記者 | 張旋

直播賣酒的老藝術(shù)家潘長江，翻車了。

3月15日，#潘長江涉嫌虛假宣傳賣酒#的話題登上微博熱搜第一，并引發(fā)網(wǎng)友激烈討論，不到兩天，該話題閱讀量已超5.2億。

據(jù)媒體報道，事件源于在3月初的一場酒水專場直播中，潘長江一邊推銷著茅臺虎年生肖酒，一邊說“我和茅臺董事長認(rèn)識十幾年了，昨晚我把他灌醉了，讓他簽合同給我定價權(quán)?！保ㄅ朔裾J(rèn)曾說過）“這款茅臺虎年生肖酒，酒廠肯定要虧錢的，市場價一直4萬多（一箱），我2萬多就賣?！?/p>

隨著輿論的愈演愈烈，話題也從吃瓜層面進(jìn)一步發(fā)酵到是否涉嫌違法的層面。于是在當(dāng)天晚上，事件雙方茅臺公司和潘長江紛紛出面回應(yīng)“消息不實”。

實際上，“直播賣酒的水深”在行業(yè)人士眼里幾乎已成為共識，行業(yè)內(nèi)也存在諸多令人眼花繚亂的亂象。

酒水產(chǎn)品一直是消費領(lǐng)域的熱門品類，也是各大主播直播間里的?？?，也與美妝、保健品并稱三大高傭金類目。一位直播行業(yè)人士透露，相對于一般品類15-20%的傭金來說，酒水類目的帶貨傭金可能達(dá)到50%-60%。

只是，想在直播賣酒賽道賺到錢卻并不容易，終究還是看團(tuán)隊招商和選品的能力，以及團(tuán)隊在做的時候是不是有一定的標(biāo)準(zhǔn)，如果沒有底線，什么樣的產(chǎn)品都賣，什么樣的銷售方法都用，肯定是走不長遠(yuǎn)的。

潘叔賣酒，又翻車了？

昨天，晚上央視315晚會的重頭戲還沒開始，首先沖上熱搜的卻是老藝術(shù)家潘長江。

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》當(dāng)日報道，知名演員潘長江涉嫌虛假宣傳賣酒，事件源于在3月初的一場酒水專場直播中，潘長江一邊推銷著茅臺虎年生肖酒，一邊說“我和茅臺董事長認(rèn)識十幾年了，昨晚我把他灌醉了，讓他簽合同給我定價權(quán)?！边€說道，“這款茅臺虎年生肖酒，酒廠肯定要虧錢的，市場價一直4萬多（一箱），我2萬多就賣。”

報道一出，#潘長江涉嫌虛假宣傳賣酒#的話題登上微博熱搜第一，并引發(fā)網(wǎng)友激烈討論，不到兩天，該話題閱讀量已超5.2億。網(wǎng)友們紛紛感慨，“老藝術(shù)家晚節(jié)不保！”

據(jù)該報道稱，在當(dāng)晚直播中，潘長江宣稱其所賣的茅臺虎年生肖酒原價是4萬多元（一箱），折合6600多元/瓶，最后他賣出的價格是4799元/瓶。據(jù)網(wǎng)友透露，這款酒當(dāng)時的市場標(biāo)價為4500元左右，比潘長江所謂的“優(yōu)惠價”還要低200塊。因此認(rèn)為潘長江在直播時存在虛假宣傳的行為。

而令網(wǎng)友討論更激烈的是該報道中“潘長江在談價過程中說自己灌醉茅臺老總拿定價權(quán)”。有法律人士稱：“這一說法如果不是開玩笑，將涉及到國有資產(chǎn)流失，相關(guān)人員可能涉及犯罪。另一方面，他直播關(guān)于茅臺酒價格的說法，違背客觀事實，的確涉嫌構(gòu)成虛假宣傳廣告?！?/p>

隨著更多專業(yè)人士的討論加入，話題也從吃瓜層面進(jìn)一步發(fā)酵到是否涉嫌違法的層面。于是在當(dāng)天晚上，茅臺公司便向媒體回應(yīng)潘長江拿到公司酒水定價權(quán)稱“宣傳不屬實”。貴州茅臺相關(guān)負(fù)責(zé)人對媒體表示，潘長江并未與公司有合作，關(guān)于潘長江提到的“認(rèn)識董事長十幾年”等也并不屬實。

與此同時，潘長江也接受了東方衛(wèi)視的采訪，在這段采訪視頻中，他表示團(tuán)隊第一時間核查了直播視頻，稱“我從頭到尾沒有在直播里說過這樣的話”，并且表示，團(tuán)隊已與該媒體的記者取得了聯(lián)系，詢問對方是否有任何的視頻憑證，對方記者表示“沒有”。潘長江在視頻中感到委屈，“第一次感受到了網(wǎng)暴的傷害”，“就憑一段無聲的視頻，還有兩行字幕，就斷章取義?！?/p>

此外，他表示，他也不知道這款酒在外面賣多少錢，只知道供應(yīng)商給的就是這個價錢，“你給我多少，在我直播間就賣多少，我沒做過半點虛假的宣傳?！?/p>

視頻采訪發(fā)布后，有網(wǎng)友在微博表示，“確實整個微博都沒有當(dāng)日直播的任何視頻流出，難道真的是移花接木？”

對于直播價格高于市場價問題，鉛筆道了解到，此次事件中的茅臺虎年生肖酒，是貴州茅臺在今年2月初推出的5款虎年生肖酒之一。最初，這款53%vol 500ml貴州茅臺酒 （壬寅虎年）的市場指導(dǎo)價只有2499元/瓶，但發(fā)布之后，其市場預(yù)售價一度被炒高到8000元/瓶。之后，“虎茅”的價格又回落至4500元左右。

鉛筆道在京東平臺發(fā)現(xiàn)，目前茅臺官方店已沒有虎年茅臺酒在售賣，只有鼠年、狗年、雞年生肖酒，價格也在4800-5200之間。另外，在一些非自營的第三方網(wǎng)店里，還有一些“虎茅”產(chǎn)品的蹤跡，只是難辨真假，價格同樣在4800-5200元之間。以此價格計算，潘長江直播間的價格確實略低于這個價格。

但這已經(jīng)不是潘長江直播帶貨第一次翻車。在他的直播間中，他總是以“潘叔”自稱，并稱要為粉絲“炸福利”。但是從賣酒開始，潘長江便屢屢翻車。

第一次是2021年3月，潘長江在直播中售賣“黃金酒”，宣稱產(chǎn)品為五糧液生產(chǎn)，而實際上這是五糧液集團(tuán)保健酒公司委托巨人集團(tuán)生產(chǎn)的一款貼牌保健酒。

無獨有偶，近日，潘長江還在直播間售出一款號稱原價1900元的茅臺酒，上架賣396元，還送一套價值288元的酒具。網(wǎng)友搶了將近8萬單，潘長江團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)鏈接不對，直接損失過千萬。潘長江還在直播中黑臉稱：“這損失我不背！”而事后便有網(wǎng)友稱，這款酒僅僅是標(biāo)識為茅臺集團(tuán)標(biāo)識，是一款貼牌產(chǎn)品，且在市面找不到。

除了賣高端白酒，潘長江也賣一些價格比較親民的酒，同樣是網(wǎng)友吐槽的雷點。比如他曾經(jīng)賣了一款紅色瓶子的酒，表示是高端品牌的產(chǎn)品，但是手握瓶子沒一會，就有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)潘長江的手變紅了。

不管潘長江在這次的“虎茅”事件中冤不冤，似乎“翻車”已經(jīng)成為他直播賣酒的常態(tài)。

直播賣酒的水到底有多深？

因為賣酒，潘長江還貢獻(xiàn)了一個年度熱詞——“潘嘎之交”。起因是去年潘長江在直播連線時勸說《小兵張嘎》中嘎子的扮演者謝孟偉不要再直播賣酒了，并“語重心長”地稱“我怕你把握不住啊孩子，因為這里水很深……”但很快，潘長江自己便進(jìn)入直播賣酒的陣營。

不過，潘長江的話并不是夸張，“直播賣酒水太深”在行業(yè)人士眼里幾乎已成為共識，行業(yè)內(nèi)也存在諸多令人眼花繚亂的亂象。

首先是售假問題。今年1月底，重慶警方便破獲一起“全自動生產(chǎn)+直播引流帶貨”的特大制售假酒案，案件中的制假團(tuán)伙雇“網(wǎng)紅”錄短視頻來帶貨，銷售高仿茅臺品牌酒約2萬多瓶，警方現(xiàn)場查獲假冒茅臺品牌酒成品800多瓶、待灌裝基酒3000多斤，初步估算涉案金額1億元。

雖然其中售賣的大部分“打擦邊球”的酒水產(chǎn)品并不會涉及到生命安全問題，但這樣的酒有著低質(zhì)、低價的特點。大部分產(chǎn)品的成本只要3-4元左右，即便加上外包裝，一瓶酒的成本最低可以控制到7元左右，但售價卻都在百元以上。

其次是以次充好的問題。以茅臺酒為例，由于熱度高，茅臺酒的價格常被炒作得高于市場價，因此有很多主播打著“原價賣飛天茅臺”的旗號來引流。但直播間擺出來的卻是999元的43度茅臺酒。當(dāng)有網(wǎng)友問及度數(shù)問題時，主播卻裝作沒看到。而人們口中所說的茅臺酒一般是指53度的飛天茅臺酒，兩者雖然都是飛天茅臺，但價格卻相差2-3倍，53度飛天茅臺市場價在2000-3000元之間。

“實際上飛天茅臺是很稀缺的，即使直播間里面賣，也可能只有幾瓶，更多的是作為噱頭來為其他品牌產(chǎn)品引流，而且茅臺本身是不可能賺錢的，除非你是一手貨源，才能拿到原價茅臺?！蹦持辈ス?yīng)鏈負(fù)責(zé)人王鑫（化名）對鉛筆道說道。

第三是把集團(tuán)酒當(dāng)作品牌酒來賣。仍以茅臺為例，一位貴州茅臺鎮(zhèn)的創(chuàng)業(yè)者對鉛筆道介紹：“茅臺集團(tuán)有個1+3+3的品牌計劃，所以便會有貴州大曲，茅臺王子酒等子品牌或者嫡系品牌，會在包裝上標(biāo)明茅臺集團(tuán)。”于是便有很多主播利用信息差偷換概念，把集團(tuán)酒說成品牌酒。

第四是虛標(biāo)價格的亂象。王鑫說道：“酒水本身是有一定的品鑒門檻的，很多人可能只能喝出口感怎么樣，但是口感在技術(shù)上是可以做調(diào)和的。所以存在很多小廠自己釀造的高粱酒，成本非常低，甚至還有一些勾兌的，但是灌進(jìn)很高大上的包裝里之后，就可以喊出很高的價格。”

而這類主播在整個鏈條上也包裝得很“全面”，為了讓粉絲相信自己是超低價，還會開通一個平臺，給產(chǎn)品標(biāo)特別高的價格，但是不做零售，以此為根據(jù)對比說優(yōu)惠力度多么大。

直播賣酒，賺錢卻難做

不得不說，在歷史悠久的酒文化的影響下，酒水產(chǎn)品一直是消費領(lǐng)域的熱門，也是各大主播直播間里的?？?。

薇婭、羅永浩、李佳琦等頭部主播都曾在直播間多次賣酒。薇婭曾和酒仙網(wǎng)合作賣茅臺，500瓶一秒搶光。2020年4月，羅永浩曾為互聯(lián)網(wǎng)酒水品牌“谷小酒”帶貨，以超五成的優(yōu)惠力度，在90分鐘的時間里創(chuàng)下超過千萬的銷售額。去年7月，團(tuán)隊還推出了“交個朋友之酒水食品直播間”來專賣酒水。李國慶入局直播帶貨后也是賣酒，去年9月，他曾在抖音賬號中宣布，自己已經(jīng)躋身直播帶貨酒類帶貨的Top5，目標(biāo)中的年銷售額高達(dá)30億-100億。

頭部主播、明星藝人紛紛下場酒水類目，除了與本身人設(shè)、粉絲群體相符之外，最根本原因還是在于利潤高。王鑫透露：“酒水類目的利潤本身就比較豐厚，與之相對應(yīng)，主播在帶貨酒水產(chǎn)品時也能收獲相對較高的傭金。相對于一般品類15-20%的傭金來說，酒水類目的帶貨傭金可能達(dá)到50%-60%，這個傭金比例幾乎與許多國貨美妝的套盒產(chǎn)品的傭金相當(dāng)?！?/p>

但是對于中小主播來說，想要直播賣酒就沒那么容易很難。曾有一位直播賣酒的供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人對鉛筆道表示：“目前已經(jīng)改做賣鞋，不賣酒的原因在于很難拿到核心的供應(yīng)鏈?！睕]有優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈，也就沒有好的價格和產(chǎn)品，直播也就難以起量。

“最大的難點在于門檻?！蓖貊谓忉尅＞扑惐旧硎菍儆谝粋€特殊類目，品牌在直播平臺上是以定向招商的形式進(jìn)行，不是所有的人都可以賣，這個環(huán)節(jié)也存在一些灰色地帶。

即便是定向招商，也要通過各種渠道去開通店鋪，拿目前的行情價格來說，開個店鋪的至少七八萬打底，還要再交給2萬塊錢押金，另外還要考慮運營、銷售等基礎(chǔ)設(shè)施的支出，所以對于一般的直播機(jī)構(gòu)來說還是有門檻的。

“另外，酒水賽道是一個新的賽道，市場足夠大，所以會有很多的商家想涌入。但是這個行業(yè)又有一定門檻，所以言下之意已經(jīng)在賽道內(nèi)擁有占據(jù)一席位置的的一些商家，有很大的頭部優(yōu)勢，它的利潤空間也會很大?！?/p>

不過，在王鑫看來，直播帶酒賽道仍然處于早期，接下來仍會有很好的發(fā)展。本身酒水產(chǎn)品復(fù)購率很高的大類目，雖然現(xiàn)在線上帶貨的問題暴露出來了，但這種問題在線下也早已有之。

“所以說白了，想要做好，終究還是看團(tuán)隊招商和選品的能力，以及團(tuán)隊在做的時候是不是有一定的標(biāo)準(zhǔn)，如果沒有底線，什么樣的產(chǎn)品都賣，肯定是走不長遠(yuǎn)的?！?/p>