務(wù)的品牌數(shù)量增長(zhǎng)6倍。

5.服務(wù)商體系更新?lián)Q代，各類服務(wù)商快速涌現(xiàn)

快手電商生態(tài)內(nèi)各類型服務(wù)商快速涌現(xiàn)。

（1）產(chǎn)業(yè)帶基地：產(chǎn)業(yè)帶包括貨品集散地和原產(chǎn)地，目前還有廣闊的空間，對(duì)于 整個(gè)生態(tài)而言值得深耕。以快手之都臨沂為例，臨沂產(chǎn)業(yè)集散地批發(fā)市場(chǎng)136個(gè)， 從業(yè)人員30萬(wàn)以上，快手電商從業(yè)人員就有15萬(wàn)以上，快手電商服務(wù)商20多個(gè)。 產(chǎn)業(yè)帶基地能夠快速實(shí)現(xiàn)需求端和供給端交互，是產(chǎn)業(yè)協(xié)同的重要方向。

（2）MCN機(jī)構(gòu)服務(wù)商：截至11月底，快手GMV超千萬(wàn)的MCN機(jī)構(gòu)數(shù)有100家以 上，總共貢獻(xiàn)的GMV超100億。以MCN機(jī)構(gòu)大陜北為例，其旗下60多位主播經(jīng)過(guò) 快速轉(zhuǎn)型，半月GMV環(huán)比增長(zhǎng)~130%，GMV達(dá)到~2300萬(wàn)，單場(chǎng)峰值從230萬(wàn)躍升 到635萬(wàn)。

（3）品牌服務(wù)商：截至11月底入駐104家，多來(lái)源于已經(jīng)在電商行業(yè)深耕經(jīng)營(yíng)的 品牌服務(wù)商。品牌服務(wù)商的GMV增速迅猛。以詹科傳媒為例，其沿用直播電商的 店長(zhǎng)邏輯，首月GMV突破200萬(wàn)，單個(gè)短視頻播放次數(shù)2000萬(wàn)以上。

從產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看，隨著雙供給驅(qū)動(dòng)的專業(yè)化、系統(tǒng)化、精細(xì)化服務(wù)體系迭代，快手為 2022年及未來(lái)提供了三條新路徑： （1）線下零售店、次終端及二級(jí)經(jīng)銷商等（集散地），或是產(chǎn)業(yè)鏈上各種類型的 人，均可成為人貨一體的新主播，使得產(chǎn)業(yè)鏈條的中間環(huán)節(jié)不斷減少； （2）平臺(tái)上原有的主播——內(nèi)容達(dá)人，可直接將貨品和消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)接； （3）大廠和品牌自播和代播，直通消費(fèi)者。快手電商產(chǎn)業(yè)鏈條不斷拉近，持續(xù)顯 現(xiàn)精細(xì)化、多樣化趨勢(shì)，有助于減少中間環(huán)節(jié)損耗，打通產(chǎn)業(yè)鏈堵點(diǎn)，強(qiáng)化上下游 銜接，加速集聚電商增長(zhǎng)動(dòng)能。

2021快手電商服務(wù)商大會(huì)上，快手發(fā)布“造風(fēng)者計(jì)劃”，計(jì)劃通過(guò)億級(jí)資金千億 級(jí)流量，打造100家年GMV10億的服務(wù)生態(tài)伙伴，200家GMV過(guò)億的服務(wù)商生態(tài)伙 伴。同時(shí)，快手投資部將準(zhǔn)備10億級(jí)生態(tài)基金，用于投資服務(wù)商生態(tài)伙伴。

2022年，快手預(yù)期將對(duì)服務(wù)商體系進(jìn)一步更新。整體依然以優(yōu)質(zhì)、核心、戰(zhàn)略三 個(gè)層級(jí)劃分服務(wù)商，每個(gè)層級(jí)還會(huì)劃分出MCN服務(wù)商、商家服務(wù)商、產(chǎn)業(yè)帶服務(wù) 商、品牌服務(wù)商，并評(píng)估其五力模型。經(jīng)過(guò)五力模型的補(bǔ)足，服務(wù)商可不斷上升層 級(jí)，遵循嚴(yán)準(zhǔn)入、強(qiáng)賽馬，層層評(píng)級(jí)認(rèn)證的原則。MCN機(jī)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)帶、品牌商、 操盤(pán)手模式預(yù)期將成為2022年快手服務(wù)商體系的關(guān)鍵詞。（報(bào)告來(lái)源：未來(lái)智庫(kù)）

四、結(jié)論和投資分析

（一）視頻電商受益于流量和品牌擴(kuò)張?jiān)诹闶垭娚藤惖莱掷m(xù)領(lǐng)跑，對(duì)零售 電商大盤(pán)滲透率仍會(huì)繼續(xù)提升

阿里巴巴的中國(guó)電商買家數(shù)已經(jīng)達(dá)到8.8億，超過(guò)了手淘的月活流量（QM MAU為 8.7億），淘特、海外是主要的電商增量來(lái)源。我們從阿里巴巴4Q21的財(cái)報(bào)披露來(lái) 看，其龐大的電商體系已經(jīng)增長(zhǎng)放緩，國(guó)內(nèi)電商GMV在4Q21為個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)，而 國(guó)內(nèi)的電商活躍買家數(shù)也超過(guò)了手淘的MAU規(guī)模。未來(lái)的增量主要看下沉的淘特、 以及海外的擴(kuò)展，在自身國(guó)內(nèi)電商流量進(jìn)入平穩(wěn)期的情況下，GMV的增長(zhǎng)也進(jìn)入 了穩(wěn)態(tài)期。

以抖音、快手為例的短視頻平臺(tái)切入視頻直播電商，最核心的優(yōu)勢(shì)是前端的大流量 和高DAU/MAU開(kāi)啟率，目前在整體流量的進(jìn)一步提升和對(duì)平臺(tái)用戶進(jìn)行電商滲透 上都有較大的空間。我們預(yù)計(jì)快手2022年仍有20-30%流量增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，全站流 量中有電商購(gòu)買行為的滲透率仍較低，預(yù)計(jì)該比值僅為35%（2億買家/5.7億 MAU），因此無(wú)論從流量增長(zhǎng)空間和電商滲透空間來(lái)看，快手這類短視頻平臺(tái)的電 商交易額成長(zhǎng)性都會(huì)跑贏傳統(tǒng)貨架平臺(tái)。而抖音目前已經(jīng)在品牌電商上形成了品類 突破，如服飾包袋、食品飲料和美妝，均出現(xiàn)趕超天貓的趨勢(shì)，且抖音電商目前的 品牌還較為集中在已經(jīng)形成規(guī)模的品類。在多品類的擴(kuò)張上仍有較大的機(jī)會(huì)。

直播電商對(duì)電商大盤(pán)的滲透率在2021年已經(jīng)提升至20%+，因增速更快，未來(lái)還會(huì) 進(jìn)一步提升滲透率，我們估計(jì)這一比例未來(lái)還會(huì)提升。2021年H1直播電商規(guī)模已 經(jīng)突破1萬(wàn)億元，對(duì)零售電商的滲透率達(dá)到了20%+，從滲透率的角度仍在持續(xù)提 升，預(yù)計(jì)未來(lái)直播電商平臺(tái)持續(xù)增長(zhǎng)快于零售電商的趨勢(shì)下，滲透率還會(huì)進(jìn)一步提 升。

（二）淘寶直播仍是主站流量轉(zhuǎn)化，視頻化內(nèi)容突圍較難

從趨勢(shì)來(lái)看，淘寶直播在主站DAU的滲透率是逐步提高的，而淘系直播流量基本 分配給了兩大KOL和大商家。我們從QM的數(shù)據(jù)披露可以看到2021年雙11期間，淘 寶inAPP里面有接近30%的用戶是進(jìn)入直播間的，這一比例從趨勢(shì)上來(lái)看也在逐步 提升。而阿里巴巴在業(yè)績(jī)會(huì)上也披露，淘寶直播流量的60%都是傾斜給商家店播的 剩下的40%基本上是屬于平臺(tái)過(guò)去幾大KOL，例如李佳琪和薇婭，隨著薇婭稅務(wù)事 件的爆發(fā)，未來(lái)淘系將會(huì)有更多大主播流量?jī)A斜給店播，從平臺(tái)生態(tài)來(lái)說(shuō)是向更均 衡的模式發(fā)展。

淘寶希望在手淘和支付寶的流量體系外，重新開(kāi)辟新的流量，將淘寶直播APP升級(jí) 為點(diǎn)淘來(lái)完成這一使命，但我們認(rèn)為點(diǎn)淘在內(nèi)容擴(kuò)充上進(jìn)展較慢，也沒(méi)有帶來(lái)增量 流量，仍是享受淘系的導(dǎo)流。淘系的優(yōu)勢(shì)在于其手淘過(guò)去的供應(yīng)鏈和商家基礎(chǔ)，為 品牌主提供了完整的后端體系，但整體流量沒(méi)有太大空間的情況下，面對(duì)短視頻流 量的崛起，要吸引增量流量顯得較為困難，目前通過(guò)點(diǎn)淘生產(chǎn)內(nèi)容補(bǔ)齊內(nèi)容生態(tài)的 模式進(jìn)展較緩慢，淘寶直播仍是通過(guò)吸引主站流量。

（三）抖音在主站大流量賦能公域推流上形成了品類突破，目前在探索 抖音盒子的貨架模式

抖音推出抖音盒子，試水貨架模式，目前仍在冷啟動(dòng)期。抖音盒子目前沒(méi)有通過(guò)主 站進(jìn)行導(dǎo)流，而是走潮品和年輕群體的模式進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。但從目前的內(nèi)容和店 鋪策略來(lái)看，抖音盒子的內(nèi)容和主站沒(méi)有形成實(shí)質(zhì)的差異化，我們認(rèn)為其競(jìng)爭(zhēng)策略 還有待優(yōu)化。

抖音主站已經(jīng)形成了較大的品牌商家交易量，這一趨勢(shì)已經(jīng)開(kāi)始威脅傳統(tǒng)的貨架平 臺(tái)。我們認(rèn)為即便抖音不做貨架電商，其大流量的短視頻日活對(duì)購(gòu)物的轉(zhuǎn)化能力已 經(jīng)在2021年得到驗(yàn)證。而從2021年4季度抖音在服飾品類的突破，其GMV向天貓 GMV的追趕速度，我們認(rèn)為品牌電商的格局可能還會(huì)有進(jìn)一步的變化。

我們認(rèn)為無(wú)論是傳統(tǒng)的貨架，還是視頻電商的崛起，最終是用戶使用習(xí)慣的變遷帶 來(lái)的格局變化。而到底是什么形式賣貨，流量分發(fā)模式的差異，其實(shí)最核心還是前 端流量的獲取能力，后端能力其實(shí)是一種know-how體系的搭建，只要假以時(shí)間和 資源投入，都能形成已經(jīng)較為成熟和標(biāo)準(zhǔn)化的后端供應(yīng)鏈體系。

（四）快手以賦能的模式在優(yōu)化平臺(tái)供給，我們認(rèn)為店播和達(dá)人播的比 例會(huì)隨著商業(yè)生態(tài)的豐富和完善不斷優(yōu)化

快手短期搭建的服務(wù)商體系都是為了讓平臺(tái)的商業(yè)體驗(yàn)優(yōu)化的良性舉措。服務(wù)商體 系的入駐可以提升白牌這類中長(zhǎng)尾品牌的動(dòng)銷率，提升他們?cè)诳焓值纳虡I(yè)化能力。 而這樣的扶持和投入對(duì)于快手來(lái)說(shuō)也是比較輕的投資模式，短期快手仍不會(huì)像抖音 那樣投入較大的資源建設(shè)供應(yīng)鏈，或是測(cè)試獨(dú)立的貨架產(chǎn)品。

快手預(yù)期2022年品牌直播在GMV里面的占比提升到20%，但短期來(lái)看和淘寶直播 高品牌店播率的模式仍有差距。短期從結(jié)構(gòu)上來(lái)看，快手的品牌直播比例還是比較 低，2021年在10%左右，遠(yuǎn)低于淘系60%，抖音近一半的水平。隨著近期在SKA團(tuán) 隊(duì)建設(shè)上的努力，快手或能慢慢捕捉品牌的青睞，但這個(gè)過(guò)程是循序漸進(jìn)的過(guò)程， 尤其是在尚未有大面積的案例打出的情況下，不會(huì)有一個(gè)迅速爆發(fā)的機(jī)會(huì)，但隨著 電商設(shè)施的完備，流量的進(jìn)一步提升，快手未來(lái)有機(jī)會(huì)進(jìn)一步改善GMV的組成結(jié) 構(gòu)。

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