春節(jié)不僅是國人最看重的團圓節(jié)慶日，更是品牌借勢營銷，提聲量、促銷量的關鍵節(jié)點。當人們都在議論“旅游不是去看風景，是去看人頭”時，到底該如何挖掘旅游城市IP新生機？又怎樣帶動全民旅游新浪潮？

在剛剛過去的2022虎年春節(jié)期間，巨量引擎本地消費業(yè)務中心以抖音為核心主陣地，發(fā)起了“昌江冬登春賞”文旅IP營銷活動，該活動借勢春節(jié)旅游高峰期，聯(lián)動全國旅游類抖音達人，通過創(chuàng)意視頻、達人種草、線下特色活動等多元化玩法，營造昌江之美，同時也舉辦了系列旅游文化活動，以“跨年銜接”“季節(jié)銜接”“貫穿春節(jié)黃金旅游假期”的方式，拉長昌江的旅游黃金周期，助力品牌提升節(jié)慶營銷勢能。活動上線一個月，抖音端同名話題#昌江冬登春賞 播放量近9億。

一、黎鄉(xiāng)木棉花成功出圈，引爆文旅IP聲量

每年的春節(jié)營銷可謂是百花齊放，如何能從眾多春節(jié)營銷活動中脫穎而出，吸引用戶關注，成為了各大品牌思考的重要課題。巨量引擎“昌江冬登春賞”活動以多元化營銷模型為立點，創(chuàng)意聚焦于黎鄉(xiāng)木棉花內(nèi)容，并通過明星達人造勢、定制化內(nèi)容、線下活動聯(lián)動等矩陣式出擊，強化網(wǎng)友對昌江黎族自治縣的認知，實現(xiàn)內(nèi)容破圈的傳播鏈路。

數(shù)字化時代，昌江木棉花的成功“出圈”并非偶然?，F(xiàn)如今，以抖音為代表的綜合視頻社交平臺，日活躍用戶數(shù)已經(jīng)突破6億，成為用戶的生活場和企業(yè)生意的增量場。在抖音上，旅游文化也不斷煥發(fā)出新的生命力，從2021年1月到11月，抖音旅游興趣人群從1.7億增長到4.7億，年齡層覆蓋了“50后”“60后”到“00后”，借助數(shù)字技術，旅游成為了人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠帧?jù)數(shù)據(jù)顯示2021年前三季度國內(nèi)旅游總人次達26.89億。

為此，昌江在新春佳節(jié)時期開展活動，結合黎族文化、山水風情、歷史古跡等多元文旅內(nèi)容，挖掘文旅IP文化內(nèi)涵，在抖音發(fā)起#昌江冬登春賞 線上話題，邀請全平臺用戶參與話題互動，創(chuàng)意分享昌江的黎鄉(xiāng)文化和木棉花，收獲作品數(shù)4.5w+，讓平臺用戶對昌江冬登霸王嶺春賞木棉花有了深入了解，并二次產(chǎn)生互動興趣。

現(xiàn)如今，明星達人抖音推廣已屢見不鮮。抖音對于達人生態(tài)的布局能夠從使用時長到消費行為全鏈條影響用戶，進而將用戶對于達人的天然信任感和消費力轉接到平臺之上，形成流量循環(huán)。以達人圈層造勢，并以定制內(nèi)容滲透，讓達人與用戶“玩”成一片，在多維推廣中最終實現(xiàn)文旅IP內(nèi)容營銷的流量轉化價值。

此次“昌江冬登春賞”活動邀請抖音大v傾情助陣，為活動造勢，覆蓋全網(wǎng)近800萬+粉絲用戶，以抖音線上話題炒作為切入點，在抖音平臺實現(xiàn)全民參與、海量互動，全力支持昌江的旅游文化傳播。

除創(chuàng)意視頻內(nèi)容外，活動從頭條和抖音平臺邀約了6名旅游達人“達人行”深度探訪，產(chǎn)出百萬曝光優(yōu)質內(nèi)容。通過采風的形式將昌江的景點、文化等旅游資源進行傳播，并利用達人的粉絲效應，提高昌江在全網(wǎng)的熱度，從而達到宣傳昌江城市品牌傳播力。

達人各展所長，啟發(fā)網(wǎng)友共創(chuàng)多元化內(nèi)容，通過沉浸式的方式傳播文旅，引領全民旅游狂歡。

二、線上線下體驗進階，豐富多元內(nèi)容生態(tài)

單有流量和曝光，已不足以滿足當前的營銷需求。數(shù)字化轉型更需要強調(diào)線上線下的融合，通過線上大曝光對實際客流量、產(chǎn)品銷售等轉化產(chǎn)生實際促進作用，以達到品效協(xié)同，文旅IP營銷同樣如此。

文旅內(nèi)容多元，如何快速、精準傳遞給受眾群體，成功引流乃至轉化，考驗的是內(nèi)容營銷形式的創(chuàng)新。為了帶給廣大網(wǎng)友更豐富的體驗，本次活動特別上線了抖音全民任務挑戰(zhàn)賽，從拍攝、打卡、體驗多角度，將內(nèi)容進行分層，以瓜分現(xiàn)金大獎機制吸引更多用戶參與互動，最大限度地提高話題參與量。

通過抖音全民任務挑戰(zhàn)賽，廣大網(wǎng)友足不出戶即可盡賞昌江極具特色的黎鄉(xiāng)美景視頻，又或在抖音中搶先獲知景區(qū)特色活動，打卡昌江旅游地，充分激發(fā)用戶互動熱情。

僅僅在線上好玩還不夠，昌江縣還聯(lián)動巨量引擎，在線下舉辦了同樣異彩紛呈的活動，采取多景區(qū)聯(lián)動的形式，如2022海南昌江木棉花音樂游園匯、2022 海南昌江春賞木棉?美麗鄉(xiāng)村生活節(jié)、2022海南昌江“冬登春賞”云上旅游季活動等，游客可在#昌江冬登春賞 話題中了解活動詳情，并到實地打卡感受別樣氛圍。

（昌化江畔）

（霸王嶺）

（王下鄉(xiāng)·黎花里民宿）

以線下活動“海南昌江春賞木棉·美麗鄉(xiāng)村生活節(jié)”為例，眾多游客齊聚昌江七叉木棉觀景臺、叉河排岸木棉觀景臺、寶山梯田觀景點等觀景點，大家唱起歌、跳起舞、全民聯(lián)歡，共同迎接春天，引得無數(shù)網(wǎng)友紛紛點贊，到線下打卡，感受其真實魅力，也大大提升了網(wǎng)友對“昌江”這個地方的認知。

小結：

要知道，木棉花的走紅并非昌江的終點，而是新的起點。因為走紅之后，昌江全縣文化旅游才可能把路走得更寬。

從木棉到旅游，如今，木棉已不僅僅是昌江的品牌，更是帶動了昌江全縣旅游經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈條。從旅游再到昌江，昌江帶動了全國人民的春季賞木棉熱潮，使之新晉成為網(wǎng)紅打卡地，打破傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)種植，盤活鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟。

從“海南昌江黎族自治縣”到如今的“賞木棉到昌江”，“昌江冬登春賞”真正成為了海南省文化旅游的頂流IP。一個月、一個小城、一個平臺、一個文旅行業(yè)數(shù)字化轉型的奇跡。昌江，未來不僅僅是海南省昌江黎族自治縣，還是全國人民的昌江黎族自治縣。