編輯導(dǎo)語(yǔ)：在當(dāng)下的市場(chǎng)格局中，品牌營(yíng)銷(xiāo)局勢(shì)變得復(fù)雜且激烈。本篇文章通過(guò)分享零食類(lèi)目爆品打造案例，來(lái)講解如何進(jìn)行產(chǎn)品微創(chuàng)新、概念化賣(mài)點(diǎn)、差異化視覺(jué)、突圍競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，找到自身核心定位來(lái)鞏固市場(chǎng)份額，讓我們一起來(lái)學(xué)習(xí)一下。

這是去年中的一個(gè)項(xiàng)目，這款零食產(chǎn)品拿到手的時(shí)候還是很困惑的，因?yàn)槲移綍r(shí)不怎么吃零食。女生了解多一些，很多女生在看劇、刷電影、公司下午茶的時(shí)候，都喜歡吃這樣一些小零食。

但是像這款零食產(chǎn)品，不是品牌，又沒(méi)什么特點(diǎn)，不免就面臨著大多數(shù)商家老板都面臨著的幾個(gè)問(wèn)題。

1. 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、價(jià)格戰(zhàn)嚴(yán)重、刷單嚴(yán)重、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境十分激烈。

想要賺錢(qián)就必須非常辛苦的賺，老板也累員工也累，整天都刷單、搞促銷(xiāo)、打價(jià)格戰(zhàn)。

想要改變這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，我們需要先了解在消費(fèi)者整個(gè)購(gòu)物路徑上，是從哪里先了解到商品的，而在選擇商品的過(guò)程中，又是哪些點(diǎn)消費(fèi)者決定消費(fèi)者的購(gòu)物決策？

從源頭開(kāi)始布局打擊，所謂兵馬未動(dòng)糧草先行，在爆品打造領(lǐng)域也是一樣的道理。

2. 策略先行，流量隨后。

對(duì)一個(gè)產(chǎn)品從引流端（消費(fèi)者怎么看）到轉(zhuǎn)化端（消費(fèi)者怎么買(mǎi)）有完整的營(yíng)銷(xiāo)布局，才能運(yùn)籌帷幄，決勝千里。

一、消費(fèi)者的購(gòu)前行為

拿到零食禮盒時(shí)我思考，消費(fèi)者在買(mǎi)零食前，會(huì)是怎么樣的消費(fèi)路徑和消費(fèi)行為。有哪些因素是會(huì)影響他們購(gòu)物決策的？

剛好那段時(shí)間是公歷的情人節(jié)，剛好我也要送禮物，就開(kāi)始覺(jué)察自己的消費(fèi)行為。

當(dāng)時(shí)我對(duì)于送給自己女朋友什么禮物是非常的苦惱，完全不知道送什么合適。這里我作為消費(fèi)者已經(jīng)有了購(gòu)物需求。

既然我是做營(yíng)銷(xiāo)的，肯定發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)人的基本素養(yǎng)。打開(kāi)小紅書(shū)開(kāi)始查閱，情人節(jié)禮物、送女朋友的禮物、女朋友感動(dòng)哭了的禮物等關(guān)鍵詞（這里就開(kāi)始在尋找最有優(yōu)勢(shì)或者最能打動(dòng)我的內(nèi)容文章）。

通過(guò)這一系列的搜索行為，選定了一個(gè)“照片打印機(jī)”這個(gè)品類(lèi)，這里開(kāi)始鎖定品類(lèi)激發(fā)第二個(gè)需求，我要買(mǎi)一款什么品牌的“照片打印機(jī)”。

這時(shí)候我好像就變成了一個(gè)研究生，在小紅書(shū)和淘寶中反復(fù)橫跳，對(duì)比各個(gè)品牌的評(píng)價(jià)和參數(shù)上的區(qū)別。最后才選擇一款進(jìn)行下單，這里就開(kāi)始在品類(lèi)品牌上進(jìn)行對(duì)比，并從中選擇功能點(diǎn)最符合自己需求的產(chǎn)品下單。

類(lèi)比一下是不是能看出消費(fèi)者的購(gòu)物鏈路，先通過(guò)一些種草內(nèi)容了解到自己的目標(biāo)品類(lèi)，又因?yàn)檫x擇的商品有決策成本，要加強(qiáng)自身對(duì)商品的信任度。

前期就會(huì)在淘寶和小紅書(shū)通過(guò)大量的搜索查閱行為來(lái)了解和對(duì)比商品，從中挑選最匹配的商品。

這個(gè)例子想要表達(dá)，消費(fèi)者選擇一款產(chǎn)品往往是因?yàn)檫@款產(chǎn)品除了能夠出現(xiàn)在他面前，更多的是因?yàn)檫@款產(chǎn)品在整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之中，是有對(duì)比優(yōu)勢(shì)的。并且這個(gè)優(yōu)勢(shì)是自身目標(biāo)消費(fèi)者所在意的價(jià)值優(yōu)勢(shì)。

這個(gè)優(yōu)勢(shì)，就是能夠被消費(fèi)者所記住的產(chǎn)品的“超級(jí)賣(mài)點(diǎn)”。

在現(xiàn)在全域營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境下，自身產(chǎn)品的種草內(nèi)容曝光給消費(fèi)者，如果消費(fèi)者記不住產(chǎn)品有哪些核心標(biāo)簽，這樣的曝光幾乎是無(wú)效曝光。

在當(dāng)下零食禮盒的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，想要讓種草內(nèi)容發(fā)揮最大的作用，那么就需要提煉這款零食產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，最具有銷(xiāo)售力的超級(jí)賣(mài)點(diǎn)，并且可以讓這個(gè)超級(jí)賣(mài)點(diǎn)，像下面幾個(gè)品牌一樣。

“ulike的藍(lán)寶石無(wú)痛脫毛儀”“boss直聘，直接跟老板談”“黑白調(diào)，壞習(xí)慣 一調(diào)就好”“蕉內(nèi)，重新定義基本款”“鉑爵旅拍，想去哪兒拍去哪兒拍”

讓它在“引流端”有更好的傳播能力，在“轉(zhuǎn)化段”有更好的承接能力。

這款零食禮盒的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有哪些？

二、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么

競(jìng)爭(zhēng)就是對(duì)比，如果處于行業(yè)壟斷，基本就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)可言，可以為所欲為。只有和多個(gè)產(chǎn)品在消費(fèi)者選擇中進(jìn)行對(duì)比，才是競(jìng)爭(zhēng)。那什么是優(yōu)勢(shì)呢？

這里的優(yōu)勢(shì)最容易在老板認(rèn)知里面產(chǎn)生偏差，很多商家都會(huì)認(rèn)為自己的產(chǎn)品在整個(gè)市場(chǎng)上是有優(yōu)勢(shì)的。但往往消費(fèi)者在意的點(diǎn)，和商家所突出的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)匹配不上。

像我們之前一位賣(mài)香水禮盒的客戶，這個(gè)客戶強(qiáng)調(diào)他們產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)是產(chǎn)品用料和產(chǎn)品工藝對(duì)比同行更好。但我們認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)禮盒裝香水的消費(fèi)者，會(huì)更在意這個(gè)產(chǎn)品的故事、更在意產(chǎn)品外包裝的顏值。這些維度可以幫助消費(fèi)者在送禮時(shí)可以講更多的故事。

后來(lái)經(jīng)過(guò)直通車(chē)的測(cè)試和消費(fèi)調(diào)研，證明消費(fèi)者確實(shí)是看顏值而不是看成分。所以什么是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呢？

消費(fèi)者需要，競(jìng)品不夠滿足，而自身又擁有的賣(mài)點(diǎn)。我們把他叫競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

這里就會(huì)產(chǎn)生出兩個(gè)問(wèn)題，一個(gè)是“用戶需求”也就是消費(fèi)者最需要的功能特性是什么？另一個(gè)是“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”相較于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，自身產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)有哪些？

想要產(chǎn)品有高轉(zhuǎn)化，就必須讓自己產(chǎn)品帶來(lái)的價(jià)值能夠滿足用戶需求的前提下，大于競(jìng)品所能帶給消費(fèi)者的價(jià)值，這樣才會(huì)被消費(fèi)者選擇。

在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，多數(shù)時(shí)候的操作往往不是自己決定的，而是由對(duì)手決定的。

就像我們參加培訓(xùn)最大的驅(qū)動(dòng)力往往是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手也參加了培訓(xùn)。

1. 同級(jí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

這個(gè)層級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通常是，自身產(chǎn)品流失最大的，產(chǎn)品相似度最高的競(jìng)品。他們有哪些維度上做的更優(yōu)秀更值得學(xué)習(xí)的？

2. 頭部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

可以通過(guò)分析頭部的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了解自己當(dāng)下在哪些維度上做布局動(dòng)作是可以讓品牌的未來(lái)更有競(jìng)爭(zhēng)力的。通過(guò)時(shí)間差的概念讓品牌更有抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

三、競(jìng)爭(zhēng)分析的五個(gè)維度

圍繞著零食禮盒，從市場(chǎng)中找到這兩類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，開(kāi)始從不同的維度上將產(chǎn)品價(jià)值和對(duì)手進(jìn)行比對(duì)，從中找出自身產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。而產(chǎn)品價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)維度，就有以下幾種。

1. 利益價(jià)值

利益價(jià)值是大部分商品中消費(fèi)者最關(guān)心的價(jià)值維度。這其中有產(chǎn)品的價(jià)格、贈(zèng)品、保障、服務(wù)等，能夠帶給用戶直接利益的價(jià)值維度。

就好像這款零食禮盒，一家賣(mài)40元，一家賣(mài)20元；一家試吃10袋，一家試吃30袋；一家沒(méi)有贈(zèng)品，一家還送個(gè)相冊(cè)。

消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品前期對(duì)利益價(jià)值并不敏感，但當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)有了兩三個(gè)購(gòu)物車(chē)產(chǎn)品的時(shí)候，利益價(jià)值就是加速產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)鍵因素。

2. 產(chǎn)品價(jià)值

產(chǎn)品價(jià)值主要有兩個(gè)方面，一個(gè)是產(chǎn)品的外觀維度，在零食禮盒里面就已經(jīng)出現(xiàn)了各式各樣的卡通ip加持，明星形象加持的產(chǎn)品外包裝，而這類(lèi)高顏值新穎的包裝對(duì)于現(xiàn)在Z時(shí)代的主流消費(fèi)人群，可以更好俘獲她們的好感度。

另一個(gè)是產(chǎn)品功能維度，在零食類(lèi)目的產(chǎn)品功能通常是指產(chǎn)品口味上的多樣化。我們自身的產(chǎn)品主打的是麻辣口味和香脆口味。

消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的前提是在自己的預(yù)算范圍內(nèi)，選擇功能系數(shù)最高的產(chǎn)品。產(chǎn)品價(jià)值本身也是解決消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品使用需求的問(wèn)題。

3. 背書(shū)價(jià)值

品牌實(shí)力、產(chǎn)品銷(xiāo)量、明星代言、專(zhuān)利證書(shū)等維度就屬于背書(shū)價(jià)值。消費(fèi)者在多個(gè)產(chǎn)品之間搖擺不定時(shí)，背書(shū)價(jià)值可以讓消費(fèi)者更信任自身的產(chǎn)品。

就像我說(shuō)自己是在4a廣告公司待過(guò)，在世界五百?gòu)?qiáng)甲方公司待過(guò)，也和美的、卡士、十月結(jié)晶這些大品牌合作過(guò)，并且是炬鼎力的營(yíng)銷(xiāo)講師時(shí)，你們是不是對(duì)我的信任感更強(qiáng)！這就是背書(shū)的作用。

4. 內(nèi)容價(jià)值

內(nèi)容價(jià)值并不只是種草的內(nèi)容。產(chǎn)品和消費(fèi)者的所有接觸點(diǎn)，產(chǎn)品包裝、短視頻、直播、線下門(mén)面、種草圖文、詳情頁(yè)等都是內(nèi)容部分。而價(jià)值的高低就取決于，內(nèi)容本身所傳遞出來(lái)的信息，和消費(fèi)者本身的興趣、調(diào)性、風(fēng)格契合度的高低。

了解購(gòu)買(mǎi)零食禮盒的人群，才能更好的深挖，她們喜歡的風(fēng)格、文案、場(chǎng)景、打扮。

就像前文所講，產(chǎn)品所傳遞的內(nèi)容，首先需要讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣去閱讀，而后需要讓消費(fèi)者記住產(chǎn)品=某個(gè)關(guān)鍵屬性，這樣這個(gè)內(nèi)容才能有效曝光。

5. 流量?jī)r(jià)值

流量?jī)r(jià)值也就是消費(fèi)者的觸達(dá)渠道。小紅書(shū)、知乎、抖音、垂直類(lèi)app（類(lèi)似家居的“好好住”、餐飲的“下廚房“）當(dāng)下消費(fèi)者已經(jīng)從不再拘泥于一個(gè)平臺(tái)購(gòu)物或者瀏覽信息，誰(shuí)能在更多平臺(tái)上透出自身產(chǎn)品，誰(shuí)就更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在分析流量?jī)r(jià)值維度時(shí)也發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)零食時(shí)會(huì)通過(guò)親友介紹、關(guān)鍵詞搜索、小紅書(shū)種草等，多渠道尋找符合自己口味需求的零食產(chǎn)品。而這些渠道也會(huì)在后期布局觸達(dá)。

上圖是分析零食產(chǎn)品在五個(gè)競(jìng)爭(zhēng)維度中，和同層級(jí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和頭部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使用的表格。表格的目的是為了讓總結(jié)出產(chǎn)品自身的SWOT（strengths）是優(yōu)勢(shì)、W（weaknesses）是劣勢(shì)、O（opportunities）是機(jī)會(huì)、T（threats）是威脅。

從整體上看，SWOT可以分為兩部分：第一部分為SW，主要用來(lái)分析內(nèi)部條件；第二部分為OT，主要用來(lái)分析外部條件。

利用這種方法可以從中找出對(duì)自己有利的、值得發(fā)揚(yáng)的因素，以及對(duì)自己不利的、要避開(kāi)的東西，發(fā)現(xiàn)存在的問(wèn)題，找出解決辦法，尋找自身的優(yōu)勢(shì)條件尋找機(jī)會(huì)突破，并明確以后的發(fā)展方向。

當(dāng)找到產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，就需要匹配消費(fèi)者所在意的需求價(jià)值點(diǎn)上。

洞察人群消費(fèi)需求，看競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中哪些優(yōu)勢(shì)，可以更好滿足消費(fèi)者需求。從而得出產(chǎn)品的超級(jí)賣(mài)點(diǎn)。

但消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)不同的商品時(shí)，所匹配的產(chǎn)品價(jià)值需求也是不一樣。

就像一根床頭用的數(shù)據(jù)線，只要價(jià)格合適，銷(xiāo)量靠前，大多數(shù)消費(fèi)者就可以下單購(gòu)買(mǎi)。在這次購(gòu)買(mǎi)行為里，這根數(shù)據(jù)線是什么品牌，是否有明星代言，有多少權(quán)威的專(zhuān)利認(rèn)證，內(nèi)容做得怎么樣，這些都不是最重要的。我就只關(guān)心他的價(jià)格和銷(xiāo)量。

但是如果是給親人朋友送禮物的購(gòu)買(mǎi)行為，消費(fèi)者就不會(huì)太在意價(jià)格，反而是在意，這個(gè)產(chǎn)品是包裝怎么樣，檔次怎么樣，在送出手時(shí)有哪些產(chǎn)品故事可講，是否有品牌或是明星背書(shū)。

消費(fèi)者需求不同，對(duì)商品來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)維度的價(jià)值排序也會(huì)隨之改變。

產(chǎn)品就需要在消費(fèi)者在意的競(jìng)爭(zhēng)維度中，傳達(dá)更優(yōu)于競(jìng)品的價(jià)值，來(lái)能產(chǎn)生更高的選擇優(yōu)勢(shì)。

所以消費(fèi)者是誰(shuí)？如何找到她們？如何了解他們？請(qǐng)看下一篇《爆品營(yíng)銷(xiāo)丨囧老師案例分享（中）》

本文由@阿囧聊營(yíng)銷(xiāo) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議。