出品｜虎嗅商業(yè)、消費(fèi)與機(jī)動(dòng)組

作者｜苗正卿

題圖｜IC Photo

在北京西大望路的合生匯，國(guó)際化妝品大牌們正在上演圍繞年輕人的“無(wú)硝煙競(jìng)爭(zhēng)”。在一層之中，遍布蘭蔻、Chanel、迪奧、嬌蘭、GIVENCHY、嬌韻詩(shī)、ANNA SUI、Mac……從2021年開(kāi)始這些品牌們?yōu)榱宋贻p女孩，絞盡腦汁：蘭蔻門(mén)店裝配了當(dāng)場(chǎng)可以測(cè)膚的設(shè)備，并更頻繁地推出小樣機(jī)活動(dòng)；Chanel在推出了贈(zèng)送史努比聯(lián)名紅包的活動(dòng)，并針對(duì)到店年輕用戶(hù)增加了配送小樣；MAC把BLACKPINK成員Lisa聯(lián)名款產(chǎn)品放到顯眼位置，并給一些年輕女孩贈(zèng)送Lisa照片……

作為北京東四環(huán)南部客流量最大的商業(yè)中心之一，這里在疫情后成為了聚集95后、00后消費(fèi)者的關(guān)鍵點(diǎn)位。從入駐的品牌不難看出這里的“年輕味道”：泡泡瑪特、墨茉點(diǎn)心局、DLY Lounge清吧、夸特二次元、沉浸世界VR游戲廳、海馬體照相館、KKV潮流集合店……這些圍繞年輕人的新消費(fèi)項(xiàng)目迅速入駐于此，并構(gòu)筑出了年輕人消費(fèi)生態(tài)。

被聚集的年輕人，進(jìn)一步點(diǎn)燃了國(guó)際化妝品大牌們的“熱情”，而大牌也因年輕人“改變”。迪奧門(mén)店BA告訴虎嗅，2021年95后消費(fèi)者到店占比明顯增高，而基層BA被要求格外注意與年輕消費(fèi)者的溝通?！俺嗣缞y護(hù)膚知識(shí)，95后消費(fèi)者甚至?xí)阌懻摮蓖妗?dòng)漫、王者榮耀?！边@位BA甚至指出“門(mén)店顏值”的悄然之變：為了吸引年輕女孩，門(mén)店開(kāi)始增設(shè)更多年輕帥氣的男BA。MAC的店員則表示，當(dāng)Lisa聯(lián)名產(chǎn)品出現(xiàn)在門(mén)店后，95后女生到店客流激增，為了和這些年輕人“形成共鳴”，店員連夜聽(tīng)了BLACKPINK專(zhuān)輯，并看了相關(guān)團(tuán)綜。

在合生匯發(fā)生的事情并非孤例，疫情后化妝品世界正在發(fā)生一場(chǎng)由中國(guó)年輕人引起的“關(guān)鍵革命”，世界化妝品巨頭們意識(shí)到，市場(chǎng)規(guī)則已經(jīng)進(jìn)入“中國(guó)時(shí)刻”：得中國(guó)市場(chǎng)者得天下，而中國(guó)年輕人正在成為決定性力量。

2022年第一季度，隨著資生堂、雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、寶潔等國(guó)際巨頭陸續(xù)公布2021年財(cái)報(bào)，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為疫情影響下最穩(wěn)定、最具增長(zhǎng)潛力的“兵家必爭(zhēng)之地”。中國(guó)市場(chǎng)給排名前十的巨頭們貢獻(xiàn)了過(guò)去一年最多的銷(xiāo)售增量，也成為了這些巨頭增速最快的核心市場(chǎng)。來(lái)自韓國(guó)產(chǎn)業(yè)通商資源部的數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)市場(chǎng)依然是韓國(guó)化妝品最大的出口市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)的銷(xiāo)量幾乎相當(dāng)于美國(guó)、日本、歐盟市場(chǎng)的總和。法國(guó)美容企業(yè)聯(lián)合會(huì)的統(tǒng)計(jì)顯示，2021年中國(guó)已經(jīng)連續(xù)第二年成為法國(guó)美妝最大出口市場(chǎng)，以口紅為例，中國(guó)市場(chǎng)幾乎消化了法國(guó)出口口紅的三分之一。

不可忽視的是中國(guó)市場(chǎng)中的年輕人。綜合艾瑞咨詢(xún)、天貓、京東的研究數(shù)據(jù)，2020~2021年中國(guó)化妝品市場(chǎng)中，18~29歲用戶(hù)占比已經(jīng)超過(guò)50%，其中以Z世代為代表的的95后消費(fèi)者增速最快。年輕一代展現(xiàn)出的化妝品消費(fèi)熱也超過(guò)以往，2021年Z世代護(hù)膚品與化妝品的單品購(gòu)買(mǎi)頻次高達(dá)12次/年，在2021雙十一有接近42%的Z世代電商用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)了美妝護(hù)膚品。（Z世代：泛指1995年~2009年出生的群體，而最早的一波Z世代于2022年已經(jīng)年滿(mǎn)27歲。在消費(fèi)圈1995~2000年出生的“早期”Z世代被視為當(dāng)下最具消費(fèi)力的群體之一）

眾多國(guó)際大牌已經(jīng)洞察到了中國(guó)年輕人蘊(yùn)藏的市場(chǎng)機(jī)遇，比如歐萊雅。

在剛剛過(guò)去的2021年，憑借中國(guó)市場(chǎng)的高增速和Z世代年輕人旺盛的消費(fèi)力，歐萊雅交出了一份被描述為“歷史性一年”的成績(jī)單：自1998年以來(lái)，歐萊雅實(shí)現(xiàn)了最快的增速，并于2021年成為世界十大化妝品集團(tuán)收入榜之首。2021年歐萊雅北亞市場(chǎng)營(yíng)收同比增長(zhǎng)18.6%，其中中國(guó)市場(chǎng)增速亮眼——第四季度歐萊雅中國(guó)較疫情前的2019年同比增長(zhǎng)超50%。在2022年2月公布的歐萊雅集團(tuán)財(cái)報(bào)中，“雙十一”第一次寫(xiě)入了報(bào)告——在雙十一期間，歐萊雅線(xiàn)上銷(xiāo)售額超過(guò)百億元。（歐萊雅北亞市場(chǎng)：涵蓋中國(guó)、日本、韓國(guó)三大國(guó)家市場(chǎng)，在歐萊雅內(nèi)部被稱(chēng)為“美妝黃金三角洲”）

“歐萊雅堅(jiān)信年輕人是我們的未來(lái)。”歐萊雅北亞總裁及中國(guó)首席執(zhí)行官費(fèi)博瑞告訴虎嗅，中國(guó)對(duì)于歐萊雅不僅僅是一個(gè)持續(xù)增長(zhǎng)的市場(chǎng)，歐萊雅在中國(guó)Z世代年輕人身上看到了較為明顯的個(gè)性特征，消費(fèi)偏好與生活方式的變化。

95后來(lái)了

歐萊雅中國(guó)，上?？偛?。

2022年初，在這家有115年歷史的化妝品“百年老號(hào)”的中國(guó)總部中，關(guān)于元宇宙的討論并不罕見(jiàn)。甚至你會(huì)在這里聽(tīng)到很多“時(shí)髦”話(huà)題：潮玩、NFT、國(guó)風(fēng)二次元、電競(jìng)、只此青綠……

你還會(huì)在這里見(jiàn)到00后，截至2022年3月，多位00后實(shí)習(xí)生已經(jīng)在這里工作數(shù)月。在中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際大牌團(tuán)隊(duì)中，歐萊雅是較早成批量“起用”00后的公司。

在歐萊雅中國(guó)，為了方便工作，人們習(xí)慣用“5年為期”劃分消費(fèi)群體，比如90后、95后、00后。在向國(guó)際總部匯報(bào)時(shí)，則會(huì)采用“Z世代”這個(gè)被國(guó)際消費(fèi)研究者視為“中國(guó)年輕人關(guān)鍵符號(hào)”的名詞。

入華25年，歐萊雅發(fā)現(xiàn)自己需要學(xué)習(xí)新的“和年輕人打交道方式”。費(fèi)博瑞告訴虎嗅，歐萊雅中國(guó)團(tuán)隊(duì)，試圖通過(guò)Z世代年輕人所接受的方式、方法去建立新的共鳴，“我們希望和Z世代靠得更近?！?/p>

關(guān)注潮流話(huà)題和啟用年輕人才，是洞察中國(guó)年輕人的方法之一。歐萊雅北亞消費(fèi)者中心項(xiàng)目總監(jiān)藍(lán)挺元是公司內(nèi)較早與00后實(shí)習(xí)生合作的管理者，她告訴虎嗅其所在團(tuán)隊(duì)以90后年輕人為主，在2021年團(tuán)隊(duì)引入了00后實(shí)習(xí)生，以求豐富對(duì)“年輕群體認(rèn)知”?！八齻兊目捶ê臀也惶粯?，我們會(huì)討論很多事，聊一些熱點(diǎn)事件或者營(yíng)銷(xiāo)方案，00后總能帶來(lái)不同的想法?！?/p>

藍(lán)挺元是眼下歐萊雅中國(guó)的縮影。在歐萊雅效力十余年間，她經(jīng)歷了“多代”年輕人，而眼下以95后為代表的Z世代消費(fèi)者，正在讓她和歐萊雅中國(guó)感到與眾不同。

“20年前，是千人一面，當(dāng)時(shí)年輕人追求同一種美；10年前，是千人千面，年輕人開(kāi)始追求個(gè)性化；今天是一人千面，每個(gè)年輕人都有多種人設(shè)、想多元化表達(dá)?！彼{(lán)挺元坦承，這代年輕人的“多樣、多變”不僅增加了洞察其需求時(shí)的難度，也增加了營(yíng)銷(xiāo)、供應(yīng)鏈、研發(fā)每個(gè)環(huán)節(jié)的難度。

這種挑戰(zhàn)被擺在了每一個(gè)發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)的品牌面前。有熟悉日本資生堂的人士告訴虎嗅，2017年開(kāi)始中國(guó)已經(jīng)是資生堂最大的市場(chǎng)，而幾乎從這一年開(kāi)始，資生堂發(fā)現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)變得“更為復(fù)雜”——一批“購(gòu)買(mǎi)力更強(qiáng)”卻“需求更分散”的年輕人開(kāi)始崛起，而她們甚至在顛覆既有的渠道模式：相比于線(xiàn)下世界，這代年輕人不僅更容易被線(xiàn)上內(nèi)容影響心智，也更愿意通過(guò)線(xiàn)上完成消費(fèi)。而本土品牌完美日記也出現(xiàn)了相同的思考，完美日記聯(lián)合創(chuàng)始人呂建華直言“這代年輕消費(fèi)者越來(lái)越難伺候了，她們的決策路徑更短?！?/p>

藍(lán)挺元的職責(zé)，讓她對(duì)95后格外關(guān)注——她需要提前洞察市場(chǎng)變化，并及時(shí)給公司提供關(guān)鍵策略，如果不能與年輕人同頻，后果不可想象。大約5年前，藍(lán)挺元所在的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)開(kāi)始研究95后消費(fèi)者，那是疫情前，最早一批95后剛剛大學(xué)畢業(yè)。當(dāng)時(shí)歐萊雅中國(guó)給藍(lán)挺元團(tuán)隊(duì)提出的任務(wù)是對(duì)未來(lái)5~10年市場(chǎng)趨勢(shì)做出洞察和預(yù)判。

在歐萊雅中國(guó)，有多個(gè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行消費(fèi)者研究或趨勢(shì)洞察，有的負(fù)責(zé)宏觀經(jīng)濟(jì)研究，有的負(fù)責(zé)具體城市研究，有的專(zhuān)門(mén)研究抖音、B站、小紅書(shū)上的新趨勢(shì)。這背后的核心邏輯是，歐萊雅不想也不敢讓自己被潮流淘汰。一個(gè)關(guān)鍵細(xì)節(jié)是，歐萊雅中國(guó)所有全職員工都可以打開(kāi)公司提供的智能軟件，并隨時(shí)搜索到任何一種成分、品類(lèi)、化妝或護(hù)膚需求24小時(shí)內(nèi)的最熱關(guān)鍵詞。

“市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，速度至關(guān)重要?！彼{(lán)挺元舉了一個(gè)有趣的例子，在歐萊雅全球范圍內(nèi)，中國(guó)區(qū)的“信息化”水平位居前列，“實(shí)際上我們中國(guó)區(qū)的數(shù)據(jù)分析、信息化技術(shù)手段、市場(chǎng)洞察策略，反向影響了集團(tuán)，并被集團(tuán)作為新方案推向全球市場(chǎng)?！?/p>

從另一個(gè)角度而言，這也是圍繞年輕人的“激烈競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)”倒逼出的一種轉(zhuǎn)型進(jìn)化。一位歐萊雅中國(guó)的管理層人士告訴虎嗅，正常情況下，從發(fā)現(xiàn)需求到研發(fā)到最終把產(chǎn)品投向市場(chǎng)，歐萊雅中國(guó)需要1年到2年的時(shí)間，這個(gè)速度雖然比部分國(guó)際化妝品集團(tuán)的中國(guó)團(tuán)隊(duì)要快，卻慢于本土新品牌?！耙?yàn)轶w量龐大，我們有著更復(fù)雜的流程體系，而本土小團(tuán)隊(duì)可以更快度地反應(yīng)?！?/p>

一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士告訴虎嗅，在2016~2018年，部分本土護(hù)膚、美妝品牌“爆炸式”崛起，其背后的核心原因是，相比于國(guó)際巨頭，這些新品牌有更快的“轉(zhuǎn)身速度”、對(duì)新渠道媒介品類(lèi)更寬容的接受度?！拔覀兛梢钥吹降墓餐F(xiàn)象是，本土品牌最早地?fù)肀щ娚糖?、擁抱新流量投放、擁抱直播間、擁抱新品類(lèi)，而國(guó)際巨頭因?yàn)檩^慢的反應(yīng)速度和決策模式錯(cuò)失了2年左右的時(shí)間?！?/p>

年輕人對(duì)護(hù)膚美妝行業(yè)帶來(lái)的影響甚至是質(zhì)的。

一位曾在寶潔供職，并經(jīng)歷了韓妝黃金時(shí)代，后來(lái)自己創(chuàng)業(yè)的美妝新品牌創(chuàng)始人告訴虎嗅，年輕人對(duì)行業(yè)的“重塑”主要體現(xiàn)在渠道、品類(lèi)、消費(fèi)力、群體變化四大方面。“從渠道上，電商成為了品牌不可或缺的端口；品類(lèi)上，一些新品類(lèi)和風(fēng)口迅速崛起，比如彩妝、遮瑕膏、男士護(hù)理；消費(fèi)力上，年輕人尤其是Z世代的消費(fèi)頻次、購(gòu)買(mǎi)力均大幅度提高；群體上，年輕男士開(kāi)始成為關(guān)鍵力量?！鄙踔聊贻p人在倒逼美妝護(hù)膚行業(yè)加速“科技化”，歐萊雅全球創(chuàng)新科技孵化負(fù)責(zé)人Guive Balooch告訴虎嗅，千禧一代和Z世代在做出購(gòu)買(mǎi)決定時(shí)，會(huì)特別關(guān)注和考慮科技成分。

對(duì)歐萊雅而言，這種需求側(cè)的“質(zhì)變”，意味著供給側(cè)的調(diào)整，甚至是“骨架”層的進(jìn)化。

有在歐萊雅供職超過(guò)10年的知情人士向虎嗅透露，2016~2020年歐萊雅中國(guó)區(qū)的收入在集團(tuán)占比持續(xù)增長(zhǎng)，這強(qiáng)化了集團(tuán)層對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視度?！爸袊?guó)區(qū)的業(yè)績(jī)?cè)谶^(guò)去5年非常樂(lè)觀，但集團(tuán)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的依賴(lài)度在加深，這意味著中國(guó)區(qū)需要貢獻(xiàn)更多、并在更快的時(shí)間內(nèi)分擔(dān)更多的增長(zhǎng)任務(wù)。”上述人士表示，2020年前后歐萊雅集團(tuán)對(duì)全球各區(qū)域都下達(dá)了發(fā)力“電商化”發(fā)力“數(shù)字化”的指示，而在中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于新興群體的“挖掘”也是核心戰(zhàn)略，“嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，其實(shí)不止于年輕女孩，還包括了男士，老人、以及更多細(xì)分場(chǎng)景下的具體需求。”

該人士指出了一個(gè)關(guān)鍵細(xì)節(jié)。早在2015~2016年歐萊雅已經(jīng)率先開(kāi)始嘗試直播帶貨，甚至部分之后聲名鵲起的超級(jí)主播都源自歐萊雅BA體系，但礙于當(dāng)時(shí)的決策機(jī)制，歐萊雅中國(guó)雖然看到的“市場(chǎng)趨勢(shì)”卻無(wú)法快速轉(zhuǎn)型，最終在直播帶貨崛起的最初幾年“晚嘗”紅利。

“大象”提速

2021年，歐萊雅中國(guó)完成了人事架構(gòu)的大調(diào)整：中國(guó)、韓國(guó)、日本市場(chǎng)統(tǒng)一歸入北亞區(qū)，而中國(guó)區(qū)CEO兼任北亞總裁。

“權(quán)力大幅度下放到中國(guó)區(qū)，中國(guó)區(qū)的需求、洞察可以迅速反映到總部，中國(guó)區(qū)獲得了更大的彈性?！彼{(lán)挺元對(duì)比了二十余年前的歐萊雅中國(guó)，當(dāng)時(shí)中國(guó)區(qū)只能亦步亦趨地跟隨全球總部——從產(chǎn)品到營(yíng)銷(xiāo)，幾乎是總部規(guī)定一切。到了2000年前后，歐萊雅中國(guó)開(kāi)始獲得了部分“本地化權(quán)力”，中國(guó)區(qū)成立了自己的研發(fā)創(chuàng)新中心，開(kāi)始被允許研發(fā)一些本地化產(chǎn)品。此后，歐萊雅中國(guó)的“自由騰挪”空間逐漸變大，蘭蔻、巴黎歐萊雅等旗下核心品牌也開(kāi)始把核心部門(mén)向中國(guó)區(qū)轉(zhuǎn)移。

但這依然是被“束縛”的起舞者，無(wú)論是產(chǎn)品研發(fā)還是營(yíng)銷(xiāo)方案，中國(guó)區(qū)都需要向總部一一匯報(bào)并根據(jù)指示工作，一些針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)特有的需求，就算被及時(shí)反映到總部，也需要漫長(zhǎng)的審核評(píng)估流程才能形成方案——這導(dǎo)致歐萊雅中國(guó)錯(cuò)失部分良機(jī)。

兩個(gè)因素讓這種“束縛”的負(fù)面作用被放大，2018年之后，中國(guó)化妝護(hù)膚的線(xiàn)上市場(chǎng)爆炸式發(fā)展，而在當(dāng)時(shí)的歐美市場(chǎng)別說(shuō)直播帶貨，就算國(guó)內(nèi)常見(jiàn)的電商模式+數(shù)字支付都尚未完全普及。此外，以95后為代表的Z世代消費(fèi)者迅速崛起，他們有著更本地化、個(gè)性化的需求，對(duì)國(guó)貨國(guó)風(fēng)有著天然的興趣，而圍繞他們的又是一群急于擴(kuò)張的本土品牌。

疫情讓一切提速，隨著線(xiàn)上逐漸成為關(guān)鍵渠道、新流量世界開(kāi)始成為關(guān)鍵“心智域”，歐萊雅中國(guó)急需變得更高效、更快速。2020年之后，歐萊雅中國(guó)的權(quán)限被逐漸擴(kuò)大，直到2021年架構(gòu)調(diào)整為止，歐萊雅中國(guó)已經(jīng)成為集團(tuán)旗下“最為自由”的核心市場(chǎng)之一。

據(jù)悉，目前歐萊雅中國(guó)不僅可以針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)單獨(dú)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，還可以單獨(dú)規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)方案，甚至可以向集團(tuán)“下單”，由集團(tuán)提供針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的定制化內(nèi)容。比如在2022年春節(jié)，歐萊雅集團(tuán)根據(jù)中國(guó)區(qū)需求讓國(guó)際超模米蘭達(dá)可兒拍攝了拜年廣告。藍(lán)挺元舉了一個(gè)例子，來(lái)講述中國(guó)市場(chǎng)的“特殊性”，在歐萊雅的調(diào)研中，中國(guó)消費(fèi)者是最喜歡在節(jié)日進(jìn)行化妝品消費(fèi)的群體，“中國(guó)消費(fèi)者愿意過(guò)的節(jié)很多，而在每個(gè)節(jié)慶中，都樂(lè)于消費(fèi)，這在全球范圍內(nèi)是少見(jiàn)的?！?/p>

藍(lán)挺元對(duì)比發(fā)現(xiàn)，2021年至今歐萊雅中國(guó)對(duì)于市場(chǎng)的反應(yīng)速度已經(jīng)明顯快于2018年前后?！皺?quán)限變得自由，可以讓我們進(jìn)一步根據(jù)本土市場(chǎng)進(jìn)行本地化創(chuàng)新?！?/p>

95后消費(fèi)者的崛起，讓這種“快反模式”從可選項(xiàng)逐漸變?yōu)楸卮痤}。天貓美妝新品牌負(fù)責(zé)人肖蘭告訴虎嗅今天Z世代消費(fèi)者已經(jīng)成為電商平臺(tái)最重要的消費(fèi)力來(lái)源，而他們需要更快速的更新迭代、更及時(shí)的需求滿(mǎn)足，“如果發(fā)現(xiàn)需求不能被快速滿(mǎn)足，他們會(huì)迅速轉(zhuǎn)向其他品牌，培養(yǎng)Z世代的品牌忠誠(chéng)度并不容易?！?/p>

一個(gè)細(xì)節(jié)可以看出歐萊雅的提速。據(jù)知情人士透露，2021年雙十一之前，歐萊雅中國(guó)改良了物流和供應(yīng)鏈體系，以確保在雙十一期間用戶(hù)可以在下單24小時(shí)內(nèi)收到貨物。據(jù)悉，歐萊雅中國(guó)為了實(shí)現(xiàn)提速，大幅度“升級(jí)了”配送設(shè)備，通過(guò)減少人力、增加智能機(jī)器來(lái)提高效率。

提速也出現(xiàn)在歐萊雅中國(guó)門(mén)店。2021年幾乎在所有門(mén)店中，你都能看到“肌膚診斷試裝”，通過(guò)這種產(chǎn)品，用戶(hù)可以在最快時(shí)間內(nèi)完成膚質(zhì)檢測(cè)，并基于此得到BA的推薦。歐萊雅北亞及中國(guó)研發(fā)和創(chuàng)新中心副總裁馬斯明告訴虎嗅，今天中國(guó)年輕的消費(fèi)者更看重效率，而技術(shù)是提高效率的重要手段。

不過(guò)，面對(duì)更為個(gè)性化的95后消費(fèi)者，僅有速度也是不夠的。藍(lán)挺元透露了歐萊雅中國(guó)的戰(zhàn)略關(guān)鍵：通過(guò)多樣的洞察手段，去了解年輕人的需求。比如疫情后，歐萊雅中國(guó)加大了線(xiàn)上拜訪(fǎng)的頻率——在疫情前，歐萊雅中國(guó)會(huì)定期制定研究主題并找到相應(yīng)消費(fèi)者入戶(hù)走訪(fǎng)，疫情后這一形式改為線(xiàn)上。而與之同時(shí)存在的，是歐萊雅的“社交聆聽(tīng)”系統(tǒng)和線(xiàn)上圖書(shū)館，據(jù)悉在歐萊雅中國(guó)，根據(jù)不同員工級(jí)別會(huì)匹配不同的權(quán)限，而這些權(quán)限對(duì)應(yīng)著“圖書(shū)館”中不同的研究報(bào)告，這些報(bào)告涉及的范圍甚至遠(yuǎn)超出化妝品本身，包含了經(jīng)濟(jì)、文化、城市發(fā)展乃至年輕心理的各個(gè)方面。

以及，歐萊雅中國(guó)試圖讓自己從“形式上”也變得更年輕。以巴黎歐萊雅的代言人為例，多年以來(lái)該品牌一直以鞏俐為代言人，為了增加年輕、自由、奔放的調(diào)性，歐萊雅中國(guó)增加了00后藝人歐亞娜娜為代言人。而在旗下植村秀品牌上，歐萊雅中國(guó)特意請(qǐng)到了流量偶像王一博為品牌大使。

眼下，歐萊雅正考慮如何在2022年講出新的年輕故事，他們最新的動(dòng)作是在廣州單獨(dú)成立了圍繞抖音、B站的團(tuán)隊(duì)，并且擴(kuò)大了直播陣容。值得注意的細(xì)節(jié)是，無(wú)論是直播主播，還是B站“UP主”歐萊雅都采用了第一方模式——直接簽約并以公司員工模式合作，據(jù)悉該團(tuán)隊(duì)中95后員工占比較高。

而技術(shù)也正在成為歐萊雅中國(guó)發(fā)力年輕化的一種選擇。據(jù)馬斯明介紹，歐萊雅在第四屆進(jìn)博會(huì)（2021年11月）期間推出了口紅打印機(jī)（YSL ROUGE SUR MUSURE 圣羅蘭美妝智能調(diào)色儀）而這款產(chǎn)品的核心目標(biāo)正是為了解決個(gè)性化的訴求——智能化解決上千種唇色。而在今年CES展上，歐萊雅推出了一款名為Coloright的產(chǎn)品——一款搭載人工智能染發(fā)系統(tǒng)的設(shè)備。

不過(guò)，歐萊雅中國(guó)也并未到了可以躺贏的時(shí)刻。在2月財(cái)報(bào)公開(kāi)后，歐萊雅集團(tuán)高管曾對(duì)中國(guó)市場(chǎng)能否持續(xù)保持“超高增速”表達(dá)了謹(jǐn)慎樂(lè)觀：“2021年下半年北亞尤其是中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)勁需求有所放緩。與2019年相比，中國(guó)的增長(zhǎng)仍然非常強(qiáng)勁，中期前景非常樂(lè)觀。”這就像是歐萊雅中國(guó)在2022年的發(fā)展注腳：歐萊雅需要在不確定性中，盡量找到更多確定性——比如牢牢把握95后年輕人。

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