本文作者/姜天涯 韓小妮

上海阿姨爺叔的購(gòu)買力之旺盛，有目共睹。

在一心想對(duì)標(biāo)香榭麗舍大街的淮海路，光明邨的長(zhǎng)隊(duì)十年如一日排到地老天荒，憑借著對(duì)熟菜糕點(diǎn)的熱情，阿姨爺叔把這一段淮海路活生生拗成了“土味頂流”（點(diǎn)這里回顧）；

在人氣大不如前的四川北路，又是他們力挽狂瀾腦洞大開，把臨期進(jìn)口食品的妙用發(fā)揮到極致（點(diǎn)這里回顧），淘特價(jià)食品淘出了開盲盒的樂趣（點(diǎn)這里回顧）。

而今天我們要說的這家連鎖超市，主要的客戶群體之一也是上海的老年人。

要特別聲明的是，這不是一篇推廣或者投放，我們與這家超市沒有商業(yè)利益關(guān)系。

吸引我們的是阿姨爺叔在這家超市里營(yíng)造出的神奇人際關(guān)系。

對(duì)他們來(lái)說，這家超市似乎更像是舊時(shí)光里的煙紙店：

可以用實(shí)惠的價(jià)格買到生活所需；孤獨(dú)的時(shí)候，它又是一家“解憂雜貨鋪”。

01

最初，我們是被這家超市里顧客和店員之間神奇的互動(dòng)吸引住了。

“蜂蜜在什么地方？給我媽買一瓶。”一個(gè)穿著橘色絨線帽衫、外搭咖啡色絨背心的短發(fā)阿姨風(fēng)風(fēng)火火沖進(jìn)店里。

“省得便秘?！闭谑浙y的中年女店員順手指了指貨架，這樣接話說。

對(duì)話只有一個(gè)回合，信息量卻相當(dāng)豐富：

可以肯定的是，這位阿姨對(duì)店員來(lái)說是位熟客；

可以推測(cè)的是，阿姨或許經(jīng)常和店員拉家常，女店員之前就聽她談?wù)撨^老母親。

那是去年12月底的一個(gè)下午，對(duì)話發(fā)生在比宜德超市大連路店。這樣的熟人氛圍在其他連鎖超市里并不多見。

比宜德大連路店位于虹口，開一排底商當(dāng)中。

當(dāng)時(shí)，旁邊還坐著一個(gè)目測(cè)七八十歲、拄著拐杖的阿婆。確切地說，被她當(dāng)作凳子坐下的是墻腳的紅色滅火器箱。

阿婆剛買了一袋大米，但并沒有要走的意思。

“這一包米，你能吃半年了。一個(gè)人住嘛?！钡陠T說。

“嗯?！卑⑵劈c(diǎn)點(diǎn)頭。

“女兒來(lái)了嗎？”店員問。

“不來(lái)，（等到）2月份要來(lái)了?！卑⑵呕卮鹫f。

又過了一會(huì)兒，阿婆采取主動(dòng)：“你姆媽好嗎？”

“好?！钡陠T簡(jiǎn)短地回答。

“好就好吶。”

兩人有一搭沒一搭地閑聊著，我們?cè)诘昀锎藢⒔雮€(gè)小時(shí)，直到離開的時(shí)候，阿婆還坐在消防箱上。

看樣子，這樣的場(chǎng)景經(jīng)常發(fā)生。這讓我們有種似曾相識(shí)的趕腳——有老上海煙紙店那味兒。

大連路店門口是個(gè)公交車站，周圍大都是老公房。

這家比宜德開在虹口的新港路靠近大連路上，周圍大都是六層樓的老公房。

在上海，這樣的社區(qū)通常已度過盛年，但勝在配套齊全、生活便利。新港路上底商密集，小吃店小菜店，五金理發(fā)，一應(yīng)俱全。

大連路店附近一家社區(qū)型的小理發(fā)店

即使和這些不知名的小店扎堆在一起，比宜德的外表看起來(lái)依舊平平無(wú)奇。

店招用黃底藍(lán)字的“宜家色”寫著“比宜德”三個(gè)字，門面只比便利店大一些。

店里的陳設(shè)布置乍一看只能用“粗糙”來(lái)形容。

有人說這像一家“不會(huì)開店的人開的店”，有人說它氛圍像大學(xué)里的小超市，甚至有人說它像“改革開放前社區(qū)里的便民供銷社”。

應(yīng)該說，都很形象。

它的貨架絲毫沒有要把空間利用最大化的意思，只有4層，與視線齊平。

與其他超市一層層密集的貨架不同，這里的貨架只有四層。

似乎不存在陳列藝術(shù)。不少商品都是拆了送貨時(shí)候的瓦楞紙箱，裁切出一個(gè)U型凹槽，直接上貨柜。

像白砂糖這種用蛇皮袋進(jìn)貨的，索性在蛇皮袋上挖個(gè)洞，放在貨架最底層。

商品原包裝中間開個(gè)口就直接上貨架

空間不大、貨架不高，意味著店里的sku有限，好在選品精到，相當(dāng)適合直男型購(gòu)物選手和選擇困難癥患者：

鮮牛奶只有“光明”一個(gè)品牌，算上容量大小之分，一共只有三款——光明優(yōu)倍1.4L和950ml，光明新鮮牧場(chǎng)950ml。

味精是最經(jīng)典的、別處有時(shí)很難找到的佛手牌；

最容易出現(xiàn)選擇障礙的pocky只有一個(gè)口味，巧克力味，6.3元。

產(chǎn)品種類少，倒也涵蓋了所有日常所需；既有一些進(jìn)口食品，也不缺萬(wàn)年青、大白兔奶糖這樣的上?！疤禺a(chǎn)”。

除了大白兔、萬(wàn)年青，貨架上還有上海老字號(hào)的糕點(diǎn)。

當(dāng)然，最有競(jìng)爭(zhēng)力的是價(jià)格。

前面提到的950ml光明優(yōu)倍21.9元，活動(dòng)價(jià)19.9元，而一般市場(chǎng)參考價(jià)是24.6元。

小賣部里2元一瓶的550毫升農(nóng)夫山泉，這里售價(jià)1.3元；

盒馬上7.8元一瓶的330毫升巴黎水，這里售價(jià)5.9元。

除了氛圍，這里和煙紙店一樣，不少食物、日用品竟然可以零賣。

四連包的四洲蝦條可以撕下來(lái)單包賣，0.9元；旺仔小饅頭，一小包1元。

其他超市整打賣的卷筒紙，這里也可以按卷賣，五月花2.2元一卷，自有品牌1.8元一卷。

卷筒紙、面巾紙都可以打開包裝單個(gè)賣

每件商品都用黃標(biāo)標(biāo)明價(jià)格和貨品名字，價(jià)格欄字體額外加大，一目了然。還有一種紅色標(biāo)牌，是當(dāng)周特賣。

冷藏柜里的胡蘿卜和黃瓜掛著紅牌，表明是當(dāng)周特價(jià)。

杜阿姨住在斜對(duì)面的英達(dá)苑，她就喜歡留意每周五更新的促銷單，定期來(lái)買當(dāng)周特價(jià)商品。

超市門口張貼的當(dāng)周促銷海報(bào)

當(dāng)天她購(gòu)買的6件商品里，有4件是當(dāng)周特價(jià)↓↓

杜阿姨給我們看了當(dāng)日購(gòu)物的收銀條，選購(gòu)的大都是當(dāng)周特價(jià)。

“標(biāo)得蠻清爽的，如果是‘折上折’，會(huì)有紅標(biāo)?！彼嬖V我們，“假使本身5塊，促銷價(jià)3塊5，都會(huì)寫出來(lái)。不像人家要看紙頭，老煩的?！?/p>

杜阿姨觀察到，店里都是“年紀(jì)大的人”?！巴诵莸娜寺锓凑龥]事體，屋里向又近。”

夜幕降臨，店里多了些年輕人。一對(duì)小情侶從店里出來(lái)，花73元買了一整袋的“快落”，9件商品包括泡面、螺獅粉、旺旺仙貝等↓↓

這對(duì)情侶花費(fèi)73元買了9樣商品

他們也注意到了店里老人多?！袄锩嬗杏望}醬醋，有促銷活動(dòng)，老人就買得多，像我們年輕人是零食多?！?/p>

02

我們研究了一番發(fā)現(xiàn)，這是一家相當(dāng)?shù)驼{(diào)且神秘的連鎖超市。

從2016年10月在上海開出第一家門店以來(lái)，幾乎沒有做過品牌推廣和廣告營(yíng)銷，接受過的采訪也少之又少。

且不論是有意為之還是無(wú)心插柳，在上海，阿姨爺叔成了這家連鎖超市的重要客戶群體。

它的官網(wǎng)上介紹，比宜德的創(chuàng)始人是德國(guó)的布朗德斯家族。

在清真路店，小廣播一直循環(huán)播放著：“歡迎光臨比宜德，比宜德是源自德國(guó)理念的硬折扣連鎖超市……”

比宜德清真路店靠近小木橋路，周邊房齡大都有20年+了。

然而，當(dāng)我們?cè)儐枏牡昀镒叱鰜?lái)的阿姨爺叔這家超市的來(lái)歷時(shí)，得到的反應(yīng)卻是：

“啊？格我哪能曉得啦？”

“格要看伊說明書呀。說明書都有的。假使有外文，阿拉不懂的?！保ㄕf明書？？？滿臉問號(hào)……）

確實(shí)，這家超市的店招設(shè)計(jì)得毫無(wú)洋氣可言：

“比宜德”三個(gè)字僅有中文，并沒有英文名（比宜德的官網(wǎng)地址和官微id用的都是拼音“BiYiDe”）；

在稍大的門店，反而是“超市”兩個(gè)字被翻譯成了英文“Supermarket”，一右一左分列品牌名稱兩邊。

比宜德真如店

有意思的是，我們?cè)儐柫藬?shù)位生活在德國(guó)的朋友，都表示沒有在當(dāng)?shù)乜吹竭^這家超市。

不過，當(dāng)阿姨爺叔們用他們最拿手的“母語(yǔ)”上海話來(lái)念店名時(shí)，這家店的特色一目了然——比宜德，就是“便宜的”。

對(duì)這個(gè)年齡層的顧客來(lái)說，“便宜”兩個(gè)字有著致命的吸引力。難怪點(diǎn)評(píng)上清真路店的評(píng)論里有這樣一條：

“老年人也是很喜歡八卦扎堆的。自從我媽發(fā)現(xiàn)舅舅家附近的比宜德連鎖超市東西便宜，就老給我婆婆安利。這里剛開始裝修，我家婆婆就很激動(dòng)地常來(lái)考察，還發(fā)微信照片給我媽看。終于等到開門，簡(jiǎn)直迫不及待。自己去還不算，還強(qiáng)烈要求帶大家去考察?！?/p>

“媽媽”“舅舅”“婆婆”……出場(chǎng)人物有點(diǎn)多，總之，老年顧客都被吸引過去了。

清真路店進(jìn)進(jìn)出出有不少老年人

比宜德的官網(wǎng)上是這樣解釋它如何保證低價(jià)的：“大批量采購(gòu)每一款商品”，“店鋪裝修簡(jiǎn)約”，“（開）在城市周邊區(qū)域”。

這些為了降低成本進(jìn)而降低售價(jià)所采取的策略，恰恰擊中了上海老年顧客的市場(chǎng)并迎合了他們的消費(fèi)心理。

包裝商品的瓦楞紙盒用完后可供免費(fèi)取用裝物，很受爺叔的歡迎。

研究一下比宜德促銷單上所列出的上海近150家門店會(huì)發(fā)現(xiàn)：

位于市中心的黃浦門店為零；

靜安的門店基本集中在原先閘北的區(qū)域；

徐匯和長(zhǎng)寧的門店分別只有4家和2家；

大量門店集中在嘉定、閔行、普陀、寶山等“城市周邊區(qū)域”。

我們實(shí)地走訪后也發(fā)現(xiàn)，比宜德門店的選址和我們之前寫過的振鼎雞、蘋果花園有異曲同工之妙，開在有一定年頭的普通住宅區(qū)里。

梅嶺北路店開在普陀曹楊地區(qū)，附近就有一家振鼎雞。

在上海，這樣的選址意味著社區(qū)老齡化現(xiàn)象較為普遍，居民對(duì)商品價(jià)格比較敏感。

這一點(diǎn)，連大眾點(diǎn)評(píng)的網(wǎng)友都看出來(lái)了。有人在評(píng)論中這樣分析比宜德的顧客畫像：

“居住附近一公里半徑內(nèi)、偏向于在實(shí)體店消費(fèi)、不慣用并夕夕（拼多多）或jd（京東）等線上購(gòu)物平臺(tái)、有時(shí)間比價(jià)、追求實(shí)用實(shí)惠不講究品牌的年長(zhǎng)型顧客?！?/p>

03

商家出于降低成本考慮所采取的簡(jiǎn)約裝修和精簡(jiǎn)人力，對(duì)于阿姨爺叔來(lái)說，無(wú)形中營(yíng)造出了一種毫無(wú)壓力感的購(gòu)物氛圍。

這里的貨架界面比傳統(tǒng)超市要輕松不少，購(gòu)物目標(biāo)明確的客人很容易找到自己想要的東西，速戰(zhàn)速?zèng)Q。

只有四層的貨架與視線平齊，毫無(wú)壓力感。

如果只是想打發(fā)打發(fā)時(shí)間，也不用在意店員的目光。因?yàn)榈昀镏挥?-2位店員，不是在收銀，就是在整理貨架，你不主動(dòng)問，絕對(duì)不會(huì)來(lái)打擾你。

逛得太久什么都不買的話有點(diǎn)不好意思？店里有不少幾塊錢的產(chǎn)品，隨便買一樣也毫不心疼。

1月30日小年夜這天下午，我們跟著一對(duì)手牽手的老夫婦走進(jìn)了比宜德清真路店。

這對(duì)老夫婦手牽著手，緩緩走進(jìn)了比宜德。

老伯伯拄著一根拐杖，因?yàn)橥饶_不方便，進(jìn)店后就靠在門邊等待。

阿婆則提著一個(gè)印著達(dá)能碧悠廣告的購(gòu)物袋，快速地選購(gòu)了所需要的商品。

收銀臺(tái)前，又接連有七八個(gè)老年顧客來(lái)付賬，而且手里拿的都是現(xiàn)金。

“這邊附近老小區(qū)比較多，（顧客）老年人稍微偏多一點(diǎn)?！钡陠T小哥一邊收銀一邊告訴我們。

“大部分人進(jìn)來(lái)三五分鐘就能買好；也有一部分人喜歡逛一逛，挑一挑。有很多人逛到后來(lái)就忘記了，連自己買了啥都不知道?！?/p>

這里用現(xiàn)金付款的比例要比一般便利店高出不少

也許，買了什么并不重要。

有爺叔緩緩踱著步，把目之所及的米面糧油產(chǎn)品名統(tǒng)統(tǒng)念了一遍。

也有阿姨提著購(gòu)物籃，一上來(lái)先干脆地往籃子里放了四大包麥麗素，接著沿著零食貨架把商品一樣樣產(chǎn)品拿起來(lái)研究。

在逡巡了一刻鐘之后，舍棄“初心”，把麥麗素?fù)Q成了花生、果汁和椰奶。

阿姨推著購(gòu)物小拖車，悠悠閑閑地把貨架看了個(gè)遍。

在60歲及以上人口占戶籍總?cè)丝?6.1%的上海，“老年人”這個(gè)詞可以橫跨兩代。

六七十歲的老年人精力尚佳，他們是家里柴米油鹽的擔(dān)當(dāng)，用旺盛的精力、蓬勃的購(gòu)物熱情參與譜寫著上海購(gòu)物圖鑒。

等到年紀(jì)再上去一點(diǎn)，他們不再是承擔(dān)家務(wù)的主心骨，但還是喜歡去商場(chǎng)超市走走，為的是滿足最基本的社交需求。

這個(gè)時(shí)候，讓他們走進(jìn)去無(wú)壓力感的超市，更多地?fù)?dān)當(dāng)了“解憂雜貨鋪”的角色。

80歲的姚阿婆在店里逛了半個(gè)小時(shí)。

她戴一頂絳紅色絨線帽，右手一根拐杖，左手一個(gè)塑料袋——我們后來(lái)發(fā)現(xiàn)，塑料袋只是她備以不時(shí)之需的“道具”而已。

80歲的姚阿婆就住在斜對(duì)面，幾乎每天都來(lái)。

看到店里掉落的商品，姚阿婆用拐杖指著地面嘟噥道：“格啥人弄的？”口氣像店里的工作人員，沒把自己當(dāng)外人。

逛了一圈之后，她走到收銀臺(tái)附近和收銀員小哥聊上了。

“馬路上（店）都關(guān)門了?！?/p>

“有的菜店都關(guān)門了。菜都不好買了。” 小哥一邊收銀，一邊回復(fù)道。

“青菜阿拉買好了。倷格地春節(jié)開伐啦？（要是）春節(jié)開了，生意好唻?！?/p>

和大連路店坐在滅火器箱上的阿婆一樣，姚阿婆也和店員完成了一段實(shí)際意義為零的對(duì)話。

小年夜這天下午，我們?cè)谇逭媛返昕吹讲簧侔⒁虪斒濉?/p>

他們不知道彼此的姓名，只臉熟。

“她就住后面，經(jīng)常過來(lái)逛逛。（我們）大概會(huì)說兩句，就隨便聊。沒有什么主題的?！?收銀員小哥后來(lái)說。

阿婆最終沒有采購(gòu)東西，因?yàn)樗耙惶煲呀?jīng)來(lái)買過門口打折的雞蛋了。

至于價(jià)格，她熟稔于心：“上禮拜是5塊6，今朝是4塊9?！?/p>

作為常客，姚阿婆對(duì)各類商品的價(jià)格波動(dòng)了如指掌。

她幾乎每天都來(lái)。“沒事體逛逛?！彼πφf，“我下半天沒事體，有辰光吃好夜飯來(lái)逛逛。”

逛得不好意思了就“稍微買點(diǎn)”?！埃ǚ駝t）人家講儂來(lái)做啥，對(duì)伐？”

她記得清真路店開了“2年快了”，但記憶的注腳出乎我們的意料。

“一開始（開張）么，就在里向聊了呀?！彼f，“我（在此地）買的物事，有種物事沒吃，過期快了，我看2年（保質(zhì)期）快（到）了?！?/p>

躺在家里漸漸變質(zhì)的食品，記錄了姚阿婆人生當(dāng)中一段緩緩流過的時(shí)光。

－ END －

寫稿子：姜天涯 韓小妮/

拍照片：姜天涯 韓小妮/

編稿子：韓小妮/ 寫毛筆：楊 卓/

做圖片：二黑/

拿摩溫：陳不好玩/

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