這幾天我們連續(xù)發(fā)文，就中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的現(xiàn)狀做了一些比較全面的梳理，希望對大家有所幫助！

今天來談一個比較接地氣的話題：面對這么多農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，還有各個省、各機構(gòu)、各媒體的各種名錄、十強、排行榜，哪些才是衡量一個農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是否成功的標準？有沒有一些簡單而有效的，又比較容易獲得的數(shù)據(jù)？

海橋營銷機構(gòu)主要是從事進口農(nóng)產(chǎn)品營銷的，服務(wù)的大多數(shù)是國外的農(nóng)產(chǎn)品協(xié)會和政府機構(gòu)，我們很早就建立了一套從宏觀到微觀的市場化的評估標準，今天就來給大家介紹一下，隨后再談?wù)勎覀儗鴥?nèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌評估標準的一些看法：

進口農(nóng)產(chǎn)品是否成功終極標準：年進口額和市場占有率

年進口額很好理解，就是這個品種的農(nóng)產(chǎn)品中國的年總進口額。分國家的市場占有率也很好理解，就是同一個品種的進口額中，不同國家的占有率。這些數(shù)據(jù)很容易獲得，中國海關(guān)和ITC（國際貿(mào)易中心）等網(wǎng)站都可以隨時查詢。

以海橋營銷負責(zé)的加拿大龍蝦理事會的項目為例：美洲螯龍蝦，是目前中國進口量最大的鮮活龍蝦品種，主要向中國出口的是加拿大和美國。

下面這張圖清楚地告訴我們，2019、2020、2021三年間，中國進口的鮮活美洲螯龍蝦分別是4.8億美元、4.5億美元、6.7億美元。疫情爆發(fā)的2020年進口額僅僅比疫情前的2019年略有下降，疫情持續(xù)的2021年不但沒有減少，反而大幅度增長。

中國近年鮮活美洲螯龍蝦進口額變化

再看2021年加拿大龍蝦和美國龍蝦（俗稱波士頓龍蝦）在中國的市場份額，12個月中，加拿大龍蝦全部完勝，進口額遠遠超過波士頓龍蝦。

中國從加拿大和美國進口鮮活螯龍蝦月度進口額對比

上面這兩個數(shù)據(jù)，可以說是檢驗一個營銷項目是否成功的最終標準。1）鮮活美洲螯龍蝦在疫情期間的進口不降反升，2）全部鮮活美洲螯龍蝦進口額中，加拿大市場占有率瑤瑤領(lǐng)先。

前文說，我們始終應(yīng)該堅持實踐是檢驗真理的唯一標準這個第一定律?！耙猿蓴≌撚⑿邸钡脑挘ㄒ矝]什么不好吧），我們可以自豪地說：1）疫情期間鮮活螯龍蝦的進口迅速恢復(fù)并持續(xù)增長，2）加拿大市場份額持續(xù)遙遙領(lǐng)先競品。這樣的指標不僅僅是終極標準，也是無可爭議的標準。作為負責(zé)加拿大龍蝦理事會中國市場營銷項目的機構(gòu)，可以自豪地說自己“不辱使命”！當然，一個品牌的成功有天時地利人和等三方面因素，我們只敢取其中地利人和兩者，不敢貪天之功！

這些年，我們在服務(wù)客戶的時候，無時無刻不以這兩個終極標準要求自己，我們不僅監(jiān)測年度進口數(shù)據(jù)和占有率，而且監(jiān)測月度進口數(shù)據(jù)和占有率。每個月都會根據(jù)上個月最新的海關(guān)數(shù)據(jù)做出分析，并根據(jù)分析結(jié)果，及時做出營銷策略調(diào)整。

順便給大家匯報一下我們2021年的成績：

2021年美洲螯龍蝦進口額增幅超50%，再創(chuàng)新高！加拿大龍蝦市場份額接近80%，碾壓緬因龍蝦！

2021年12月北極蝦進口量價齊漲，進口量漲52.4%，進口額漲112.2%，進口價格漲39.2%！加拿大是贏家！

國產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品是否成功終極標準：年銷售額和市場占有率

其實，衡量一個區(qū)域公用品牌在中國市場成功與否，也是上面的兩個終極標準。

年銷售額，一般是指小品類全部的國內(nèi)年銷售額。比如您的品牌是仙居楊梅，那么中國全國的楊梅產(chǎn)量（所有產(chǎn)區(qū)合計）和凈進出口楊梅的數(shù)量，就是您首先要很清楚地知道的。中國國內(nèi)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)不是很完善，這時候你首先要對全國楊梅主產(chǎn)區(qū)做個詳細調(diào)查，摸清當年這些主產(chǎn)區(qū)楊梅的種植面積、品種、上市時間和分品種分產(chǎn)地的產(chǎn)量數(shù)據(jù)。而且這些數(shù)據(jù)需要常年跟蹤，你可以在主產(chǎn)區(qū)建立信息員制度，來搜集這些數(shù)據(jù)。如果您的品牌是煙臺蘋果，那么您需要對全國所有的富士蘋果的主產(chǎn)區(qū)進行類似的全面跟蹤調(diào)查，富士蘋果進出口的數(shù)據(jù)可以比較容易地從海關(guān)那里拿到；用國內(nèi)主產(chǎn)區(qū)產(chǎn)量數(shù)據(jù)之和，加上凈進出口數(shù)據(jù)，就可以很清楚地知道富士蘋果這個品種的年度產(chǎn)量數(shù)據(jù)。

假設(shè)說您作為品牌管理者，對您自己產(chǎn)地的數(shù)據(jù)是非常清楚的（如果連這個數(shù)據(jù)您都不清楚，那有點說不過去），那么您也就很容易算出您的產(chǎn)品在全國的市場占有率，甚至分不同省份的市場占有率。有了這些數(shù)據(jù)，很快您就知道您的產(chǎn)品應(yīng)該主要銷往哪里，在哪些地方，跟您的產(chǎn)品競爭的主要是哪些產(chǎn)品品牌？

所以，任何營銷的基礎(chǔ)都是數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)中最重要的就是產(chǎn)量和銷量，以及市場占有率的數(shù)據(jù)?；旧蟻碚f：1）如果一個品種的全國產(chǎn)量和銷量都在不斷增長，那么這個品種的市場前景是比較不錯的。您可以問問自己，楊梅、荔枝、草莓、蘋果、海參、大閘蟹、小龍蝦、大米、綠茶、黃茶等等，這些品種的年產(chǎn)量和年銷量，最近5年都是什么樣的？中期趨勢是增長還是減少還是持平？

海橋營銷機構(gòu)一直認為：挖掘品牌內(nèi)涵，找到品牌定位，取個響亮名稱，搞個新聞發(fā)布，參加品牌評選，這些都很重要。但最重要的是先問問自己：我這個賽道是個蒸蒸日上的賽道？還是個日薄西山的賽道？我們這個賽道上，有沒有超級強勁、望塵莫及的競爭對手？

所以，我們的營銷服務(wù)，往往是從市場潛力和競爭程度分析入手，有些準客戶我們經(jīng)過分析，發(fā)現(xiàn)他們的產(chǎn)品在中國沒有多少機會，就直接勸退。這樣，雖然客戶前期花了一些市場調(diào)查和咨詢的費用，但絕對不會在后期再花冤枉錢。這樣對于我們和客戶其實是雙贏的：1）客戶從一開始就知道有沒有機會，2）我們留下優(yōu)質(zhì)客戶長期服務(wù)，成功率也高很多。我們堅持這套方法很多年，一直行之有效，在這里分享給大家。到了近年，對部分我們看好的客戶和產(chǎn)品，我們甚至可以接受按效果付費，這不是一般營銷策劃公司敢于挑戰(zhàn)的。如果營銷公司為了接單，一味迎合客戶，雖然短期賺了點錢，長期以來看是害人害己，對雙方都沒有好處。

有人會問，如果前期通過診斷，發(fā)現(xiàn)客戶的產(chǎn)品在市場上沒有競爭力，該怎么辦？我們通常有兩種做法：1）勸退，2）建議客戶做出調(diào)整。當然，調(diào)整也要根據(jù)實際情況，有時候是告訴客戶，做全國品牌希望不大，但區(qū)域市場有機會；有時候會跟客戶說，競爭對手很強大，但也有薄弱之處，可以針對對手弱點出擊；有時候會告訴客戶，某些渠道對手沒有占領(lǐng)，某些渠道競爭還不充分。總之，能調(diào)整的就調(diào)整，不能調(diào)整的就放棄，不要拖泥帶水。

對于某些國內(nèi)客戶，因為他一直在生產(chǎn)這個品種，馬上改換賽道難度很大，我們會幫助客戶制定一個品種改良計劃，引進流行的新品種，逐漸用新品種替代老品種。這時候，品種專家和技術(shù)專家就需要介入，不僅僅是營銷專家做決策。

還有一種情況：客戶堅持認為自己的產(chǎn)品很有潛力，但是目前的市場很小眾，比如羊奶、比如牦牛奶制品。我們會幫客戶分析，這種小眾市場未來的潛力如何？雖然客戶品牌可能是細分小眾市場的領(lǐng)導(dǎo)者，但如果細分市場太小，未來增長潛力也很小，我們就會勸客戶不要重兵挺進。如果細分市場未來確實有潛力（這往往需要做大數(shù)據(jù)樣品的消費者調(diào)研，千萬不要自拍拍腦袋決策），那往往是千載難逢的機會，我們會幫助客戶制定詳細的策略和計劃。當然，還有一種情況，客戶產(chǎn)品的當前市場很小，但可以定位為替代某種知名產(chǎn)品的大市場并嘗試成功（往往因為消費升級、市場細分或環(huán)境巨變），那是難度的機遇。這種事情，我們會大舉出擊，往往頗有斬獲！

因此，我們多年來一直堅持一個重要原則：同一品類只服務(wù)一家客戶！道理很簡單，以我們的能力，如果同一品類同時服務(wù)兩家客戶，大概率是件我們在中國市場，自己在打自己！這樣對我們不公平，對客戶更不公平！

比如，我們服務(wù)了加拿大龍蝦，就不能同時服務(wù)緬因龍蝦；我們服務(wù)了挪威三文魚，就不能同時服務(wù)蘇格蘭三文魚，我們服務(wù)了加拿大北極蝦，就不能同時服務(wù)格陵蘭北極蝦；我們服務(wù)了加拿大豬肉，就不能同時服務(wù)西班牙豬肉；我們服務(wù)了巴西牛肉，就不能同時服務(wù)烏拉圭牛肉。

有時候，我們想不通的就是：為什么有些國內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品營銷機構(gòu)，可以同時服務(wù)同一品類下不同產(chǎn)地的幾個品牌，他們是怎么想的？他們的客戶又是怎么想的？他們是如何說服自己，并說動客戶的？

農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的技術(shù)指標：各個環(huán)節(jié)各不相同

上面講到年總銷售額和市場占有率，是代表結(jié)果的終極指標，就好像足球比賽每場的比分，以及賽季的比分和總排名。但要想成功，只盯住結(jié)果是遠遠不夠的，更重要的是分解過程，并緊盯每個過程的重要指標！

實踐中往往指標太多了，必須要做出取舍。我們給大家總結(jié)一下我們認為當前最有效的過程指標，供大家參考：

農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷過程評估指標

農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷過程評估指標：海橋市場營銷總結(jié)

根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌營銷的過程，我們分成四個過程，并對不同環(huán)節(jié)提出了不同的評估指標。這些指標都是各大搜索引擎、電商平臺、自媒體平臺上可以隨時查到的結(jié)果，獲取數(shù)據(jù)并不難。但一定要對這些指標進行長期跟蹤，最好每個月（甚至每周）都更新數(shù)據(jù)，以便隨時掌握市場的最新動態(tài)。以上指標或結(jié)果，都可以用關(guān)鍵詞搜索獲得，但很多需要用競品關(guān)鍵詞同時進行搜索或比較，這樣才有意義。

品位（品牌定位）：用來了解您自己品牌和競品的總體知名度和市場地位

品宣（產(chǎn)品宣傳）：用來評估您組織生產(chǎn)和分發(fā)的文章、視頻的實際效果

品銷（銷售渠道）：評評估產(chǎn)品電商/超市/餐飲/批發(fā)市場各渠道覆蓋和銷量

品譽（產(chǎn)品聲譽）：用來了解產(chǎn)品在各電商平臺的消費者好評度和反饋情況

篇幅關(guān)系，這里不展開，貼幾個實際案例給大家看看，一目了然：

三種不同蘋果區(qū)域公用品牌百度指數(shù)搜索結(jié)果

很多“知名”蘋果區(qū)域公用品牌，百度搜索甚至都沒有收錄，請這些品牌主自己思考一下，這是怎么回事？往往沒有對比就沒有傷害！不要怕與競品對比，只有直面慘淡的人生，我們才可以迅速成長，品牌也是一樣！

三種不同大米區(qū)域公用品牌百度指數(shù)搜索結(jié)果

很多“知名”大米區(qū)域公用品牌，百度搜索甚至都沒有收錄，請這些品牌主自己思考一下，這是咋回事？往往沒有對比就沒有傷害！

關(guān)鍵詞百度搜索結(jié)果數(shù)：波士頓龍蝦 vs 加拿大龍蝦

關(guān)鍵詞百度搜索結(jié)果：海橋市場營銷整理

京東電商銷售產(chǎn)品數(shù)：波士頓龍蝦 vs 加拿大龍蝦

京東電商銷售產(chǎn)品數(shù)：海橋市場營銷整理

大眾點評北上廣深可點菜餐館數(shù)：波士頓龍蝦 vs 加拿大龍蝦

大眾點評餐館數(shù)量對比：海橋市場營銷整理

作為加拿大龍蝦的品牌運營人，以上數(shù)據(jù)并不漂亮，甚至有些寒磣。但我們就是要習(xí)慣于看不漂亮的數(shù)據(jù)，并從中找到細微的變化。只要方向正確，堅持就會改變！

需要說明的是：評估指標盡量要選知名互聯(lián)網(wǎng)平臺的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)盡量要有時間序列，數(shù)據(jù)一定要跟競品同時記錄，這樣才有意義。

另外，對于大學(xué)或?qū)W術(shù)機構(gòu)做的品牌價值評估，不能太過于認真。很多品牌價值動輒“幾十億”，但這種無形資產(chǎn)不能變現(xiàn)，評估模型太過復(fù)雜，不太容易理解。對于媒體或政府發(fā)布的排行榜或投票榜，也不能太過認真，因為投票過程中普遍存在的網(wǎng)絡(luò)刷票等因素，往往導(dǎo)致結(jié)果不準。這些品牌價值評估和媒體評選榜單，用來作為參考、宣傳品牌、激勵團隊、掛在墻上是可以的，但如果用來指導(dǎo)營銷實踐，甚至評估營銷效果和指導(dǎo)銷售，往往南轅北轍。話雖不太中聽，我們還是希望提醒相關(guān)品牌主管部門和品牌運營公司。

我們?yōu)槭裁粗饕x取百度、微博、京東、大眾點評、拼多多、抖音這些互聯(lián)網(wǎng)平臺的關(guān)鍵詞搜索數(shù)據(jù)作為評估指標，是因為這些平臺上數(shù)據(jù)失真度比較低，人為操縱難度很大，數(shù)據(jù)具有連續(xù)性，公開透明，而且這些平臺都有優(yōu)秀的程序員和算法工程師，能隨時完善算法，這些都是大學(xué)研究所和政府媒體做不到的。

成功的營銷都是搶奪消費者細分品類心智前三名的戰(zhàn)爭

根據(jù)我們這里多年的經(jīng)驗，我們認為幾乎所有成功的營銷，都是搶奪消費者細分品類心智前三名的戰(zhàn)爭！

因此，所有的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌營銷，都要瞄準品類前三名，無論是蘋果、綠茶、大米、海參，都要問問自己：我的品牌目前在品類中排名第幾？如何可以進入前三，有沒有機會成為第二，有沒有機會成為第一？

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌十問（1）：寫給全國的縣長們

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌十問（2）：寫給全國的會長們

只要您所在的行業(yè)不是太小（全國年總銷售額不低于幾十億），您的區(qū)域公用品牌年銷售額可以進入品類前五，甚至前三，就值得一試。

也給那些喜歡評選全國十大XX的媒體或機構(gòu)一點建議：如果一個行業(yè)年銷售額達到100億以上，基本上行業(yè)前三名就要壟斷至少50%的份額，其余的品牌只能平分剩余的50%份額。可以隨便問問自己：蘋果、柑橘、芒果、荔枝、大米、小米、海參、大閘蟹、小龍蝦等等品類，誰可以不假思索地說出您知道的三個知名品牌？很少很少！三個之外，更是無人記得。

這就是著名的營銷第二定律：消費者記憶的狹窄性！

總結(jié)：

1、用品類銷售額和品牌市場占有率，評估您的品牌機會

2、用主流互聯(lián)網(wǎng)平臺大數(shù)據(jù)，作為主要的營銷評估指標

3、評估指標分為品位、品宣、品銷、品譽四個部分，每個部分若干具體指標

4、評估指標要有時間連續(xù)性，要把自己品牌與競品放在一起評估

5、用年度數(shù)據(jù)看趨勢，用月度數(shù)據(jù)做運營，根據(jù)數(shù)據(jù)隨時調(diào)整

6、幾乎所以的市場營銷活動，都可以在上述互聯(lián)網(wǎng)平臺數(shù)據(jù)中很快看到反饋

7、如果您的營銷投入在互聯(lián)網(wǎng)上看不到效果，那一定是白花錢了，請馬上調(diào)整

8、不必太依賴于政府或媒體榜單，那些更像清單而不是品牌；也不要太執(zhí)著于學(xué)術(shù)機構(gòu)的品牌價值評估結(jié)果，那幾十億的品牌價值可能是紙上富貴。

真正的品牌在消費者心智之中，消費者會用搜索、觀看、購買、評論等自己的行為告訴您，哪些是他們喜歡的品牌！消費者的一切行為，都已經(jīng)被各大互聯(lián)網(wǎng)平臺全面掌握?；ヂ?lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)，不是漫無邊際，而是有跡可循，甚至精準無比！

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本文授權(quán)轉(zhuǎn)載自 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌