CS渠道的選品帶寬，正在越來(lái)越窄。這是痛點(diǎn)，但也有商機(jī)。

三八節(jié)美妝大促之際，又是兩番景象——線上熱鬧，線下冷清。

一邊，頭部主播李佳琦首日預(yù)售額達(dá)28.25億元，數(shù)據(jù)遠(yuǎn)超同期。一邊，越來(lái)越多店老板開(kāi)始放棄在三八節(jié)做大型動(dòng)銷活動(dòng)。

這既反映了當(dāng)前化妝品店普遍面臨的尷尬，也在透露一個(gè)事實(shí)，“節(jié)日大促”似乎在和線下漸行漸遠(yuǎn)。背后的痛點(diǎn)，則是CS渠道如今難有吸引消費(fèi)者的產(chǎn)品來(lái)參與大促。

對(duì)于傳統(tǒng)C S門(mén)店來(lái)說(shuō)，新銳品牌難進(jìn)去、傳統(tǒng)品牌出不了銷量正成為頑疾。

01

直播

“壓死”線下大促的最后一根稻草

“以前三八、國(guó)慶、十一等節(jié)日，都是集中消費(fèi)的節(jié)點(diǎn)，現(xiàn)在，大促再也回不到從前。”遼寧遼陽(yáng)麗都化妝品店總經(jīng)理吳麗敏分析，造成此局面的原因有三，一是疫情的影響還在持續(xù)；二是渠道多元，線下的劣勢(shì)凸顯；三是直播興起之后，讓消費(fèi)者無(wú)時(shí)無(wú)刻不在享受優(yōu)惠，大促再難吸引她們進(jìn)店。

從消費(fèi)者的角度看，今天，再也不需要等待某個(gè)特定時(shí)間內(nèi)的打折，而是隨時(shí)隨地都在享受優(yōu)惠。

“直播電商是品牌無(wú)序擴(kuò)張的催化劑，雖然一些品牌在提出線上管控，其實(shí)并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性效果。”吳麗敏談到。

比如，不少美妝品牌提出分渠道供貨，但往往主打同功能的產(chǎn)品，只是在包裝上有所區(qū)別，如果線上的價(jià)格更低的話，消費(fèi)者仍舊愿意在線上購(gòu)買(mǎi)。同時(shí)，雖然品牌方堅(jiān)稱在線上線下產(chǎn)品在價(jià)格上有所區(qū)分，但同樣200元的購(gòu)物，線上“買(mǎi)一送五”“買(mǎi)一送八”，明顯多于線下的贈(zèng)品，也是吸引消費(fèi)者去線上購(gòu)買(mǎi)的重要因素。

“CS店就像進(jìn)入了一個(gè)‘死循環(huán)’?！庇羞B鎖店老板無(wú)奈地告訴《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者，先是疫情影響客流下滑，客流下滑導(dǎo)致業(yè)績(jī)受影響，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)慢便不敢貿(mào)然上新品，沒(méi)有新品就更難以吸引新的客流?！岸谄放普叻矫?，出不了業(yè)績(jī)導(dǎo)致政策傾斜幅度低，政策減少支持導(dǎo)致店鋪利潤(rùn)再降低，雙重‘死循環(huán)’。”

即便有的門(mén)店“咬牙”撐著上新，上新速度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上消費(fèi)者需求?！坝捎谥辈?、線上的帶動(dòng)，品牌的火爆速度迅速變快，通常當(dāng)某個(gè)產(chǎn)品在線上火起來(lái)，等到引進(jìn)店鋪時(shí)，另一款新品又火起來(lái)了?！鄙鲜龅昀习逭J(rèn)為，當(dāng)?shù)陜?nèi)無(wú)法持續(xù)上新能夠滿足消費(fèi)者的產(chǎn)品時(shí)，就會(huì)造成兩種結(jié)局，年輕消費(fèi)者對(duì)店鋪沒(méi)興趣，老客也會(huì)被其他渠道吸引走。

02

選品難！

新銳進(jìn)不來(lái)，老牌難吸客

目前的CS渠道，很難有稱得上銷售絕對(duì)主力的品牌，不少起家于CS渠道的品牌早已開(kāi)始轉(zhuǎn)移陣營(yíng)，有的品牌線上占比甚至高達(dá)80%以上。

“品牌改變打法，線下成為被‘忽視’的一方。某些品牌以前還有相關(guān)銷售人員來(lái)巡店，現(xiàn)在幾乎難看到。”吳麗敏表示，而一些試圖在線上發(fā)力的品牌，因?yàn)闆](méi)有表現(xiàn)好，想要再回到線下，此時(shí)線下渠道也對(duì)這些品牌不感興趣了。

線上打折和無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，也透支了品牌力。2020年初疫情影響最嚴(yán)重時(shí)，某國(guó)產(chǎn)品牌的低價(jià)直播就引發(fā)業(yè)內(nèi)不少渠道商吐槽，而在后面的合作中，渠道商則會(huì)有意回避這類品牌。

老品牌賣不動(dòng)，近年來(lái)崛起的新銳品牌是否可以為CS門(mén)店帶來(lái)客流呢？答案是并不能。

目前來(lái)看，新銳品牌大多以線上銷售為主，偶有布局線下店的品牌，也是首選新零售店鋪，相對(duì)傳統(tǒng)的CS店基本不在其選項(xiàng)中。

在西北某個(gè)城市的市中心較繁華的商業(yè)街，記者看到，一家有著20多年歷史的連鎖店看到，店內(nèi)SKU高達(dá)7000個(gè)，陳列的還是“過(guò)時(shí)”的國(guó)貨產(chǎn)品，很難找到能讓年輕消費(fèi)者有購(gòu)物沖動(dòng)的產(chǎn)品。店老板無(wú)奈表示，只能加大家居生活用品占比來(lái)維持利潤(rùn)，讓店鋪不倒閉，別無(wú)他法。

新銳品牌為什么不青睞傳統(tǒng)CS店？美妝零售新物種的代表之一喜燃，其總經(jīng)理施啟偉指出，背后或許還有渠道分成和合作模式的問(wèn)題。

眾所周知，過(guò)去，CS渠道和品牌的合作多是通過(guò)中間商代理商串聯(lián)起來(lái)，品牌、代理商、CS店每一方都能拿到固有的利潤(rùn)份額，只要生意一直堅(jiān)持做下去，大家都有錢(qián)賺。

“新銳品牌可能不太想通過(guò)代理商，而是直接將貨品給到店里，但是店老板又習(xí)慣了傳統(tǒng)的合作模式，新銳品牌和傳統(tǒng)店鋪，在合理化利潤(rùn)方面，還沒(méi)有找到彼此間的平衡點(diǎn)?！笔﹩ケ硎?。

以喜燃為例，門(mén)店合作的新銳品牌大多數(shù)是“買(mǎi)斷式”合作，產(chǎn)品在店鋪的銷售業(yè)績(jī)，都是靠喜燃自己的動(dòng)銷和運(yùn)營(yíng)思路帶動(dòng)。

03

渠道專供、直供

“看上去很美”

事實(shí)上，品牌不是沒(méi)有用心想過(guò)去解決控貨問(wèn)題。外資品牌、本土知名品牌都推出過(guò)專供CS渠道產(chǎn)品，也出臺(tái)了不少對(duì)線上價(jià)格的管控措施。

甚至有品牌以專供產(chǎn)品打造“前店后院”模式，推出標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)體驗(yàn)流程，幫助門(mén)店更好地服務(wù)顧客，促成轉(zhuǎn)化。

但綜合記者跑市場(chǎng)了解到的情況，這條路收效甚微，到目前為止還沒(méi)有完全走通。

即便是曾經(jīng)幫助不少中小型店鋪?zhàn)呦蛞?guī)模化連鎖的雅麗潔模式，如今在CS渠道的話語(yǔ)權(quán)也不能同日而語(yǔ)。近年來(lái)，雅麗潔針對(duì)渠道現(xiàn)狀做過(guò)多項(xiàng)改變，升級(jí)雅麗潔模式2.0版，希冀以新的功能，為CS渠道提供真正適合門(mén)店轉(zhuǎn)型升級(jí)的新零售解決方案。

“雅麗潔的產(chǎn)品很好，模式更沒(méi)有問(wèn)題，畢竟曾經(jīng)在CS渠道有過(guò)那么多的經(jīng)典案例。只是直播、電商等渠道已經(jīng)成為美妝零售的主戰(zhàn)場(chǎng)，線下店再單純靠賣貨，已經(jīng)難以突圍，必須要結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，這也是當(dāng)前很多店鋪重操后院的原因?！庇醒披悵嵑献髑郎陶f(shuō)道。

值得一提的是，面對(duì)現(xiàn)狀，不少CS店并沒(méi)有“躺平”。除了打造“前店后院”，一批傳統(tǒng)老店另起爐灶，打造“美妝+”的新門(mén)店模式，以全新的服務(wù)與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)吸引消費(fèi)者。還有一些店鋪則積極引進(jìn)“新、奇、特”產(chǎn)品來(lái)引流，試圖抓住更多的年輕消費(fèi)者。