編輯導語：目前，私域是大家爭奪流量的又一火熱方式。而私域平臺，肯定離不開企業(yè)微信。本篇文章中，作者講訴了企業(yè)私域運營的發(fā)展、企業(yè)私域的定位和增長邏輯等。感興趣的小伙伴不妨來看看。

一、企業(yè)私域運營的迭代發(fā)展

近幾年來受新冠疫情的影響，許多新零售企業(yè)開始關注并尋找一種新的能維系用戶的私域最優(yōu)解。

而再往前幾年，從重線下的零售餐飲行業(yè)發(fā)展來看，這個私域最優(yōu)解也一直在迭代更新。

2000 年以前：電話普及率不高的年代，用戶一旦離開門店，門店想主動找回用戶基本不可能。

為此門店只能想方設法提高自己的服務能力，目標是讓用戶變成“回頭客”主動回店消費。

2000-2010：手機使用開始普及，門店引進“會員”的概念，通過會員權益吸引用戶留下手機號碼，有活動的時候再不濟也能挨個打電話或發(fā)短信通知用戶過來參與。

自此開始，主動找回用戶雖然麻煩，但私域的雛形已經基本成型。

2010-2020：智能手機和微信的橫空出世，讓找回用戶有了更多解法。

微信服務號基本已成為連鎖門店的標配，而街頭巷尾的夫妻店、水果店也開始學會讓用戶加個微信或者拉個“街坊購物群”進行用戶的維系溝通。。

而到了 2022 年，在綜合微信普及率、管理可控性、投入產出效率等角度來看，“企業(yè)微信”（后續(xù)簡稱為企微）似乎已經成為了現階段新零售行業(yè)或餐飲行業(yè)的私域運營主戰(zhàn)場。

通過企業(yè)自助擁有完全可控的企微賬號所沉淀下來的好友和社群，可以幫助企業(yè)突破時間空間的限制直接觸達消費者。

最終實現多渠道引流獲客、精細化管理的高效轉化、精準化營銷的智能服務。

現在我們買水果、喝咖啡、去餐廳吃飯，或多或少都會被企業(yè)邀請?zhí)砑游⑿藕瓦M群。

看似企微生態(tài)一片繁榮，但背后其實也有不少企業(yè)做了無效企微。

跟風投入大量資源搭建系統和用戶拉新，后續(xù)卻沒有及時跟上配套的運營體系，最后失敗告終。

很大原因在于企業(yè)內部一開始并沒有明確好企微在內部的定位，有的把企微當成和短信電話一樣的“觸達通道”，有的把企微當成和微信公眾號一樣的“發(fā)布平臺”。

不同的定位自然會決定不同的打法，但如果一開始定位錯誤，那么后續(xù)投入可能就會走彎路。

筆者所處的新零售企業(yè)近幾年也開始布局企微私域運營的體系搭建，一開始團隊也在思考“企微在平臺內部的定位是什么，它能產生什么價值”。

接下來我們嘗試以自身平臺為案例，與大家交流一下如何基于“目標增長邏輯拆解”的方法論來推動企微定位明確和后續(xù)業(yè)務落地。

二、公司級目標的增長邏輯拆解

每個平臺搭建企微體系的目的，必然是希望企微能對企業(yè)的公司級目標起到正向作用。

因此在明確企微定位之前，我們需要先明確當前階段企業(yè)的公司級目標是什么。

之后再往下一層層拆解不同的業(yè)務目標，最終找到企微在當中能發(fā)力的業(yè)務目標，而這就能明確企微在公司級目標下的定位了。

通常公司級目標需要由高管進行明確，筆者企業(yè)是覆蓋全國的門店零售平臺。

假設當前公司級目標是“總門店利潤”，那么公司上下級各架構接下來的工作都應該是為了北極星指標“總門店利潤”而開展。

接著我們對“總門店利潤”進行拆解，即思考如果要提升“總門店利潤”增長，我們可以怎么做。

具體拆解方法就是通過“加減乘除”來找到下面的二級公司級目標，拆解目標沒有唯一解法，從不同業(yè)務角度切入都可。

舉例來說，如果要提升“總門店利潤”，那我們可以嘗試通過提升“盈利門店數”（即讓更多門店賺錢）和“店均利潤”（即讓單個門店賺更多的錢）進行實現。

同理，二級公司級目標可以繼續(xù)往下拆解成業(yè)務級目標，而企業(yè)內部不同團隊此時就可以認領各自負責領域內的業(yè)務級目標了。

這樣的好處是能確保企業(yè)內部各團隊始終目標清晰，并且所做的一切最終都能形成合力來完成公司級目標“總門店利潤”。

以“盈利門店數”為例，可以拆解成提升“總門店數”和減少“虧損門店數”。

提升總門店數：門店管理團隊需要通過強化招商策略引入加盟商，并做好科學合理的選址開店，做好老門店的管理維系，從而確保企業(yè)的整個門店大盤減少虧損門店數：并不是說門店一虧損就把它關掉，而是門店管理團隊應該強化門店管理，找到虧損門店并及時介入扶持，幫助這類門店盡快從虧損狀態(tài)轉為盈利狀態(tài)

以提升“店均利潤”為例，可以拆解成提升“銷售額”、降低“采購額”、降低“門店成本”。

提升銷售額：線下運營團隊和線上運營團隊各自發(fā)力提升線下和線上的銷售，并做好折扣率的控制避免過高降低采購額：采購團隊通過提升采購量和議價能力，強化對供應商的篩選維系，在提升門店銷售額的同時，盡量降低采購額，確保門店的盈利能力降低門店成本：門店成本涉及的業(yè)務舉措較多，不同團隊都能在其中找到自己負責范疇內的目標，比如降低倉儲成本、運輸成本、營銷成本、人力成本等

各團隊基于以上邏輯認領各自的業(yè)務級目標后，在團隊內部又可以把它定義為“團隊級目標”繼續(xù)進行增長邏輯拆解。

最終確保目標設定合理的同時，每個小組每個人也都能更容易找到業(yè)務抓手和增長杠桿點，在此就不再進行展開。

三、明確企微在公司內部的定位

把以上增長邏輯拆解過程進行匯總后，我們再從全局的角度去看，會發(fā)現企微在不同業(yè)務目標下能產生價值的范圍主要覆蓋了“銷售額”和“門店成本”。

其他的業(yè)務目標則目前來看無法或很難產生正向價值。

提升銷售額：絕大部分企業(yè)布局企微能力建設，搭建觸達用戶的通道，培育用戶品牌產品認知，最終目的都是希望促成用戶成交，提升銷售額。降低門店成本：門店依托總部企微搭建，也能進一步降低人力成本，比如社群可以實現從“一對一”轉變成”一對多”的溝通）；同時可以降低營銷成本，用戶加了企微后可以免費無限次觸達，門店無需為廣告額外買單）。

至此，我們把企微在企業(yè)內部的定位進行了明確，即基于公司級目標下，企微是用來幫助門店提升銷售額和降低門店成本的。

需要說明的是，以上僅是其中一種拆解思路。

如果從不同部門業(yè)務視角或不同公司級目標拆解思路得出結論都可能不相同，沒有所謂的正確答案。

也正因為每個人對企微會有不同認知偏差，建議一旦確認自己的拆解思路無誤，盡快內部溝通拉通上下并逐步修正，確保各團隊對企微在企業(yè)內部的定位明確和目的統一。

四、找準業(yè)務抓手，推動企微內部落地

明確企微定位后，接下來需要基于企微視角拆解業(yè)務級目標，找到企微的業(yè)務抓手。

門店成本降低雖然是企微能做到的，但較難量化，這里我們先以絕大部分平臺都會關注的“銷售額”為例進行拆解。

筆者企業(yè)有線下和線上的銷售業(yè)務，銷售額可以拆解出兩個二級業(yè)務級目標，目前門店線下業(yè)務占了銷售大頭。

對于“線下銷售額”，由于企微引導用戶到門店消費是存在“跨時間”（用戶被觸達時可能需要隔天才能完成轉化）和“跨空間”（用戶被觸達時大概率不在門店，為此需轉移至門店才能完成轉化）的客觀難度，且未必所有用戶都會添加企微好友或進群。

所以從企微角度去看“線下銷售額”可以分成“企微帶來門店銷售額”和“非企微帶來門店銷售額”。

“企微帶來門店銷售額”按照行業(yè)最常規(guī)的增長邏輯可拆分為提升“人均銷售貢獻”和提升“門店消費人數”。

最終二次拆分為“單均價”、“頻次”、“企微用戶數”、“觸達轉化率”四個可干涉可量化的指標。

至此，我們就可以知道企微在提升線下銷售額的視角下，企微團隊目標是提升企微用戶的 ARPU 值（即“人均銷售貢獻”）和吸引更多企微用戶到門店進行消費（即“門店消費人數”）。

完成企微目標的四個具體抓手如下：

單均價和頻次：通過企微持續(xù)的種草教育和消費引導，讓企微用戶對品牌和商品認可并產生消費，最終能夠單次買更多，且同一周期內買更多次企微用戶數：決定平臺企微作用的基本盤，由于單個門店覆蓋周邊的居民數有限，企微用戶數容易達到飽和，需重點關注用戶企微生命周期內的拉新、活躍、流失環(huán)節(jié)、觸達轉化率：由于“跨時間”和“跨空間”帶來的轉化難度，觸達企微用戶數不能只停留在“告知用戶信息”的階段，而是最終以“引導用戶到門店消費”為目標進行觸達方案的設計

對于“線上銷售額”，平臺內部定位電商商品是對門店商品在 Sku 上的補充，線上銷售額占比較少。

目前更多會把企微的 1V1 私聊、群聊、朋友圈定位為線上業(yè)務的一個觸達通道。

那么在提升線上銷售額的視角下，企微團隊的目標是提升企微觸達通道帶來的“線上訪問人數”。

把這一部分流量賦能給線上電商團隊，而后再由電商團隊主導落地頁活動設計和交易轉化流程，把控好“購買轉化率”的提升。

完成企微目標的兩個具體抓手如下：

企微用戶數：同上，決定平臺企微作用的基本盤觸達轉化率：對于線上業(yè)務，用戶被觸達后通過落地頁即可直接完成轉化。考慮到后續(xù)負責企微和電商的是兩個團隊，企微團隊需要以“引導用戶打開落地頁”為目標進行觸達方案的設計，通過文案、圖片的設計吸引用戶興趣點并產生點擊，之后的流程則由電商團隊分工進行把控

五、企微落地的四大關鍵問題

最后我們再把以上過程匯總成一張圖，并基于拆解過程中的思考點引申出企微團隊需要重點解決的四個關鍵問題，這也是下一步企微工作展開時需要重點投入并攻克解決的。

相比非企微渠道，如何量化企微所帶來的用戶門店消費的增量價值，明確內部企微的投入產出 ROI；如何提升企微用戶流量盤，并監(jiān)控企微用戶的拉新、活躍、流失情況；在幫助平臺提升線下銷售額的目標上，企微需要如何實現以門店消費為目標的精準營銷；在幫助平臺提升線上銷售額的目標上，企微需要如何實現以線上訪問為目標的精準營銷。

六、結語

本文一開始就“企微在平臺內部的定位是什么，它能產生什么價值”的命題進行了推理。

最后雖然解決了一個大命題，卻又衍生出四個新的小命題。

但筆者認為這種拆解方法能讓任何一個業(yè)務在企業(yè)視角內變得更加清晰且具有落地性，而不至于無從下手，甚至是盲目亂打浪費資源。

如果大家在自己當前負責業(yè)務找不到增長突破口時，也可以嘗試靜下心來進行拆解，或許在不同的拆解視角中會有意想不到的收獲。

至于最后四個關鍵命題都需要結合產品設計、指標口徑、營銷策略等一起介紹，礙于篇幅問題，后續(xù)有機會再與大家分別分享交流，感謝您的耐心閱讀。

本文由 @水木刀 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議