編輯導(dǎo)語：商家想要實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，了解消費(fèi)者并打動他們消費(fèi)就顯得至關(guān)重要。這篇文章從六個緯度對消費(fèi)人群進(jìn)行了分析和總結(jié)，并提出了打動消費(fèi)者的方法，希望對你有所幫助。

消費(fèi)者是一切商業(yè)活動的中心，所有營銷傳播也都是針對特定消費(fèi)人群展開的，如果你連要影響的人都不知道是誰，在哪里，還談什么精準(zhǔn)營銷呢？

但大多數(shù)商家在談到用戶時，通常都會從人口統(tǒng)計角度出發(fā)，給出性別、年齡、職業(yè)、收入、消費(fèi)水平、職業(yè)等描述。這些數(shù)據(jù)需要了解嗎？是需要的。

但這些只是洞察消費(fèi)人群的其中一個維度。如果需要通過產(chǎn)品、視覺、直播、內(nèi)容等方面來打動消費(fèi)者，就一定要具象化消費(fèi)者。

具象化可以明確身邊的某位同事，或者某位朋友等同于產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群。對方是否對產(chǎn)品賣點(diǎn)感興趣？會認(rèn)同賣點(diǎn)的表達(dá)方式嗎？對產(chǎn)品的視覺和包裝的體感是什么？

只有了解這群目標(biāo)消費(fèi)人群的消費(fèi)行為和需求，讓他們對產(chǎn)品感興趣，才能保證這款產(chǎn)品推向市場時的容錯率更低。

一、六維度洞悉消費(fèi)人群

1. 人群特征

人群特征相信各位老板都比較熟悉，可以通過生意參謀獲取，主要是圍繞統(tǒng)計學(xué)人群標(biāo)簽數(shù)據(jù)進(jìn)行記錄。

這個零食大禮包主要的購買人群特征，就是18-24歲，大學(xué)生和新晉職場女性居多，普遍消費(fèi)力不強(qiáng)，且都在二三線城市的年輕吃貨女性。

統(tǒng)計學(xué)的人群數(shù)據(jù)，會有很多講營銷的老師說，了解這個數(shù)據(jù)沒用，太過于廣泛，都是理性化的標(biāo)簽，洞察不了人性。但這個數(shù)據(jù)是非常重要的，洞察人群和了解人群，就像我們挖井取水一樣。一開始要在地面上畫個圈，把井口畫出來，之后再往下挖。如果這個井口圈圈畫錯了，挖再深也很難挖出井水。

所以做人群細(xì)分，就是為了知道我們的人群在哪兒，這樣才能進(jìn)行后面的深入了解部分。

2. 購買需求

當(dāng)知道具體人群后，就需要分析出他們的具體的購物需求。消費(fèi)者購買商品，想要解決什么問題？或是為了滿足什么欲望？

這里是通過分析搜索關(guān)鍵詞、零食行業(yè)數(shù)據(jù)報告和消費(fèi)用戶調(diào)研綜合得出，這類消費(fèi)群體對于零食的購買主要有以下幾種需求：

（1）為口味

這個數(shù)量是最多的。絕大部分零食的消費(fèi)人群都是想要好吃的零食?，F(xiàn)在對于零食產(chǎn)品也有很多附加功能，就像低卡、零糖、零脂肪等，這些健康的屬性都是依附在好吃的基礎(chǔ)之下的。因為消費(fèi)者買零食的第一需求就是好吃（如何定義產(chǎn)品好吃的概念？）。

（2）為話題

追求自己的個性化，喜歡新鮮的東西，就像每日堅果、每日黑巧，或者是那些代餐一樣，很多消費(fèi)者購買都是為了新鮮好玩，可以有更多的談資、潮玩兒的標(biāo)簽身份，來彰顯自己的社交屬性（如何讓消費(fèi)者更樂于討論傳播產(chǎn)品？）。

（3）為送禮

大禮盒包裝的零食也是大學(xué)生、新晉職場的男女，所樂于在情侶之間互相送禮的產(chǎn)品（產(chǎn)品的基本屬性）。

（4）為IP

聯(lián)名款，有IP，有代言，像周杰倫的奧利奧小藍(lán)盒、劉昊然的百草味大禮包，都是利用粉絲追星的屬性來引導(dǎo)消費(fèi)，這也是其中的一個方向。

基于上述購買需求調(diào)研，得出后續(xù)需要解決的問題：

如何定義產(chǎn)品好吃的概念？如何讓消費(fèi)者更樂于討論傳播產(chǎn)品？如何加強(qiáng)產(chǎn)品在送禮上的屬性？是否有可能做聯(lián)名或是ip？

而如果消費(fèi)人群是18歲到40歲的女性，這里面就會有寶媽、學(xué)生、新職女性，也會有精英女性，那購買需求就會衍生出百八十種。所謂平均用力就模糊焦點(diǎn)，所以我們前面了解的人群特征，一定要是產(chǎn)品的主要人群，需要足夠聚焦和清晰。

3. 買前顧慮

消費(fèi)者在購買產(chǎn)品之前最擔(dān)心什么？這個主要從自身產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品的“問大家”里面進(jìn)行收集。

像這個零食大禮包收集的“問大家”，就會看到消費(fèi)者會對產(chǎn)品的口味、數(shù)量，和產(chǎn)品是否是過期產(chǎn)生顧慮和疑問。而我們就要在產(chǎn)品的描述上，解決掉消費(fèi)者的這些顧慮。

4. 購后表達(dá)

購后表達(dá)，消費(fèi)者在購買完產(chǎn)品之后，最愿意和他人分享哪些內(nèi)容？更在意產(chǎn)品的哪些元素？可以在自身產(chǎn)品和競品的評價中、站外種草平臺的筆記中找出。

消費(fèi)者購后表達(dá)的調(diào)研，除了對產(chǎn)品賣點(diǎn)表達(dá)有幫助，更多的是在產(chǎn)品在做評價或者做種草行為的時候，了解消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容，來反哺自身內(nèi)容出產(chǎn)的參考方向。

5. 關(guān)聯(lián)場景

消費(fèi)者會在哪些場景下想到產(chǎn)品或者是使用產(chǎn)品？

消費(fèi)者天生不愛看廣告，更不愛看產(chǎn)品在哪里自賣自夸，消費(fèi)者只關(guān)心自己在產(chǎn)品賣點(diǎn)中所能夠收獲的好處。而這個好處最好的表達(dá)方式，就是關(guān)聯(lián)消費(fèi)者日常中所使用或者能夠觸發(fā)產(chǎn)品的場景。畫面和文案是對消費(fèi)者腦海里場景的召喚。為的就是讓消費(fèi)者可以更有代入感，更能觸發(fā)對使用產(chǎn)品的好處的想象。

洞察用戶，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者食用或使用零食產(chǎn)品的場景主要有送禮、刷劇、看電影、辦公室閑暇下午茶，以及為了熱點(diǎn)社交嘗鮮購買。知道這些之后， 我們不管是在抖音、小紅書還是在淘寶上，拍短視頻和拍攝圖片的時候，是不是都會有消費(fèi)者與產(chǎn)品相對應(yīng)的場景了。

而且，還可以針對這些，聯(lián)想消費(fèi)者在這些場景中會遇到什么樣的問題，可以通過哪個賣點(diǎn)來解決。用這個維度來思考就可以解決種草內(nèi)容選題的困難。

了解消費(fèi)場景，可以反哺產(chǎn)品在視覺表現(xiàn)上的畫面置入，讓消費(fèi)者感受畫面故事情節(jié)的過程中，潛移默化地完成產(chǎn)品利益信息在消費(fèi)者心智中的植入。

6. 行為狀態(tài)

行為狀態(tài)，可以分成“行為”、“狀態(tài)”兩個部分來看待。行為是指消費(fèi)者是如何產(chǎn)生購物欲望的？需求從哪里來？為什么會有購物行為？有哪些因素影響著消費(fèi)者的購物決策？

狀態(tài)指消費(fèi)者的性格、愛好、價值觀、消費(fèi)觀等感性層面的狀態(tài)，這也是為什么一開始會要求在身邊同事或親朋中尋找對標(biāo)的目標(biāo)人群。

從行為可以看出，消費(fèi)者在整個消費(fèi)路徑上會觸達(dá)到哪些端口，譬如小紅書推薦、同事推薦、抖音推薦和淘寶推薦等。而這些端口就是做種草內(nèi)容的重要渠道。

通過了解消費(fèi)者的行為狀態(tài)，可以更清楚產(chǎn)品的推廣渠道，以及應(yīng)該在哪些地方下更大的功夫。

消費(fèi)者喜歡在小紅書上了解，就需要先做小紅書的內(nèi)容種草；消費(fèi)者是直接在淘寶搜索的，就專注做評買問和主圖點(diǎn)擊；如果消費(fèi)者是通過親朋推薦的，就應(yīng)該下功夫在私域板塊，開拓分銷領(lǐng)域。

了解消費(fèi)者的狀態(tài)，才能清晰地打造“人格化”的產(chǎn)品，直擊人心的文案，場景代入的畫面。形成區(qū)別于同類型競品的獨(dú)特記憶點(diǎn)，與消費(fèi)者產(chǎn)生“三觀共情”，有“個性”的迭代方向。

二、消費(fèi)人群總結(jié)

把這六個點(diǎn)用表格的形式畫出來，當(dāng)做完這一步，就會對自己的目標(biāo)人群有更加清晰的了解，做了這個動作才是“具象化消費(fèi)人群表格”。那如何使用這個人群表格呢？

（1）看人群特征，可以幫助店鋪更有參考的樣板體系，在店鋪詳情、首頁、主播、短視頻這些內(nèi)容需要拍攝模特時，可以對標(biāo)這個人群特征來挑選店鋪模特；

（2）購買需求+購買顧慮，這兩個維度的內(nèi)容可以了解消費(fèi)者在意的痛點(diǎn)與賣點(diǎn)模塊，幫助產(chǎn)品更好地做賣點(diǎn)的前后排序；

（3）購后表達(dá)+關(guān)聯(lián)場景，這兩個維度的內(nèi)容可以了解消費(fèi)者日常對產(chǎn)品的使用場景，與對產(chǎn)品關(guān)注點(diǎn)的表達(dá)方式?？梢詭椭陨懋a(chǎn)品在制作文字內(nèi)容、畫面內(nèi)容、視頻內(nèi)容時有更對標(biāo)的參考；

（4）看行為狀態(tài)，可以根據(jù)消費(fèi)者的購物路徑所涉及到的淘內(nèi)淘外平臺，拓展店鋪的流量渠道，讓產(chǎn)品在整個購物路徑上都有對應(yīng)的內(nèi)容出現(xiàn)，形成整個營銷閉環(huán)。

總結(jié)：

電商是一個活久見的行業(yè)，有的客戶也會說，我們的產(chǎn)品適合全人類！男女老少從萌寶到大爺都是客戶？好像可以家里是開印鈔廠的一樣？

但一口吃不成胖子，一次營銷也不可能搞定所有人，任何產(chǎn)品也不可能滿足所有人的需求。

用戶需求分析與競爭優(yōu)勢分析，是為產(chǎn)品營銷策略和創(chuàng)意執(zhí)行提供的依據(jù)和方向，所以人群分析后，緊接著就是策略的思考和提出，然后才是創(chuàng)意規(guī)劃和執(zhí)行。

營銷的一切活動不是圍繞著產(chǎn)品，而是圍繞著目標(biāo)人群展開的，所以目標(biāo)人群分析不是為了分析而分析，分析是為了尋找問題，問題是要被策略和創(chuàng)意解決的。

三、如何打動消費(fèi)者

要打動這群消費(fèi)者，就要在她們最關(guān)心的的需求點(diǎn)上去切入，剛剛有提到，消費(fèi)者最關(guān)心的是什么呢？

“好吃嗎？”就是這群消費(fèi)者最關(guān)心最在意的問題點(diǎn)，這也是從購買需求和購買顧慮的統(tǒng)計中提煉出來的。面對消費(fèi)者關(guān)注的核心問題，我們該怎么辦？如何定義自己產(chǎn)品的口味，讓消費(fèi)者能夠感知到我們的產(chǎn)品味道很好吃，而且是比競品要好吃的呢？

這是不是大多數(shù)商家在找賣點(diǎn)的時候最常遇到的問題，“在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的時候，如何讓消費(fèi)者對我們的產(chǎn)品產(chǎn)生更大的興趣？”

在零食類目里面，基本上所有商家都在宣傳自己家的產(chǎn)品好吃，只不過在口味的細(xì)節(jié)上，家家各有不同。找到賣點(diǎn)并不難，難的是如何表達(dá)成消費(fèi)者有感的賣點(diǎn)。

一個飲用水品牌的賣點(diǎn)是“水源地”，賣點(diǎn)表達(dá)是“純凈的天然水”，那么， 這個賣點(diǎn)同質(zhì)化嚴(yán)重，完全沒有用戶感召力。但如果這個賣點(diǎn)的表達(dá)，變成“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”呢？

所以，產(chǎn)品賣點(diǎn)不是強(qiáng)調(diào)事實，而是在表達(dá)上做好消費(fèi)者的認(rèn)知差異，用消費(fèi)者能夠理解的方式，表達(dá)出產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)。

本文由@阿囧聊營銷 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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